服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

1、21世紀(jì)職業(yè)教育重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)教材服裝設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)編委會(huì)服裝制作與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)編委會(huì)主任：高敏(全紡教育學(xué)會(huì)中教分會(huì)會(huì)長(zhǎng))副主任：朱煥良(紡織職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任、東北電力學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 院長(zhǎng)) 余建春(全紡教育學(xué)會(huì)中教分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院院長(zhǎng)) 朱世林(常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院正校級(jí)調(diào)研員) 王建慶(全紡教育學(xué)會(huì)中教分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、紡織職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì) 副主任、常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院院長(zhǎng))編委(按姓氏筆畫(huà)排列)： 王家馨 方 勇 許先智 朱煥良 莊立新 呂學(xué)海 劉 鋒 余建春 張繁榮 張宏仁周邦楨 周麗婭 羅德禮金惠 楊奇軍姚再生徐佳 梁 軍 黃喜蔚鮑衛(wèi)君譚雄輝全國(guó)紡織教育學(xué)會(huì)

2、教材編輯出版部人員名單主 任： 梁善常務(wù)副主任：孫蘭英副主任： 鄭群 賈成文 高敏倪陽(yáng)生成 員： 王蘊(yùn)強(qiáng) 朱蘇康 張家鈺荊 濤 劉 予 王建慶 朱慧春 張榮生 朱德明 高宗玉 卞葆 包含芳 張福龍王延豐 鄭偉良緒言一l第一章服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)和內(nèi)容2 第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)2 第二節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容5第二章服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法11 第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟11 第二節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的方法16第三章服裝市場(chǎng)抽樣調(diào)查30 第一節(jié)服裝市場(chǎng)隨機(jī)抽樣調(diào)查30 第二節(jié)服裝市場(chǎng)非隨機(jī)抽樣調(diào)查36第四章服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)、內(nèi)容及程序一41 第一節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)41 第二節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容45 第三

3、節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序47第五章服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法52 第一節(jié)服裝市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判斷分析預(yù)測(cè)法52 第二節(jié)服裝市場(chǎng)時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法62 第三節(jié)服裝市場(chǎng)因果分析預(yù)測(cè)法71第六章服裝市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一82 第一節(jié)服裝購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)82 第二節(jié)服裝需求預(yù)測(cè)85呋第七章服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。89 第一節(jié)服裝產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)89 第二節(jié)服裝企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)93六第八章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)案例一99 案例1廣州蚊帳廠的市場(chǎng)調(diào)查99 案例2皮爾卡丹在中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)103 案例3 “真維斯”服裝連鎖店的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)105緒 言 “您喜歡金利采襯衫嗎Y” “您知道皮爾-卡丹時(shí)裝嗎(7” 這是我們?nèi)粘Ｔ诖蠼稚峡赡苡龅降囊环N市場(chǎng)調(diào)

4、查。據(jù)調(diào)查，我國(guó)有856的企業(yè)開(kāi)展過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容涉及到市場(chǎng)和企業(yè)的方方面面。當(dāng)前，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步健全和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)也越來(lái)越成為企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)常性活動(dòng)。 什么是服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)? 所謂服裝市場(chǎng)調(diào)查就是以服裝市場(chǎng)為對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素和各種信息進(jìn)行收集、分析、整理。提出傾向性的意見(jiàn)，為服裝企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)及營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。它是服裝企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。而服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)，則是在服裝市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析和判斷服裝企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和服裝行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，掌握供求變化的態(tài)勢(shì)，為合理制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)咯提供依據(jù)。 服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)既有聯(lián)

5、系又有區(qū)別，是了解服裝市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的相互銜接、不可分割的兩個(gè)階段，是兩種不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。第一章服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)和內(nèi)容第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi) 服裝市場(chǎng)調(diào)查可以采用多種方法，調(diào)查方法是否得當(dāng)，對(duì)調(diào)查結(jié)果有很大的影響。服裝企業(yè)必須依據(jù)自身的實(shí)際情況，正確地選擇服裝市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型和方法。服裝市場(chǎng)調(diào)查按不同標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的分類(lèi)，通常有以下幾種：一、按調(diào)查目的劃分(一)探測(cè)性調(diào)查 探測(cè)性調(diào)查又稱(chēng)非正式調(diào)查。即當(dāng)考慮要調(diào)查的事項(xiàng)提出后，對(duì)其有關(guān)情況，如問(wèn)題性質(zhì)、市場(chǎng)范圍尚不明朗，則可先對(duì)周?chē)h(huán)境中的種種現(xiàn)象做一般性了解，以找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在，明確調(diào)查對(duì)象，確定調(diào)查重點(diǎn)，選擇調(diào)查方法，尋找調(diào)查時(shí)機(jī)。例如，

6、某服裝公司近幾個(gè)月來(lái)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量持續(xù)下降，是由于顧客偏好轉(zhuǎn)移(7是渠道不暢?是市場(chǎng)上有新的替代品出現(xiàn)?還是質(zhì)量問(wèn)題(7等等。 探測(cè)性調(diào)查回答的是“可以做什么”，也即是“投石問(wèn)路”。探測(cè)性調(diào)查一般通過(guò)搜集第二手資料或請(qǐng)教專(zhuān)家，或參照以往發(fā)生的類(lèi)似實(shí)例來(lái)進(jìn)行。(二)描述性調(diào)查 所謂描述性調(diào)查，即是對(duì)確定調(diào)查的問(wèn)題通過(guò)搜集資料并經(jīng)甄別、審核、記錄、整理、，L-心e-，做更深入、更全面的分析，確認(rèn)問(wèn)題真象，并對(duì)問(wèn)題的性質(zhì)、形式、存在、變化等具體情況做出現(xiàn)象性和本質(zhì)性的描述。例如，某服裝廠欲弄清購(gòu)買(mǎi)本廠產(chǎn)品的是哪些消費(fèi)者?他們具體年齡分布情況如何?收入水平分布情況如何甲什么時(shí)候進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?如何購(gòu)買(mǎi)(7等

7、等。通過(guò)調(diào)查，把市場(chǎng)活動(dòng)的面貌如實(shí)地描述H-I,來(lái)，不必做出結(jié)論。 描述性調(diào)查回答的是“是什么”，一般可用于服裝市場(chǎng)占有率的調(diào)2第一章服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)和內(nèi)容第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi) 服裝市場(chǎng)調(diào)查可以采用多種方法，調(diào)查方法是否得當(dāng)，對(duì)調(diào)查結(jié)果有很大的影響。服裝企業(yè)必須依據(jù)自身的實(shí)際情況，正確地選擇服裝市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型和方法。服裝市場(chǎng)調(diào)查按不同標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的分類(lèi)，通常有以下幾種：一、按調(diào)查目的劃分(一)探測(cè)性調(diào)查 探測(cè)性調(diào)查又稱(chēng)非正式調(diào)查。即當(dāng)考慮要調(diào)查的事項(xiàng)提出后，對(duì)其有關(guān)情況，如問(wèn)題性質(zhì)、市場(chǎng)范圍尚不明朗，則可先對(duì)周?chē)h(huán)境中的種種現(xiàn)象做一般性了解，以找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在，明確調(diào)查對(duì)象，確定調(diào)查

8、重點(diǎn)，選擇調(diào)查方法，尋找調(diào)查時(shí)機(jī)。例如，某服裝公司近幾個(gè)月來(lái)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量持續(xù)下降，是由于顧客偏好轉(zhuǎn)移(7是渠道不暢?是市場(chǎng)上有新的替代品出現(xiàn)?還是質(zhì)量問(wèn)題(7等等。 探測(cè)性調(diào)查回答的是“可以做什么”，也即是“投石問(wèn)路”。探測(cè)性調(diào)查一般通過(guò)搜集第二手資料或請(qǐng)教專(zhuān)家，或參照以往發(fā)生的類(lèi)似實(shí)例來(lái)進(jìn)行。(二)描述性調(diào)查 所謂描述性調(diào)查，即是對(duì)確定調(diào)查的問(wèn)題通過(guò)搜集資料并經(jīng)甄別、審核、記錄、整理、，L-心e-，做更深入、更全面的分析，確認(rèn)問(wèn)題真象，并對(duì)問(wèn)題的性質(zhì)、形式、存在、變化等具體情況做出現(xiàn)象性和本質(zhì)性的描述。例如，某服裝廠欲弄清購(gòu)買(mǎi)本廠產(chǎn)品的是哪些消費(fèi)者?他們具體年齡分布情況如何?收入水平分布情

9、況如何甲什么時(shí)候進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?如何購(gòu)買(mǎi)(7等等。通過(guò)調(diào)查，把市場(chǎng)活動(dòng)的面貌如實(shí)地描述H-I,來(lái)，不必做出結(jié)論。 描述性調(diào)查回答的是“是什么”，一般可用于服裝市場(chǎng)占有率的調(diào)3I 服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1r一 三、按調(diào)查方法劃分 (一)文案調(diào)查 文案調(diào)查是根據(jù)調(diào)查課題的目的要求，從各種歷史的或現(xiàn)行的文書(shū)欄 案或統(tǒng)計(jì)資料中檢索出所需的資料，加以歸類(lèi)、分析和研究的調(diào)查方法。 此法的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用第二手資料，節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，所以它又叫闖捶 調(diào)查法、二手資料法和室內(nèi)研究法。 (二)實(shí)地調(diào)查 實(shí)地調(diào)查是由調(diào)查人員親自深入現(xiàn)場(chǎng)單獨(dú)地或與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)構(gòu)人員聯(lián) 合，直接搜集第一手資料。實(shí)地調(diào)查可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察、詢(xún)問(wèn)、實(shí)驗(yàn)

10、等力 法，就事先擬定的事項(xiàng)有針對(duì)性地搜集資料。 一1觀察調(diào)查觀察調(diào)查是對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)和公開(kāi)行動(dòng)以及對(duì)市場(chǎng) 實(shí)況做直接的測(cè)度。例如，對(duì)顧客的表現(xiàn)、服裝商業(yè)區(qū)的車(chē)輛或人群流 量、服裝店鋪分布、服裝櫥窗布置、服裝價(jià)格水平、競(jìng)爭(zhēng)品的特點(diǎn)等等進(jìn) 行現(xiàn)場(chǎng)觀察。 -2詢(xún)問(wèn)調(diào)查詢(xún)問(wèn)調(diào)查是按所擬調(diào)查事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書(shū)面形式 向被調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)，來(lái)獲得有關(guān)服裝市場(chǎng)信息資料的調(diào)查活動(dòng)，也叫訪 問(wèn)調(diào)查法。例如，用詢(xún)問(wèn)調(diào)查法調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)服裝在花色、品種、 質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的意見(jiàn)。詢(xún)問(wèn)調(diào)查是最常用的服裝市場(chǎng)調(diào)查方 法。 -3實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查是指對(duì)服裝企業(yè)所要調(diào)查的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái) 獲得資料，并從中取得

11、答案的活動(dòng)。例如，對(duì)新款服裝先在小規(guī)模范圍內(nèi) 做實(shí)驗(yàn)，如“試穿”、。試銷(xiāo)”等，再經(jīng)過(guò)總結(jié)、分析、修正、完善，然 后逐步推廣。 、四、按其他標(biāo)準(zhǔn)劃分(一)按產(chǎn)品層次分類(lèi) 服裝市場(chǎng)調(diào)查按產(chǎn)品層次可分為女裝市場(chǎng)調(diào)查、男裝市場(chǎng)調(diào)查和童裝市場(chǎng)調(diào)查。女裝市場(chǎng)調(diào)查還可分為對(duì)呢絨、化纖、棉布等不同質(zhì)料的服裝市場(chǎng)調(diào)查以及不同季節(jié)的女裝市場(chǎng)調(diào)查等。(二)按區(qū)域?qū)哟畏诸?lèi) 服裝市場(chǎng)調(diào)查按區(qū)域?qū)哟慰煞譃閲?guó)際性市場(chǎng)調(diào)查和國(guó)內(nèi)性市場(chǎng)調(diào)查。國(guó)內(nèi)性市場(chǎng)調(diào)查又可細(xì)分為全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查、地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查和局部性市場(chǎng)調(diào)杳等。4圖l一1服裝市場(chǎng)調(diào) 查的種類(lèi) 第一章服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)和內(nèi)容(三)按時(shí)間層次分類(lèi) 服裝市場(chǎng)調(diào)查按時(shí)間層次可分為經(jīng)

12、常性市場(chǎng)調(diào)查、定期性市場(chǎng)調(diào)查和臨時(shí)性專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)查等。(四)按結(jié)果層次分類(lèi) 服裝市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查結(jié)果的不同要求，可分為定性市場(chǎng)調(diào)查和定量市場(chǎng)調(diào)查。 總之，按不同需要和標(biāo)準(zhǔn)，服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)很多，這說(shuō)明服裝市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)分階段、分層次、由淺入深的過(guò)程。服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)，如圖1一l所示。服裝市場(chǎng)調(diào)查種類(lèi)按調(diào)查目的分探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查搠查對(duì)象分一靠霎需查按調(diào)查方法分_妻蠢弱萎午騙霧耋 L一實(shí)驗(yàn)調(diào)查 廣一女裝調(diào)查按調(diào)查產(chǎn)品分卜一男裝調(diào)查 L一童裝調(diào)查按調(diào)查區(qū)域分_墾罐弱萎鑫星蕞翥萎 L一局部性調(diào)查 廣一經(jīng)常性調(diào)查按調(diào)查時(shí)間分卜一定期性調(diào)查 L一臨時(shí)性調(diào)查按調(diào)查結(jié)果分-喜鐾翥萎第二

13、節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，凡是對(duì)服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有影響的各種因素，都是服裝市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、服裝產(chǎn)品調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查四個(gè)方面。5圖l一1服裝市場(chǎng)調(diào) 查的種類(lèi) 第一章服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)和內(nèi)容(三)按時(shí)間層次分類(lèi) 服裝市場(chǎng)調(diào)查按時(shí)間層次可分為經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查、定期性市場(chǎng)調(diào)查和臨時(shí)性專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)查等。(四)按結(jié)果層次分類(lèi) 服裝市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查結(jié)果的不同要求，可分為定性市場(chǎng)調(diào)查和定量市場(chǎng)調(diào)查。 總之，按不同需要和標(biāo)準(zhǔn)，服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)很多，這說(shuō)明服裝市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)分階段、分層次、由淺入深的過(guò)程。服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)

14、，如圖1一l所示。服裝市場(chǎng)調(diào)查種類(lèi)按調(diào)查目的分探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查搠查對(duì)象分一靠霎需查按調(diào)查方法分_妻蠢弱萎午騙霧耋 L一實(shí)驗(yàn)調(diào)查 廣一女裝調(diào)查按調(diào)查產(chǎn)品分卜一男裝調(diào)查 L一童裝調(diào)查按調(diào)查區(qū)域分_墾罐弱萎鑫星蕞翥萎 L一局部性調(diào)查 廣一經(jīng)常性調(diào)查按調(diào)查時(shí)間分卜一定期性調(diào)查 L一臨時(shí)性調(diào)查按調(diào)查結(jié)果分-喜鐾翥萎第二節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，凡是對(duì)服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有影響的各種因素，都是服裝市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、服裝產(chǎn)品調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查四個(gè)方面。 一、服裝市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 服裝市場(chǎng)環(huán)境是影Iii

15、i裝市場(chǎng)需求和服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。服 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的目的是為服裝企業(yè)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)或使服裝企業(yè)掌握外部 境的變化，為服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供咨詢(xún)。其調(diào)查的內(nèi)容包括政治法 環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境等宏觀環(huán)境。 (一)政治法律環(huán)境調(diào)查 政治法律環(huán)境調(diào)查是指對(duì)現(xiàn)在和將來(lái)一定時(shí)期國(guó)內(nèi)外的政治形勢(shì)以 與服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的國(guó)家政策、法律、法令、法規(guī)情況和社團(tuán)維 群眾利益等情況的調(diào)查。 一I政治環(huán)境主要了解政府對(duì)服裝行業(yè)和有關(guān)產(chǎn)品的方針、政策， 及政治制度、管理體制等。 12法律環(huán)境主要是了解有關(guān)的法規(guī)、法令，如專(zhuān)利法、商標(biāo)法、 業(yè)法、公司法、合同法、廣告法以及法律的執(zhí)行效果。 (二)社會(huì)文化環(huán)

16、境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查是指對(duì)各地、各民族的傳統(tǒng)文化，如思想意識(shí)、 德規(guī)范、社會(huì)習(xí)俗、宗教信仰、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀、審美觀等的調(diào)查。 (三)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境調(diào)查主要是指對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和地理環(huán)境、氣候的調(diào)查。 1經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要了解發(fā)展?fàn)顩r和重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如國(guó)民生產(chǎn)總侄 國(guó)民收入、人均國(guó)民收入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、儲(chǔ)蓄、信貸、進(jìn)出口 易、外匯、基礎(chǔ)設(shè)施、能源等。 112地理環(huán)境、氣候 主要了解地理位置、面積、地形、地貌、自然 源、溫度、濕度、光照、氣候變異等。氣候會(huì)影IiI；II費(fèi)者的飲食習(xí)慣、 著、住房及住房設(shè)施等，地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費(fèi) 慣、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同。二、

17、服裝市場(chǎng)需求調(diào)查 服裝市場(chǎng)需求調(diào)查是服裝市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分，是服裝企生產(chǎn)的依據(jù)。它主要包括消費(fèi)需求量調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為查。(一)消費(fèi)需求量調(diào)查 消費(fèi)需求量也是市場(chǎng)需求量，它直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小。對(duì)消費(fèi)求量調(diào)查，主要了解社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者收入水平、人口數(shù)量和目前的流內(nèi)容等因素。6 第一章服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)和內(nèi)容(二)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者將其貨幣收入用于不同商品消費(fèi)的比例。對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查，主要了解人口構(gòu)成、家庭規(guī)模構(gòu)成、消費(fèi)構(gòu)成、收入增長(zhǎng)狀況、服裝商品供應(yīng)狀況、價(jià)格變化等。(三)消費(fèi)者行為調(diào)查 消費(fèi)者行為是受消費(fèi)者的心理性格、個(gè)人偏好、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣及

18、周?chē)h(huán)境等多方面因素影響的，這些因素在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)消費(fèi)者行為調(diào)查，就是要了解上述客觀因素及發(fā)展變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。主要了解消費(fèi)者心理需要，如習(xí)俗心理需要、同步心理需要、偏愛(ài)心理需要、經(jīng)濟(jì)心理需要、好奇心理需要、便利心理需要、美觀心理需要和求名心理需要等；購(gòu)買(mǎi)行為，如習(xí)慣型消費(fèi)行為、理智型消費(fèi)行為、沖動(dòng)型消費(fèi)行為、感情型消費(fèi)行為、不定型消費(fèi)行為等。三、服裝產(chǎn)品調(diào)查 服裝產(chǎn)品調(diào)查的目的，是了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的態(tài)度，為服裝企業(yè)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品整體形象定位提供咨詢(xún)。它主要包括服裝生產(chǎn)能力、服裝實(shí)體、服裝包裝、服裝生命周期、服

19、裝價(jià)格、服裝流行趨勢(shì)、服裝品牌等方面。服裝產(chǎn)品調(diào)查既要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況，也要了解本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，通過(guò)調(diào)查分析，比較各自的優(yōu)劣點(diǎn)。(一)服裝生產(chǎn)能力調(diào)查 對(duì)服裝生產(chǎn)能力調(diào)查，主要了解原材料的來(lái)源、服裝企業(yè)的技術(shù)裝備水平、資金狀況、人員素質(zhì)等情況。(二)服裝實(shí)體調(diào)查 服裝實(shí)體調(diào)查是對(duì)服裝產(chǎn)品本身各種性能好壞程度所做的調(diào)查。它主要了解服裝的款式、類(lèi)型、色彩及色彩之間的搭配、面料、襯料及制作工藝的質(zhì)量狀況、產(chǎn)品的規(guī)格及實(shí)用性能等。(三)服裝包裝調(diào)查 隨著人們消費(fèi)觀念的改變和服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，服裝產(chǎn)品的包裝正向著裝飾化、高檔化和立體化方向發(fā)展。這方面調(diào)查主要是了解銷(xiāo)售包裝、工業(yè)包裝、運(yùn)

20、輸包裝、特殊包裝以及產(chǎn)品包裝的附帶性調(diào)查(如包裝上的商標(biāo)、標(biāo)簽)等。(四)服裝生命周期調(diào)查7 服裝生命周期分為試銷(xiāo)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。服裝 生命周期調(diào)查，主要是了解各種服裝產(chǎn)品的實(shí)際年銷(xiāo)售率的變化及其動(dòng) 態(tài)，并以明顯的實(shí)際銷(xiāo)售率增長(zhǎng)或下降為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來(lái)區(qū)分服裝產(chǎn)品處于其 生命周期的哪個(gè)階段。而實(shí)際銷(xiāo)售率，主要是指排除人口、價(jià)格、商品供 應(yīng)不足、普遍提高工資等因素給服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的影響后的銷(xiāo)售率。 (五)服裝價(jià)格調(diào)查 服裝產(chǎn)品打入服裝市場(chǎng)，必然要考慮成本與利潤(rùn)。制定服裝產(chǎn)品價(jià)格 的意義不僅在于彌補(bǔ)成本和費(fèi)用支出，并獲得利潤(rùn)，而且與競(jìng)爭(zhēng)密切相 關(guān)，因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)占有率的有效手段

21、之一。服裝價(jià)格調(diào)查，主要了 解服裝產(chǎn)品價(jià)格和需求彈性、受價(jià)格政策的影響、定價(jià)策略、價(jià)格變動(dòng)后 消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映等。 (六)服裝流行趨勢(shì)調(diào)查 能否把握服裝流行趨勢(shì)，對(duì)服裝企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要的影響。服 裝流行趨勢(shì)調(diào)查，主要了解服裝款式、色彩、面料、服飾配件等的趨勢(shì)與 變化。 (七)111曼裝品牌調(diào)查 隨著消費(fèi)者價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和購(gòu)買(mǎi)服裝心理的變化，服裝品牌已成為消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的主要因素之一，服裝企業(yè)為了創(chuàng)出名牌也不惜花費(fèi)巨大代 價(jià)。因此，服裝品牌市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)重要的工作。服裝品牌調(diào)查主要包括 服裝品牌形象、服裝品牌的知名度等。四、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查，是服裝企業(yè)圍繞服

22、裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。我們這里主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的調(diào)查。(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 服裝企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)，就應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查，做到“知己知彼”。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，主要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)是直接競(jìng)爭(zhēng)還是間接競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力、對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制程度、市場(chǎng)占有率以及競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)手段和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況等?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)生產(chǎn)與自己相同的產(chǎn)品，誰(shuí)就是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(二)銷(xiāo)售渠道調(diào)查 銷(xiāo)售渠道的選擇，對(duì)于服裝產(chǎn)品迅速傳送到消費(fèi)者(用戶)手中和降低銷(xiāo)售成本關(guān)系極大，是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。其調(diào)查內(nèi)容包括經(jīng)銷(xiāo)8圖12服裝市場(chǎng) 調(diào)查內(nèi)容 第一章服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)和內(nèi)容商

23、的情況，如經(jīng)營(yíng)情況、信譽(yù)情況、經(jīng)營(yíng)能力、資金實(shí)力、店面形象等情況；服裝商品的運(yùn)輸狀況，如運(yùn)輸工具、運(yùn)輸費(fèi)用等；服裝企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行情況等。(三)促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查 促銷(xiāo)活動(dòng)包括廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠或有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查就是對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查，為服裝企業(yè)制定最優(yōu)的促銷(xiāo)組合提供依據(jù)。一1廣告調(diào)查廣告是促進(jìn)服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種重要手段。廣告調(diào)查是服裝企業(yè)為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和解釋。廣告調(diào)查是廣告策劃的重要組成部分，其調(diào)查的內(nèi)容有：廣告信息的選擇和設(shè)計(jì)是否適合消費(fèi)者和服裝商品本身，用哪一種廣告媒體更好，選擇合適的廣告代

24、理公司，廣告效果的調(diào)查，廣告計(jì)劃和廣告預(yù)算擬定等。測(cè)估廣告效果通常采用的公式是： 廣告效果比率=筆器100 廣告效果比率=t暑霧蚤詈魯2其他促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查在服裝產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)中，除了廣告促銷(xiāo)外，還有降價(jià)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、饋贈(zèng)禮品、現(xiàn)場(chǎng)演示、服裝表演、時(shí)裝展銷(xiāo)、季節(jié)優(yōu)惠等促銷(xiāo)方式，服裝企業(yè)還應(yīng)對(duì)這些促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查。 綜上所述，現(xiàn)將服裝市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容歸納如圖12所示。服裝市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容服裝市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查服裝市場(chǎng)需求調(diào)查服裝產(chǎn)品調(diào)查服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境調(diào)查消費(fèi)需求量調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者行為調(diào)查服裝生產(chǎn)能力調(diào)查服裝實(shí)體調(diào)查服裝包裝調(diào)查服裝生命周期調(diào)查服裝價(jià)格調(diào)查服裝流

25、行趨勢(shì)調(diào)查服裝品牌調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查銷(xiāo)售渠道調(diào)查促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查99思考 學(xué)習(xí)完本章(含緒言)后，您是否知道： 1什么是服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)? 2服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)有哪些?您能簡(jiǎn)述一下探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查嗎? 3您能簡(jiǎn)述服裝市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容嗎?訓(xùn)練 完成以上思考題后，請(qǐng)您探討一下： 1服裝市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)還有其他劃分的標(biāo)準(zhǔn)嗎? 2服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容還有其他方面嗎?10第二章服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法圖21服裝市場(chǎng)調(diào) 查的步驟第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟 服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟，是指從調(diào)查準(zhǔn)備到調(diào)查結(jié)束全過(guò)程工作的先后次序和具體步驟。在服裝市場(chǎng)調(diào)查中，建立一套系統(tǒng)的科學(xué)程序，有助于提高調(diào)

26、查工作的效率和質(zhì)量。通常，一項(xiàng)正式調(diào)查的全過(guò)程一般可分為：調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及分析總結(jié)三個(gè)階段，每一個(gè)階段又可分為若干具體步驟，如圖21所示。一、服裝市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段 服裝市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開(kāi)端。準(zhǔn)備是否充分，對(duì)于實(shí)際調(diào)查工作和調(diào)查的質(zhì)量影響頗大。一個(gè)良好的開(kāi)端，往往可收到事半功倍之效。調(diào)查準(zhǔn)備階段，重點(diǎn)是解決調(diào)查的目的、要求，調(diào)查的范圍和規(guī)11 模，調(diào)查力量的組織等問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，制定一個(gè)切實(shí)可行的調(diào)查方案 和調(diào)查工作計(jì)劃。這個(gè)階段的具體工作步驟如下： (一)明確調(diào)查的課題 在開(kāi)展服裝市場(chǎng)調(diào)查之前，調(diào)查人員必須明確調(diào)查的問(wèn)題是什么，目 的要求如何。例如，根據(jù)服裝企業(yè)決策、計(jì)劃

27、的要求，根據(jù)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，提出需要調(diào)查研究的課題。一般可從下面 三種情況中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： 1明顯與服裝市場(chǎng)需求不相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)因素，如服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)量逐 月下降或是庫(kù)存超過(guò)了合理儲(chǔ)備； 2與潛在的服裝市場(chǎng)需求不相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)因素，如服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)量 增加，但服裝市場(chǎng)占有率在下降，這是影響銷(xiāo)售量的潛在因素，繼續(xù)下去 將成為明顯的現(xiàn)象； 3從營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律中考察、探索問(wèn)題。如服裝企業(yè)新產(chǎn)品上市對(duì)本企業(yè) 老產(chǎn)品銷(xiāo)路的影響，消費(fèi)需求的變化，對(duì)本企業(yè)服裝產(chǎn)品的影響等。 (二)初步情況分析和非正式調(diào)查 服裝市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)對(duì)初步提出來(lái)需要調(diào)查的課題，要搜集有關(guān)資料做 進(jìn)一步分析研究，必要時(shí)還可以組織

28、非正式的探測(cè)性調(diào)查，以判明問(wèn)題的 癥結(jié)所在，弄清究竟應(yīng)當(dāng)調(diào)查什么，才能為服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供客觀依 據(jù)。同時(shí)，要根據(jù)調(diào)查的目的，考慮調(diào)查的范圍和規(guī)模多大才合適，調(diào)查 的力量、時(shí)間和費(fèi)用負(fù)擔(dān)是否有保證，也就是從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益來(lái)衡 量調(diào)查是否可行。如果原來(lái)提出的課題涉及面太寬或者不切實(shí)際，調(diào)查的 范圍和規(guī)模過(guò)大、內(nèi)容過(guò)多，無(wú)法在限定時(shí)間內(nèi)完成，就應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是地 加以調(diào)整。在確定調(diào)查課題中一般應(yīng)注意： 1確定的調(diào)查課題是否是關(guān)鍵問(wèn)題，不是關(guān)鍵問(wèn)題就應(yīng)放棄； 2確定的調(diào)查課題是否能夠獲取信息資料，如不能取得預(yù)想資料， 就應(yīng)改換項(xiàng)目； 3確定的調(diào)查課題費(fèi)用大、收效小的也應(yīng)舍棄。 (三)制定調(diào)查方案和

29、工作計(jì)劃 對(duì)服裝市場(chǎng)調(diào)查課題經(jīng)過(guò)上述分析研究之后，如果決定要進(jìn)行正式調(diào) 查，就應(yīng)制定調(diào)查方案和工作計(jì)劃。 服裝市場(chǎng)調(diào)查方案是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查本身的設(shè)計(jì)，目的是為了調(diào)查有秩 序、有目的的進(jìn)行，它是指導(dǎo)調(diào)查實(shí)施的依據(jù)，對(duì)于大型的市場(chǎng)調(diào)查顯得 更為重要。調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容如下： 1為完成調(diào)查的課題需要收集哪些信息資料；12 一第二章服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法 2怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)分析問(wèn)題； 3明確獲得答案及證實(shí)答案的做法； 4信息資料從哪里取得，用什么方法取得； 5評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)的可行性及核算費(fèi)用的說(shuō)明； 6方案進(jìn)一步實(shí)施的準(zhǔn)備工作。 服裝市場(chǎng)調(diào)查工作計(jì)劃是指在某項(xiàng)調(diào)查之前，對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備、考核、工作進(jìn)度、完

30、成時(shí)間和費(fèi)用預(yù)算等做出安排，使調(diào)查工作能夠有計(jì)劃、有秩序地進(jìn)行，以保證調(diào)查方案的實(shí)現(xiàn)。 服裝市場(chǎng)調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃各有不同的作用。一般來(lái)說(shuō)，大型的服裝市場(chǎng)調(diào)查，需要分別制定調(diào)查方案和調(diào)查工作計(jì)劃；對(duì)于一些內(nèi)容不很復(fù)雜，范圍較小的服裝市場(chǎng)調(diào)查，可以把兩者結(jié)合起來(lái)，只擬訂一個(gè)調(diào)查計(jì)劃，附以調(diào)查提綱即可。例如，可按表21設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃。表21調(diào)查計(jì)劃表 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 調(diào)查目的 為何要做此調(diào)查，需要了解些什么，調(diào)查結(jié)果有何用途等 調(diào)查方法 采用詢(xún)問(wèn)法、觀察法或?qū)嶒?yàn)法等 調(diào)查地區(qū) 被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍等 調(diào)查對(duì)象、樣本 對(duì)象的選定、樣本數(shù)量、樣本選取等 調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn) 調(diào)查所需時(shí)間、開(kāi)始日期、完成

31、日期、地址等 調(diào)查項(xiàng)目 訪問(wèn)項(xiàng)目、問(wèn)卷項(xiàng)目(附問(wèn)卷表)、分類(lèi)項(xiàng)目等 分析方法 統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目、分析和預(yù)測(cè)方法等 提交調(diào)查報(bào)告 報(bào)告書(shū)的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告等 調(diào)查進(jìn)度表 策劃、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提交報(bào)告書(shū)等 調(diào)查費(fèi)用 各項(xiàng)開(kāi)支數(shù)目、總開(kāi)支額等 調(diào)查人員 策劃人員、調(diào)查人員、負(fù)責(zé)人姓名和資歷等二、服裝市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段 服裝市場(chǎng)調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃經(jīng)有關(guān)部門(mén)或領(lǐng)導(dǎo)審批后，就進(jìn)入了調(diào)查實(shí)施階段。這個(gè)階段的主要任務(wù)，是組織調(diào)查人員深入實(shí)際，按照調(diào)查方案或調(diào)查提綱的要求，系統(tǒng)地收集各種可靠資料和數(shù)據(jù)，聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)。這一階段的具體步驟如下：13 (-)建立調(diào)查組織 服裝市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，應(yīng)當(dāng)

32、根據(jù)調(diào)查任務(wù)和調(diào)查規(guī)模的大小，配備好調(diào) 查人員，建立服裝市場(chǎng)調(diào)查組織。調(diào)查規(guī)模大的可以建立調(diào)查隊(duì)或大組， 下面再分設(shè)若干小隊(duì)或小組。調(diào)查規(guī)模小的一般可成立一個(gè)調(diào)查小組。調(diào) 查人員可以是本企業(yè)調(diào)查部門(mén)的專(zhuān)職人員，也可以是從其他部門(mén)抽調(diào)配的 人員。調(diào)查人員確定后，需要集中進(jìn)行學(xué)習(xí)。對(duì)于臨時(shí)吸收的調(diào)查人員， 更需要進(jìn)行短期培訓(xùn)I。學(xué)習(xí)和培訓(xùn)I的內(nèi)容主要包括： 1明確調(diào)查方案； 2掌握調(diào)查技術(shù)； 3了解有關(guān)的方針、政策、法令； 。 4學(xué)習(xí)必要的經(jīng)濟(jì)知識(shí)和業(yè)務(wù)技術(shù)知識(shí)等。 (二)收集第二手資料 服裝市場(chǎng)調(diào)查所需的資料，可分為一手資料和二手資料兩大類(lèi)。一手 資料是指需要通過(guò)實(shí)地調(diào)查才能取得的資料。取得這部

33、分資料所花的時(shí)間 較長(zhǎng)，費(fèi)用較大。二手資料是指機(jī)關(guān)、企事業(yè)等單位或個(gè)人現(xiàn)有的資料。 取得這部分資料比較容易，花費(fèi)較少。在實(shí)際調(diào)查中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查方案 提出的內(nèi)容，盡可能組織調(diào)查人員收集第二手資料。本企業(yè)內(nèi)部資料可以 責(zé)成有關(guān)人員提供，外部資料要向有關(guān)單位或個(gè)人索取。有些市場(chǎng)信息資 料，可以從圖書(shū)館、各種文獻(xiàn)、報(bào)刊中取得。收集第二手資料，必須保證 資料的時(shí)效性、準(zhǔn)確性和可靠性。對(duì)于統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)該弄清指標(biāo)的含義和 計(jì)算的口徑，必要時(shí)應(yīng)調(diào)整計(jì)算口徑，使之符合調(diào)查項(xiàng)目的要求。某些估 計(jì)性的數(shù)據(jù)，要了解其估算方法和依據(jù)以及可靠程度。某些保密的資料， 應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)保密的規(guī)定，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)收集、保管，嚴(yán)防泄密

34、。 (三)收集第一手資料 在服裝市場(chǎng)調(diào)查中，光靠第二手資料是不夠的，還必須通過(guò)實(shí)地調(diào)查 收集第一手資料。例如，對(duì)羽絨服的需求調(diào)查，除收集有關(guān)的第二手資料 外，還必須選擇一定數(shù)量的城鄉(xiāng)居民家庭進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以取得有關(guān)居民 需求的第一手資料。在實(shí)地調(diào)查中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查方案所確定的方式，先 選擇好調(diào)查單位，然后運(yùn)用各種不同的調(diào)查方法取得第一手資料。一般可 采用普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查等方式，調(diào)查的方法一般有詢(xún) 問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。三、服裝市場(chǎng)調(diào)查的分析和總結(jié)階段 服裝市場(chǎng)調(diào)查資料的分析和總結(jié)階段，是得出調(diào)查結(jié)果的階段。這一14 第二章服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法階段的工作如果抓得不緊或者草

35、率從事，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)調(diào)查工作功虧一簣，甚至前功盡棄。它是調(diào)查全過(guò)程的最后一環(huán)，也是調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一階段有以下具體步驟：(一)資料的整理和分析 服裝市場(chǎng)調(diào)查所獲得的大量信息資料，往往是分散的、零星的，某些資料也可能是片面的、不真實(shí)的，必須經(jīng)過(guò)去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里地系統(tǒng)地加以整理分析，才能客觀地反映被調(diào)查事物的內(nèi)在聯(lián)系，揭示問(wèn)題的本質(zhì)和各種市場(chǎng)現(xiàn)象間的因果關(guān)系。這一步的工作內(nèi)容主要包括：1資料的檢查、核實(shí)和校訂對(duì)于服裝市場(chǎng)調(diào)查所得資料，在整理編輯過(guò)程中，首先要檢查資料是否齊全，是否有重復(fù)，是否有可比性，是否有差錯(cuò)，數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)是否相互矛盾，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)復(fù)查核實(shí)

36、，予以訂正、刪改和補(bǔ)充。在實(shí)地調(diào)查中，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)邊調(diào)查、邊檢查，以便及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)核實(shí)訂正。調(diào)查告一段落后，應(yīng)再仔細(xì)核實(shí)一遍，力求資料真實(shí)可靠。2資料分類(lèi)匯編凡經(jīng)核實(shí)校訂的資料，應(yīng)當(dāng)按照調(diào)查提綱的要求，進(jìn)行分類(lèi)匯編，并編號(hào)歸類(lèi)，以便歸檔查找和使用。如果用電子計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)，要增加一個(gè)卡片打孔過(guò)程，把數(shù)據(jù)信息變換為代碼，打入卡片。_3資料的分析和綜合調(diào)查所得的各種資料，反映著客觀事物的外部聯(lián)系。為了透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，要用科學(xué)的方法，對(duì)大量資料進(jìn)行分析和綜合，弄清調(diào)查對(duì)象的情況和問(wèn)題，找出客觀事物的內(nèi)在聯(lián)系，從中得出合乎規(guī)律的結(jié)論。對(duì)于調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)方法加以分析，并制成統(tǒng)計(jì)表

37、。對(duì)于調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的情況或問(wèn)題，可以通過(guò)集體討論，加以分析論證。(二)編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是對(duì)課題調(diào)查研究之后所編寫(xiě)的書(shū)面報(bào)告，它是調(diào)查的最后結(jié)果，是用客觀材料對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題做出系統(tǒng)的分析說(shuō)明，提出結(jié)論性的意見(jiàn)。編寫(xiě)一份有分析、有說(shuō)明的調(diào)查報(bào)告，是服裝市場(chǎng)調(diào)查最后階段的主要工作。其調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容一般包括： 1調(diào)查目的、方法、步驟、時(shí)間等說(shuō)明； 2調(diào)查對(duì)象的基本情況； 3所調(diào)查問(wèn)題的實(shí)際材料與分析說(shuō)明； 4對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本認(rèn)識(shí)，做出結(jié)論； 5提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議；15 6統(tǒng)計(jì)資料、圖表等必要附件。 服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)多種多樣，沒(méi)有固定的格式，一般由導(dǎo)言、 主體與附件組成。導(dǎo)言部分介

38、紹調(diào)查課題的基本狀況，是對(duì)調(diào)查目的的 簡(jiǎn)單而基本的說(shuō)明；主體部分應(yīng)概述調(diào)查的目的，說(shuō)明調(diào)查所運(yùn)用的方 法及其必要性，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析并進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明；附件部分是用來(lái) 論證、說(shuō)明主體部分有關(guān)情況的資料，如資料匯總統(tǒng)計(jì)表、原始資料來(lái)源 0士r 寸0 編寫(xiě)服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，還應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 1堅(jiān)持實(shí)事求是原則調(diào)查報(bào)告要如實(shí)反映情況和問(wèn)題，對(duì)報(bào)告中引 用的事例和數(shù)據(jù)資料，要反復(fù)核實(shí)，必須確鑿、可靠。堅(jiān)決反對(duì)弄虛作 假，決不能隱瞞真相或者夸大謊報(bào)。 2要集思廣益從分析材料、草擬報(bào)告提綱和初稿，直到最后修改定 稿，都要聽(tīng)取調(diào)查組內(nèi)、外各方面的意見(jiàn)，以提高調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量。 3要突出重點(diǎn) 調(diào)查報(bào)告的內(nèi)

39、容必須緊扣調(diào)查主題，突出重點(diǎn)。結(jié)構(gòu) 要條理清楚，語(yǔ)言要準(zhǔn)確精煉，務(wù)必把所說(shuō)的問(wèn)題寫(xiě)得清楚透徹。 4結(jié)論明確 調(diào)查結(jié)論切忌模棱兩可，不著邊際。要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題， 敢于提出自己的見(jiàn)解，向領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)部門(mén)提出建議，以供決策者參考，發(fā) 揮調(diào)查報(bào)告應(yīng)有的作用。 (三)總結(jié)反饋 服裝市場(chǎng)調(diào)查全過(guò)程結(jié)束后，要認(rèn)真回顧和檢查各個(gè)階段的工作，做好 總結(jié)和反饋，以便改進(jìn)今后的調(diào)查工作?？偨Y(jié)的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面： 1調(diào)查方案的制定和調(diào)查表的設(shè)計(jì)是否切合實(shí)際； 2調(diào)查方式、方法和調(diào)查技術(shù)的實(shí)踐結(jié)果，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以推廣， 有哪些教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)吸取； 3實(shí)地調(diào)查中還有哪些問(wèn)題沒(méi)有真正搞清，需要繼續(xù)組織追蹤調(diào)查； 4對(duì)參加調(diào)查工

40、作的人員做出考核，要表彰先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，促進(jìn) 調(diào)查隊(duì)伍的建設(shè)，提高調(diào)查水平的工作效率。第二節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的方法 服裝市場(chǎng)調(diào)查的方法很多，其中常用的方法有文案調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法和抽樣調(diào)查法，如圖22所示。16 r_文案調(diào)查法 F囂莩霧耋萋 l 廠詢(xún)問(wèn)調(diào)查法_1三喜差蓁莖鋈 囂萋寡鬟卜_實(shí)地調(diào)查法_十一觀察調(diào)查法-E蓁差毒蘭蘭耋圣重霎法 I L查法f霧黧篇篙臥2服裝市場(chǎng)調(diào) I L控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 查的方法 L抽樣調(diào)查法一、服裝市場(chǎng)文案調(diào)查法(一)服裝市場(chǎng)文案調(diào)查法的涵義 服裝市場(chǎng)文案調(diào)查法是利用服裝企業(yè)內(nèi)部和外部、過(guò)去和現(xiàn)在的有關(guān)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)理論加以匯總分類(lèi)整理，用以分析服裝市場(chǎng)

41、供求或銷(xiāo)售變動(dòng)情況，經(jīng)過(guò)綜合研究、判斷，探測(cè)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。也就是說(shuō)，在文案調(diào)查中，調(diào)查人員不需要親臨其境，只需從大量豐富的文獻(xiàn)資料如書(shū)刊、報(bào)紙、圖像、報(bào)表以及電腦網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、新聞報(bào)紙等傳媒中去尋找、去挖掘人們?cè)诜b市場(chǎng)問(wèn)題研究中所掌握的寶貴的資料，在此基礎(chǔ)上形成對(duì)服裝市場(chǎng)問(wèn)題的、新的、有益的認(rèn)識(shí)。(二)服裝市場(chǎng)文案調(diào)查法的步驟 服裝市場(chǎng)文案調(diào)查法的步驟具體如下：1資料篩選 先從大量文獻(xiàn)資料中挑選出有參考價(jià)值的資料進(jìn)行分類(lèi)、歸檔。一2編排標(biāo)記對(duì)各種資料分I-J另U類(lèi)做出記號(hào)進(jìn)行編碼。3文字摘錄對(duì)有關(guān)的重要內(nèi)容進(jìn)行摘錄或濃縮，并注明題目、作者、時(shí)間、出處、主題等。4分析鑒別 對(duì)所搜集、整理的

42、資料進(jìn)行分析研究，去偽存真，去蕪存菁，并判定其可靠程度及其歷史價(jià)值。5分類(lèi)登記經(jīng)過(guò)考核校正，得出結(jié)果并登記入冊(cè)，分裝存檔。 (三)服裝市場(chǎng)文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 服裝市場(chǎng)文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是便于取得那些不可能直接接近，其他方 法不能取得的資料；對(duì)所查閱的文獻(xiàn)資料有較高的選擇性；研究時(shí)間有較 大的彈性；較之其他調(diào)查法，可以減少時(shí)間、人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)。 缺點(diǎn)主要是向有關(guān)機(jī)關(guān)、部門(mén)、單位以及媒體搜集查閱資料時(shí)，有時(shí) 因保密性而不能取得所需要的資料。另外，所得資料需要較長(zhǎng)的時(shí)間或經(jīng) 過(guò)多人轉(zhuǎn)記，其真實(shí)程度較難保證。二、服裝市場(chǎng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法 服裝市場(chǎng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法是指通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式，向被調(diào)查者了解服裝市場(chǎng)情況

43、的一種方法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者之間的接觸方式不同，又可分為面談?wù){(diào)查法、郵寄調(diào)查法、電話調(diào)查法、留置調(diào)查法和日記調(diào)查法等。(一)面談?wù){(diào)查法 面談?wù){(diào)查法是指調(diào)查人員同被調(diào)查者面對(duì)面交談，通過(guò)詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題取得所需情況資料的一種調(diào)查方法。詢(xún)問(wèn)問(wèn)題，通常是按規(guī)定的順序發(fā)問(wèn)，也可以采用自由交談的方式進(jìn)行。面談?wù){(diào)查的交談方式，可以個(gè)別面談，也可以小組面談；可以安排一次面談，也可以采取多次面談。這要從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)服裝市場(chǎng)調(diào)查目的和要求而定。 面談?wù){(diào)查的對(duì)象、時(shí)間、人數(shù)、形式可以由調(diào)查人員掌握，較為靈活，這是面談?wù){(diào)查的一個(gè)突出特點(diǎn)。由于當(dāng)面交談可以創(chuàng)造出一種融洽和諧的氣氛，便于深入交換意見(jiàn)。另外，面談?wù){(diào)查

44、了解的問(wèn)題回收率高，可提高調(diào)查結(jié)果的可信程度。 面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)是所用的調(diào)查力量、調(diào)查費(fèi)用較大，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)調(diào)查人員的要求高，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量往往容易受調(diào)查人員的態(tài)度、調(diào)查技術(shù)熟練程度和心理情緒等因素的影響。同時(shí)，由于調(diào)查者分頭到被調(diào)查者處詢(xún)問(wèn)，不利于對(duì)工作的檢查和監(jiān)督。 為了獲得良好的調(diào)查結(jié)果，在面談?wù){(diào)查過(guò)程中還要注意詢(xún)問(wèn)方式。常用的詢(xún)問(wèn)方式主要有自由問(wèn)答、傾向偏差詢(xún)問(wèn)和強(qiáng)制性選擇等三種。一1自由問(wèn)答自由問(wèn)答是由調(diào)查者同被調(diào)查者自由交談，了解所需情況資料。它的主要特點(diǎn)是，被調(diào)查者能夠不受131靈帶U地回答問(wèn)題。例如，可以這樣提問(wèn)： “您認(rèn)為當(dāng)前服裝市場(chǎng)上的服裝供應(yīng)與消費(fèi)的情況如何?”“您對(duì)目前

45、服裝市場(chǎng)上中老年服裝有什么看法?” “您喜歡穿休閑裝嗎?為什么?” 實(shí)踐證明，自由的問(wèn)答式詢(xún)問(wèn)方式可以打破調(diào)查雙方的隔閡，創(chuàng)造出 第二章服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法融洽的談話氣氛，有利于調(diào)查問(wèn)題的深入。因此，面談?wù){(diào)查開(kāi)始時(shí)的詢(xún)問(wèn)，通常都采取自由回答的詢(xún)問(wèn)方法。一2傾向偏差詢(xún)問(wèn) 傾向偏差詢(xún)問(wèn)亦稱(chēng)發(fā)問(wèn)式面談，是調(diào)查者按照事先擬好的調(diào)查表的具體項(xiàng)目，有順序地依次發(fā)問(wèn)，讓被調(diào)查者回答。在面談?wù){(diào)查中如果想了解消費(fèi)者由消費(fèi)一種品牌的產(chǎn)品改為另一種品牌產(chǎn)品的差別程度時(shí)，通常采用傾向偏差詢(xún)問(wèn)方法。例如，可以這樣詢(xún)問(wèn)： 問(wèn)：您穿什么牌子的西服(7 答：從牌。 問(wèn)：現(xiàn)在大多數(shù)人都喜歡BB牌，您以后是否還選用AA牌呢?

46、 答：是的。 問(wèn)：聽(tīng)說(shuō)BB牌西服價(jià)格要下降4，并且一年還免費(fèi)清洗一次，那您是否會(huì)買(mǎi)BB牌呢? 答：如果是這樣，可以考慮買(mǎi)BB牌。 通過(guò)這種傾向偏差詢(xún)問(wèn)，可以判斷出究竟差別到何種程度，消費(fèi)者才會(huì)改用其他產(chǎn)品，進(jìn)而分析出對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的支持程度和改進(jìn)的方向。3強(qiáng)制性選擇強(qiáng)制性選擇是指面談?wù){(diào)查時(shí)，在調(diào)查表上列出說(shuō)明商品有關(guān)特征的句子，讓被調(diào)查者從中挑選接近自己看法的句子，以回答調(diào)查者的一種方法。例如，您認(rèn)為甲品牌服裝的價(jià)格是： 甲品牌服裝的價(jià)格偏高； 甲品牌服裝的價(jià)格適宜。 假設(shè)選擇句，說(shuō)明如果價(jià)格不變，被調(diào)查者可能不購(gòu)買(mǎi)這種商品；假設(shè)選擇句，說(shuō)明被調(diào)查者能接受這個(gè)價(jià)格。(二)郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將

47、調(diào)查表(或問(wèn)卷)郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者按照調(diào)查表要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法。 郵寄調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域，增加更多的調(diào)查樣本數(shù)目；所需的人力和經(jīng)費(fèi)較少；被調(diào)查者可以從容作答等。主要缺點(diǎn)是問(wèn)卷的回收率低，回收時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查者難以控制回答過(guò)程，出現(xiàn)模糊答案也無(wú)法當(dāng)面澄清等。 采用郵寄調(diào)查法，要注意調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。適宜形式有：一對(duì)比較法、圖解評(píng)價(jià)量表法和項(xiàng)目核對(duì)法等。1一對(duì)比較法 一對(duì)比較法是把調(diào)查對(duì)象中同一類(lèi)型不同品種的商品，每?jī)蓚€(gè)配成一對(duì)，讓被調(diào)查者進(jìn)行對(duì)比，在調(diào)查表的有關(guān)欄內(nèi)填上認(rèn)為合適的規(guī)定符號(hào)。為了便于了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查商品態(tài)度上的差異，也 第二章服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法

48、融洽的談話氣氛，有利于調(diào)查問(wèn)題的深入。因此，面談?wù){(diào)查開(kāi)始時(shí)的詢(xún)問(wèn)，通常都采取自由回答的詢(xún)問(wèn)方法。一2傾向偏差詢(xún)問(wèn) 傾向偏差詢(xún)問(wèn)亦稱(chēng)發(fā)問(wèn)式面談，是調(diào)查者按照事先擬好的調(diào)查表的具體項(xiàng)目，有順序地依次發(fā)問(wèn)，讓被調(diào)查者回答。在面談?wù){(diào)查中如果想了解消費(fèi)者由消費(fèi)一種品牌的產(chǎn)品改為另一種品牌產(chǎn)品的差別程度時(shí)，通常采用傾向偏差詢(xún)問(wèn)方法。例如，可以這樣詢(xún)問(wèn)： 問(wèn)：您穿什么牌子的西服(7 答：從牌。 問(wèn)：現(xiàn)在大多數(shù)人都喜歡BB牌，您以后是否還選用AA牌呢? 答：是的。 問(wèn)：聽(tīng)說(shuō)BB牌西服價(jià)格要下降4，并且一年還免費(fèi)清洗一次，那您是否會(huì)買(mǎi)BB牌呢? 答：如果是這樣，可以考慮買(mǎi)BB牌。 通過(guò)這種傾向偏差詢(xún)問(wèn)，可以判斷

49、出究竟差別到何種程度，消費(fèi)者才會(huì)改用其他產(chǎn)品，進(jìn)而分析出對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的支持程度和改進(jìn)的方向。3強(qiáng)制性選擇強(qiáng)制性選擇是指面談?wù){(diào)查時(shí)，在調(diào)查表上列出說(shuō)明商品有關(guān)特征的句子，讓被調(diào)查者從中挑選接近自己看法的句子，以回答調(diào)查者的一種方法。例如，您認(rèn)為甲品牌服裝的價(jià)格是： 甲品牌服裝的價(jià)格偏高； 甲品牌服裝的價(jià)格適宜。 假設(shè)選擇句，說(shuō)明如果價(jià)格不變，被調(diào)查者可能不購(gòu)買(mǎi)這種商品；假設(shè)選擇句，說(shuō)明被調(diào)查者能接受這個(gè)價(jià)格。(二)郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將調(diào)查表(或問(wèn)卷)郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者按照調(diào)查表要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法。 郵寄調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域，增加更多的調(diào)查樣本數(shù)目；所需的人力和

50、經(jīng)費(fèi)較少；被調(diào)查者可以從容作答等。主要缺點(diǎn)是問(wèn)卷的回收率低，回收時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查者難以控制回答過(guò)程，出現(xiàn)模糊答案也無(wú)法當(dāng)面澄清等。 采用郵寄調(diào)查法，要注意調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。適宜形式有：一對(duì)比較法、圖解評(píng)價(jià)量表法和項(xiàng)目核對(duì)法等。1一對(duì)比較法 一對(duì)比較法是把調(diào)查對(duì)象中同一類(lèi)型不同品種的商品，每?jī)蓚€(gè)配成一對(duì)，讓被調(diào)查者進(jìn)行對(duì)比，在調(diào)查表的有關(guān)欄內(nèi)填上認(rèn)為合適的規(guī)定符號(hào)。為了便于了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查商品態(tài)度上的差異，也 可以在不同商品品種之間，劃分若干評(píng)價(jià)尺度，以利于被調(diào)查者評(píng)定。例 如，對(duì)同是防寒服的不同品牌商品“北極人”和“太空人”之間，可以標(biāo) 出非常好、相當(dāng)好、較好等程度差別，讓被調(diào)查者在有關(guān)部位填上

51、規(guī)定的 符號(hào)I如打上“”號(hào))，如圖23所示。 質(zhì)量好圖23一對(duì)比較 “北極人”牌 法示意圖圖24五點(diǎn)評(píng)價(jià) 量表 一非常好 相當(dāng)好 較好 相同 較好 相當(dāng)好非常好質(zhì)量好“太空人”牌 圖23說(shuō)明，經(jīng)被調(diào)查者比較，認(rèn)為“北極人”牌防寒服質(zhì)量相當(dāng)好。2Iit解評(píng)價(jià)量表法 圖解評(píng)價(jià)量表法是用圖表表示若干評(píng)價(jià)尺度的方法，如分為很喜歡、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡和很不喜歡等五個(gè)評(píng)價(jià)尺度，讓被調(diào)查者按填寫(xiě)要求畫(huà)上一定的符號(hào)，從而形成五點(diǎn)評(píng)價(jià)量表，見(jiàn)圖24所示。 很喜歡 喜歡 無(wú)所謂 不喜歡 很不喜歡 上述五點(diǎn)評(píng)價(jià)量表，評(píng)價(jià)尺度的差別是自左向右依次降低。如果被調(diào)查者表示“喜歡”，就可以在“喜歡”上打上“”號(hào)。3項(xiàng)目核

52、對(duì)法 項(xiàng)目核對(duì)法是在調(diào)查表中列出產(chǎn)品的主要特征，讓被調(diào)查者根據(jù)規(guī)定的要求畫(huà)符號(hào)，表示自己意見(jiàn)的一種間接詢(xún)問(wèn)方法。例如，某服裝公司采用項(xiàng)目核對(duì)法，通過(guò)郵寄調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)本公司某服裝產(chǎn)品的意見(jiàn)，可用表22表示。表22項(xiàng)目核對(duì)法調(diào)查表 特征項(xiàng)目 重 要 不重要 無(wú)所謂 價(jià)格合理 q 質(zhì)量好 q 款式好 、J 被調(diào)查人員根據(jù)自己的看法在重要、不重要、無(wú)所謂三欄中選擇一樣打“”，并寄給調(diào)查人員，由調(diào)查人員匯總、整理、分析。 一第二章服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法(三)電話調(diào)查法 電話調(diào)查法是指通過(guò)電話向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征求意見(jiàn)的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查法的最大優(yōu)點(diǎn)是取得信息的速度最快、時(shí)間最省、回答

53、率最高。缺點(diǎn)是不能看到對(duì)方的表情、姿態(tài)等非語(yǔ)言交流信息，不宜收集深層信息。 目前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電訊事業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，廣9iN、上海、深圳I、北京等地的家庭已普及電話，因此，電話調(diào)查已成為一種十分有效的調(diào)查方式。 電話調(diào)查法由于自身的限定因素的影響，調(diào)查詢(xún)問(wèn)方法多采用兩項(xiàng)選擇題形式。例如： 問(wèn)：“您有西裝嗎(7” 答：。有”或。沒(méi)有。” 問(wèn)： “您知道人杰牌西裝嗎?” 答：“知道”或“不知道?！?麗項(xiàng)選擇法的優(yōu)點(diǎn)是回答簡(jiǎn)單、明了，便于調(diào)查人員匯總統(tǒng)計(jì)；缺點(diǎn)是不能充分地顯示被調(diào)查者的意見(jiàn)差別，需要其他的調(diào)查方法補(bǔ)充。(四)留置調(diào)查法 留置調(diào)查法是指調(diào)查人員將調(diào)查的內(nèi)容(或問(wèn)卷)當(dāng)

54、面交給被調(diào)查者，并說(shuō)明回答的要求，由被調(diào)查者事后自行填寫(xiě)回答，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)是回收率高，被調(diào)查者的意見(jiàn)可以不受調(diào)查人員意見(jiàn)的影響，也可以避免由于被調(diào)查者誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生誤差。缺點(diǎn)是它的調(diào)查費(fèi)用高，也不利于了解被調(diào)查人員的活動(dòng)。留置調(diào)查法是介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間的一種調(diào)查法，它吸收了麗者的一些長(zhǎng)處，克服了二者的某些缺點(diǎn)。(五)日記調(diào)查法 日記調(diào)查法是對(duì)固定樣本連續(xù)調(diào)查單位(戶)發(fā)給登記簿或賬本，由被調(diào)查者逐日(或逐周)逐項(xiàng)記錄，并由調(diào)查者定期收集、整理、匯總的一種方法。例如，對(duì)服裝專(zhuān)賣(mài)店的調(diào)查。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是所收集的資料比較系統(tǒng)可靠，便于對(duì)

55、比分析。缺點(diǎn)是登記、記賬的工作量較大，往往難以長(zhǎng)期堅(jiān)持。三、服裝市場(chǎng)觀察調(diào)查法 服裝市場(chǎng)觀察調(diào)查法是通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)來(lái)取得第一手資料的一種調(diào)查方法。例如，在服裝產(chǎn)品需求調(diào)查中，對(duì)于消費(fèi)者喜愛(ài)的品種、 牌號(hào)、花色、款式、包裝等，可以在服裝商品銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、展銷(xiāo)會(huì)或訂貨會(huì) 上觀察，獲得大量第一手資料。常用的有以下幾種方法： (一)完全參與觀察調(diào)查法 完全參與觀察調(diào)查法是指調(diào)查員不暴露自己的身份，置身于被調(diào)查的 群體之中，成為他們的一員，與他們生活在同一環(huán)境，親臨其境，開(kāi)展調(diào) 查。親自體驗(yàn)被調(diào)查者的處境與感受，傾聽(tīng)他們的言談，更快更直接地掌 握事態(tài)發(fā)生與發(fā)展情況，取得更深入更全面的、從外部觀察不到

56、的資料與 信息。在這種調(diào)查中，調(diào)查員要注意避免讓被調(diào)查者發(fā)覺(jué)而產(chǎn)生戒備心 理，導(dǎo)致行為失真；同時(shí)也要防止自己在長(zhǎng)期與被調(diào)查者群體和環(huán)境的共 同生活中，受到同化而失去客觀的立場(chǎng)。 (二)不完全參與觀察調(diào)查法 不完全參與觀察調(diào)查法是指調(diào)查員參與被調(diào)查者群體活動(dòng)，但不隱瞞 自己的真實(shí)身份，并取得被調(diào)查者的容納與信任，置身于觀察事項(xiàng)之中去 獲取資料。在這種調(diào)查中，調(diào)查員雖也親臨其境，參與被調(diào)查群體的一些 活動(dòng)，但被調(diào)查者往往會(huì)出于種種考慮而掩飾對(duì)自己不利的表現(xiàn)和掩蓋更 深層的隱秘材料。 (三)非參與觀察調(diào)查法 非參與觀察調(diào)查法是指調(diào)查員不置身于被調(diào)查群體之中，而是站在局 外“冷眼旁觀”，不參與被調(diào)查對(duì)

57、象的任何行動(dòng)，也不干預(yù)事件發(fā)生過(guò) 程。主要依靠耳聞目睹，完全處于旁觀立場(chǎng)，只是記錄事件發(fā)生、發(fā)展的 真相。在這種調(diào)查中，調(diào)查員雖然能保持客觀、冷靜，做到旁觀者清，但 他只能看到表面現(xiàn)象，不能深入了解行為背后的真實(shí)原因，無(wú)法取得全面 細(xì)致的調(diào)查資料。 服裝市場(chǎng)觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是直觀可靠，調(diào)查結(jié)果更接近實(shí)際，簡(jiǎn)單 易行，可隨時(shí)進(jìn)行調(diào)查，干擾少。缺點(diǎn)是觀察深度不夠，只能觀察被觀察 者的外部動(dòng)作和表面現(xiàn)象，限制性比較大。如調(diào)查人員的觀察力、記憶 力、必要的心理學(xué)知識(shí)等，均會(huì)影響調(diào)查效果。四、服裝市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 服裝市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在給定條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其

58、發(fā)展變化過(guò)程，加以觀察分析的一種服裝調(diào)查方法。這種方法是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法中借鑒而來(lái)的。它用于在給定的試驗(yàn)條件下，在一定的范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量和因變量之間的變動(dòng)關(guān)系，并做出相應(yīng)地分析判斷，為決策提供依據(jù)。 第二章服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法 服裝市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：一是可以有控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系和相互的影響程度；二是通過(guò)實(shí)驗(yàn)法取得的情況和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠，可以排除主觀估計(jì)的偏差，在定量分析上具有較重要的作用。 當(dāng)然，這種調(diào)查方法也有一定的局限性，主要表現(xiàn)在：一是由于市場(chǎng)某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，這些因素不可能像自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)菢訃?yán)格控制，因此，實(shí)驗(yàn)對(duì)象

59、的變化，往往受到其他非實(shí)驗(yàn)因素的干擾，不得不憑借經(jīng)驗(yàn)分析加以區(qū)別，從而在一定程度上影響對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)。二是該法只限于對(duì)當(dāng)IIII裝市場(chǎng)變量之間關(guān)系的觀察分析，無(wú)法研究過(guò)去的情況，也無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)。三是此法所需時(shí)間較長(zhǎng)，而且含有一定風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)用往往較大。 采用服裝市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，必須講求科學(xué)性，遵循客觀規(guī)律。第一，要尋找科學(xué)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所。服裝市場(chǎng)調(diào)查不能像自然科學(xué)一樣在實(shí)驗(yàn)室中處理各種現(xiàn)象，而要在社會(huì)中尋找實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)條件與實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)盡可能符合市場(chǎng)總體的特征。第二，實(shí)驗(yàn)中要控制其他因素的影響，減少干擾，使實(shí)驗(yàn)接近真實(shí)狀態(tài)；否則，將失去結(jié)果的可信度。如試驗(yàn)服裝商品價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售量的影Ii

60、ii，就要控制產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等有關(guān)因素的變動(dòng)，否則實(shí)驗(yàn)就不能達(dá)到預(yù)期的目的。常用的服裝市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法有以下幾種：(一)前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指同一企業(yè)在不同的條件下，對(duì)前后不同時(shí)期的實(shí)驗(yàn)對(duì)象加以觀察對(duì)比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實(shí)驗(yàn)。這種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的觀察對(duì)象只有一個(gè)，就是所選定的實(shí)驗(yàn)單位。 這種方法簡(jiǎn)單、易行，可用于服裝廠家改變其產(chǎn)品的花色、規(guī)格、款式、包裝等，使產(chǎn)品更有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)。例如，某服裝廠為了擴(kuò)大連衣裙的銷(xiāo)售量，經(jīng)研究認(rèn)為，應(yīng)改變?cè)瓉?lái)的款式，但對(duì)于新設(shè)計(jì)的款式?jīng)]有把握。因此，該廠決定采用前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查法進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)調(diào)查。假如拿出三種