平板電腦產(chǎn)業(yè)在中國市場的發(fā)展及營銷戰(zhàn)略和策略研究江澍路演資深策劃

1、 平板電腦產(chǎn)業(yè)在中國市場的發(fā)展及營銷戰(zhàn)略與策略研究摘 要當(dāng)前，我國平板電腦產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，各品牌廠商紛紛進(jìn)入，競爭日趨白熱化。如何應(yīng)對國際、國內(nèi)業(yè)界的競爭；如何辨析各種營銷戰(zhàn)略與策略的紛繁雜陳；如何把握市場、順利發(fā)展，都成為各PC廠商關(guān)注的熱點問題。平板電腦產(chǎn)業(yè)作為我國電腦產(chǎn)業(yè)的新興組成部分，擁有廣闊的市場。但同時其產(chǎn)品、渠道、營銷戰(zhàn)略與策略同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，所以更加需要解決長期發(fā)展這一緊要課題。平板電腦是電腦產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展經(jīng)營模式興起的代表，它的產(chǎn)生和發(fā)展之路是具有一定的特殊性和啟發(fā)性。本文基于平板電腦的市場現(xiàn)狀，對平板電腦的市場布局、技術(shù)現(xiàn)狀進(jìn)行了一定的剖析，旨在通過對各平板電腦廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和

2、營銷戰(zhàn)略與策略的梳理、分析及總結(jié)，提出有益的見解，為平板電腦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供些許的參考。 FILLIN * MERGEFORMAT FILLIN 隨著IPv4網(wǎng)絡(luò)地址在全球范圍內(nèi)的逐漸枯竭，下一代網(wǎng)絡(luò)協(xié)議IPv6的研究和應(yīng)用逐漸推開。本文對IPv6協(xié)議與IPv4協(xié)議的區(qū)別及其特殊的地址格式和報頭格式進(jìn)行了較為詳細(xì)的描述，并對在IPv4向IPv6過渡中使用的技術(shù)進(jìn)行了介紹，重點說明了目前較為流行的雙棧技術(shù)和隧道技術(shù)。本文還重點介紹了IPv6協(xié)議在中國大陸、臺灣地區(qū)和日、韓等國家和地區(qū)的應(yīng)用現(xiàn)狀，IPv6協(xié)議在信息家電研發(fā)上的應(yīng)用和該協(xié)議在推廣中遇到的問題作了介紹。最后針對這些問題提出了相應(yīng)的對策和

3、對IPv6協(xié)議未來應(yīng)用的展望。 d FILLIN 此處輸入摘要 * MERGEFORMAT 關(guān)鍵詞：平板電腦；突圍；營銷策略參考文獻(xiàn)1周錫冰.聯(lián)想：中國IT企業(yè)國際化品牌行銷之道M.北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2008:100-110.2曲銘一，楊元慶.聯(lián)想二十年M.北京：吉林大學(xué)出版社，2010:189-220.3 張小平.再聯(lián)想：聯(lián)想國際化十年M.北京：機械工業(yè)出版社，2012:261-274.4陳宏，童春陽，白立新.聯(lián)想的雙模式之道J.哈弗商業(yè)評論,2009（1）:1-14.5石丹.聯(lián)想樂Pad：營銷決策如何與本地市場匹配J.現(xiàn)代商業(yè)，2011（19）6邱艷娜.平板電腦突圍：產(chǎn)業(yè)鏈整合應(yīng)打

4、頭陣N.中國計算機報，2011-4-11（15）7余杰.國內(nèi)企業(yè)不應(yīng)盲目叫板iPadN.中國電子報，2011-4-29（8）8白立新.新興市場“中國化”企業(yè)不容錯過的下一個大趨勢J/OL.世界經(jīng)理人網(wǎng),2010-3-21.9Gilbert A.Chuichill.Basic Marketing ResearchM.Beijing:perking University Press,2007:99-11010Jim Collins.Built to Last:Successful Habits of Visionary CompaniesM.Collins Business,2004:160-18

5、0. 目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc323372082引言 PAGEREF _Toc323372082 h 1 HYPERLINK l _Toc323372083一、平板電腦產(chǎn)業(yè)概述 PAGEREF _Toc323372083 h 1 HYPERLINK l _Toc323372084（一）基本概念 PAGEREF _Toc323372084 h 1 HYPERLINK l _Toc3233720851.平板電腦 PAGEREF _Toc323372085 h 1 HYPERLINK l _Toc3233720862.平板電腦的應(yīng)用特點 PAGEREF

6、_Toc323372086 h 1 HYPERLINK l _Toc323372087（二）全球及中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述 PAGEREF _Toc323372087 h 2 HYPERLINK l _Toc3233720881.全球平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc323372088 h 2 HYPERLINK l _Toc3233720892.全球平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測 PAGEREF _Toc323372089 h 2 HYPERLINK l _Toc3233720903.中國平板電腦市場發(fā)展整體概況 PAGEREF _Toc323372090 h 3 HYPERLINK l

7、_Toc323372091（三）相關(guān)理論 PAGEREF _Toc323372091 h 3 HYPERLINK l _Toc3233720921.目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc323372092 h 3 HYPERLINK l _Toc3233720932.目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分和市場定位 PAGEREF _Toc323372093 h 4 HYPERLINK l _Toc323372094二、中國平板電腦市場部署與結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc323372094 h 4 HYPERLINK l _Toc323372095（一）市場部署 PAGEREF _Toc323372

8、095 h 4 HYPERLINK l _Toc3233720961.宏觀體制、結(jié)構(gòu)角度 PAGEREF _Toc323372096 h 4 HYPERLINK l _Toc3233720972.微觀市場、運營角度 PAGEREF _Toc323372097 h 4 HYPERLINK l _Toc323372098（二）市場結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc323372098 h 4 HYPERLINK l _Toc3233720991.品牌結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc323372099 h 4 HYPERLINK l _Toc3233721002.產(chǎn)品結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc32337

9、2100 h 5 HYPERLINK l _Toc3233721013.價格段結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc323372101 h 5 HYPERLINK l _Toc323372102三、中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題及問題分析 PAGEREF _Toc323372102 h 5 HYPERLINK l _Toc323372103（一）中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的問題 PAGEREF _Toc323372103 h 5 HYPERLINK l _Toc3233721041.市場同質(zhì)化競爭 PAGEREF _Toc323372104 h 5 HYPERLINK l _Toc3233721052.

10、產(chǎn)品創(chuàng)新慢，渠道整合單一化 PAGEREF _Toc323372105 h 5 HYPERLINK l _Toc3233721063.盜版問題嚴(yán)重 PAGEREF _Toc323372106 h 5 HYPERLINK l _Toc3233721074.應(yīng)用程序、平臺和用戶三者不匹配 PAGEREF _Toc323372107 h 6 HYPERLINK l _Toc323372108（二）中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的問題分析 PAGEREF _Toc323372108 h 6 HYPERLINK l _Toc3233721091.市場份額競爭導(dǎo)致市場同質(zhì)化競爭 PAGEREF _Toc323

11、372109 h 6 HYPERLINK l _Toc3233721102.應(yīng)用程序的開發(fā)制約產(chǎn)品發(fā)展 PAGEREF _Toc323372110 h 6 HYPERLINK l _Toc3233721113.包容式的市場發(fā)展 PAGEREF _Toc323372111 h 6 HYPERLINK l _Toc3233721124.開放平臺的缺陷 PAGEREF _Toc323372112 h 6 HYPERLINK l _Toc323372113四、中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略與策略 PAGEREF _Toc323372113 h 6 HYPERLINK l _Toc323372114（一

12、）市場細(xì)分及差異化競爭 PAGEREF _Toc323372114 h 7 HYPERLINK l _Toc3233721151.將市場進(jìn)行細(xì)分，主打新興市場 PAGEREF _Toc323372115 h 7 HYPERLINK l _Toc3233721162.打造全新終端，鎖定中低端消費人群 PAGEREF _Toc323372116 h 7 HYPERLINK l _Toc323372117（二）加大產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品服務(wù) PAGEREF _Toc323372117 h 7 HYPERLINK l _Toc3233721181.產(chǎn)品外觀設(shè)計新穎 PAGEREF _Toc32337211

13、8 h 7 HYPERLINK l _Toc3233721192.加大產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)容的創(chuàng)新及提升產(chǎn)品服務(wù) PAGEREF _Toc323372119 h 7 HYPERLINK l _Toc3233721203.聚焦產(chǎn)品宣傳 PAGEREF _Toc323372120 h 8 HYPERLINK l _Toc323372121（三）打造營銷渠道新通路 PAGEREF _Toc323372121 h 8 HYPERLINK l _Toc3233721221.建設(shè)網(wǎng)銷平臺，線上線下同運行 PAGEREF _Toc323372122 h 8 HYPERLINK l _Toc3233721232.直銷校

14、園，打造校園渠道新通路 PAGEREF _Toc323372123 h 8 HYPERLINK l _Toc323372124五、平板電腦品牌營銷策略的個案分析 PAGEREF _Toc323372124 h 8 HYPERLINK l _Toc323372125（一）研究背景 PAGEREF _Toc323372125 h 8 HYPERLINK l _Toc323372126（二）聯(lián)想：以“差異化”為本的營銷之路 PAGEREF _Toc323372126 h 8 HYPERLINK l _Toc3233721271.受眾本位產(chǎn)品差異化思路 PAGEREF _Toc323372127 h

15、8 HYPERLINK l _Toc3233721282.創(chuàng)新式的渠道發(fā)展 PAGEREF _Toc323372128 h 9 HYPERLINK l _Toc3233721293.面對市場而不斷細(xì)分的經(jīng)營之路 PAGEREF _Toc323372129 h 9 HYPERLINK l _Toc323372130（三）管理啟示 PAGEREF _Toc323372130 h 9 HYPERLINK l _Toc323372131六、結(jié)束語 PAGEREF _Toc323372131 h 9 HYPERLINK l _Toc323372132參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc323372132

16、h 10引言2011年的IT產(chǎn)品圈，平板電腦成為了關(guān)鍵詞，由蘋果iPad引發(fā)的平板熱，就像之前的上網(wǎng)本產(chǎn)品一樣，一時間各大品牌廠商甚至國內(nèi)的山寨廠商趨之若鶩。根據(jù)IT市場研究公司IDC預(yù)計，中國平板電腦市場2015年的銷售量有望達(dá)到4000萬臺，這將對傳統(tǒng)的個人電腦市場產(chǎn)生巨大的影響。并且隨著平板電腦功能、性能的不斷完善，產(chǎn)業(yè)集群化，成本降低，銷售量會有越來越大的突破。但發(fā)展的同時，我們也清楚的看到了突圍的困難。盡管我國平板電腦行業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展空間極其巨大，社會對于平板電腦的需求也極其強烈，但從另一個角度來說，舊有的PC行業(yè)的發(fā)展理念和研發(fā)方向已不適用于平板電腦行業(yè)的發(fā)展，唯一的關(guān)鍵點在于更

17、新和渠道拓展，即在功能上與性能上有所突破，進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，從而實現(xiàn)差異化競爭和渠道新通路。只有這樣才能在混亂的競爭中突圍，才能真正的做大做強。 文章先對平板電腦行業(yè)的相關(guān)定義、特點及全球發(fā)展趨勢進(jìn)行了概述，就中國市場的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理。繼而指出當(dāng)前的平板電腦行業(yè)已步入關(guān)鍵的突圍時期，從宏觀、微觀兩個不同的角度分析了這一時期產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的一些問題。論文建立在市場營銷、IT的相關(guān)研究理論的基礎(chǔ)上，就相關(guān)問題提出了解決的戰(zhàn)略與策略。進(jìn)而通過自己在實習(xí)過程中的工作所得，以在業(yè)界國產(chǎn)品牌頗具代表性的聯(lián)想集團(tuán)為實例，介紹了其突圍過程中的戰(zhàn)略與策略，印證并補充了平板電腦的營銷思路，有一定現(xiàn)實意義

18、。一、平板電腦產(chǎn)業(yè)概述（一）基本概念1.平板電腦平板電腦是自2010年以來被高度關(guān)注的移動計算設(shè)備。它代表了一種新型的信息技術(shù)設(shè)備應(yīng)用形式，其外形尺寸介于筆記本電腦和手機兩者之間，處理能力強于智能手機，移動便攜性優(yōu)于筆記本電腦。平板電腦的核心輸入輸出設(shè)備是觸摸屏，允許用戶通過手指或觸控筆進(jìn)行操作。較早時期，一些提供觸控屏幕操作方式的筆記本電腦產(chǎn)品曾被命名為平板電腦，但由于價格、重量、應(yīng)用體驗、續(xù)航能力等問題并未在主流市場獲得關(guān)注。2010年4月，蘋果公司旗下正式推出iPad產(chǎn)品，iPad成為新一代平板電腦的標(biāo)志性產(chǎn)品。這里，根據(jù)其性能及特點將平板電腦的定義界定為以下幾個條件：一種作為信息處理的

19、終端產(chǎn)品體積和重量適合于用戶在移動狀態(tài)下單手手持屏幕尺寸一般在7英寸和10英寸之間，長邊分辨率一般大于等于1024像素產(chǎn)品的操作系統(tǒng)則是針對移動應(yīng)用優(yōu)化產(chǎn)品支持無線網(wǎng)絡(luò)連接，且包括WiFi模塊可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括網(wǎng)頁瀏覽、發(fā)郵件等任務(wù)產(chǎn)品可以安裝第三方應(yīng)用程序，以進(jìn)行功能和應(yīng)用拓展2.平板電腦的應(yīng)用特點產(chǎn)品特點：平板電腦體積小，可隨身攜帶，并且可以長時間手持使用；平板電腦擁有傳統(tǒng)電腦的大部分功能，并且支持手寫輸入和顯示輸出，具備數(shù)據(jù)處理、圖形處理能力；平板電腦預(yù)裝有完整的圖形界面操作系統(tǒng)，可以安裝程序以實現(xiàn)功能擴(kuò)展；作為云計算應(yīng)用終端設(shè)備的平板電腦，具備更豐富的應(yīng)用功能和更廣泛的適用范圍，

20、服務(wù)供應(yīng)商提供的內(nèi)容決定平板電腦終端設(shè)備可應(yīng)用性。優(yōu)缺點：較于手機，平板電腦在性能、軟件應(yīng)用等類電腦方面的屬性優(yōu)勢非常明顯，而續(xù)航時間和便攜性由于本身產(chǎn)品定位原因則稍遜一些。另外，和筆記本電腦的最本質(zhì)區(qū)別在于筆記本電腦多用于創(chuàng)造內(nèi)容，而平板電腦更著重于消費內(nèi)容。（二）全球及中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述1.全球平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程（1）早期：出現(xiàn)成型產(chǎn)品，但實用性較差 第一臺商業(yè)化的平板電腦是1989年9月上市，由三星制造的GRiDPad，它采用了與當(dāng)時個人電腦相同的MS-DOS操作系統(tǒng)。而后1991年，另外一臺由GO Corporation制造的平板電腦Momenta Pentop也正式上市。同期

21、，微軟公司也針對平板電腦推出了Windows for Pen Computing，一款應(yīng)用于Windows 3.1x系統(tǒng)下的軟件套件，彌補了當(dāng)時手寫領(lǐng)域的空白。 這一時期的平板電腦無論是在硬件還是軟件方面都比較混亂，大部分成型的產(chǎn)品均來自有技術(shù)實力的廠商。通常他們主要根據(jù)自身用戶的需求自行研發(fā)硬件和操作系統(tǒng)，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就造成技術(shù)資源過于分散，關(guān)鍵性問題無法得到解決。因此早期的產(chǎn)品都以失敗告終，平板電腦的研發(fā)和制造就此告一段落。（2）發(fā)展期：架構(gòu)傳統(tǒng)，市場推動緩慢2001年，微軟公司CEO比爾蓋茨再次提出平板電腦的概念，并推出了Windows XP PC版，使得消失多年的平板電腦產(chǎn)品再

22、次走入人們的視線。不過，這類產(chǎn)品相比于傳統(tǒng)個人電腦唯一的優(yōu)點可能就是增加了手寫輸入方式。性能和散熱能力成為它們最大的弊病，這在很大程度上限制了市場消費者對平板電腦的剛性需求。平板電腦的發(fā)展期是傳統(tǒng)PC廠商的舞臺，“電腦+觸控”成為當(dāng)時最主流的設(shè)計理念，不過事實證明這種簡單的加法運算在用戶體驗方面欠佳，可以看到多數(shù)廠商更加注重消費市場，此階段系統(tǒng)廠商沒有太多積極的表現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品硬件與軟件結(jié)合方面存在很多問題。（3）現(xiàn)階段：iPad開創(chuàng)平板電腦新時代2010年1月27日，蘋果公司推出旗下新款平板電腦產(chǎn)品iPad，并且2010年取得了近1500萬臺的銷量。同期，其他品牌廠商開始準(zhǔn)備進(jìn)入這一全新市場，

23、但產(chǎn)品發(fā)布及正式銷售均落后蘋果公司較長時間?；仡檹耐瞥鰅Pad到iPad2發(fā)布的這段時期，是平板電腦進(jìn)入快消品市場以后最活躍的時期。2.全球平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡都是從成長到成熟，平板電腦也不例外，它將同傳統(tǒng)PC行業(yè)的發(fā)展軌跡一樣，分為起步、發(fā)展、頂峰、下降、和平穩(wěn)五個階段。（1）2010至2012年，平板電腦將進(jìn)入快速發(fā)展期在2010年至2012年的三年時間里，平板電腦將從誕生發(fā)展至成熟前的階段，整個平板電腦產(chǎn)業(yè)份額呈現(xiàn)快速上升的發(fā)展勢頭。在這一時期，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、行業(yè)格局、市場規(guī)模等都不明確，市場機會眾多。（2）2013年至2014年，平板電腦面臨全面洗牌在2012年之后

24、的兩年時間里，平板電腦產(chǎn)業(yè)將面臨洗牌。在這一階段，消費者對平板電腦產(chǎn)品已經(jīng)有了比較深入的認(rèn)識，應(yīng)用需求趨于明確，市場規(guī)模也已成型，產(chǎn)業(yè)鏈成熟。對于那些沒有掌握核心技術(shù)或?qū)崿F(xiàn)品牌價值的廠商，他們在這個時期將會被淘汰，而那些最終通過了市場歷練的企業(yè)將會進(jìn)入接下來的平穩(wěn)發(fā)展期。與傳統(tǒng)筆記本電腦和手機行業(yè)有所不同，步入平穩(wěn)時期的平板電腦產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展重點主要是在云端服務(wù)、上游芯片商和品牌制造商三個環(huán)節(jié)。這三個環(huán)節(jié)也是最有可能影響消費者最終選擇和購買的環(huán)節(jié)。3.中國平板電腦市場發(fā)展整體概況蘋果iPad在全球掀起平板電腦熱潮，使得中國市場關(guān)注度急增。2010年4月，蘋果iPad的上市在全世界引起了熱潮。據(jù)谷

25、歌的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年平板電腦關(guān)鍵詞搜索量增長率達(dá)到了1328%，而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC對用戶關(guān)注度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國平板電腦關(guān)注指數(shù)增長率更是高達(dá)8362.7%，平板電腦對傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)，甚至是整個3C產(chǎn)業(yè)帶來了革命性的影響。不同行業(yè)的廠商，如消費電子、通訊、軟件等廠商都紛紛加入到平板電腦產(chǎn)業(yè)中來，咨詢機構(gòu)也樂觀預(yù)測整個平板電腦產(chǎn)業(yè)。一時間，從上游到終端，從操作系統(tǒng)到軟件應(yīng)用，一條平板電腦產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈儼然形成。平板電腦新品牌、新產(chǎn)品頻繁涌現(xiàn)，新品增速超100%。根據(jù)中關(guān)村在線產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計顯示，2010年新出現(xiàn)在中國市場的平板電腦品牌數(shù)量為39個，而這一數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)PC行

26、業(yè)為0。新增加的39個平板電腦品牌中，56%來自本土企業(yè)，62%為非電腦廠商。在中國，平板電腦產(chǎn)品硬件成本低，制造上面臨挑戰(zhàn)。作為全球最大的電子產(chǎn)品代工廠的中國，在硬件制造方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，但是平板電腦產(chǎn)業(yè)鏈中的系統(tǒng)開發(fā)、應(yīng)用軟件、電信網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容服務(wù)這四個環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值最高的部分。如果中國平板電腦生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)沿用傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)的貼牌代工模式，將很可能提前退出市場競爭行列。影響市場結(jié)構(gòu)的因素在于用戶對產(chǎn)品的消費能力和認(rèn)知程度，龐大的中國市場可以被細(xì)分為六個甚至更多級別，其他發(fā)展中國家和地區(qū)是沒有如此規(guī)模的市場，而發(fā)達(dá)國家和地區(qū)則不會將市場細(xì)分為多個級別。每級市場消費者的消費能力

27、和消費觀念都有所不同：一二級市場已經(jīng)基本與國際接軌；三四級市場則處于起步階段，消費水平整體偏低；而五六級市場的用戶則由于收入原因，接受平板電腦這類新興產(chǎn)物相對較慢。（三）相關(guān)理論1.目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是企業(yè)在做出細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的資源分配和優(yōu)勢情況所選擇的主要為之服務(wù)的特定的顧客群體。目標(biāo)市場選擇首先要分析市場需求、競爭狀況和企業(yè)資源；其次要尋找市場是否還有需要滿足并且企業(yè)有能力去滿足的需求；再次是要評估細(xì)分市場和企業(yè)的競爭力；最后是要制定進(jìn)入目標(biāo)市場的戰(zhàn)略和策略。目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略有：（1）無差異營銷戰(zhàn)略。無差異營銷戰(zhàn)略是企業(yè)將產(chǎn)品的整體市場看做是一個市場，采用一種營

28、銷策略來吸引消費者。（2）差異性營銷戰(zhàn)略。差異性營銷策略是將產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場采用獨立的一套營銷策略。（3）集中性營銷戰(zhàn)略。集中性營銷戰(zhàn)略是集中企業(yè)的資源主要開拓一個或幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和營銷。2.目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分和市場定位市場細(xì)分是指針對消費者需求的差異，把產(chǎn)品或服務(wù)面對的整體市場分為若干個在需求上相似的小市場，從而形成子市場，即細(xì)分市場。市場細(xì)分的理論依據(jù)是需求偏好存在差異性。市場細(xì)分的意義在于有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓市場、利用現(xiàn)有資源取得競爭優(yōu)勢、選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略。市場定位是根據(jù)競爭者或其產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對某種

29、特征、屬性等的重視程度，有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位有三個層次：產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位。二、中國平板電腦市場部署與結(jié)構(gòu)（一）市場部署1.宏觀體制、結(jié)構(gòu)角度（1）2010年，平板電腦進(jìn)入人們視線，進(jìn)入到2011年，行業(yè)迅速發(fā)展，銷量呈現(xiàn)翻倍的增長。（2）平板電腦市場的上游供件商來源局限，每個廠家采購的配件基本上都來源于幾家壟斷企業(yè)，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)單一。（3）平板電腦市場結(jié)構(gòu)基本符合市場需要。國內(nèi)商場上目前有近60個品牌，這個品牌系列產(chǎn)品有100多種， 產(chǎn)品基本滿足了各

30、類消費者的使用需求。（4）經(jīng)營集中度高。每個品牌廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，各型號參數(shù)基本上涵蓋了市面上主流配置，多產(chǎn)品運作，運用成熟渠道下沉到多級市場是大部分廠家選擇的途徑。2.微觀市場、運營角度（1）2011年，是平板電腦市場井噴的一年，整個中國市場呈現(xiàn)翻番式的增長。2010年，中國PC銷量達(dá)到4858.3萬臺，相比2009年增長了16.1%，其中平板電腦銷量為174萬臺，占比約3.58%。隨著平板電腦的快速發(fā)展，平板電腦在PC產(chǎn)業(yè)的地位將愈發(fā)重要。（2）雖然國內(nèi)市場品牌眾多，其中包括不少本土山寨品牌，但大部分平板電腦市場依然被蘋果iPad占據(jù)。（3）市場運營方面，平板電腦渠道基本會延續(xù)現(xiàn)階

31、段電子產(chǎn)品銷售格局，分為傳統(tǒng)渠道、3C賣場、網(wǎng)上商城等，在平板電腦行業(yè)中，由于用戶群體的多元化，3C賣場和網(wǎng)上商城的銷售占比會相對提升。（4）我國平板電腦行業(yè)人才儲備短缺，具有現(xiàn)代運營經(jīng)驗的人才不足。（二）市場結(jié)構(gòu)1.品牌結(jié)構(gòu)2010年，平板電腦市場的主要銷售來源是蘋果iPad，其在全球的銷量超過了1400萬臺，約占平板電腦整體市場份額的83%，而在中國平板電腦市場上存在的品牌數(shù)量超過50家，但用戶對平板電腦的關(guān)注度主要集中在蘋果一家。根據(jù)ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，在中國平板電腦市場上，蘋果iPad獲得了67.3%的關(guān)注度，眾多的中國平板電腦品牌分散了用戶對iPad的關(guān)注度。但除蘋果外，

32、沒有任何一家品牌關(guān)注比例超過5%，這說明消費者對于其他品牌平板電腦的認(rèn)知度較低。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對于平板電腦的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，則將其細(xì)分為屏幕尺寸及分辨率、操作系統(tǒng)、系統(tǒng)容量三個部分。（1）屏幕尺寸及分辨率隨著更多品牌進(jìn)入到平板電腦領(lǐng)域，平板電腦的屏幕尺寸多達(dá)14種規(guī)格，其中，7英寸的產(chǎn)品比例超過1/3,10.1英寸、8英寸的產(chǎn)品數(shù)量增長較多。由此可見，在未來很長一段時間，這三個尺寸將是電腦屏幕的主流尺寸規(guī)格。從屏幕分辨率來看，分辨率為1024*600和800*480的產(chǎn)品數(shù)量較多。（2）操作系統(tǒng)iPad的熱銷讓蘋果iOS操作系統(tǒng)占據(jù)了市場大部分份額，不過由于谷歌開放了Android系統(tǒng)對其他硬件平臺的

33、支持，在產(chǎn)品數(shù)量占比上，Android優(yōu)勢明顯。另外，就目前情況來看，黑莓的Tablet OS和惠普Web OS應(yīng)該都不會開放給其他品牌硬件平臺，所以相應(yīng)的平板電腦產(chǎn)品數(shù)量較少，而Android系統(tǒng)的開放性也將致使其會在很長一段時間內(nèi)成為OEM品牌制造商首選的操作系統(tǒng)。（3）系統(tǒng)容量對于平板電腦來說，存取速度對應(yīng)用的影響并不明顯，主要區(qū)別在于存儲容量的大小。目前市場主流的存儲容量是8GB、16GB、32GB、64GB。3.價格段結(jié)構(gòu)中國平板電腦市場中產(chǎn)品數(shù)量最多的為2000元以下的產(chǎn)品，通過調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶最關(guān)注的平板電腦價格為20005000元。其中，40004999元平板電腦包括了蘋果i

34、Pad2以及32GB以上的iPad一代產(chǎn)品。三、中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題及問題分析（一）中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的問題1.市場同質(zhì)化競爭 蘋果電腦開創(chuàng)了平板電腦時代，吸引了眾多消費者的追捧，面對紅火的市場，PC廠商和手機廠商都紛紛進(jìn)軍平板電腦產(chǎn)業(yè)。但這些廠商依然沿用傳統(tǒng)的消費電子產(chǎn)品的經(jīng)營模式，大家都用同一個系統(tǒng)，相同的硬件，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，最終回歸硬件、品牌、渠道、價格的競爭本質(zhì)，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)讓整個市場競爭環(huán)境十分惡劣。2.產(chǎn)品創(chuàng)新慢，渠道整合單一化平板電腦的進(jìn)入極大的活躍了IT市場，而平板電腦之所以獲得了空前的成功，并不僅僅是靠革命性的技術(shù)，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新以及龐大的產(chǎn)品應(yīng)

35、用程序，但在用戶體驗方面，產(chǎn)品的創(chuàng)新還是沒有跟上消費者時刻改變的需求，特別是基于國人應(yīng)用的便利性缺乏獨特的設(shè)計；對于銷售渠道，也僅僅是以傳統(tǒng)分銷-經(jīng)銷-消費者渠道為主，在新渠道的應(yīng)用上還是缺乏積極主動性。3.盜版問題嚴(yán)重作為長期影響PC市場發(fā)展的毒瘤，盜版問題在平板電腦市場中依然存在。對于應(yīng)用程序產(chǎn)權(quán)者的保護(hù)措施不到位，不僅僅影響了程序開發(fā)者的利益，也使得開放市場平臺受到損失，從而間接傷害了正版用戶的利益。在平板電腦市場發(fā)展初期，出現(xiàn)盜版問題將不利于開發(fā)者和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。4.應(yīng)用程序、平臺和用戶三者不匹配在移動互聯(lián)時代，已經(jīng)不是單一產(chǎn)品的競爭，會更強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)之間相互融合。中國的用戶數(shù)量多，用戶

36、的應(yīng)用需求自然也有所不同，但是在應(yīng)用程序、下載平臺和用戶體驗三者之間存在著脫節(jié)現(xiàn)象，作為平板電腦廠商沒有正確把握住用戶體驗的需求，再加上下載平臺的管理混亂，使得三者之間無法達(dá)成真正的默契，從而造成了應(yīng)用程序多但雷同，平臺管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一讓用戶失去信心的現(xiàn)象。（二）中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的問題分析1.市場份額競爭導(dǎo)致市場同質(zhì)化競爭 生產(chǎn)商扎堆發(fā)展平板電腦導(dǎo)致市場惡化顯現(xiàn)。隨著蘋果iPad引爆平板電腦新概念，聯(lián)想、三星、惠普等知名企業(yè)紛紛進(jìn)入平板電腦市場，也吸引著國內(nèi)品牌分羹市場，有數(shù)據(jù)顯示，迄今已有超過60家廠商推出了平板電腦，而至于正在研發(fā)或者即將進(jìn)入這一行業(yè)的廠商更是不計其數(shù)。這些使得同質(zhì)

37、化問題開始浮現(xiàn)。2.應(yīng)用程序的開發(fā)制約產(chǎn)品發(fā)展 應(yīng)用程序被稱為是平板電腦的靈魂，而平板電腦最為人看重的使用體驗，其關(guān)鍵點就是應(yīng)用程序。Apple Store是一個相對封閉，蘋果專屬的應(yīng)用程序提供網(wǎng)店，其他品牌廠商無法使用。而作為大多數(shù)廠商選用的安卓市場，讓眾多程序開發(fā)商加入進(jìn)來，但其“開放、多元、社會化”的性質(zhì)讓這些開發(fā)商的著重點不再是基于用戶需求的體驗，而逐漸向著怎樣能更多地盈利的方向發(fā)展，這從而阻礙了產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新，制約了平板電腦廠商產(chǎn)品的研發(fā)。 CONTROL Forms.HTML:Hidden.1 s 3.包容式的市場發(fā)展 對于盜版問題，這個在中國已經(jīng)成為了常見的問題，各行各業(yè)都無法避

38、免。對于平板電腦產(chǎn)業(yè)，在最初的發(fā)展階段，雖然山寨品牌和系統(tǒng)應(yīng)用程序的雷同會影響品牌廠商的利益和消費者的應(yīng)用體驗，但從長遠(yuǎn)來看，這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上是可以起到一定的正向激勵作用的。隨著產(chǎn)業(yè)布局的完成，應(yīng)用程序平臺的體制逐漸規(guī)范，盜版問題會自然而然的消失在人們視線當(dāng)中，當(dāng)然在發(fā)展前期，各廠商需要做的就是維護(hù)消費者利益，不讓消費者失望。4.開放平臺的缺陷目前市面上除了蘋果自主研發(fā)應(yīng)用程序，使用自己開發(fā)的Apple Store外，其他廠商在應(yīng)用程序的安裝使用上大多數(shù)使用谷歌的平臺，而這個平臺是一個對外開放的開源平臺，由于目前標(biāo)準(zhǔn)還不統(tǒng)一，同一款應(yīng)用在不同的平板電腦上用戶體驗往往不同，開發(fā)者不得不

39、根據(jù)機型進(jìn)行適配，這大大增加了開發(fā)成本；其次目前安卓應(yīng)用開發(fā)的盈利模式還不明確，基本都是“免費下載+廣告”的模式，付費下載等模式還不成熟；最后由于對應(yīng)用程序進(jìn)行審核，不時爆出的“吸費”丑聞，影響了用戶下載和購買安卓應(yīng)用程序的信心。四、中國平板電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略與策略國內(nèi)平板電腦市場存在的問題已經(jīng)制約了整個市場的發(fā)展，讓各廠商的發(fā)展舉步維艱。通過對這些問題的分析，本文從市場細(xì)分和目標(biāo)市場兩大戰(zhàn)略出發(fā)，對產(chǎn)品和渠道提出了相應(yīng)的營銷策略，相信對平板電腦市場的發(fā)展會起到推進(jìn)作用。（一）市場細(xì)分及差異化競爭1.將市場進(jìn)行細(xì)分，主打新興市場 較早進(jìn)入平板電腦市場的廠商大多是之前已在PC市場占據(jù)一定市場

40、份額的品牌廠商，像聯(lián)想、華碩、惠普、三星等，這些PC廠商在成熟市場中心城市pc的總覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了80%甚至更高。傳統(tǒng)PC市場的增長非常有限，而且蘋果iPad牢牢占據(jù)了一線城市的大部分市場份額，所以要想從中突圍，其他品牌廠商就應(yīng)選擇二三線城市甚至四線和五線城市，這些城市都有著非常巨大的市場潛力。如果將主要市場放在二三線城市這樣的新興市場，利用即有的渠道優(yōu)勢，開發(fā)適合潛在市場需求的實惠型應(yīng)用，準(zhǔn)確無誤的投放到新興市場，一定會收到非常不錯的效果。而且最為關(guān)鍵是的蘋果等競爭對手在這區(qū)域沒有很好的中低端產(chǎn)品相抗衡。2.打造全新終端，鎖定中低端消費人群各PC品牌廠商利用在PC時代即打下的渠道優(yōu)勢將產(chǎn)品迅

41、速覆蓋市場。隨著時代發(fā)展，未來IT產(chǎn)品是3C融合的體系，用戶不會再以產(chǎn)品的品類形態(tài)作為首選，而是要把現(xiàn)有店面打造成3C融合的店面。實現(xiàn)的方式則是在選件產(chǎn)品上、移動互聯(lián)產(chǎn)品上、還有一些特殊的服務(wù)方案上做比較大的豐富，給整個架構(gòu)設(shè)置進(jìn)行足夠的資源匹配，從而提升終端形象。為了避開蘋果iPad等高端產(chǎn)品的競爭，可以將目標(biāo)市場鎖定在中低端消費人群，而且這部分人群占了整個消費群體最大的比例，產(chǎn)品上用最高的性價比來吸引他們，以此搶占市場份額。（二）加大產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品服務(wù)1.產(chǎn)品外觀設(shè)計新穎一個新產(chǎn)品的問世，最先吸引消費者眼球的不是其核心技術(shù)的體現(xiàn)，而是產(chǎn)品外觀的新穎獨特。各品牌平板電腦外觀相差不多，只是

42、在顏色上或者小的細(xì)節(jié)上多了幾個選擇。所以在接下來的設(shè)計中，各品牌廠商可以往中國元素上靠攏。中國傳統(tǒng)的青花瓷、十二生肖、舉辦奧運時設(shè)計的祥云圖案、龍文化等都可以成為各品牌廠商外觀設(shè)計的選擇。此外，平板電腦還要突出人性化設(shè)計，作為外出攜帶電子產(chǎn)品的“重量級人物”，500g以上的分量著實不輕，所以在產(chǎn)品的防滑性以及平板電腦支撐架上可以做適當(dāng)改進(jìn)。 2.加大產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)容的創(chuàng)新及提升產(chǎn)品服務(wù)啟動專門基金支持中國本土應(yīng)用開發(fā)?？梢詣?chuàng)建多個應(yīng)用軟件類項目，邀請多個軟件開發(fā)商進(jìn)行開發(fā)，并對勝出者獎金獎勵。這樣不僅使軟件種類豐富化，還起到了很好的公關(guān)效應(yīng)。提供更多針對性應(yīng)用軟件。與蘋果商店里的應(yīng)用軟件數(shù)量相比，

43、基于安卓品平臺開發(fā)的應(yīng)用處于劣勢。據(jù)聯(lián)想用戶研究團(tuán)隊調(diào)研結(jié)果表明，中國用戶的應(yīng)用需求集中在游戲、視頻、兒童教育和閱讀四個方面，所以，各品牌廠商特別是國產(chǎn)品牌可以將精力放在核心應(yīng)用上，設(shè)計的每一款應(yīng)用都是用戶最歡迎的，并且能夠滿足用戶平時在娛樂、工作中的需求。提供全漢化的應(yīng)用軟件?，F(xiàn)在應(yīng)用程序市場上所提供的應(yīng)用軟件很多是全英文的，對于大部分中國用戶來說，是不容易被接受的，所以下一步在應(yīng)用程序開發(fā)上向國內(nèi)用戶提供全漢化的應(yīng)用軟件，滿足消費者方便實用的消費需求。3.聚焦產(chǎn)品宣傳品牌的生死存亡全系于媒體。蘋果公司的iphone和ipad之所以一夜成名，關(guān)鍵就是媒體對這兩個新產(chǎn)品大量的報道。而其他平板電

44、腦品牌廠商想在公關(guān)中獲得ipad那樣的效果，可以從ipad的對立面，宣傳聚焦于應(yīng)用軟件而不是產(chǎn)品，尤其是強調(diào)“適合中國本土消費者的應(yīng)用”或許是一個不錯的戰(zhàn)略。（三）打造營銷渠道新通路1.建設(shè)網(wǎng)銷平臺，線上線下同運行 現(xiàn)在很多年輕的消費群體不再選擇在實體店購買平板電腦，不僅僅是因為價格更是為了便利。所以為了能夠讓產(chǎn)品更好的覆蓋到消費群體，可以選用像淘寶、京東商城等這樣的B2C平臺建立自己品牌的旗艦店或者利用品牌官方網(wǎng)站進(jìn)行售賣。在售賣過程中，所要關(guān)注的就是線上線下價格體系的穩(wěn)定，不能因為網(wǎng)絡(luò)價格體系而破壞了實體市場的秩序，畢竟線下市場占了大部分的市場份額，同時也利用線上互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點，對產(chǎn)

45、品進(jìn)行宣傳，以吸引消費者去到實體店進(jìn)行交易。2.直銷校園、打造校園渠道新通路學(xué)生是平板電腦市場最大的潛在消費人群，雖然沒有經(jīng)濟(jì)來源，購買力較低，但不能否認(rèn)學(xué)生追求潮流的心理促使他們進(jìn)行消費。為了能夠更好的刺激學(xué)生群體的消費，可以選擇跳過經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，由分銷商直接供貨到校園，這樣就省去了經(jīng)銷商應(yīng)得的利潤，利用中間的溢出價轉(zhuǎn)換為吸引學(xué)生的促銷品，讓學(xué)生群體看到更大的利處以刺激消費。并且如果最初的嘗試取得成功，在不影響校外市場秩序的前提下，也可以逐漸發(fā)展為招聘校園代理的方式進(jìn)行長期銷售。五、平板電腦品牌營銷策略的個案分析（一）研究背景 論文作者于2012年2月6日至2012年4月1日期間在聯(lián)想集團(tuán)晉蒙分區(qū)的MIDH（移動互聯(lián)與數(shù)字家庭）部門實習(xí)，在完成日常協(xié)同工作的同時，參加了聯(lián)想集團(tuán)移動互聯(lián)業(yè)務(wù)2012財年規(guī)劃的相關(guān)會議。經(jīng)歷了整個過程后學(xué)習(xí)到了聯(lián)想在國際化十年過程中所作出的眾多改變。在具體事件與理論結(jié)合的基礎(chǔ)上，作者對聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)新之路進(jìn)行了較為具體的總結(jié)歸納。 聯(lián)想集團(tuán)誕生于1984年，是我國最大的PC廠商。其業(yè)務(wù)涵蓋廣泛，在IT、投資、地產(chǎn)等方面