某雜志刊物的營(yíng)銷策略

1、.：.；某雜志刊物的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際中，4Ps組合實(shí)際較有代表性，即產(chǎn)品Product、定價(jià)Price、分銷渠道Place、促銷Promotion。以此相參照，可以很明顯地看出的4Ps：產(chǎn)品是，定價(jià)5元，分銷渠道依托南方報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)以及特殊場(chǎng)所的覆蓋，而促銷手段那么是獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)閱。在的行銷過程中，將其作為與可口可樂無差別的消費(fèi)品，按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的4Ps，來組合各個(gè)要素，實(shí)現(xiàn)各要素的利益最大化。據(jù)悉，目前期發(fā)行量在30萬左右，年廣告收入超越1000萬元。 有個(gè)理念：不是單純做一本雜志，而是要做年輕人文化的表率，要做一個(gè)文化浸透者。也正是這種理念，才有了“高興的。不論怎樣，與可口可樂不謀而

2、合地有了很多雷同處。雜志與飲料當(dāng)然不能相提并論，但是李迪生的這種運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，卻是可以被同行自創(chuàng)的。媒體強(qiáng)調(diào)本人是社會(huì)公器，肩上擔(dān)負(fù)著啟迪民智、以厚后人的重?fù)?dān)，這是無庸置疑的。但同時(shí)，媒體也是作為一個(gè)實(shí)體存在的，面臨的首要問題是生存，假設(shè)想要傳播致效，就必需做到生存有道。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P實(shí)際來組合傳媒運(yùn)營(yíng)中的各要素，以讀者為導(dǎo)向，以市場(chǎng)手段來操作，這才是媒面子對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)得以勝出的有效途徑。 產(chǎn)品：內(nèi)容滿足讀者需求 1958年創(chuàng)刊的是的前身，改版前曾經(jīng)有41年的歷史。當(dāng)時(shí)的定位是對(duì)外宣傳。1999年改版，選擇定位在生活資訊類雜志，緣由有兩點(diǎn)：1、逃避風(fēng)險(xiǎn)，貼近生活；2、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生活資

3、訊類雜志在全國(guó)是一個(gè)極大的空檔。 雜志定位找好了，接下來就要思索讀者定位的問題。把讀者群鎖定在“城市年輕人身上，由于20世紀(jì)70年代左右出生的這代人日益成為社會(huì)的主流人群，他們對(duì)生活的追求非常有個(gè)性，而且消費(fèi)力旺盛。同時(shí)，中國(guó)的城市化進(jìn)程正以驚人的速度演進(jìn)，將銷售區(qū)域定位于城市，就意味著可以進(jìn)入一個(gè)繼續(xù)生長(zhǎng)的市場(chǎng)。這也是改版時(shí)選取“城市兩個(gè)字的意圖。 面對(duì)雜志業(yè)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，版面無疑成為眾雜志展開競(jìng)爭(zhēng)的最前沿陣地。雜志的版面遵照一個(gè)“三步五秒效應(yīng)原那么，就是要讓讀者在三步之遙、五秒之內(nèi)，在琳瑯滿目的報(bào)攤上發(fā)現(xiàn)本人。假設(shè)沒有彰顯個(gè)性的封面，整本雜志的營(yíng)銷便根本無從談起。要求每期封面都做出個(gè)性。普通

4、雜志很少用兩個(gè)人來做封面，用專業(yè)攝影師的說法是容易分散留意力，但的概念不一樣，由于要表現(xiàn)的是“男女關(guān)系，而這恰恰是中心讀者最敏感、最容易引起共鳴的主題，所以，選用“寵兒的拍攝就跟畫報(bào)的定位和內(nèi)容非常吻合。 創(chuàng)刊時(shí)，打出的廣告口號(hào)叫做“帶給他一個(gè)全資訊的廣州，在廣州一炮而紅，發(fā)行起點(diǎn)是3萬多份，第二期銷量近4萬本。當(dāng)雜志向北京、上海、成都等城市進(jìn)展試探性投放后，獲得的反響是中當(dāng)?shù)氐馁Y訊不多，對(duì)讀者缺乏吸引力。于是，嘗試在雜志中做刊中刊，主要引見北京、上海、廣州等大城市的生活資訊，當(dāng)?shù)匕l(fā)行很快就跟了上來。 2003年1月又一次全新改版，把口號(hào)從“新生活的傳播者改成“新生活的引領(lǐng)者。作為一份休閑類雜

5、志，第一要美觀，第二要有用，這是創(chuàng)刊伊始就提出的理念，并且也不斷在朝這個(gè)方向努力。在內(nèi)容的采編上力求做到與眾不同，從選題，寫作風(fēng)格，到封面圖片“寵兒專題的拍攝，有很多既拉近與讀者的間隔 又頗顯時(shí)髦的元素。 定價(jià)：以讀者利益為中心 在定價(jià)原那么上和可口可樂營(yíng)銷中的3A實(shí)際比較吻合，也就是在定價(jià)時(shí)以讀者可以接受的價(jià)錢范圍買得起Acceptable為考量。 在1999年，我國(guó)整個(gè)雜志市場(chǎng)的廣告投放額僅占總量的1左右，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的興隆國(guó)家，雜志廣告投放額普通占總廣告投放量的1520?；谶@個(gè)數(shù)字，對(duì)未來的雜志廣告增長(zhǎng)率寄予了很高的期望值，所以創(chuàng)刊之初，就把運(yùn)營(yíng)目的鎖定在廣告上，而不是發(fā)行。 從這

6、個(gè)戰(zhàn)略出發(fā)，在雜志定價(jià)上做了退讓，把從廣告商那里獲得的經(jīng)濟(jì)利益以低價(jià)出賣雜志的方式部分讓渡給了讀者。傳統(tǒng)雜志的定價(jià)方法是以本錢核算價(jià)錢，將辦公、印刷、發(fā)行推行、人力等費(fèi)用加起來，平攤到預(yù)定的發(fā)行量里，思索贏利目的，然后制定價(jià)錢。而在制定價(jià)錢時(shí)，首要思索的并非本錢，而是讀者的接受度。原來的是10元一本，68頁，銅板紙印刷，雜志改版時(shí)估計(jì)要出一本全彩、80頁的雙周刊，有三種定價(jià)方案：10元、8元和5元。為此，報(bào)社召開了3次座談會(huì)，征求多方意見，發(fā)行商以為假設(shè)是10元，估計(jì)讀者很難接受，而5元那么比較適宜。雖然有本錢壓力，但最終還是決議聽取發(fā)行商的建議，然后經(jīng)過采用最新的印刷技術(shù)等手段緊縮本錢，這完

7、全是以消費(fèi)者利益為中心的價(jià)錢戰(zhàn)略。在改版過程中，那么采取了“邊加量邊加價(jià)的戰(zhàn)略。2001年9月份的第二次擴(kuò)版，頁碼從96添加到128，擴(kuò)版就意味著本錢上漲添加了2元多，雜志定價(jià)也提高了2元。 走的是良性循環(huán)的路子，價(jià)錢控制在讀者可以接受的范圍內(nèi)，讀者就不會(huì)由于價(jià)錢要素而流失，廣告商看好的是相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，這樣廣告商也不會(huì)流失，價(jià)錢部分虧掉的完全可以由廣告收入來補(bǔ)。 分銷：依托現(xiàn)有渠道逐漸覆蓋全國(guó) 在雜志的分銷上，完全靠本人來建立渠道是一筆不小的投入，對(duì)于這樣從屬于一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體，可以依托報(bào)社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。啟動(dòng)時(shí)資金非常少，在預(yù)算約束下，初期的市場(chǎng)戰(zhàn)略只能選擇廣州作為第一個(gè)市場(chǎng)。由于南方日?qǐng)?bào)

8、報(bào)業(yè)集團(tuán)在廣東省內(nèi)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，所以先依托集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在家門口樹起招牌，把有渠道資源的市場(chǎng)做起來，然后再把渠道擴(kuò)展到全國(guó)各主要城市。在廣州市場(chǎng)打了近一年后，才啟動(dòng)第二步，進(jìn)軍北京、上海、成都市場(chǎng)。 與此同時(shí)，還思索到特殊場(chǎng)所的覆蓋問題。報(bào)社在北京、上海、廣州設(shè)置了本人的投遞人員，在依托期刊發(fā)行二渠道之外，還把雜志直接放到賓館、酒吧、會(huì)所、連鎖餐廳、生活小區(qū)，實(shí)行贈(zèng)刊，贈(zèng)刊時(shí)采用舊刊，這個(gè)“一石二鳥的戰(zhàn)略，不僅擴(kuò)展了分銷渠道，還經(jīng)過消化舊刊推行了品牌。 品牌：全方位、立體化傳播 如何構(gòu)成讀者的繼續(xù)購(gòu)買，如何構(gòu)成讀者的忠實(shí)度，如何聚攏本人的目的讀者群，選擇了“品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)刊初期，報(bào)社把投資的30投

9、入到市場(chǎng)推行中，選擇廣州三個(gè)商業(yè)最繁華的地段進(jìn)展了大量的商業(yè)推行“現(xiàn)場(chǎng)秀，同時(shí)依托南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一切的傳媒進(jìn)展立體式推行，還有廣州的路牌廣告和電視廣告。當(dāng)時(shí)的廣告目的是“一夜傾城，就是要在一開場(chǎng)制造“無處不在的到達(dá)率。 把“高興作為行銷訴求，廣告口號(hào)是“他高興嗎？由于本身秉承的理念就是高興，而高興又是30歲左右的年輕人的中心生活價(jià)值觀，畫報(bào)就是要經(jīng)過這個(gè)主題訴求吸引到本人的目的讀者。第三個(gè)廣告口號(hào)“他高興、我高興，那么是前面理念的延伸。 要把推行成為一份有影響力的生活資訊類雜志，報(bào)社采取了兩種戰(zhàn)略：第一是制造驚動(dòng)效應(yīng)。比如在全國(guó)都很有影響的“杜蕾絲風(fēng)波在雜志中附送平安套，全國(guó)各大媒體對(duì)此話題

10、的炒作和討論給做了最好的廣告。第二是針對(duì)讀者的促銷。促銷主要有兩個(gè)手段，一個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)，但不宜作為長(zhǎng)久之計(jì)；二是營(yíng)銷管理 target=_blank關(guān)系營(yíng)銷，要讀者長(zhǎng)期把畫報(bào)當(dāng)作購(gòu)買的首選，必需拉近與讀者的關(guān)系，加強(qiáng)讀者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠實(shí)度。 還運(yùn)用了很多營(yíng)銷手法，比如logo的設(shè)計(jì)、舉行各種party等，經(jīng)常在北京、上海和廣州舉行。假設(shè)把雜志當(dāng)做一個(gè)消費(fèi)品，那報(bào)社的終極目的就是：年輕人一說到本人的喜好或者生活方式就會(huì)提起。不僅推銷本人的內(nèi)容，還推銷內(nèi)容附帶的一切，包括生活理念、生活方式、價(jià)值觀以及文化，就像美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的特征之一是客廳里擺放著雜志一樣，追求的品牌效益是將本人變成年輕人生活質(zhì)量的意味。報(bào)社選擇在