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文檔簡(jiǎn)介
1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃要求和模式 就像人生需要規(guī)劃一樣,企業(yè)的戰(zhàn)略也需要規(guī)劃。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)往往是沒有前程的企業(yè)。戰(zhàn)略規(guī)劃就是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境,為長期生存和發(fā)展進(jìn)行的謀劃和思考。本章思路認(rèn)識(shí)和界定公司使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。指明方向企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合波士頓矩陣法(BCG)通用電氣公司法(GE矩陣)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略 企業(yè)如何把有限的人力、物力,尤其是財(cái)力資源,分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 。 (1)哪些需要發(fā)展,擴(kuò)大。 (2)哪些應(yīng)收割,放棄。基于市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
2、戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略如何發(fā)展新業(yè)務(wù),代替萎縮、淘汰的業(yè)務(wù)。一、 什么是戰(zhàn)略?什么是戰(zhàn)略? “戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭(zhēng),略指“謀略” 。指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。 在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。 戰(zhàn)略特征 全局性 長遠(yuǎn)性 綱領(lǐng)性 抗?fàn)幮?風(fēng)險(xiǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略品質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略的特性全局性:追求企業(yè)的整體效果;長遠(yuǎn)性:謀求長遠(yuǎn)發(fā)展,對(duì)未來較長時(shí)期內(nèi)怎樣生存和發(fā)展的通盤考慮???fàn)幮裕河痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)方案;綱領(lǐng)性:采取的基本方針、重大措施和基本步驟。什么是企業(yè)戰(zhàn)略? 企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長遠(yuǎn)、適應(yīng)公司內(nèi)外形勢(shì)而作的指導(dǎo)性發(fā)展規(guī)則,它
3、指明了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中公司的生存態(tài)勢(shì)、經(jīng)營方針和發(fā)展方向,進(jìn)而決定了其最重要的工作內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)方式。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、總體戰(zhàn)略2、經(jīng)營戰(zhàn)略3、職能戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略企業(yè)使命要回答的問題二、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命我們的事業(yè)是什么? 我們的顧客群是誰? 顧客的需要是什么? 我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求? 如何看待股東、客戶、員工、社會(huì)的利益 ? 界定企業(yè)使命考慮的因素:1、歷史和文化2、所有者、管理者的意圖和想法。3、環(huán)境的發(fā)展變化4、資源條件5、核心能力和優(yōu)勢(shì)企業(yè)使命說明書:1、活動(dòng)領(lǐng)域2、主要政策3、愿景和方向二、認(rèn)識(shí)和界
4、定企業(yè)使命公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務(wù)使命是:以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度,為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動(dòng)的搬運(yùn)工具。 康柏計(jì)算機(jī)公司 成為所有客戶細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。 界定企業(yè)使命麥當(dāng)勞公司 麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球
5、范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利增加價(jià)值履行承諾”的戰(zhàn)略,提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。界定企業(yè)使命三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略介紹企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論介紹 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平,并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本前提。 采用這種戰(zhàn)略的核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額,使單位產(chǎn)品成本最低從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面,在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。 是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi),在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化,以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!景咐?沃
6、爾瑪成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 】 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營策略是“天天低價(jià),始終如一”,即所有商品(非一種或若干種商品)、在所有地區(qū)(非一個(gè)或一些地區(qū))、常年(非一時(shí)或一段時(shí)間),以最低價(jià)格銷售。 沃爾瑪在采購、存貨、銷售和運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)商品流通環(huán)節(jié),采取各種措施將流通成本降至行業(yè)最低,把商品的價(jià)格保持在最低價(jià)格水平上?!景咐?海底撈火鍋差異化戰(zhàn)略】北京的火鍋店眾多,競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。來自四川資陽的海底撈火鍋獨(dú)樹一幟,以高質(zhì)量的服務(wù)在京城火鍋市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。海底撈火鍋的高質(zhì)量服務(wù)體現(xiàn)在就餐前、就餐中和就餐后的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。海底撈簡(jiǎn)介起源:1994,四川簡(jiǎn)陽,火鍋店現(xiàn)狀:36家分店,覆蓋北京、上海、天津、西安、鄭州等地
7、理念:服務(wù)至上,顧客至上價(jià)值觀:用雙手改變命運(yùn),靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想海底撈火鍋的服務(wù)差異化戰(zhàn)略 就餐前的全面考慮 就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷 就餐后的小恩惠 就餐前的全面考慮 泊車時(shí)的便利性專門的泊車服務(wù)生,無車型歧視周一到周五中午,免費(fèi)擦車讓等待充滿快樂 免費(fèi)水果、飲料提供大屏幕上不斷打出最新的座位信息 就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷 (1)節(jié)約的點(diǎn)菜服務(wù) (2)及時(shí)到位的席間服務(wù)。(3)暫時(shí)充當(dāng)孩子保姆。(4)星級(jí)般的WC服務(wù)。(5)精彩的拉面表演。就餐后的小恩惠 一般的餐館吃完飯后只會(huì)送上一個(gè)果盤,但在海底撈,若顧客向服務(wù)員提出再給一個(gè)果盤的要求,服務(wù)員會(huì)面帶笑容地說沒問題,并立即從冰柜里拿出果盤奉送給顧客。服務(wù)員有
8、時(shí)還會(huì)給顧客奉送一到兩小袋豆子和口香糖。雖然這些小恩惠不值多少錢,但卻使顧客感到滿意、欣喜和感動(dòng),在顧客心里種下“下次還來”和“告訴朋友”的種子。 正是通過以上高質(zhì)量服務(wù),海底撈樹立了其服務(wù)差異化的品牌,顧客回頭率很高?,F(xiàn)在,顧客想在海底撈吃一頓晚飯,要提前2-3天訂座,若需要包廂,則訂座時(shí)間還要提前2周。 3.3 業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略企業(yè)昨天的財(cái)源是什么,明天的飯碗又在哪里? 企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)分析評(píng)價(jià),確定哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、縮減、淘汰,并相應(yīng)做出投資安排,這就是業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃。經(jīng)典的分析方法:波士頓矩陣法(BCG法)通用電器公司法(GE矩陣法) 一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元是指企業(yè)
9、值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 大多數(shù)企業(yè)都要面對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理,每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有自己的特點(diǎn),面對(duì)的市場(chǎng)營銷環(huán)境也不一樣。因此,企業(yè)為了從戰(zhàn)略上進(jìn)行管理,就有必要把各項(xiàng)業(yè)務(wù)劃分為若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,以便把有限的人力、物力,尤其是財(cái)力資源,合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。 波士頓矩陣法(BCG法)BCG法是運(yùn)用“市場(chǎng)增長率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析,將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個(gè)不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。市場(chǎng)增長率,指企業(yè)經(jīng)營單位一定時(shí)期銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L的百分比,可以年為單位。反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長機(jī)會(huì)如何,是否有發(fā)展前途。相對(duì)市場(chǎng)占有率,指企
10、業(yè)經(jīng)營單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。表明企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小。圓圈代表業(yè)務(wù)單位,位置表示市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低,面積表示銷售額的大小。BCG分析模型明星 問題奶牛 瘦狗65432178市場(chǎng)增長率(%)20100相對(duì)市場(chǎng)占有率Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理27?運(yùn)用BCG法的步驟:(1)計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率(2)劃分業(yè)務(wù)區(qū)域,并對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類 問題業(yè)務(wù): 即市場(chǎng)增長率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)。 明星業(yè)務(wù): 即市場(chǎng)增長率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)。 奶牛業(yè)務(wù): 即市場(chǎng)增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)。 瘦狗業(yè)務(wù): 即市場(chǎng)增
11、長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的業(yè)務(wù)。 1.動(dòng)態(tài)分析 從產(chǎn)品生命周期來看,一項(xiàng)業(yè)務(wù)可能依次經(jīng)歷以上四種類型。但由于企業(yè)營銷管理的不同,某項(xiàng)業(yè)務(wù)也可能發(fā)生跳轉(zhuǎn),如放棄掉的“問題”類業(yè)務(wù)就可能轉(zhuǎn)化為“瘦狗”類業(yè)務(wù)。BCG矩陣的分析 2.靜態(tài)分析 分類后,需評(píng)估這些業(yè)務(wù)組合是否合理。一般來說,市場(chǎng)占有率越高,業(yè)務(wù)單位的盈利能力也越強(qiáng),利潤水平也越高;市場(chǎng)增長率越高,業(yè)務(wù)單位所需的資源也越多,因此,對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,“奶?!鳖惡汀懊餍恰鳖悩I(yè)務(wù)不能太少,“問題”類和“瘦狗”類業(yè)務(wù)不能太多。BCG矩陣的分析類型:(1)問題類 高增長、低份額 向明星類發(fā)展,或放棄 需要資金提高市場(chǎng)份額(2)明星類 高增長、高份額
12、 利潤潛力大 為維持其增長需要大量投資(3)金牛類 低增長、高份額 已經(jīng)取得成功 產(chǎn)生大量現(xiàn)金(4)瘦狗類 低增長、低份額 低盈利潛力 考慮放棄 通用電器公司法(GE Approach),是用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。 (1)市場(chǎng)吸引力 (2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量 通用電器公司法 強(qiáng) 平均 弱 高 中 低市場(chǎng)吸引力業(yè)務(wù)能力BACDFGEGE 模型投資/發(fā)展選擇/獲利收獲/撤出必須是可接受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.2
13、0環(huán)境影響通貨膨脹競(jìng)爭(zhēng)密集程度年市場(chǎng)成長率0.804.000.20社會(huì)/政治/法律能源要求技術(shù)要求歷史毛利率總體市場(chǎng)大小值定值(1-5)權(quán)數(shù)行業(yè)吸引力通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合模型行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力所含各要素0.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.204.000.050.505.000.100.404.000.10管理人員單位成本促銷效率產(chǎn)品質(zhì)量0.604.000.15開發(fā)研究實(shí)績(jī)生產(chǎn)效率分銷網(wǎng)份額成長0.404.000.10物資供應(yīng)生產(chǎn)能力品牌知名度市場(chǎng)份
14、額業(yè)務(wù)實(shí)力通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合模型行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力所含各要素值定值(1-5)權(quán)數(shù)基于市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額大小和在目標(biāo)市場(chǎng)所處的地位,可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者:指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者:指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 3. 市場(chǎng)跟隨者:指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài),并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者:指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 擁有不同市場(chǎng)地位的企業(yè)可采取不
15、同的競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略?;谑袌?chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)份額一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略銷量=品牌使用人數(shù)量每個(gè)人的使用量(一)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量吸引新使用者 開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)地理擴(kuò)張策略增加使用次數(shù)開發(fā)產(chǎn)品新的用途 1.發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者吸引新使用者讓不使用香水的婦女使用香水開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)男性香水市場(chǎng)地理擴(kuò)張策略把香水銷售到其他國家案例:強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)香波成人洗發(fā)香波;腦白金從最初治療失眠禮品象征。(一)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量2.開辟產(chǎn)品的新用途風(fēng)油精主要有疏風(fēng)散寒、行氣鎮(zhèn)痛、祛淤散腫等功能,臨床上常用于蚊蟲叮咬、頭痛、牙痛
16、、小兒肚痛、傷風(fēng)感冒等病癥。1、治療水火燙傷2、治療爛腳丫3、治療小兒蟯蟲病所致的肛周瘙癢4、治療咽喉疼痛5、治療小兒高熱3.增加產(chǎn)品的使用量促使使用者在更多場(chǎng)合使用該產(chǎn)品。如口香糖廣告。增加使用該產(chǎn)品的頻率。如口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。增加每次的使用量。洗發(fā)水,牙膏。49(二)保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額陣地防御:在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線,占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催。側(cè)翼防御:建立輔助基地,保護(hù)自身弱勢(shì),防止競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。先發(fā)防御:在競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)攻之前,首先攻擊之。4.反擊防御:及時(shí)反攻競(jìng)爭(zhēng)者的主要陣地。5.運(yùn)動(dòng)防御:在確保目前陣地的同時(shí),還要采取市場(chǎng)
17、擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。6.收縮防御:放棄潛力不大、前景不樂觀的市場(chǎng)或陣地。防御策略圖先發(fā)制人 的防御(4)反擊防御進(jìn)攻者防御者(1)陣地防御(6) 收縮防御(5)機(jī)動(dòng)防御(2)側(cè)翼防御(三)提高市場(chǎng)份額1.產(chǎn)品創(chuàng)新案例:康師傅生產(chǎn)的方便面從紅燒香辣麻辣椒香泡椒酸菜。2.質(zhì)量策略案例:LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價(jià)比高的產(chǎn)品,其中CD-ROM占領(lǐng)中國市場(chǎng)第二位,背投電視第一位,微波爐第二位,顯示器第三位,CDMA終端第三位,洗衣機(jī)第五位,空調(diào)第五位。 3.多品牌策略案例:寶潔公司在中國洗發(fā)水市場(chǎng)推出海飛絲、飄柔、潘婷后,再次推出高品質(zhì)的沙宣,濃郁香味的伊卡璐,潤發(fā)的潤妍。4.大量廣告策略RIO銳澳雞
18、尾酒_周迅_色彩大片_RIO_高清.mp4 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”,即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。 2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。 3.包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策略。 游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施,干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 總體進(jìn)攻策略圖進(jìn)攻者防
19、守者(3) 包圍進(jìn)攻(4) 迂回進(jìn)攻(2) 側(cè)翼進(jìn)攻(5) 游擊進(jìn)攻(1) 正面進(jìn)攻三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨者,指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨者,指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者,但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨者,指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,在某些方面又自行其是的公司。 美國國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)有著一套自己獨(dú)特的營銷策略,即幾乎從不首先自己研究開發(fā)新產(chǎn)品,而是等別的公司新產(chǎn)品露面后,立即派出員工,深入用戶那里調(diào)查取證,虛心向用戶探詢新產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和用戶的建議,然后再依據(jù)用戶的這些意見和建議,迅速
20、開發(fā)出完全符合顧客要求的“新產(chǎn)品”。結(jié)果是國際商業(yè)機(jī)器公司的“新產(chǎn)品”經(jīng)常比其它公司設(shè)計(jì)得要好。其中數(shù)字計(jì)算機(jī)分公司在總結(jié)這方面的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說:“我們?cè)敢庠诩夹g(shù)上落后二三年,把產(chǎn)品的試用和打開市場(chǎng)的工作讓別人來做,而后根據(jù)別人的試用反映再來研究我們自己的新產(chǎn)品,這樣可以有效地避免彎路,減少人力、物力和時(shí)間的浪費(fèi),以捷徑爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)先地位”。 五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征具有一定的規(guī)模和購買力,能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù),能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。1.最終用戶專業(yè)化-針對(duì)某類用戶(銀行、醫(yī)院、
21、超市)服務(wù)。2.特殊顧客專業(yè)化專門向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售產(chǎn)品。3.地理市場(chǎng)專業(yè)化專門為某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。4.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化專門經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。5.客戶訂單專業(yè)化專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。6.質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化專門在市場(chǎng)的底層或上層經(jīng)營。7.服務(wù)專業(yè)化企業(yè)向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。8.銷售渠道專業(yè)化只為某類銷售渠道提供服務(wù)。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略多元化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略 后向一體化戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略水平一體化戰(zhàn)略 同心多元化 水平多元化 綜合多元化 新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略介紹1.密集式成長戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)
22、市場(chǎng)開發(fā)(多元化展)現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略介紹1.密集式成長戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)(多角化展)現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng) 促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù),購買數(shù)量,爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客“倒戈”,吸引新顧客使更多的潛在顧客,從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之 商家促銷形式 打 折 返 券 搭 贈(zèng) 招徠定價(jià) 限時(shí)采購 抽 獎(jiǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之 商家促銷形式 打 折 返 券 搭 贈(zèng) 招徠定價(jià) 限時(shí)采購 抽 獎(jiǎng)經(jīng)常看見的如:1、八折優(yōu)惠、2、3、4、商品組合折扣 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之 商家促銷形式 打 折 返 券 搭 贈(zèng) 招徠定價(jià) 限時(shí)采購 抽 獎(jiǎng)如:買一百元送XX元現(xiàn)
23、金券?,F(xiàn)在一些大賣場(chǎng)常用的促銷手法,并且受到不少消費(fèi)者的追捧。 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之 商家促銷形式 打 折 返 券 搭 贈(zèng) 招徠定價(jià) 限時(shí)采購 抽 獎(jiǎng)“買夠XXX元就送XX”“買一送一”這招多數(shù)會(huì)和其他方式配合使用。如果單用這招就是比較傳統(tǒng)的促銷方式,而且一般送出的東西價(jià)值并不是很高。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之 商家促銷形式 打 折 返 券 搭 贈(zèng) 招徠定價(jià) 限時(shí)采購 抽 獎(jiǎng)XX元起也是市面上常見的促銷方法 。如:“店內(nèi)商品10元起” “店內(nèi)商品1折起”等。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之 商家促銷形式 打 折 返 券 搭 贈(zèng) 招徠定價(jià) 限時(shí)采購 抽 獎(jiǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之 商家促銷形式 打 折 返 券 搭 贈(zèng) 招徠定價(jià) 限時(shí)采購 抽 獎(jiǎng)這招是在節(jié)日里常見的。抽獎(jiǎng)時(shí)間是固定的,而且是現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)。顧客現(xiàn)場(chǎng)的歡快氣氛下也覺得很高興。企業(yè)成長戰(zhàn)略介紹2.密集式成長戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)(多角化展)現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng),也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略在現(xiàn)有銷售區(qū)域?qū)ふ倚碌募?xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略介紹1.密集式成長戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)(多元化展)現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng) 向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品,滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略案例介紹格蘭仕2009年推出“
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