《市場(chǎng)營銷策劃》高職課件y3

1、第三章 市場(chǎng)營銷策劃設(shè)計(jì)1、了解市場(chǎng)營銷策劃方案設(shè)計(jì)的程序；本章知識(shí)要點(diǎn)2、了解創(chuàng)意的各種技法及創(chuàng)意形成程序；3、掌握市場(chǎng)營銷策劃方案的選擇標(biāo)準(zhǔn)；4、了解營銷組合的組成要素；5、掌握營銷策劃書的主要內(nèi)容。1、能熟練運(yùn)用各種創(chuàng)意技法；本章能力要點(diǎn)2、能設(shè)計(jì)營銷策劃方案；3、能對(duì)不同營銷策劃方案予以評(píng)估；4、能合理進(jìn)行營銷因素組合制定最佳營銷行動(dòng)方案。第一節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃方案設(shè)計(jì) 準(zhǔn)備醞釀創(chuàng)意文案寫作一、準(zhǔn)備階段（一）成立營銷策劃團(tuán)隊(duì)1、營銷機(jī)構(gòu)和人員必須有明確的目標(biāo)導(dǎo)向2、實(shí)行分層管理，合理分工3、人員的設(shè)置必須遵循效率與精簡(jiǎn)并重原則 （二）收集、分析營銷信息營銷信息的分析方法 1、探測(cè)性調(diào)研

2、2、描述性調(diào)研3、因果性調(diào)研4、預(yù)測(cè)性調(diào)研二、醞釀階段醞釀階段的特點(diǎn) （一）枯燥性（二）漫長(zhǎng)性（三）否定性三、創(chuàng)意階段（一）創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式創(chuàng)意通過影響公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論來達(dá)到營銷策劃的目的。（二）創(chuàng)意形成過程 明確目標(biāo) 分析環(huán)境開發(fā)信息 產(chǎn)生創(chuàng)意 形成創(chuàng)意文案 命名 創(chuàng)意者 創(chuàng)意的目標(biāo) 創(chuàng)意的內(nèi)容 費(fèi)用匡算 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃方案選擇企業(yè)決策者通過對(duì)制訂的幾種策劃方案進(jìn)行比較和優(yōu)選，從中選擇一種較滿意營銷方案的過程 一、企業(yè)營銷方案選擇的原則 （一）目標(biāo)原則（二）共同決定原則 （三）平衡原則（四）價(jià)值原則二、營銷策劃方案選擇的方法（一）經(jīng)驗(yàn)判斷 （二）邏輯推論（三）專家

3、論證（四）選點(diǎn)試行 三、營銷策劃方案選擇的標(biāo)準(zhǔn)（一）營銷方案要具有創(chuàng)意性 原創(chuàng)性有效性最優(yōu)化 （二）營銷策劃方案應(yīng)具有正向性認(rèn)知度美譽(yù)度和諧度 高低高低高知名、高美譽(yù) 低知名、高美譽(yù) 高知名、低美譽(yù) 低知名、低美譽(yù)知名度美譽(yù)度企業(yè)形象矩陣 （三）營銷方案應(yīng)具有可行性市場(chǎng)的可行性企業(yè)資源的可行性時(shí)機(jī)上的可行性 （四）營銷策劃方案應(yīng)具有效益性對(duì)各方案的效益進(jìn)行優(yōu)劣比較 綜合分析對(duì)被初步篩選完的方案進(jìn)行選優(yōu) 四、營銷戰(zhàn)略方案選擇QSPM模型分析（一）QSPM矩陣概述 （二）建立QSPM矩陣的步驟 列出公司的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 給每個(gè)外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重 考察匹配階段各矩陣并確認(rèn)

4、企業(yè)可考慮實(shí)施的備選戰(zhàn)略 確定吸引力分?jǐn)?shù)（AS） 計(jì)算吸引力總分（TAS） 計(jì)算吸引力總分和（STAS） （三）QSPM矩陣優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)可以相繼地或同時(shí)地考察一組戰(zhàn)略 ;要求戰(zhàn)略家在決策過程中將有關(guān)的外部和內(nèi)部因素結(jié)合起來考慮。通過建立QSPM可避免關(guān)鍵因素不適當(dāng)?shù)乇缓鲆暬蚱厝秉c(diǎn)要求直覺性判斷和經(jīng)驗(yàn)性假設(shè),權(quán)重和最優(yōu)程度分?jǐn)?shù)的確定都要依靠主觀判斷 ;其結(jié)果的科學(xué)性取決于它所基于的信息和匹配分析的質(zhì)量 第三節(jié) 制定營銷行動(dòng)計(jì)劃一、制定營銷組合方案（一）營銷組合構(gòu)成因素 1、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的因素組合決策 產(chǎn)品組合及其廣度、深度以及關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷決策 產(chǎn)品差異化因素決策 2、價(jià)

5、格因素 基本價(jià)格 價(jià)格折扣 付款條件 信貸條件 3、分銷因素分銷渠道結(jié)構(gòu) 中間商的選擇和控制 運(yùn)輸路線和運(yùn)輸方式的選擇 商品倉儲(chǔ)地點(diǎn)的選擇以及存貨的控制 4、促銷因素 5、公共關(guān)系因素公共關(guān)系的傳播類型公共關(guān)系的傳播媒介公共關(guān)系的目標(biāo) 6、權(quán)力因素（二）營銷組合的特點(diǎn) 1、市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)變量組合 2、營銷組合具有層次性3、市場(chǎng)營銷組合具有可控性4、市場(chǎng)營銷組合具有動(dòng)態(tài)性（三）制定營銷策劃組合行動(dòng)計(jì)劃的原則 1、戰(zhàn)略優(yōu)先原則 2、系統(tǒng)性原則3、協(xié)調(diào)性原則 4、重要性原則（四）制定營銷組合方案二、預(yù)算營銷成本和費(fèi)用（一）營銷成本包括的主要內(nèi)容 直接推銷費(fèi)用 促銷費(fèi)用 倉儲(chǔ)費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 其他營銷費(fèi)用 （二）營銷成本預(yù)算方法 1、任務(wù)方法2、銷售收入百分比法3、盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法（三）營銷預(yù)算方法使用營銷策劃人員應(yīng)綜合三種方法來完成營銷預(yù)算的制定工作。 使用目標(biāo)任務(wù)法，得出能夠最好地完成營銷任務(wù)的預(yù)算使用銷售百分比法，在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提出大概的預(yù)算數(shù)值，可以幫助檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)任務(wù)法得出的預(yù)算數(shù)值相對(duì)于行業(yè)內(nèi)類似的企業(yè)的預(yù)算是高還是低。 使用盯住主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方法，幫助了解企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。 三、設(shè)計(jì)行動(dòng)日程表主時(shí)間表地區(qū):英國 年份:19X6年月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12責(zé)任行動(dòng)計(jì)劃 重組郵寄廣告展銷定價(jià)分銷市場(chǎng)分析產(chǎn)品設(shè)計(jì) 部門行政市場(chǎng)營