市場細(xì)分案例分析

1、市場細(xì)分案例分析-深圳發(fā)展銀行案例：1987年12月28日，深圳發(fā)展銀行宣告成立。這是中國金融體制改革的重大突破，也是中國資本市場發(fā)育的重要開端。成立18年來，深圳發(fā)展銀行以“敢為天下先”的精神，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，由最初的6家農(nóng)村信用社，成長為在18個(gè)經(jīng)濟(jì)中心城市擁有230多家分支機(jī)構(gòu)的全國性股份制商業(yè)銀行，自身規(guī)模不斷擴(kuò)大，綜合實(shí)力日益增強(qiáng)。2004年，深圳發(fā)展銀行成功引進(jìn)國際戰(zhàn)略投資者，從而成為國內(nèi)首家外資作為第一大股東的中資股份制商業(yè)銀行。戰(zhàn)略投資者的成功引入，將國際先進(jìn)的管理技術(shù)與本土經(jīng)驗(yàn)有效結(jié)合，在經(jīng)營理念、風(fēng)險(xiǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、市場開拓等各個(gè)領(lǐng)域?yàn)樯畎l(fā)展注入了新的活力。堅(jiān)持“業(yè)務(wù)發(fā)

2、展專業(yè)化”的道路，深圳發(fā)展銀行公司業(yè)務(wù)在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，致力于為客戶提供量身定做的優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)，以一系列業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得了良好的品牌聲譽(yù)。自成立以來，深發(fā)展為國家培養(yǎng)了大批金融專業(yè)人才目前擁有員工7000余人，其中具有大專以上學(xué)歷的超過90%。良好的職業(yè)素養(yǎng)、出色的專業(yè)技能，凝聚成一支充滿生機(jī)、協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，成為深發(fā)展事業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)柱石。隨著綜合實(shí)力的全面提升，深圳發(fā)展銀行在深圳、北京、上海、天津、重慶、廣州、珠海、佛山、?？?、杭州、南京、寧波、溫州、大連、濟(jì)南、青島、成都、昆明等經(jīng)濟(jì)中心城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，在香港、北京設(shè)立了代表處。今天的深發(fā)展，已經(jīng)基本形成了覆蓋華東、華北、西

3、南、華南的全國性戰(zhàn)略布局，機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)日臻完善。提及市場細(xì)分，不能不說寶潔（P&G）公司。寶潔的市場細(xì)分戰(zhàn)略無疑是成功的，以其在中國的洗發(fā)水市場為例，它先后推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等多個(gè)品牌的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有其獨(dú)特的市場定位：飄柔突出柔順，潘婷倡導(dǎo)護(hù)理、海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑、沙宣引領(lǐng)時(shí)尚、伊卡璐渲染環(huán)保等等。通過市場細(xì)分，每個(gè)產(chǎn)品都在細(xì)分的目標(biāo)市場內(nèi)最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的需求，其洗發(fā)水產(chǎn)品的整體市場份額也得以最大化。2002年，深圳發(fā)展銀行在全轄范圍內(nèi)大力推廣“對(duì)公業(yè)務(wù)八大產(chǎn)品”，即：企業(yè)財(cái)務(wù)顧問、出口信用保險(xiǎn)融資、福費(fèi)廷、保理業(yè)務(wù)、動(dòng)產(chǎn)及貨權(quán)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)、商票保貼業(yè)

4、務(wù)、透支賬戶，使廣大一線客戶經(jīng)理在業(yè)務(wù)開拓過程中能夠有效地把握客戶需求，有的放矢地營銷產(chǎn)品。從而，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了以往銀行營銷中一陳不變地與客戶就事論事談貸款利率和額度的被動(dòng)營銷局面。事實(shí)上，“八大產(chǎn)品”的成功正是市場細(xì)分前提下銀行產(chǎn)品細(xì)分、創(chuàng)新、定位和整合的結(jié)果?，F(xiàn)以動(dòng)產(chǎn)及貨權(quán)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)為例作以剖析。2000年9月，有客戶找到深圳發(fā)展銀行某分行申請(qǐng)授信融資。這家公司以經(jīng)營有色金屬原材料為主，是該地區(qū)鋁型材生產(chǎn)廠家的重要供貨商。由于是貿(mào)易企業(yè)，盡管每年銷售額很大，利潤情況也很好，但自身負(fù)債比例較高，也沒有不動(dòng)產(chǎn)向銀行抵押，一時(shí)又難以找到符合銀行要求的企業(yè)擔(dān)保。一般情況下，大多數(shù)銀行會(huì)拒絕企

5、業(yè)的融資要求。這時(shí)，深圳發(fā)展銀行意識(shí)到：可否用客戶手中的鋁錠做銀行貸款的抵押品呢？用企業(yè)手中的鋁定質(zhì)押，銀行馬上又面對(duì)押品的質(zhì)量認(rèn)定、存放、監(jiān)管等一系列問題。另外，如果到期客戶不贖貨，銀行是否能在最短時(shí)間內(nèi)將貨物變現(xiàn)，以便將銀行與客戶的損失都保持在最小水平呢？再者，對(duì)客戶來說，所抵押物資為在銷售商品，只有實(shí)現(xiàn)銷售才能有錢償還銀行借款。貨物質(zhì)押給銀行，企業(yè)又如何進(jìn)行銷售呢？面對(duì)市場需求，經(jīng)該行分析后，及授信客戶上下游業(yè)務(wù)合作伙伴等整個(gè)業(yè)務(wù)鏈，決定延伸原有業(yè)務(wù)流程，將其擴(kuò)展至鋁錠倉儲(chǔ)、運(yùn)輸以通過借款人自有動(dòng)產(chǎn)（鋁錠）質(zhì)押方式向其融資。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的成功，使深發(fā)人對(duì)有類似需求的潛在客戶進(jìn)行了廣泛的深入調(diào)

6、研。結(jié)果，一個(gè)新的細(xì)分市場展現(xiàn)在深發(fā)人面前：企業(yè)參與物流交易頻繁，是商品流通中的一個(gè)環(huán)節(jié)；企業(yè)流動(dòng)資金相對(duì)緊張、規(guī)模不太、財(cái)務(wù)報(bào)表有虛假成份或相對(duì)較差；企業(yè)貨物價(jià)值波動(dòng)較小、存儲(chǔ)穩(wěn)定且相對(duì)可控。孤立地審核這些企業(yè)，這些企業(yè)的銷售收入均為其自有或采購物資在向其下游企業(yè)銷售過程中實(shí)現(xiàn)。它們均無法滿足銀行正常的放貸要求，但于是，在將融資企業(yè)上下游業(yè)務(wù)伙伴一并納入銀行信貸業(yè)務(wù)流程，以企業(yè)法人自有動(dòng)產(chǎn)或貨權(quán)為質(zhì)押，以貸款、承兌、商票保貼、國際貿(mào)易融資等多種融資形式發(fā)放，套流動(dòng)資金需求的“動(dòng)產(chǎn)及貨權(quán)質(zhì)押授信融資業(yè)務(wù)”應(yīng)運(yùn)而生。展，動(dòng)產(chǎn)及貨權(quán)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)的范圍由有色金屬逐步擴(kuò)大到鋼鐵、建材、石油、化工、家電

7、等十幾個(gè)行業(yè)，甚至連電信公司的電話儲(chǔ)值卡都可以拿到銀行來融資，充分細(xì)化。同時(shí)，其業(yè)務(wù)形式也不斷豐富，在倉單質(zhì)押基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展出提單質(zhì)押、提貨用于滿足企業(yè)物流或生產(chǎn)領(lǐng)域配隨著該項(xiàng)業(yè)務(wù)的不斷深入開銀行的目標(biāo)市場得到權(quán)質(zhì)押、未來貨權(quán)質(zhì)押等系列品種，針對(duì)汽車經(jīng)銷商還專門開發(fā)了合格證監(jiān)管融資，產(chǎn)品定位也得以充分細(xì)分。從而，深圳發(fā)展銀行建立起了一套完整的動(dòng)產(chǎn)及貨權(quán)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)（簡深發(fā)人意識(shí)到：企業(yè)物資和資金的雙向流通是銀企合作的有效切入點(diǎn)。稱貨押業(yè)務(wù)）體系。影響與效果票據(jù)業(yè)務(wù)處理中心等專業(yè)化集中作業(yè)處理深發(fā)展在國內(nèi)較早建立了貨權(quán)質(zhì)押業(yè)務(wù)中心、平臺(tái)。在能源等相關(guān)企業(yè)，深發(fā)展率先引入產(chǎn)業(yè)鏈金融理念，并為眾多

8、企業(yè)量身定做了“CPS以票據(jù)業(yè)務(wù)為核心的企業(yè)短期融資解決方案”，得到客戶的廣泛認(rèn)可。經(jīng)過多年的探索和積累，深發(fā)展在貿(mào)易融資業(yè)務(wù)領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，憑借科學(xué)、便捷的業(yè)務(wù)處理流程，擁有了一批穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客戶群體。2005年，深發(fā)展正式確立了“定位中小企業(yè)，打造貿(mào)易融資領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。2006年，深發(fā)展在全國率先推出“供應(yīng)鏈金融”品牌，引起市場強(qiáng)烈反響。同時(shí)，深發(fā)展國際業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，市場份額與品牌知名度不斷提高。2005年，深圳發(fā)展銀行國內(nèi)首家獲得離岸網(wǎng)銀業(yè)務(wù)資格，為公司客戶搭建起跨時(shí)空、全方位的銀行服務(wù)體系。專家態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)，高效率、高附加值，正成為深發(fā)展系列公司產(chǎn)品品牌的顯著特征

9、。經(jīng)過多年的積淀，2005年，深發(fā)展開始了向零售業(yè)務(wù)的全面轉(zhuǎn)型之旅。財(cái)富管理中心、個(gè)人貸款中心、汽車融資中心、信用卡中心、客戶服務(wù)中心，構(gòu)建了深發(fā)展零售銀行全方位的產(chǎn)品和服務(wù)體系。案例分析：市場細(xì)分的含義是把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細(xì)分市場，目的是使同一細(xì)分市場內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大。對(duì)于市場決策者而言，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。市場細(xì)分分得好有三條好處，一個(gè)是獲得消費(fèi)者高度的忠誠度，一個(gè)是保護(hù)企業(yè)利潤，一個(gè)是容易獲得成功。首先以保潔公司為例，介紹了市場細(xì)分的重要性，一方面，通過細(xì)分市場，確定產(chǎn)品的確定產(chǎn)品的定位差異，使產(chǎn)品市場細(xì)分的也是銀行對(duì)其產(chǎn)品細(xì)有效市場，使產(chǎn)品最大限度地滿足客戶需求；通過細(xì)分產(chǎn)品，在目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢最大化。寶潔的成功經(jīng)驗(yàn)給了銀行產(chǎn)品營銷有益的啟示：過程既是銀行為其產(chǎn)品確定最大程度滿足客戶需求的有效市場的過程，分、創(chuàng)新、定位和整合的過程。通過細(xì)分市場，確定產(chǎn)品的有效市場，使產(chǎn)品最大限度地滿足客戶需求；通過細(xì)分產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的定位差異，使產(chǎn)品在目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢最大化。對(duì)銀行而言，同樣是融資需求，客戶所處行業(yè)不同、發(fā)展階段不同、風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)不同、貸款這