【精品文檔】三世人生：營銷總經(jīng)理的職業(yè)生涯反思

1、.：.；三世人生：營銷總經(jīng)理的職業(yè)生涯反思經(jīng)理人的命運一次又一次撞擊人們的神經(jīng)：第一代的倪潤鋒、李經(jīng)緯、趙新先、陳榮珍們，第二代的陸強華、吳士宏、王志東、萬明堅、姚吉慶、李洪鋒們，第三代的李漢生、周險峰們。雖然他們的年齡不同、掌權(quán)時間不同，其與“東家最后訣別的場景卻驚人的類似！他們曾經(jīng)引領(lǐng)時代風(fēng)騷，他們曾經(jīng)倍受媒體矚目，他們的作為及思想曾經(jīng)成為中國商業(yè)開展的標志性事件，他們曾經(jīng)影響過中國千百萬的職業(yè)經(jīng)理人及社會公眾。在公共媒體上頻繁亮相的職業(yè)經(jīng)理人主要是兩大類：營銷經(jīng)理人以營銷總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、CMO首席營銷官為代表以下簡稱CMO與企業(yè)經(jīng)理人以總經(jīng)理、CEO首席執(zhí)行官為代表以下簡稱CEO。在這

2、兩類中心經(jīng)理人之外，還有以制造/消費總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)CFO、人力資源總監(jiān)、行政總監(jiān)、文化總監(jiān)、信息總監(jiān)CIO為代表的其他管理職能部門經(jīng)理人以下簡稱CXO，但他們的相對關(guān)注指數(shù)顯然比前面兩類經(jīng)理人要低調(diào)一些，雖然在很多企業(yè)里他們的實踐權(quán)益或影響力往往超越前兩類經(jīng)理人。本文討論的是營銷總經(jīng)理的“三世人生，也就是CMO的過去、如今與未來。為什么要選擇CMO為標本呢？在營銷總經(jīng)理身上濃縮了一個營銷人全部戰(zhàn)斗與斗爭的軌跡過去，是任何企業(yè)生存與開展必需首先發(fā)揚作用的管理機構(gòu)如今，同時這些人的作為與出路往往會對企業(yè)的運營乃至生死存亡產(chǎn)生決議性影響未來。德魯克曾言：企業(yè)就其本質(zhì)而言，就是營銷與創(chuàng)新。這是從企業(yè)社

3、會價值的角度對企業(yè)的定性，實踐上，假設(shè)企業(yè)的運作脫離這兩個中心，其市場競爭力就會下降，也就必然會被市場淘汰。營銷總經(jīng)理擔(dān)負著完成企業(yè)價值發(fā)明活動的最后成果：從市場里獲取現(xiàn)金流。孫子曰：知兵之將，生民之司命，國家安危之主也！一、過去世：登上CMO的兩條途徑什么樣的閱歷可以登上CMO的職位？什么樣的才干是CMO必備？從產(chǎn)生途徑與才干勝任兩個視角來察看一下CMO的過去，其實是一回事。CMO產(chǎn)生的途徑有兩種：銷售途徑與市場途徑。營銷Marketing與銷售Sales的分別是現(xiàn)代營銷管理體制的根本形狀，由此構(gòu)成CMO產(chǎn)生的兩大主要途徑，某種意義上也是兩種管理文化與指點風(fēng)格?？铺乩赵谄淅镌容^了營銷人與銷

4、售人的文化差別，其中心是：營銷人注重消費者與市場，思想方式比較理性化，目光是看向未來的，而銷售人注重的是客戶利益，更多思索眼前的問題，傾向于心思與心情等人際交往層面。其矛盾處，營銷人往往以為銷售人員缺乏戰(zhàn)略與戰(zhàn)略目光，銷售人員那么將營銷人看成一群不務(wù)虛際的空想家。對于CMO而言，市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)是潛在的職位替代者，同時又是兩道防火墻。從銷售途徑產(chǎn)生的CMO是中國前30年的特征，如格力的董明珠、TCL電腦的楊偉強、聯(lián)想的楊元慶、微軟中國的吳士宏等。從CMO擔(dān)負的主要企業(yè)職能而言，從銷售途徑產(chǎn)生的CMO其承壓力能夠更強一些。而由市場途徑產(chǎn)生的CMO，出于思索方式及管理方式的不同，有時會遭遇原有銷

5、售人員的抵抗與對抗。企業(yè)銷售總監(jiān)轉(zhuǎn)為CMO后會對市場部的職能進展強化，但往往過于強調(diào)市場部的銷售支持功能，而忽視了市場與消費者的研討；市場總監(jiān)成為CMO后那么經(jīng)常會對銷售組織進展構(gòu)造性改造，以獲取在銷售系統(tǒng)的話語權(quán)；這種傾向根本上成為很多企業(yè)營銷組織的一個定律。CMO無論是內(nèi)部升遷還是外部空降，其閱歷背景對于上任后的作為具有很強的引導(dǎo)作用，那些具備了營銷理念的銷售總監(jiān)或有銷售閱歷的市場總監(jiān)，風(fēng)雨如磐的職業(yè)閱歷鍛煉了他們獨特的人生觀與指點魅力，他們會更加注重在企業(yè)戰(zhàn)略的旗幟下對營銷系統(tǒng)進展改造。二、今生世：企業(yè)政治的焦點假設(shè)說市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)還更多的需求專業(yè)與業(yè)績的話，CMO卻必需面對企業(yè)政治

6、，因此CMO的生存智慧與其過去世是完全不同的，未能對此有所領(lǐng)悟及調(diào)整，成為大多數(shù)CMO落馬的根本緣由。CMO之政治化的突出特征是：CMO必需將其閱歷與學(xué)歷背景完全隱蔽在后臺，必需防止以本人的專業(yè)或興趣主導(dǎo)營銷系統(tǒng)的運作，CMO之關(guān)鍵已不在一事一戰(zhàn)的對錯成敗，而在其處置“企業(yè)情境的才干。讓我們來看CMO的“情境關(guān)系圖景：對營銷系統(tǒng)：和而不同。如何指點營銷系統(tǒng)是CMO的第一項任務(wù)。大致會出現(xiàn)三種情形：第一、清一色型，新官上任，獲得CEO或老板的絕對信任，開場去除異己，先用忠后選才；第二、內(nèi)哄型，CEO或企業(yè)老板的老臣與親信是CMO不能動的人，呵斥一定程度的分庭抗禮局面；第三、和而不同型，也就是既沒

7、有與本人明確對抗的人，也不壓制不同的意見，構(gòu)成一種內(nèi)部有張力的團隊氣氛。在第一種情形下，老板的絕對疑心就象開場時的絕對信任一樣，說來就來，高路華黃仕靈與陸強華的恩怨闡明，CMO謀求對人員的絕對控制將會制造無盡的沖突與煩惱；而第二種情形那么是CEO或老板犯了CMO絕對控制同樣的錯誤，處于疑人又用、用人又疑的觀念誤區(qū)，給未來更大損害的沖突埋放炸藥；第三種情形應(yīng)是CMO們必需營造的一種良性管理構(gòu)造。對上司CEO或老板：動而愈屈。CMO與老板的關(guān)系最具戲劇性：中國的民營老板大都本人創(chuàng)業(yè)，對這些老板來說，他們并不置信CMO具有在營銷方面至少是銷售的權(quán)威性，但他們又不愿直接納營銷從而承當(dāng)能夠失敗的風(fēng)險，C

8、MO往往成為其緩沖屏障。由此CMO與老板的關(guān)系構(gòu)成三種形狀：秘書型：CMO根本上起著老板與銷售人員包括經(jīng)銷商之間防火墻的作用，老板指示任務(wù)內(nèi)容，由CMO去布置落實；放權(quán)型：老板根本不再過問營銷政策、人員任用及執(zhí)行過程的事情，主要以方案與業(yè)績目的來監(jiān)控與考核CMO；沖突型：老板與CMO產(chǎn)生分歧又一時無法替代。秘書型大都是老板舊臣，如聯(lián)想的楊元慶可算此類型經(jīng)理人的典范，既能出新又深得老板真?zhèn)鞲筛钢M；放權(quán)型如格力董明珠、格蘭仕俞堯昌等。怕的是CMO與老板出現(xiàn)供應(yīng)與需求的錯位：如老板希望的是秘書型的CMO，卻招來了一個強勢型的CMO，于是CMO沖撞老板的事就會經(jīng)常發(fā)生，其結(jié)果自不用多言。新浪的王志東

9、、TCL的手機狂人萬明堅等，當(dāng)經(jīng)理人與老板意志產(chǎn)生沖突的情形下，都免不了與資本倉皇揮別的命運。對同聊CXO們：果行育德，即高調(diào)做事、低調(diào)做人。對于CMO來說，與同聊尤其是各職能部門的CXO們的關(guān)系，也是決議其命運的力量。這里才是企業(yè)政治真正的江湖。職能部門一直對營銷系統(tǒng)構(gòu)成一定的制約，這是企業(yè)組織構(gòu)造的必然要求。因此，CMO必需以開放的心態(tài)與各職能部門進展協(xié)作，尤其是良好的人際關(guān)系人脈，對于CMO或是企業(yè)都是有利的。所謂“將相和、朝廷福，即是這種情況了。從以上對CMO情境的分析可以看出，CMO的生存智慧首先是處置人際關(guān)系的才干，即“情商。三、未來世：CMO的四種命運CMO們的使命就是不斷地提高

10、企業(yè)回收現(xiàn)金的才干，即確保企業(yè)繼續(xù)地擴展銷售額及利潤程度，韋爾奇神話的根源在此；而西方成熟的經(jīng)理人薪酬制度，那么是韋爾奇不會在MBO的危險道路上翻船的制度保證。但有幾個中國的CMO或CEO有時機或才干做到韋爾奇之境界呢？3年從0到80億的萬明堅要接受40%下滑的屈辱，從7億做到43億的創(chuàng)維陸強華要面對黃宏生“相對增長幅度過低的不滿，掌握小霸王命運的段永平無法改動本人是“打工仔的位置，以四通、春蘭、TCL等為代表的危險的MBO實驗，不過是經(jīng)理人尋覓價值的具有時代特征的方式。CMO的未來世向何處去？這是中國當(dāng)前不成熟市場環(huán)境下必需仔細思索的問題，關(guān)乎經(jīng)理人的品德境遇與職業(yè)出路。大致有四種路向：第一

11、、走向CEO.從數(shù)字看，只需25%左右的CEO是從CMO任上得到升遷，這闡明CMO與其他的CXO們相比并非升任CEO的最近職位。實踐上，CMO向企業(yè)經(jīng)理人開展不是CMO的當(dāng)然途徑。第二、個人創(chuàng)業(yè)。雖然大勝利的企業(yè)家都有銷售的閱歷，如臺灣的王永慶、日本的松下幸之助等，但從CMO或CEO開場個人創(chuàng)業(yè)而成大功的并不多，如健特生物的史玉柱、蒙牛的牛根生、步步高的段永平等。個人創(chuàng)業(yè)并非CMO的最正確選擇，由于沒有幾個CMO具有進入產(chǎn)業(yè)必需的資金、人脈及機遇。第三、橫向跳槽。這是目前CMO流動的主要途徑，如高群耀從微軟空降到惠普，嚴旭從珠江啤酒進入青島啤酒華南事業(yè)部等。在行業(yè)競爭對手之間的跳槽及日益流行的

12、“集體移植往往引起很大爭議，如陸強華從創(chuàng)維拉走100名銷售經(jīng)理空降高路華，閻愛杰攜瑪氏30余名大區(qū)經(jīng)理空降郎酒，方正周險峰及30余名高管整體“移植海信數(shù)碼科技等，都令言論對CMO們的職業(yè)操守產(chǎn)生質(zhì)疑。第四、轉(zhuǎn)為社會經(jīng)理人，即進入或興辦廣告、咨詢、培訓(xùn)、傳媒等效力性機構(gòu)。如上海聯(lián)縱智達的何慕、深圳采用的朱玉童以及活潑在中國營銷舞臺的蜥蜴團隊、魏慶培訓(xùn)、愛成智業(yè)、余力機構(gòu)等。這是當(dāng)前營銷咨詢業(yè)的中國特征，包括有海外背景的錫恩、羅蘭貝格、新華信、和君創(chuàng)業(yè)等，海歸派或企業(yè)人進入上述效力行業(yè)已成為一種潮流。CMO是營銷人的頂峰，也是職業(yè)經(jīng)理人的真正開場。在營銷路上斗爭的兩大系統(tǒng)市場與銷售人員，只需攀上CMO才可以領(lǐng)略營銷的真實境況：壓力、苦惱、樂趣。CMO的三世人生可以說五味俱全，如何做好角色的轉(zhuǎn)換與調(diào)適，是奔走在營銷路上經(jīng)理人員必需仔細思索與選擇的問題。本文有感于營銷經(jīng)理人的現(xiàn)實境遇，難免發(fā)梁啟超評論李鴻章的著名感慨：“敬其才、惜其識、悲其遇！營銷經(jīng)理人注定了在企業(yè)里擔(dān)負舉足輕重的位