渠道注資開(kāi)啟渠道競(jìng)爭(zhēng)新藍(lán)海

1、.：.；渠道競(jìng)爭(zhēng)是快消及其它走渠道銷售的企業(yè)從未來(lái)停歇過(guò)的營(yíng)銷主題，也是專家學(xué)者們最為用心研討的課題。渠道的江湖風(fēng)波也從沒(méi)有平息過(guò)，為了掌握渠道的控制權(quán)，話語(yǔ)權(quán)，廠家和經(jīng)銷商均各施良計(jì)地看護(hù)著自已的銷售網(wǎng)絡(luò)。 繼瀘州老窖搭建小額貸款公司為中小經(jīng)銷商處理資金困難后，2021年科龍也站出來(lái)為經(jīng)銷商“捆綁過(guò)冬，給4家經(jīng)銷商提供8500萬(wàn)元的貸款擔(dān)保額度經(jīng)銷商支付貸款利息。他們均一反傳統(tǒng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)方式，期望以全新的手法來(lái)打造屬于自已，具有排他性的強(qiáng)大渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷專家及消費(fèi)廠商表示，經(jīng)過(guò)這一方式，渠道控制權(quán)將會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)商上，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低。 筆者稱這一商業(yè)行為方式為“渠道注資，是渠道競(jìng)爭(zhēng)的趨

2、勢(shì)，是渠道競(jìng)爭(zhēng)管理淡化花俏，趨于務(wù)虛，注重價(jià)值的重要表達(dá)。不過(guò)在傳統(tǒng)及大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)中：渠道是典型的有奶便是娘，多是為上游供應(yīng)商提供資金平臺(tái)的，這是他在供應(yīng)鏈上的價(jià)值所在。我堅(jiān)信“渠道注資這一渠道方式的出現(xiàn)及運(yùn)用定會(huì)沖擊傳統(tǒng)的渠道價(jià)值認(rèn)識(shí)及管理認(rèn)識(shí)。 J公司是快消行業(yè)中一家專業(yè)的桶裝水連鎖配送商，是深圳部分全國(guó)知名品牌飲用水的一級(jí)代理商，在不到十年的時(shí)間，網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)主要一線城市，年單品配送額僅桶裝水一個(gè)多億。這可以算得上渠道爭(zhēng)奪極其殘酷的傳統(tǒng)快消行業(yè)中，被有些聲音稱為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)桶裝水的一個(gè)不小奇觀。 近十年的開(kāi)展歷程，J公司從最初的小店，小小的渠道經(jīng)銷商開(kāi)展成為一家專業(yè)、規(guī)模的品牌運(yùn)營(yíng)商，是典

3、型的“渠道注資迅速開(kāi)展壯大的，并先于瀘州老窖、科龍公司運(yùn)用這一渠道競(jìng)爭(zhēng)方式。是渠道注資開(kāi)啟了J公司渠道經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，使他在開(kāi)展過(guò)程中不斷地構(gòu)成了一個(gè)具有強(qiáng)大忠實(shí)度和執(zhí)行力的渠道零銷售分銷網(wǎng)絡(luò)。目前該公司上千家的網(wǎng)點(diǎn)中，有直營(yíng)店、加盟店和結(jié)合店，除直營(yíng)店外，幾乎全部都接受過(guò)J公司直接或間接的資金支持，或有息貸款，或短期無(wú)息周轉(zhuǎn)在開(kāi)展初幾乎是如此，而不少直營(yíng)店最初也是加盟店或經(jīng)銷商，因公司有靈敏的進(jìn)出機(jī)制，后由公司估價(jià)收回，原經(jīng)銷商在公司的安排和支持下另行開(kāi)辟和擴(kuò)張。 2021年，J公司與廣州某協(xié)作廠家因在市場(chǎng)管理和經(jīng)銷政策上存在較大出入，多輪爭(zhēng)取商榷無(wú)果的情況下，一夜之間幾百家門店包括經(jīng)銷商

4、全部改換成其它品牌； 2004年，J公司與深圳某協(xié)作廠家因在運(yùn)營(yíng)思緒和產(chǎn)品政策上相去甚遠(yuǎn)，多次交涉商定后廠家仍不作為，幾天之內(nèi)深圳90%的門店包括經(jīng)銷商全部用其它品牌改換出局； 可以看出J公司在間隔幾年的廠商博弈戰(zhàn)中，均以全局或部分的勝利而告終，假設(shè)沒(méi)有絕對(duì)的渠道掌控力是無(wú)法做到如此強(qiáng)勢(shì)和高效的，且J公司在渠道上的強(qiáng)勢(shì)狀逐年遞增。而作為對(duì)手的廠家，后來(lái)的市場(chǎng)情況均客觀的闡明了他們是最大的利益損失者，如2004年J公司與之勞燕分飛的深圳某廠家后來(lái)再找他，希望重新協(xié)作，由于他知道自已畢竟不是格力第二，不過(guò)J公司最終沒(méi)有選擇重回談判桌，給予了婉言回絕。至于就發(fā)生眼前的J公司與廣州某廠家的“反水門事件

5、能否會(huì)出現(xiàn)5年前的這一幕，暫不得而知，但一點(diǎn)可以一定，J公司在渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的強(qiáng)勢(shì)位置得到了進(jìn)一步確實(shí)立和恐固，其渠道注資的價(jià)值也得以凸顯。 可以一定地說(shuō)：渠道競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是渠話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，誰(shuí)對(duì)渠道的掌控力強(qiáng)，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)就強(qiáng)，博弈勝數(shù)就大。 渠道注資作為渠道競(jìng)爭(zhēng)的一種新方式，最終目的是為了在有力掌控渠道話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)與廠家/商家獲得雙贏的局面，畢竟兩虎相爭(zhēng)必有一傷，傷人一千也會(huì)自損八百。有渠道霸主之稱的國(guó)美與廠家格力的幾番交手過(guò)招最終握手言和的江湖故事就是有力的佐證。 實(shí)戰(zhàn)操作中，無(wú)論是廠家還是類似于J公司一樣的渠道經(jīng)銷商/代理商，假設(shè)要正確運(yùn)用并獲得良好成果，務(wù)必從以下深層的細(xì)節(jié)入手： 一、渠道注

6、資的內(nèi)容 渠道注資的外表意義是給予渠道經(jīng)銷商硬體的資金支持，以處理經(jīng)銷商的實(shí)踐困難，促運(yùn)用經(jīng)銷商順利開(kāi)展，達(dá)成廠家的協(xié)作目的；其延伸意義有軟體的“運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)、“管理指點(diǎn)，專業(yè)提升后即為：硬體“資金輸出，軟體“運(yùn)營(yíng)輸出和“管理輸出。一個(gè)完善的渠道注資方式應(yīng)該具備這三個(gè)內(nèi)容，短少或忽略其中的一個(gè)均是不完好、不健全的。 二、“渠道注資通常關(guān)乎一個(gè)企業(yè)主的自信力，氣度和眼界 2003年J公司還處在開(kāi)展初期未成規(guī)模，也沒(méi)有一級(jí)代理的品牌，僅是憑本身直營(yíng)店的銷量獲得一點(diǎn)點(diǎn)特殊的廠家政策，可仍不及廠家給予一級(jí)代理商的優(yōu)惠支持政策，且所獲特殊政策還是廠家騎騾看唱本-走著瞧的小手段。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)時(shí)候J公司最缺就是“

7、資源和資金了，想想再給予其它同級(jí)渠道經(jīng)銷商注資幾乎是不能夠的。這種情況與許多中小企業(yè)開(kāi)展初期開(kāi)辟市場(chǎng)時(shí)遇到的困惑相近，尤其是對(duì)需求走渠道的廠家。大的渠道經(jīng)銷商要么要求太高廠家不能協(xié)作，要么經(jīng)銷商自高自大不屑協(xié)作；中小經(jīng)銷商廠家擔(dān)憂他們的資質(zhì)和才干，常不敢放手給政策，給支持，半信半疑的協(xié)作。不過(guò)J公司企業(yè)主當(dāng)時(shí)并沒(méi)有用這一傳統(tǒng)的思想來(lái)對(duì)待“資源和資金問(wèn)題，反其道采取了一種極為大氣透明的做法： 一間接注資 快消行業(yè)渠道經(jīng)銷商通常是些小資金的創(chuàng)業(yè)者，大部分熱情有余，金力缺乏。他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)均只能當(dāng)一級(jí)代理商的二推手，周轉(zhuǎn)站，累死累活到頭還掙不到幾個(gè)指，且還要遭到一級(jí)代理商爭(zhēng)搶終端的要挾。畫大餅

8、充饑的渠道操作招數(shù)是渠道運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的，在市場(chǎng)透明度低，競(jìng)品少的市場(chǎng)環(huán)境下也能獲得期望的結(jié)果。不過(guò)，時(shí)過(guò)境遷，如今渠道經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多年的歷煉已不是省油的燈。 J公司當(dāng)時(shí)采取棄傳一致級(jí)代理商“一批到二批賺取差價(jià)的操作方式，把廠家給予的既得優(yōu)惠政策全部公開(kāi)給區(qū)域協(xié)作及目的渠道經(jīng)銷商，并給他們制定詳細(xì)的投資協(xié)作及盈利方案。這是一個(gè)明晰的“資源共享間接注資的作法，對(duì)許多其它中小經(jīng)銷商是求之不得的美事了，于是他們積極呼應(yīng)J公司，與之協(xié)作，J公司的渠道注資雛形也從此開(kāi)場(chǎng)。 二直接注資 給予區(qū)域協(xié)作經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)車輛，收編渠道擴(kuò)張的現(xiàn)金支持，且不需求支付利息，只需求必需按到J公司的市場(chǎng)開(kāi)辟方案操作市場(chǎng)，盈利

9、后利潤(rùn)的三分之一計(jì)為公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。 J公司這一有違正常營(yíng)銷思想的做法不僅讓協(xié)作經(jīng)銷商敬仰，臣服，還讓同行大為驚嘆。開(kāi)場(chǎng)許多經(jīng)銷商均不置信，以為J公司的企業(yè)主是在開(kāi)玩笑，我當(dāng)時(shí)是J公司協(xié)作企業(yè)的營(yíng)銷管理人員并沒(méi)有當(dāng)真這一想法，更沒(méi)有仔細(xì)，專業(yè)地支分析這一作法的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)J公司企業(yè)主的這一作法，他本人也并非是在專業(yè)分析的根底上作出的決議，也并不能百分百地把握這一作法會(huì)帶來(lái)怎樣的3商業(yè)報(bào)答，根本上只是出于個(gè)人一慣的豪爽性情，雖然順帶著點(diǎn)點(diǎn)的商業(yè)投資潛認(rèn)識(shí)，卻仍折射出了J公司企業(yè)主的氣度、眼界和自信。這于許多中小企業(yè)是不可為之，或不愿為之的，由于人員問(wèn)題通常會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)方案的生或死，而于

10、許多中小企業(yè)，適宜的營(yíng)銷人員是他們最為缺失的。J公司企業(yè)主能如此大膽地運(yùn)轉(zhuǎn)這一方式，其本身就是一位優(yōu)秀的執(zhí)行者，自信心、度量和眼界更是讓這一方式實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)獲得了良好的效果。實(shí)踐運(yùn)作中J公司的企業(yè)主不僅兌現(xiàn)了承諾，且在企業(yè)主的指點(diǎn)和支持下，協(xié)作經(jīng)銷商根本獲得了期望的經(jīng)濟(jì)收益，運(yùn)營(yíng)理念及管理程度也高出同類同級(jí)別的經(jīng)銷商。 三、“渠道注資非簡(jiǎn)單的“借和“還 商場(chǎng)上的絕大多數(shù)企業(yè)行為均具有商業(yè)投資顏色，J公司的渠道注資方式開(kāi)展到如今也已成為專業(yè)、規(guī)范下的一種商業(yè)行為借款有嚴(yán)厲的審核、審批程序，并由經(jīng)銷商支付一定利息。但這絕不是單純的借款稱為“資金輸出后到時(shí)還款，并收取利息獲取商業(yè)投資收益的行為，其最價(jià)值

11、、中心的地方在于以渠道資金輸出為前提，進(jìn)展運(yùn)營(yíng)輸出和管理輸出，并最終構(gòu)成J公司渠道系統(tǒng)中文化一致，目的一致，觀念根本一致的強(qiáng)大利益共同體和結(jié)合體。 J公司企業(yè)主在執(zhí)行渠道注資初期，經(jīng)常會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間與協(xié)作經(jīng)銷商溝通，分析市場(chǎng)開(kāi)辟方案，前景，進(jìn)展思想觀念和運(yùn)營(yíng)理念的溝通和梳理，并使之最終達(dá)成根本一致。并非借款后等到還款日跟進(jìn)催款，他的這一作法表達(dá)出來(lái)的誠(chéng)信和執(zhí)著使得協(xié)作經(jīng)銷商從最初的贊賞中上升到一份高度的認(rèn)可，傳教士般的精神潛移默化地讓許協(xié)作經(jīng)銷商或是拜他為教師，或是尊他為“老大，渠道經(jīng)銷商的忠實(shí)度也在無(wú)聲無(wú)息中構(gòu)成。 “授人以魚，不如授人以漁，這句哲語(yǔ)很透徹地闡明了渠道注資中軟體輸出的理

12、要性，單純的硬體資金輸出是無(wú)法實(shí)現(xiàn)最后良好的戰(zhàn)略成果-培育渠道經(jīng)銷商的忠實(shí)度，反之能夠會(huì)釀成廠商間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的經(jīng)濟(jì)糾紛，得不償失。 四、被忽視的“渠道注資 “鋪貨，押貨在渠道管理、競(jìng)爭(zhēng)中我們見(jiàn)得太多，甚至開(kāi)場(chǎng)麻木和習(xí)慣，經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員均會(huì)以為這是屬再正常不過(guò)的協(xié)作條件了?？蓪?shí)踐管理中經(jīng)銷商仍是埋怨不休，要求不止：他給鋪這點(diǎn)貨，某某廠是他公司的幾倍；押他這點(diǎn)貨款還要經(jīng)常追，某某廠家答應(yīng)給我季結(jié)呢。身為營(yíng)銷人員，我不得不為廠家鳴不平，但也為他們遺憾，由于廠家或商家都在做，也做得努力，可結(jié)果經(jīng)銷商忠實(shí)度仍不見(jiàn)提高，客情關(guān)系仍不見(jiàn)改善。經(jīng)銷商就真是傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的“見(jiàn)利忘義，有奶就是娘的一群？其

13、實(shí)我們假設(shè)提升一個(gè)思想的高度來(lái)認(rèn)識(shí)“鋪貨，押貨就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一種間接的渠道注資，經(jīng)銷商也并非全見(jiàn)利忘義，有奶就是娘，只是我們受傳統(tǒng)思想左右忽略了渠道注資的價(jià)值，又沒(méi)有以正確的方式和途徑傳送這一價(jià)值，所以再多再大的渠道支持仍換不回經(jīng)銷商的一點(diǎn)忠心，一分仁義。說(shuō)白了是我們做得不好，給的方式不對(duì)，背叛，不忠不孝有時(shí)并不是渠道經(jīng)銷商的本意。 五、“渠道注資的風(fēng)險(xiǎn)控制 云：故上兵伐謀，攻心為上，攻城為下。 渠道注資作為渠道競(jìng)爭(zhēng)中的一種戰(zhàn)略手段，其中心在于建立渠道經(jīng)銷商的忠實(shí)度，認(rèn)同度，使之構(gòu)成廠家與廠家或商家，商家與商家或廠家爭(zhēng)奪博弈中的強(qiáng)大結(jié)合體，鏈接體。而這一確立過(guò)程最必需具備的是需求經(jīng)銷商能“從

14、心一致，有一致思想，一致目的，根本一致的價(jià)值觀，否那么渠道注資將毫無(wú)意義和價(jià)值。因此渠道注資最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，一是選擇的協(xié)作目的能否適宜，二是軟體輸出運(yùn)營(yíng)和管理能否具備且能否輸出到位。J公司能取渠道注資的勝利，關(guān)鍵在于從開(kāi)場(chǎng)就注重軟體輸出，在協(xié)作目的經(jīng)銷商的選擇上最注重對(duì)方的人品和接受才干，并首選取那些年輕富有熱情有創(chuàng)業(yè)動(dòng)力的中小經(jīng)銷商，然后用本人的言行和人格影響對(duì)方。實(shí)戰(zhàn)操作中，企業(yè)主把誠(chéng)信對(duì)方擺在第一位，選中目的協(xié)作經(jīng)銷商后，不附加條件地給予硬體資金支持，隨后再進(jìn)展觀念溝通，運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)直至根本達(dá)成一致，這與許多廠家半信半疑，試探擠牙膏狀一點(diǎn)一點(diǎn)支持的做法完全不成，最終產(chǎn)生的效果也完不一樣。許多

15、廠家或一級(jí)代理商努力做了，或試著去做，均不能獲得良好的效果，最缺位的是軟體輸出，或是企業(yè)本身不具有，或是沒(méi)有相關(guān)的人員，或是沒(méi)有時(shí)間去做類似于J公司最初企業(yè)主傳教式的執(zhí)行任務(wù)。所以關(guān)鍵時(shí)候經(jīng)銷商還是經(jīng)銷商，代理商還是代理商，廠家還是廠家，各走各的路，各忙各的活，各自期望的振臂一呼應(yīng)者云集的英雄局面仍遙不可及。 “冰凍三尺非一日之寒，一種運(yùn)營(yíng)理念、管理方式的構(gòu)成并一致需求時(shí)間和本錢，更需求廠家和商家，商家和商家間真正的誠(chéng)信，一切急功近利，粉飾虛偽的做法均無(wú)法實(shí)現(xiàn)渠道注資的價(jià)值成果。 六、“渠道注資的人才要求 有句大家熟習(xí)的話：企業(yè)戰(zhàn)略成果的獲得，80%靠執(zhí)行，20%靠戰(zhàn)略。而執(zhí)行絕對(duì)離不開(kāi)相關(guān)人

16、員，沒(méi)有適宜的人員，執(zhí)行力大打折扣，達(dá)成成果的困難越大。J公司在渠道注資初期，擔(dān)任執(zhí)行這一重要任務(wù)的人員是企業(yè)主本人，這是一個(gè)極其重要的角色，必需具備相當(dāng)?shù)娜松啔v，運(yùn)營(yíng)、管理思想和高度，這也符合中小企業(yè)最初開(kāi)展的情況。實(shí)戰(zhàn)中J公司企業(yè)主花得最多的時(shí)間是在與協(xié)作經(jīng)銷商進(jìn)展運(yùn)營(yíng)和理念交流，短期來(lái)說(shuō)這是一種攻心術(shù)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)和文化的傳送。一個(gè)不能正確了解企業(yè)主思想，把握企業(yè)文化并以適宜方式進(jìn)展傳送的營(yíng)銷人員是擔(dān)負(fù)不起這一角色的，也不能讓渠道注資達(dá)成良好成果。 渠道注資的三個(gè)重要內(nèi)容硬體資金短期輸出，軟體運(yùn)營(yíng)和管理繼續(xù)輸出，通常不會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果，人員在這一過(guò)程中取著至關(guān)重要的作用。J公司由最初企業(yè)主自已親身執(zhí)行，開(kāi)展到如今，其渠道中的許多區(qū)域經(jīng)銷商均是強(qiáng)大的執(zhí)行者，復(fù)制體。但最初假設(shè)沒(méi)有企業(yè)主自已強(qiáng)大的自信力、執(zhí)行力，優(yōu)于同行的運(yùn)營(yíng)理念和管理方法也不能夠獲得如今的成就，渠道注資也不能夠成為J公司目前的中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此試行或方案試行這一方式的企業(yè)在具備軟體的前提下一定要評(píng)價(jià)本身能否具有適宜的人才，尤其是適宜的營(yíng)