麥肯錫：2017中國(guó)奢侈品報(bào)告

1、前言2016年奢侈品消費(fèi)跌出2009年以來新低，但仍有中國(guó)消費(fèi)主力軍在全球奢侈 品上一擲千金，因此備受業(yè)界矚目?，F(xiàn)如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi) 增長(zhǎng)式微，行業(yè)觀察者愈發(fā)擔(dān)心中國(guó)消費(fèi)者“奢興闌珊”。八年多來，麥肯錫一直關(guān)注中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的演變，以及其對(duì)全球市場(chǎng)與日 俱增的影響。這份最新研究著重分析了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的基本態(tài)度與行為， 探討了奢侈品是否在中國(guó)逐漸失寵，以及對(duì)全球市場(chǎng)將產(chǎn)生什么影響等問題。我們的結(jié)論是，在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者當(dāng)中，出現(xiàn)了一個(gè)日漸成熟且挑剔的群體。市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩雖不容忽視，但我們認(rèn)為在可預(yù)見的未來，中國(guó)消費(fèi)者仍將是全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大引擎之一，而家庭年收入超30

2、萬元人民幣的中國(guó)最富裕人群，則是當(dāng)仁不讓的主力軍。要抓住這一增長(zhǎng)，奢侈品牌商需巧取中國(guó)消費(fèi)者的歡心，并把自己的門店打造 成為中國(guó)觀光客出境游的“必達(dá)站”，因?yàn)槿种闹袊?guó)奢侈品消費(fèi)發(fā)生在 海外。中國(guó)富裕人群挑起全球奢侈品消費(fèi)大梁全球奢侈品市場(chǎng)的大買家中國(guó)對(duì)奢侈品市場(chǎng)有多重要，看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)便可知。預(yù)計(jì)中國(guó)到2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位，并將在 2021年成為全球小康家庭數(shù)量最多的國(guó)家。據(jù)我們估計(jì)，2016年有760萬戶中國(guó)家庭購(gòu)買了奢侈品，超過了馬來西 亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá) 7.1萬元人民幣，是法國(guó)或意大利家庭的兩倍?？傮w來看，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年支出超過50

3、00億元 人民幣，相當(dāng)于貢獻(xiàn)了近三分之一的全球市場(chǎng)。在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的2008年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)僅占全球的12% 0但我們估 計(jì)在之后的八年問，中國(guó)買家在國(guó)內(nèi)外為全球市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過 75%的增長(zhǎng)（超 過650億美元）。中國(guó)奢侈品消費(fèi)近期兩大轉(zhuǎn)變從2008到2014年，購(gòu)買奢侈品的中國(guó)家庭翻了一番。這要?dú)w因于中國(guó)消費(fèi)者的收入不斷增長(zhǎng)，以及愈發(fā)豐富的奢侈品購(gòu)買渠道。自 2015年以來，奢侈 品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要推手已從首次消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽肯M(fèi)。因此奢侈品業(yè)界應(yīng)加大 投資，著力提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，而非一味專注于吸引新客戶。除此之外，消費(fèi)者特征也在不斷變化。過去，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者主要來自高收 入家庭（我

4、們定義為年收入在10萬到30萬元人民幣之間）。我們的研究表 明，中國(guó)富裕人群（家庭年收入超過 30萬元人民幣）的消費(fèi)占比與日俱增。2008年至今，富裕人群在奢侈品客群中的比例從三分之一上升到了50% ,其支出占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的88% o 見圖1國(guó)1 -中國(guó)奢修品消費(fèi)的兩大轉(zhuǎn)變從首次清也則呵毫消密從而收入“已到宮格卡的2008第4傷 品油費(fèi)來自 高收入群體2016年等侈 品消電枇自 富裕群體07-084增長(zhǎng)來目 首次消費(fèi)的15/6年增長(zhǎng)來8增量消費(fèi)展望未來：萬億元人民幣的機(jī)遇與中國(guó)普通消費(fèi)者相比，富裕人群對(duì)未來消費(fèi)持更積極的態(tài)度，其中有半數(shù)計(jì) 劃在2017年增加奢侈品消費(fèi)，而僅有四分之一的普通消

5、費(fèi)者有此打算。我們 預(yù)計(jì)：財(cái)務(wù)自信的富裕人群將會(huì)升級(jí)消費(fèi)，或是購(gòu)買更昂貴的品牌，或是在已 購(gòu)品牌中選擇高端線商品。從 2016年到2025年，現(xiàn)有富裕人群的消費(fèi)增量 將占中國(guó)奢侈品消費(fèi)預(yù)期增長(zhǎng)的一半以上。我們預(yù)計(jì)，至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達(dá)到2.7萬億元人民幣。中國(guó)消費(fèi)者將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主力軍，估計(jì)至 2025年將“買下” 44% 的全球市場(chǎng)。中國(guó)富裕人群將成為此輪奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。至U 2025年，這760萬 戶中國(guó)家庭對(duì)全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到 1萬億元人民幣，相較于2016年翻了一番，相當(dāng)于美、英、法、意和日本市場(chǎng)2016年的銷量總和。見圖2中國(guó)富裕消費(fèi)者日漸

6、成熟老到消費(fèi)者易沖動(dòng)、重口碑中國(guó)富裕消費(fèi)者每年平均的奢侈品開銷達(dá) 7.1萬元人民幣，有38%的人超過10萬元人民幣。自2010年以來，奢侈品年均消費(fèi)額年增幅超過 5%。他們不僅買的更多，購(gòu)物也易沖動(dòng)。一半的“買買買”決定是在一天之內(nèi)做出的。這表明消費(fèi)者行為一改當(dāng)年一一在 2010年，只有四分之一的奢侈手袋購(gòu)買決定是在一天之內(nèi)做出的。這一趨勢(shì)普遍存在于我們研究的所有奢侈品品類。見圖 3一是之內(nèi)伸出身美決苴的比弼除了易沖動(dòng)消費(fèi)，口碑的重要性也日益凸顯。我們發(fā)現(xiàn)，在2010年口碑會(huì)影響14%的奢侈品購(gòu)買。如今親友的口碑相傳超過店內(nèi)體驗(yàn)，成為頭號(hào)決定因素，直接影響30%的奢侈品購(gòu)買。初步考慮和品牌變得

7、至關(guān)重要由于奢侈品消費(fèi)易沖動(dòng)，初步考慮就成為購(gòu)買決策的重要一環(huán)，尤其是消費(fèi)者在主動(dòng)收集信息前 “第一被提及(Top-of-mind ) ”的品牌。被消費(fèi)者納入考慮名單奢侈品牌中，三分之二為第一被提及品牌，也是 93%的實(shí)際場(chǎng)景中消費(fèi)者最終購(gòu)買的。中國(guó)的小康消費(fèi)者可能會(huì)跳出初步考慮階段，但富裕人群不大可能購(gòu)買兩個(gè)最先被提及之外的品牌。見圖4圖4-初步才虐在決意過程中粕咨用正因?yàn)槌醪娇紤]如此關(guān)鍵，品牌卓越度（即品牌的全球知名度）就成了各品類 一錘定音的購(gòu)買因素。六到八年前，富裕人群買奢侈品更看重材質(zhì)或做工，而 非品牌認(rèn)知度?，F(xiàn)在，“經(jīng)典款”也躋身關(guān)鍵動(dòng)因之列，重要性超越了 “創(chuàng)新 設(shè)計(jì)”。見圖5圖

8、54曲五大購(gòu)莫國(guó)誨上果林腐做工考史斜斷謔計(jì)0 44AM0塔其世式S做工學(xué)支E1上就材方G制第/升n卓通晶弊B做工矛完 Q及類汰虬 0歷史悠久 S社余成值線上奢侈品購(gòu)物尚未興起雖然微信、天貓等創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)深受中國(guó)人喜愛，且35%的消費(fèi)者每天都會(huì)在線“制造”內(nèi)容，他們是社交媒體的忠實(shí)擁建。但在中國(guó)的奢侈品銷售中，僅有7%來自線上官方渠道。我們預(yù)計(jì)，這種低轉(zhuǎn)化率近期不會(huì)有太大改觀，僅有16%的富?？腿簳?huì)在2017年增加線上奢侈品支出。然而，隨著奢侈品牌加碼 “O2O”，進(jìn)一步打造線上線下結(jié)合的無縫體驗(yàn)，奢侈品的線上銷 量有望得到提升。對(duì)保真保質(zhì)和具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格的需求富裕起來的中國(guó)消費(fèi)者越來越精

9、明老到，在購(gòu)買奢侈品時(shí)他們保持著慣有的謹(jǐn) 慎，對(duì)正品和品質(zhì)的要求很高，這也是中國(guó)消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的兩個(gè)主要因 素。同時(shí)，從他們對(duì)內(nèi)地與海外市場(chǎng)價(jià)差的認(rèn)識(shí)可知，他們對(duì)價(jià)格的敏感度一 如既往。這兩點(diǎn)不變的需求意味著他們傾向于在百貨商場(chǎng)、專賣店等官方渠道 或免稅店購(gòu)物。見圖6圖6一中回雷普等群購(gòu)物地點(diǎn)首選目的地首選渠道市中7兌稅總 機(jī)場(chǎng)北顯電 百貨高戊曲靜林立+會(huì)店 的物中心令賣電 品髀校察折扣店 多品睥胡扣出 同痞全球購(gòu)與出境游海外購(gòu)物行為富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國(guó)出境游的主要人群。在選擇旅游目的地時(shí)，購(gòu)物是他們的主要考慮因素。在海外購(gòu)物方面，香港仍是首選地，其次為韓國(guó)和日本。對(duì)境內(nèi)

10、購(gòu)物的不滿富裕人群在決定是否出境購(gòu)買奢侈品時(shí)，首先看的依舊是價(jià)格，他們對(duì)價(jià)差的容忍度越來越低。2012年，60%的消費(fèi)者愿意接受20%的價(jià)差，如今僅有20%的消費(fèi)者對(duì)此能夠容忍。出乎意料的是，在境內(nèi)外奢侈品價(jià)格相似的情況下，僅有70%的消費(fèi)者會(huì)選擇在境內(nèi)選購(gòu)。這體現(xiàn)了中國(guó)富?？腿簩?duì)境內(nèi)奢侈品購(gòu)物有諸多不滿，比如產(chǎn)品線、店內(nèi)體驗(yàn)和客戶服務(wù)質(zhì)量。見圖7用7-境內(nèi)外奢作舄購(gòu)物比校考慮境外套作品的物的因術(shù)So%內(nèi)地供需不匹配富裕消費(fèi)者對(duì)境內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的不滿把他們推向了境外。2008年至2016年間,境外奢侈品消費(fèi)占消費(fèi)金額的比例從三分之二增至四分之三。據(jù)我們觀察，內(nèi) 地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴(yán)

11、重。境外奢侈品消費(fèi)熱情高漲，內(nèi)地 市場(chǎng)卻持續(xù)低迷，從2008到2016年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長(zhǎng)了 3.3 倍，但銷售額卻只增長(zhǎng)了 2.3倍。08-16年內(nèi) 地套修品 店數(shù)量x3 3我們還發(fā)現(xiàn)，80%的奢侈品門店集中在中國(guó)GDP排名前15的城市。但消費(fèi)奢 侈品的富裕人士?jī)H有25%者生活在這些城市，奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求 呈現(xiàn)出明顯的不匹配。見圖8居住在GDP樁名 前15的城市的中 國(guó)富裕群體數(shù)量 25%GDP前15城 市的分作品 門店比例 8。對(duì)奢侈品業(yè)界的啟示成為中國(guó)觀光客的“必達(dá)站”中國(guó)富裕人群出境游時(shí)，購(gòu)物是不可或缺的內(nèi)容。止匕外，他們還追求全球一致的品牌體驗(yàn)，這種一致性體現(xiàn)在

12、如下方面：?在各個(gè)地區(qū)都能買到品牌核心廠品 ?在全球各地門店產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間保持一致。?在任意一家鐘愛品牌的門店都能享受到高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。?有賓至如歸的親切感，如同身處最常光顧的店鋪，顏色或者試衣間是自己喜歡的，等等。除了保持一致性，奢侈品牌還需要為這些挑剔的消費(fèi)者設(shè)計(jì)更具吸引力的體驗(yàn)。?最有效的辦法之一就是提升門店設(shè)計(jì)：奢侈品牌應(yīng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的門店，既符合當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)格，又能營(yíng)造與眾不同的氛圍。?其次，只在特定門店才有的限量品：奢侈品商亦可提供專為本地市場(chǎng)推出的“紀(jì)念品”。比如，上海店鋪推出印有“上海”的城市版 T恤。?再次，本地活動(dòng)也可吸引出境游消費(fèi)者：比如，邀請(qǐng)本地球隊(duì)到訪門店，或在當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性場(chǎng)所

13、舉辦活動(dòng)。反思內(nèi)地的商業(yè)模式考慮到供需的嚴(yán)重不匹配，品牌商需要反思其內(nèi)地的商業(yè)模式。當(dāng)務(wù)之急是著重培養(yǎng)中國(guó)富裕消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，抓住他們的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們從當(dāng)前造成富裕消費(fèi)者不滿的主因出發(fā)，針對(duì)奢侈品牌內(nèi)地模式如何轉(zhuǎn)型提出以下三條建議：建議一：調(diào)整產(chǎn)品組貨：為保證產(chǎn)品新穎度，各品牌可考慮增加季節(jié)性 SKU單品輪換或加快視覺營(yíng)銷周期。突破門店業(yè)態(tài)限制，為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇仍然是關(guān)鍵（可能需要數(shù)字化產(chǎn)品展示）。建議二：重新設(shè)計(jì)門店的布局與細(xì)分：鑒于當(dāng)前內(nèi)地的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并非所有在 華門店都要一味追求銷量，不如讓不同門店各司其職：旗艦店負(fù)責(zé)打造品牌形 象，一些門店著眼于銷售，另一些門店專注于營(yíng)造客戶關(guān)系。這樣的細(xì)分調(diào)整 需要各品牌重新審視和設(shè)計(jì)現(xiàn)有門店的業(yè)態(tài)。建議三：與客戶建立店外聯(lián)系：由于75%的潛在奢侈品消費(fèi)者并非居住在 GDP 排名前15的城市，因此，全靠門店觸及消費(fèi)者如同天方夜談。因此，建立店 外的聯(lián)系相當(dāng)重要，品牌商不妨參考如下思路：在無門店城市組織品牌活動(dòng)； 在無開店潛力的二三線城市設(shè)立新的品牌接觸點(diǎn)，將奢侈品展廳與咖啡屋或 酒吧相結(jié)合做一家“品牌公寓”；發(fā)展 VIP社交網(wǎng)絡(luò)，通過長(zhǎng)期線上交流，打 動(dòng)核心客戶。中國(guó)消費(fèi)者