肯德基“15超值豪華午餐”營銷分析

1、.：.；肯德基“15元超值奢華午餐分析背景分析肯德基簡介肯德基，簡稱KFC，是美國的著名連鎖快餐廳，由 HYPERLINK baike.baidu/view/990811.htm t _blank 哈蘭山德士上校于1952年創(chuàng)建，主要出賣炸雞、漢堡、 HYPERLINK baike.baidu/view/79545.htm t _blank 薯條、冰激凌和軟飲料等 HYPERLINK baike.baidu/view/1977899.htm t _blank 西式快餐食品。自1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，以北京作為一個開展的起點，肯德基在全國的開展就好

2、像燎原之火。這個全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，是百勝餐飲集團旗下品牌之一，如今在中國有3400多家餐廳，餐廳的營業(yè)面積從350到400平方米不等；目前，肯德基在湖南的門店達106家，僅長沙就有46家，曾經(jīng)成為長沙乃至湖南開展最快、運營規(guī)模最大、連鎖店數(shù)量最多的國際餐飲品牌。我們不得不說，肯德基在中國已獲得了宏大的勝利。行業(yè)背景分析一方面，隨著市場經(jīng)濟的開展，餐飲行業(yè)日臻成熟，餐廳方式，產(chǎn)品種類多樣化，消費者需求更新速度的不斷加快，各個餐飲企業(yè)面臨著猛烈的競爭，肯德基也不例外。就來長沙來說，截止至目前為止，在網(wǎng)上可查找的餐飲信息就多達3976個，再包括一些不可查尋的小餐館，小飲料店，熟食品店，估計

3、可達萬數(shù)以來。面對如此猛烈的競爭情況，肯德基假想象不斷擴展其市場份額，實現(xiàn)其銷售增長率，除了不斷地添加門店以外，還得采取不同方式的營銷戰(zhàn)略來吸引新老顧客。另一方面，近年來，三聚氰胺、塑化劑、地溝油、瘦肉精等食品污染事件層出不窮，讓享用美食逐漸演化成了心思負擔。人們關注的已不僅是食品的美味，更重要的是食品的平安和安康，肯德基也免不了被疑心，2021年7月，肯德基被報導出用豆?jié){粉沖豆?jié){，每杯本錢僅0.7元。2021年8月，消費者開場疑心肯德基炸薯條油的食品平安。在食品平安緊抓的情況下，市場原資料的本錢不斷添加。面對本錢上升的姿態(tài)，2021年9月27日，肯德基稱本錢上漲再提價；2021年10月29日

4、，肯德基在全國范圍內(nèi)的餐廳實施第二輪漲價，各餐廳價錢有所不同。2021年快餐產(chǎn)業(yè)大會上，中國烹飪協(xié)會公布了一個數(shù)據(jù)：前三季度，國內(nèi)餐飲企業(yè)總收入1.47萬億元，同比增長16.5%。雖然收入增幅比往年未明顯下降，但高本錢、低利潤讓不少餐飲企業(yè)舉步維艱，而越來越多的消費者正趨向于精明消費，用更經(jīng)濟的方法維持生活質(zhì)量。作為高度注重消費者需求的品牌，肯德基開場從戰(zhàn)略上考量：滿足消費者對優(yōu)惠的需求。肯德基于2021年4月25日，推出了，以當面讓價的方式吸引更多的消費者。活動內(nèi)容對于肯德基規(guī)劃大手筆推出優(yōu)惠方案，肯德基表示將不斷努力于滿足寬廣消費者的需求，思索到整個經(jīng)濟環(huán)境對消費者的影響，為了拉動內(nèi)需，加

5、強消費者自信心，肯德基不斷在不斷推出各種優(yōu)惠活動。我們希望經(jīng)過這一系列舉措，鼓勵消費，對中國經(jīng)濟的復蘇起到積極的推進作用。自2021年4月25日5月20日初次推出“十五元奢華午餐活動以來，至今已有半年之久，其中經(jīng)過三次大的變動，中間假設有新產(chǎn)品上市，那么會適當添加一些新產(chǎn)品進入這個活動，如川香雙層堡曾在這個夏天被參與到這個活動中。初次推出活動的內(nèi)容如下：活動時間：僅限周一至周五 11：0014：00 節(jié)假日除外。產(chǎn)品種類：A餐：香辣/勁脆雞腿堡+香辣雞翅2塊+百事可樂(中) 15元B餐：新奧爾良烤雞腿堡/派辣派辣雞腿堡+新奧爾良烤翅2塊+百事可樂(中) 17.5元C餐：巧手麻婆雞肉飯/培根蘑菇

6、雞肉飯+玉米沙拉+芙蓉鮮疏湯/百事可樂(中) 19元其中機場店、精選店、火車站店、汽車站店和旅游景點店不參與本次活動。不售賣足料飯的肯德基餐廳不參與E套餐活動。不參與活動的餐廳會在餐廳內(nèi)公示。本優(yōu)惠不能與其他優(yōu)惠共享。不適用于肯德基宅急送。促銷概略請見店內(nèi)海報闡明。產(chǎn)品及包裝以實物為準。產(chǎn)品均加強檢測，請放心食用。產(chǎn)品以餐廳實踐供應為準。第一次變動把老北京雞肉卷、墨西哥雞肉卷、川辣嫩牛五方加到了可選的主食范圍之內(nèi)，其他的并沒有變動，價錢亦無變化。第二次變動套餐內(nèi)的產(chǎn)品有所添加，同時價錢有所調(diào)整。結果如下：A餐：香辣/勁脆雞腿堡+薯條(中)+百事可樂(中) 15元B餐：香辣/勁脆雞腿堡+香辣雞翅

7、2塊+百事可樂(中) 16.5元A餐B餐中主食可換老北京雞肉卷墨西哥雞肉卷C餐：新奧爾良烤雞腿堡+薯條(中)+百事可樂(中) 17.5元D餐：新奧爾良烤雞腿堡+新奧爾良烤翅2塊+百事可樂(中) 19.00元C餐D餐中主食可換 川辣嫩牛五方E餐：新奧爾良烤雞腿飯/培根蘑菇雞肉飯+玉米沙拉+芙蓉鮮疏湯/百事可樂(中) 21元+2元主食可換黑椒嫩牛飯第三次變動是將活動時間調(diào)整為周一至周五 13：0016：00節(jié)假日除外，產(chǎn)品種類同第二次一樣。營銷戰(zhàn)略分析產(chǎn)品戰(zhàn)略分析產(chǎn)品組合決策分析肯德基根據(jù)消費者的消費需求，消費習慣，營養(yǎng)平衡原理合理搭配一套適宜群眾口味的15元奢華午餐系列套餐，采用主食+小食+飲料

8、的方式，符合普通中國人的消費習慣，讓人容易接受。產(chǎn)品組合壽命周期分析組合周期普通為一個月，在這一個月內(nèi)，套餐中產(chǎn)品無變化，價錢亦無變化。經(jīng)過一個月后，套餐中的產(chǎn)品根本無變化，但是不斷有新的種類參與到奢華午餐這個行列中，價錢隨著單個產(chǎn)品價錢的變化而被調(diào)整。在其整個活動的進展過程中，肯德基向顧客提供的食品一直是主食+小食+飲料，即使有變化也只是原有根底上的細微變化。新產(chǎn)品開發(fā)分析肯德基幾乎每一個月都會推出新種類，而新種類的推行闊部分會以參與奢華午餐為主，假設新種類在市場上銷售較好，消費者對其評價較高，那么會繼續(xù)被保管在消費產(chǎn)品中，如新奧爾良烤雞腿飯，黑椒嫩牛飯；假設銷售不好，或者消費者對其的評價不

9、高，那么會被撤出市場。如派辣派辣漢堡包，川香雙層堡等等。市場營銷戰(zhàn)略定價分析定價目的分析肯德基的如今定價戰(zhàn)略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當調(diào)低價錢，到達促銷的目的。隨著餐飲行業(yè)的不斷開展，消費者的消費程度不斷提高，消費方式不斷被開辟出來，為了擴展其市場占有率、應付競爭，以實現(xiàn)銷售增長率為目的，相對于單個產(chǎn)品的溫合價錢戰(zhàn)略，此次活動制定了降價戰(zhàn)略，不僅對顧客當面讓折讓利，而且又使消費者養(yǎng)成購買套餐的習慣，繼而提高顧客的點餐速度，提升營業(yè)額。定價戰(zhàn)略分析在特定的時間內(nèi)采用浸透價錢戰(zhàn)略，以將近低于單個產(chǎn)品組合的一半出賣其系列產(chǎn)品，而在其他營業(yè)時期采用溫暖的

10、價錢戰(zhàn)略。這種組合定價的方式，對配套出賣的產(chǎn)品實行一定的優(yōu)惠，以迎合消費者求廉心思，呵斥消費者有種物美價廉的覺得，錯開了營業(yè)頂峰期，使白天也同晚上一樣顧客滿盈。然后又根據(jù)餐廳的位置不同而實行不同的銷售戰(zhàn)略，如機場店、精選店、火車站店、汽車站店和旅游景點店那么不參與本次活動。價錢變動及價風格整分析肯德基在同類產(chǎn)品的定價上，在很長的時間里是根本持平的。隨著活動的不斷推行，在本錢上升的時候，單個產(chǎn)品價錢上漲，此時經(jīng)過改動活動套餐組合、提升一些套餐的價錢，而另一些套餐那么在一定時間內(nèi)維持原價，這種細微的變化使消費者普通覺得不到價錢在變化。 并且隨著新套餐的出現(xiàn)，可供消費者選擇的種類增多，在價錢略微有所

11、提高的情況下，消費者的優(yōu)惠覺得依然存在，這種價錢的少許變動并沒有對銷售呵斥影響。促銷戰(zhàn)略分析人員促銷分析與其它促銷方式相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式，可以迅速的刺激需求、鼓勵購買。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當?shù)鼗蛩麌耐其N人員向顧客和潛在顧客面對面的引見和宣傳產(chǎn)品，以期促進產(chǎn)品的銷售。另一方面，前臺效力員直接參與活動過程，肯德基要求在活動時間內(nèi)，前臺效力員該當采用適宜的方式第一時間告知消費者這個活動。在顧客看菜單時進展試探性戰(zhàn)略，采用 “刺激反映的方式；針對不同的人群采用不同的促銷方式，在顧客沒有意見的條件下，迅速 “配方成交。而在顧客猶疑不決時，那么采用誘導性戰(zhàn)略，以“誘發(fā)滿足 來吸引消費者。真正讓消費者覺得物超所值，以便下次光臨。非人員促銷分析活動上市以及推行的視覺宣傳活動主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，在電視廣告宣傳、網(wǎng)絡廣告宣傳中巧妙地將情感表現(xiàn)融入產(chǎn)品活動宣傳，將親情、愛情、友誼與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特征融于簡約的系列故事情節(jié)中，讓人留下愉快的記憶。在各門店內(nèi)采取POP廣告，方式多樣，有懸掛式在室內(nèi)懸掛15元奢華午餐的活動內(nèi)容、墻壁式在主要的、消費者易于看到的墻壁上張貼此次活動內(nèi)容、柜臺式在POP機前直接貼出活動內(nèi)容，將活動產(chǎn)品的菜單放在最顯眼的地方。這樣有利于提示消費者，促成購買行動；有