上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)分析報(bào)告文案

1、WORDWORD95/95WORD市房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位報(bào)告一、地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)特點(diǎn)1、概況20032004年，市房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持快速發(fā)展，呈現(xiàn)出投資總量擴(kuò)，市場(chǎng)供需兩旺，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總體合理的態(tài)勢(shì)。隨著房地產(chǎn)投資和商品房市場(chǎng)價(jià)格的快速增長，進(jìn)入2005年以來，特別是2005年6月前后政府宏觀調(diào)控力度不斷加大，連續(xù)強(qiáng)勢(shì)出臺(tái)了一系列金融、土地、房產(chǎn)政策，為偏離正常發(fā)展軌道的樓市降溫、使得整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)回歸理性，這為房地產(chǎn)也以后長期穩(wěn)定發(fā)展提供了保證。盡管如此，在，房地產(chǎn)市場(chǎng)投資規(guī)模仍在穩(wěn)步擴(kuò)大。房地產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位仍在凸顯。2003年全年房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值461.88億元，2004年更是實(shí)現(xiàn)了大副的增

2、長，相對(duì)而言，2005年的增副、價(jià)格有了一定程度的回落，仍在比較正常的氛圍，增速高于其他各類投資主體。2、供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變不過隨著新政的逐步落實(shí)，以“平抑房價(jià)、打擊炒作和剔除泡沫”為主旨的新政整體效果已經(jīng)明顯。國家統(tǒng)計(jì)局2005年前三季度的數(shù)據(jù)顯示，我國的房價(jià)漲幅逐季平穩(wěn)回落。其中一季度上漲幅度是12.5，二季度漲幅是10.1，而三季度漲幅是8.8。去年全國房價(jià)的漲幅卻在14至15之間。素有樓市“晴雨表”之稱的“國房景氣指數(shù)”，今年以來一直是回落態(tài)勢(shì)，處于景氣不景氣的邊緣，在101點(diǎn)左右徘徊。市場(chǎng)同樣不能幸免，整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由買方市場(chǎng)想賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)人氣不足，信心指數(shù)下降，觀望氣氛濃厚，與

3、不斷放大的入市體量相比，整個(gè)市場(chǎng)成交實(shí)際成交量明顯縮水，市場(chǎng)壓力極大。3、商用地產(chǎn)場(chǎng)市場(chǎng)概況據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，隨著國外資本源源不斷的匯集，國際化大都市的地位已逐步確立，加之2010年世博會(huì)的拉動(dòng)效應(yīng)，自從去年以來，的辦公樓、酒店式公寓、高檔住宅等的市場(chǎng)需求量一路走高、租金也水漲船高，漲幅已達(dá)亞洲第一、全球第三。今年一季度甲級(jí)辦公樓的整體吸納量明顯加速。從上季度的3.9萬平方米上升到7.5萬平方米，其中絕大部分需求來自浦區(qū)?？罩寐室矎纳霞径鹊?1.5%降低為11.1%，今年上述物業(yè)的租金上漲率已經(jīng)達(dá)到了近20%，不能不說是一個(gè)奇跡。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了各類甲級(jí)寫字樓租賃興旺、乙級(jí)寫字樓銷售順暢外，

4、其他類型的概念物業(yè)如：SOLO、SOHO、酒店式公寓等更是倍受市場(chǎng)追寵，也因此，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少上述類型的產(chǎn)品面市，實(shí)際反響也相當(dāng)不錯(cuò)。特別是經(jīng)過今年的房產(chǎn)新政的考驗(yàn)，人們發(fā)現(xiàn)上述物業(yè)的抗跌性也明顯高于純住宅的項(xiàng)目，當(dāng)然，其對(duì)地段的要求相對(duì)苛刻。從這部分物業(yè)業(yè)主的構(gòu)成看，主要是一些從事貿(mào)易、高科技，咨詢，金融保險(xiǎn)類公司或從業(yè)人員明顯較優(yōu)，這無疑和的整個(gè)城市定位相符合。隨著發(fā)展，此種趨勢(shì)會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。另外，隨著外資的大量進(jìn)入，外資的駐滬機(jī)構(gòu)和代表處的數(shù)量會(huì)大幅增加，其市場(chǎng)需求量也會(huì)明顯放大。4、商業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度決定了商業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)容。連續(xù)8年呈兩位數(shù)高速發(fā)展的勢(shì)頭，是很

5、難因一些突發(fā)因素而嘎然而止的。在此前連續(xù)三個(gè)季度市場(chǎng)維持約60,000平方米的較低吸納量之后，2005年第三季度甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)吸納量猛增，約升至159,300平方米。如此驚人的吸納量增幅主要?dú)w因于在本季度許多新近完工的寫字樓物業(yè)開始入駐租戶，如匯亞大廈、花旗集團(tuán)大廈與都市總部大樓。其中兩個(gè)物業(yè)位于陸家嘴區(qū)域，使得本季度大部分吸納量都集中在此，約達(dá)到市場(chǎng)總體吸納量的80.5%。其他吸納量比較集中的區(qū)域還有黃浦區(qū)和徐匯區(qū)，分別達(dá)到22,300平方米和8,900平方米。空置率盡管2005年第三季度的新增供應(yīng)巨大，但由于市場(chǎng)持續(xù)活躍的預(yù)租，使得本季度甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)的平均空置率仍然維持在較低的水平，與前

6、兩個(gè)季度沒有顯著變化約為6.9%。在的幾個(gè)大型商務(wù)圈中，西路和淮海路區(qū)域的剩余供應(yīng)仍然最為緊，其空置率至9月底分別達(dá)到2.3% 和 3.1%。在人民廣場(chǎng)區(qū)域隨著都市總部大樓的完工入市，市場(chǎng)緊局面得到了暫時(shí)的緩解，其空置率至九月底小幅上升至7.2%。在浦東陸家嘴區(qū)域，匯亞大廈和花旗銀行大廈的強(qiáng)勁吸納量使得該區(qū)域的平均空置率小幅下降4.5個(gè)百分點(diǎn)，至九月底達(dá)到7.6%。 租金/售價(jià)2005年第三季度，甲級(jí)寫字樓平均租金報(bào)價(jià)繼續(xù)上揚(yáng)，雖然其增長幅度有所放緩。截至九月底全市圍，甲級(jí)寫字樓平均租金報(bào)價(jià)上漲0.5%，達(dá)到207.8元/平方米/月。雖然甲級(jí)寫字樓供應(yīng)依舊十分緊，但是由于本季度許多早期物業(yè)中的

7、很多租戶都紛紛搬走遷至品質(zhì)更好的新建物業(yè)，使得甲級(jí)寫字樓整體平均租金缺乏上漲動(dòng)力。另外，盡管人民幣匯率進(jìn)行了調(diào)整，但是許多寫字樓仍延續(xù)使用美金作為租金報(bào)價(jià)單位，使得在轉(zhuǎn)換成人民幣的過程中減少了租金的漲幅。截至九月底超甲級(jí)寫字樓平均租金達(dá)到319.6元/平方米/月。目前共有14幢超甲級(jí)寫字樓，其品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到國際甲級(jí)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)，如：嘉華中心，來福士廣場(chǎng)和匯亞大廈等。 租金最高的區(qū)域仍然在西路和淮海路沿線，其甲級(jí)寫字樓平均租金水平較上季度分別上漲了1.4%達(dá)到256.1元/平方米/月，和7.4%達(dá)到245.5元/平方米/月。在陸家嘴，由于匯亞大廈和花旗集團(tuán)大廈建成入市并開始入駐租戶，使得此區(qū)域本季度

8、平均租金水平上漲2.9%達(dá)到204.2元/平方米/月。今后幾年，大規(guī)模市政建設(shè)速度不減。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全市已形成了114個(gè)大型居住區(qū)，新建居住區(qū)的社區(qū)商業(yè)中心需求將迅速增長，待開發(fā)的社區(qū)商業(yè)營業(yè)面積將達(dá)到250萬平方米，銷售額達(dá)600億元。按市政府居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施占5.5%的規(guī)定保守計(jì)算，到2006年商業(yè)市場(chǎng)的增量約在312.5340萬平方米，5年間將增長30.8%-32.86%。在完成大規(guī)模住宅建設(shè)之后，商業(yè)市場(chǎng)將逐步成熟，商業(yè)市場(chǎng)的增量將趨于平緩。5、外資入駐對(duì)商業(yè)市場(chǎng)需求和價(jià)格上升形成支撐如上所述，世界前50名大型零售商已有40家在中國“搶灘登陸”，美國沃爾瑪、法國家樂福、德國的麥德龍

9、、歐倍德等著名零售巨頭在紛紛立足，并且都制定了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的計(jì)劃。其零售額已占社會(huì)零售總額的10%，今后3年將達(dá)到30%。由此可見其對(duì)于商鋪的需求仍會(huì)增加。投資商業(yè)市場(chǎng)的外資除一些中小投資者外，基本上是跨國零售巨頭。他們進(jìn)入中國投資十分慎重，但一旦進(jìn)入通常很難是一種短期行為?？梢娊ㄔO(shè)中的國際化大都市的商業(yè)市場(chǎng)其潛在投資價(jià)值正被逐步認(rèn)可。在20世紀(jì)80、90年代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)“三高”，已表明了外資源源不斷地進(jìn)入所具有的重要作用。因此，著眼于長期發(fā)展的外資進(jìn)駐將對(duì)市的商業(yè)市場(chǎng)上升構(gòu)成有力支撐。6、今后一段時(shí)間樓市的市場(chǎng)需求評(píng)估隨著供應(yīng)量的繼續(xù)積累,新一波的降價(jià)將在2006年來臨,并且?guī)硪粋€(gè)

10、新的成交高潮。因?yàn)橹畏康禺a(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)需求依然大量存在,并且在各種條件滿足的情況下會(huì)被誘導(dǎo)成為現(xiàn)實(shí)的購買力。那么,在一年的房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)需求到底有多少呢?要判斷未來一年的普通住宅需求,首先需要對(duì)2005年之前的住宅購房需求進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上判斷2006年的普通住宅購房需求。如果住房需求能被有效激發(fā)的話,2006年的市場(chǎng)成交情況將在2005年的基礎(chǔ)上保持平穩(wěn)。但在短期如果房價(jià)沒有實(shí)質(zhì)性的降低的話,剛性需求也會(huì)有很大的彈性,不會(huì)馬上轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力。普通住宅近期成交低迷根據(jù)我們掌握的數(shù)據(jù)顯示,最近一段時(shí)間雖然商品房整體成交量仍然維持在宏觀調(diào)控以后的較高水平,11月14日-11月20日全市商品

11、房成交量為55萬平方米,環(huán)比增加16%,其中定向的配套商品房占總成交比例有很大幅度的增長,而普通住宅成交量卻相應(yīng)降低為21萬平方米,環(huán)比下降1.6%。按照網(wǎng)上房地產(chǎn)11月23日的成交數(shù)據(jù)顯示,截至當(dāng)天全年普通住宅累計(jì)成交面積為1542萬平方米,按此水平預(yù)計(jì)2005年全年非定向的普通住宅成交面積不會(huì)超過1700萬平方米。造成最近普通住宅成交低迷的情況在很大程度上是由于之前以降價(jià)為主的促銷手段使購房者進(jìn)入了促銷疲勞期,并且實(shí)際上大部分樓盤降價(jià)幅度并不大,因此在金九銀十的短暫成交高潮之后,市場(chǎng)成交又進(jìn)入了低潮期。真實(shí)需求到底有多少我們認(rèn)為,隨著供應(yīng)量的繼續(xù)積累,新一波的降價(jià)將在2006年來臨,并且?guī)?/p>

12、來一個(gè)新的成交高潮。因?yàn)橹畏康禺a(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)需求依然大量存在,并且在各種條件滿足的情況下會(huì)被誘導(dǎo)成為現(xiàn)實(shí)的購買力。那么,在一年的房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)需求到底有多少呢?我們認(rèn)為：2005年之前的住宅購房需求主要有以下幾個(gè)方面:投資購房、拆遷購房、結(jié)婚購房、外來人口定居購房、改善型購房。A、投資購房:我們認(rèn)為投資性購買住宅的比例占2004年商品房總成交面積的30%左右,即:345030%=1035萬平方米。這部分購房需求主要購買的是普通住宅。B、拆遷購房:根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2004年拆遷居民住宅為233萬平方米,2003年拆遷居民住宅為475萬方,取兩者平均值為354萬平方米。由于拆遷的都是一些老式住房

13、,動(dòng)遷人口之前的人均居住面積遠(yuǎn)達(dá)不到現(xiàn)在市的人均居住面積水平,居民再次購房后的居住面積之和應(yīng)大于原來的,假設(shè)新購房面積為原住房面積的1.8倍。則總的拆遷購房面積為3541.8=637萬平方米。這部分需求基本上由政府提供的配套商品房來安置,同時(shí)有部分需求可能轉(zhuǎn)向二手住宅,只有部分需出于地段或環(huán)境的考慮會(huì)轉(zhuǎn)向購買普通住宅,預(yù)計(jì)拆遷后購買普通住宅的比例只能占到拆遷購房總面積的20%。因此,拆遷性購普通住宅的面積可以預(yù)測(cè)為:3541.80.2=127萬平方米。C、結(jié)婚購房:根據(jù)市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),最近5年的結(jié)婚人數(shù)分別為:2000年9.31萬對(duì)、2001年9.30萬對(duì)、2002年9.10萬對(duì)、2003年10

14、.82萬對(duì)、2004年12.49萬對(duì),取其算術(shù)平均值為:10.2萬對(duì),假設(shè)其中80%需購婚房,婚房面積為80平方米，但也有一部分結(jié)婚購房需求會(huì)轉(zhuǎn)向二手住宅,預(yù)計(jì)購買普通住宅比例0.6。則,結(jié)婚購房面積可以預(yù)測(cè)為:10.280%800.6=392萬平方米。D、外來人口定居購房:每年都吸引大量尋求發(fā)展機(jī)會(huì)的外來人口,2005年外來人口總數(shù)量近500萬,成為市人口增長的主要貢獻(xiàn)力量。流動(dòng)人口多數(shù)人在滬已經(jīng)居住一年以上,主要居住在宿舍,其次是居住在租借的私房中,再次是居住在居民家中和租借的公房中。在購買住房的流動(dòng)人口為經(jīng)濟(jì)富裕并且打算長期居留的群體,預(yù)計(jì)占到外來人口數(shù)量的15%左右。按照流動(dòng)人口平均在

15、5年左右可以購房,兩人組成家庭,購房面積80平方米來計(jì)算,當(dāng)然這部分購房需求也會(huì)有部分轉(zhuǎn)向二手住宅,預(yù)計(jì)購買普通住宅的比例為0.6左右,則外來人口每年購房面積可以預(yù)測(cè)為:50015%0.55800.6=360萬平方米。E、改善購房:該部分購房需求既包括購買普通住宅也包括購買配套商品房,因此，改善型購房需求=2005年住宅總購房面積-投資購房需求-拆遷購房總需求-結(jié)婚購房需求-外來人口購房需求=3234-1035-637-392-360=810萬平方米。由于改善型購房和外來人口購房在此之前有一定程度的透支,因此取其0.8倍；結(jié)婚購房和拆遷型購房屬于剛性需求,雖然在目前可以延遲購房,但在未來會(huì)保持

16、穩(wěn)定；投資型購房需求有較大萎縮,預(yù)計(jì)為之前投資購房數(shù)量的20%左右。則2006年普通住宅實(shí)際購房年需求預(yù)計(jì)為:(改善型購普通住宅外來人口購普通住宅)0.8結(jié)婚購普通住宅拆遷型購普通住宅投資型購普通住宅20%=(811360)0.8392127103520%1700萬平方米。剛性需求也有很大彈性根據(jù)對(duì)2006年需求的預(yù)測(cè), 我們認(rèn)為,如果這些需求能被有效激發(fā)的,2006年的市場(chǎng)成交情況將在2005年的基礎(chǔ)上保持平穩(wěn),達(dá)到31萬平方米/周左右。但要明確一點(diǎn),雖然上述的真實(shí)需求可以稱為剛性需求,但在短期如果房價(jià)沒有實(shí)質(zhì)性的降低的話,剛性需求也會(huì)有很大的彈性,不會(huì)馬上轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力。但是有兩點(diǎn)決定

17、了未來一年普通住宅成交還會(huì)在2005年的基礎(chǔ)上保持平穩(wěn),不會(huì)維持在最近幾周較低的水平。首先,2005年積累了大量的供應(yīng)壓力需要在2006年獲得消化緩解,價(jià)格會(huì)繼續(xù)降低。其次,2006年刺激消費(fèi)可能會(huì)成為政府重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)方面。其中最關(guān)鍵的信貸政策會(huì)變得更加寬松,而降低后的房價(jià)也使得金融風(fēng)險(xiǎn)得到有效降低和控制,因此央行有可能采取較寬松的刺激消費(fèi)的信貸政策。二、項(xiàng)目區(qū)域概況1、概況浦區(qū)地處市中心城區(qū)的東北部，東、南臨黃浦江，岸線長15.5公里，與浦東新區(qū)隔江相望，總面積60.61平方公里，常住人口124萬。浦區(qū)為市人口聚集的傳統(tǒng)老城區(qū)，浦區(qū)傳統(tǒng)的居住環(huán)境較差，同時(shí)前幾年相對(duì)于其他區(qū)而言，浦的發(fā)展速

18、度相對(duì)滯后，曾經(jīng)是“老舊、落后”的代名詞。近年來，政府大大加強(qiáng)了舊城改造的力度和產(chǎn)業(yè)調(diào)整，大工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，科技教育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和都市型產(chǎn)業(yè)應(yīng)成為浦經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。根據(jù)區(qū)域現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，浦依托高校和國有大中型企業(yè)，以調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化城區(qū)功能為主線，以科技教育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和都市型產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以居住服務(wù)為主導(dǎo)，積極推進(jìn)以生產(chǎn)功能為主向的綜合功能戰(zhàn)略性調(diào)整。同時(shí)，該區(qū)域高校和科研院所比較集中，高等教育、研發(fā)創(chuàng)新是浦的主要特色優(yōu)勢(shì)。市委、市政府對(duì)于浦知識(shí)創(chuàng)新區(qū)開發(fā)建設(shè)的重要決策是浦新一輪發(fā)展的重大歷史機(jī)遇，并提出了“知識(shí)浦”的主導(dǎo)城市功能。浦知識(shí)創(chuàng)新區(qū)在空間上覆蓋區(qū)域全境，是大學(xué)校區(qū)、科

19、技園區(qū)、公共社區(qū)三位一體，以開放、合作、互動(dòng)為特色的“大學(xué)的城市、城市的大學(xué)”，是的“都市硅谷”。根據(jù)區(qū)域高校的分布狀況，高校校區(qū)規(guī)劃為西區(qū)、東區(qū)和北區(qū)三個(gè)區(qū)域，西區(qū)規(guī)劃以復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、財(cái)經(jīng)大學(xué)等為核心；東區(qū)規(guī)劃以理工大學(xué)、水產(chǎn)大學(xué)為核心；北區(qū)規(guī)劃以第二軍醫(yī)大學(xué)、體育學(xué)院為核心。作為城市基本建設(shè)重中之重的道路交通和城市商業(yè)、商務(wù)、居住區(qū)的建設(shè)更是被政府如提到了前所未有的高度，在完善地區(qū)基本居住功能的同時(shí)，加快江灣五角場(chǎng)城市副中心的規(guī)劃建設(shè)，加快黃浦江兩岸與復(fù)興島發(fā)展帶的開發(fā)建設(shè)。隨著近年來浦較大規(guī)模的市政建設(shè)，巨額的外資紛紛進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，使得整個(gè)浦區(qū)的城市形象煥發(fā)一新，區(qū)域環(huán)境逐步改善，

20、未來隨著軌道交通的建成、黃浦江沿線開發(fā)以與“知識(shí)型”浦工程的啟動(dòng)、五角場(chǎng)城市副中心的建設(shè)將有力的推動(dòng)區(qū)域高檔物業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，為本項(xiàng)目的建設(shè)提供契機(jī)。2、近年區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況區(qū)域房地產(chǎn)分析本項(xiàng)目位于浦北部，由于項(xiàng)目產(chǎn)品的特殊性和地域特點(diǎn)，項(xiàng)目推廣和銷售必將主要立足本區(qū)域，特別是本項(xiàng)目周邊五角場(chǎng)一帶，并對(duì)項(xiàng)目周邊的商業(yè)、辦公和住宅市場(chǎng)進(jìn)行分析。報(bào)告認(rèn)為：巴士項(xiàng)目（暫定）作為浦北區(qū)一個(gè)新型的物業(yè)形態(tài)，率先提出“獨(dú)立空間、生態(tài)SOLO”的理念，獨(dú)樹一幟，必然會(huì)贏得市場(chǎng)先機(jī)，因此本報(bào)告先著眼五角場(chǎng)周邊主要地產(chǎn)板塊，通過板塊個(gè)性分析，解讀項(xiàng)目整體所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)而為我們產(chǎn)品的規(guī)劃和定性指明方向。路

21、控江路板塊路控江路板塊是浦區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最為成熟的板塊，價(jià)格也屬于引領(lǐng)本區(qū)的地位。除去本身發(fā)展了較為成熟的商業(yè)配套外，該板塊最大的特點(diǎn)就是交通的明顯優(yōu)勢(shì)。一方面路隧道的貫通，與浦東的交通往來更加便利；另一方面，現(xiàn)代化的公共交通M8號(hào)線的建設(shè)，在該區(qū)域也設(shè)有多個(gè)站點(diǎn)。這些利好點(diǎn)直接將該板塊的價(jià)格明顯拉升，而市場(chǎng)接受度也普遍良好。目前該板塊的代表個(gè)案有：和平花苑、新鳳城二期、華升新苑等。板塊現(xiàn)行的價(jià)格段為11000-15000元/。周家嘴路板塊該板塊距離控江路商圈較進(jìn)，具有一定的共享優(yōu)勢(shì)；同時(shí)受到虹口區(qū)周家嘴路開發(fā)利好的影響，價(jià)格較前期相比呈上升趨勢(shì)。該板塊目前在售的住宅個(gè)案較少，只有現(xiàn)代星洲城三

22、期的第二批房源在售，目前的均價(jià)水平已經(jīng)達(dá)到了12000元/以上，較其三期的第一批房源單價(jià)有500的上漲。黃興綠地板塊作為浦區(qū)又一塊城市綠肺，將依托其景觀優(yōu)勢(shì)規(guī)劃建設(shè)以“四高”為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模型現(xiàn)代化小區(qū)。目前該板塊集中在M8線路段線沿線大多在建項(xiàng)目都將陸續(xù)在6、7月份集中入市，該板塊將迎來一波小的供應(yīng)高潮。包括佳龍花園二期、城市麗苑和紫羅蘭家園在，整個(gè)供應(yīng)量相對(duì)較大；盡管受到調(diào)控的影響，但其價(jià)格行情已經(jīng)很可觀了。五角場(chǎng)板塊近年來，五角場(chǎng)地區(qū)涉與居住、商業(yè)、交通的大規(guī)模市政工程一個(gè)接一個(gè)。五角場(chǎng)地區(qū)將形成現(xiàn)代城市副中心、市級(jí)商業(yè)中心和公共文化活動(dòng)中心，真正將成為上北角的一顆璀璨明珠，未來房產(chǎn)將集中開

23、發(fā)綜合型的物業(yè)。中環(huán)國際、滬東金融廣場(chǎng)、萬達(dá)國際廣場(chǎng)等就位于中心商圈，已經(jīng)開始啟動(dòng)總建面超過100萬平方米的創(chuàng)智天地也僅靠五角場(chǎng)中心區(qū)域，其大有直逼徐家匯的氣勢(shì)。近年來，浦呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，特別是隨著五角場(chǎng)地區(qū)一帶大規(guī)模市政建設(shè)的開展，區(qū)域高檔物業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，居民的接受程度明顯增強(qiáng)，本項(xiàng)目在未來將面臨十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。浦房地產(chǎn)市場(chǎng)分析近年來浦區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展。2003、2004年區(qū)域市場(chǎng)更是呈現(xiàn)出供需兩旺的繁榮景象，2005年浦區(qū)房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)中有升，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，隨著區(qū)域大市政交通的建設(shè)、生活環(huán)境的改善，房產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)活躍。2003、2004連續(xù)兩年實(shí)際成交量都突破

24、了100萬平方米，今年全年商品房銷售面積估計(jì)是近50萬平方米， 預(yù)計(jì)2006年可能會(huì)突破70萬平方米。據(jù)政府權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)：今年1-8月份，浦區(qū)累計(jì)新建商品房批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)2549套，面積254560.33平方米，分別比去年同期下降65.9%、67.8%；累計(jì)商品房預(yù)售成交套數(shù)3447套，面積371140平方米，金額346201.8萬元，分別比去年同期下降56.4%、53.6%、35.7%；累計(jì)存量房出售套數(shù)9259套，面積673813平方米，分別比去年同期下降26.5%、23.4%，成交金額568000.2萬元，比去年同期上升6.6%。（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)局）附下表：2005年1-8月份（浦區(qū)）數(shù)

25、量（套）去年同期比面積（平米）去年同期比成交金額（萬元）去年同期比新建商品房批準(zhǔn)預(yù)售254965.9%254560.3367.8%商品房預(yù)售成交344756.4%37114053.6%346201.835.7%存量房出售925926.5%67381323.4%568000.26.6%浦區(qū)寫字樓租金價(jià)格案名地址租金備注海新城路2.80 元/平米*日簡(jiǎn)裝創(chuàng)富城東控江路、路交界處2.90 元/平米*日精裝古北領(lǐng)峰(半島中心大廈)控江路1700號(hào)3.90 元/平米*日精裝滬東金融大廈翔殷路2.50 元/平米*日三菱電梯，中央空調(diào)，標(biāo)準(zhǔn)裝修遠(yuǎn)洋廣場(chǎng)路1.5元/平米*日中央空調(diào),直線浦科技創(chuàng)業(yè)園國定路33

26、5號(hào)（近路）1.85元/平米*日毛坯同濟(jì)科技大廈北二路1121號(hào)2.3元/平米*日簡(jiǎn)裝三、本案區(qū)域市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案（五角場(chǎng)地區(qū)）本案作為五角場(chǎng)地區(qū)一個(gè)具有個(gè)性化的產(chǎn)品，一開始就將面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，除了面對(duì)一些傳統(tǒng)的寫字樓產(chǎn)品外，還有眾多已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)的新面孔的考驗(yàn)，如位于五角場(chǎng)中心區(qū)域的滬東金融大廈、富慶.國定大廈平盛大廈、學(xué)習(xí)廣場(chǎng)以與創(chuàng)智天地、未來窗IF社區(qū)等，而近在咫尺、聲名顯赫的創(chuàng)智天地的部分產(chǎn)品更是與我們產(chǎn)品完全重合，其現(xiàn)在至2010年的開發(fā)周期尤其更應(yīng)引起我們的高度重視，該區(qū)域是否還有后來者呢？我們只有建立在知己知彼的基礎(chǔ)上，作出自己產(chǎn)品的特色，才可能在市場(chǎng)上立于不

27、敗之地。下面是五角場(chǎng)地區(qū)周邊一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目（以非住宅類為主）的大致情況：1、滬東金融大廈地段位置：五角場(chǎng)翔殷路1128號(hào)物業(yè)類型：商場(chǎng)、寫字樓開發(fā)商：天誠置業(yè)價(jià)格（目前只租不售）：2.02.3元/天/平米裝修狀況：裝修和毛坯都有占地面積：4862平米建筑面積：48239平米戶型面積：2002000平米開盤時(shí)間：2002年1月1日目前租售情況：尚有4層空置2、學(xué)習(xí)廣場(chǎng)地段位置：國順路288號(hào)（靠近路）物業(yè)類型：辦公樓開發(fā)商：遠(yuǎn)程教育集團(tuán)價(jià)格（出租）：2.02.6元/天/平米裝修狀況：初裝修占地面積：2600平米建筑面積：23000平米戶型面積：40平米200平米，標(biāo)準(zhǔn)層面積2000平方米開盤時(shí)

28、間：2004年11月1日3、海LOFT地段位置：飛虹路600號(hào)（近路）物業(yè)類型：寫字樓開發(fā)商：上實(shí)發(fā)展價(jià)格（出售）：均價(jià)15000元/平方米（LOFT10號(hào)樓），兩期均價(jià)分別為13806元/平方米、14827元/平方米裝修狀況：毛坯建筑面積：3幢共76000平方米開盤日期：共三次開盤，最新一次開盤是2005年9月2日租售情況：到調(diào)查日止，共320套剩余96套，銷售率為70%4、創(chuàng)智天地地段位置：國立路凇滬路（江灣體育場(chǎng)一帶）物業(yè)類型：住宅、商住綜合樓、寫字樓、商場(chǎng)與文體中心開發(fā)商：瑞安集團(tuán)價(jià)格（出售）：均價(jià)15000元/平方米起裝修狀況：裝修建筑面積：總共超過100萬平方米銷售情況：第一期即將

29、開盤其他：本項(xiàng)目開發(fā)周期較長，預(yù)計(jì)至2010年才能完成全部項(xiàng)目開發(fā)。5、富慶.國定大廈地段位置：五角場(chǎng)路物業(yè)類型：寫字樓開發(fā)商：富慶房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)格（出售）：不祥物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：4A戶型面積：不祥建筑面積：不祥銷售情況：尚未開盤（目前工程進(jìn)度：在做地下基礎(chǔ)工程）6、滬東財(cái)富大廈地段位置：國權(quán)路（近黃興路） 物業(yè)類型：5星酒店、5 A寫子樓、商場(chǎng)、住宅樓開發(fā)商：穩(wěn)健集團(tuán) 價(jià)格（出售）：不詳裝修狀況：不詳 建筑面積：總建面15萬平方米銷售情況：明年才開始銷售（目前在建）7、平盛大廈地段位置：凇滬路98號(hào)物業(yè)類型：寫字樓價(jià)格（出售）：同均價(jià)11495元/平方米裝修狀況：不詳建筑面積：*銷售情況：共57套，目

30、前僅售10套。8、萊克大廈地段位置：路1548號(hào)物業(yè)類型：寫字樓價(jià)格（出售）：合同均價(jià)9935元/平方米裝修狀況：不詳 建筑面積：*銷售情況：共44套，目前僅售2套。9、未來窗IF社區(qū)地段位置：國順路黃興路物業(yè)類型：定位為青年公寓（SOHO類型）、酒店（自己經(jīng)營、不售不租） 開發(fā)商：鵬欣集團(tuán)價(jià)格（出售）：900012000元/平方米裝修狀況：毛坯 戶型面積：58110平方米建筑面積：總建面4萬平方米，由兩棟高層組成銷售情況：第一期A棟已經(jīng)售磬，二期B棟剛開盤一、項(xiàng)目概況 1、項(xiàng)目位置本項(xiàng)目位于浦區(qū)的*路*交匯處，近五角場(chǎng)，項(xiàng)目占地面積約在8萬余平方米左右（估計(jì)），環(huán)境比較幽靜，是一處比較適宜人

31、居的地方，但目前比較缺乏商業(yè)氛圍和商務(wù)環(huán)境。2、項(xiàng)目周邊環(huán)境 根據(jù)我們掌握的情況：本項(xiàng)目周邊匯聚了眾多的普通居民住宅區(qū)（房齡大多較長）：如體育新村、長海新村、國和新村等，以與大型公交總站、體育學(xué)院等，另外江灣體育場(chǎng)也僅隔數(shù)條街。三、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)整個(gè)浦區(qū)正進(jìn)入大發(fā)展、高速度的城市改造期，城市面貌正以前所未有的速度更新、改善。區(qū)域現(xiàn)代通暢的交通網(wǎng)絡(luò)正全面形成。項(xiàng)目周邊小區(qū)域生活環(huán)境成熟配套，屬傳統(tǒng)的居住區(qū)，居民總體數(shù)量龐大，房齡大多較長，潛在客戶可觀。距離交通主干道較遠(yuǎn)，車輛相對(duì)較少，區(qū)域環(huán)境較為幽靜。世界小學(xué)、體育學(xué)院等學(xué)區(qū)近在咫尺。2、劣勢(shì)本項(xiàng)目周邊比較缺乏上規(guī)模的商業(yè)設(shè)施，因此目

32、前尚未形成一定的商業(yè)氛圍和商務(wù)環(huán)境。周邊眾多小區(qū)比較舊，以與旁邊較大的公交場(chǎng)站等，造成其小區(qū)域環(huán)境整體形象欠佳。目前其旁邊的街區(qū)比較舊，甚至不太規(guī)，更對(duì)其區(qū)域形象造成不良影響。我們項(xiàng)目小區(qū)域遠(yuǎn)期的市政規(guī)劃方面相對(duì)模糊，軌道交通除8號(hào)線較近外，其他的都比較遠(yuǎn)，有一種被邊緣化的感覺。3、機(jī)會(huì)周邊居住小區(qū)房較長，有著數(shù)量龐大的潛在區(qū)域客戶。除了旁邊的創(chuàng)智天地外，附近鮮有其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。周邊大規(guī)模的市政改造、眾多新的企業(yè)、商場(chǎng)、公司的進(jìn)駐，都將會(huì)帶入潛在的客戶。4、威脅與我們產(chǎn)品不遠(yuǎn)的、位于淞滬路政立路的創(chuàng)智天地的產(chǎn)品有相當(dāng)部分產(chǎn)品與我們重疊，將形成直接的競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)。同時(shí)與對(duì)方項(xiàng)目相比：我們項(xiàng)目在許多方面

33、都處于劣勢(shì)（我們只有作成較有差異性、有自己特色的產(chǎn)品才可能避免短兵相接）。在本案銷售周期，預(yù)計(jì)存在新建樓盤的潛在競(jìng)爭(zhēng)。外地客戶不可貸款，影響一定客戶群體。四、市場(chǎng)定位1、要點(diǎn)闡述：我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康?，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。2、產(chǎn)品定位：由于本項(xiàng)目占地面積僅一萬多平方米，在項(xiàng)目立項(xiàng)上是作為一非住宅項(xiàng)目來規(guī)劃的，靠近江灣體育城和體育學(xué)院，雖然因?yàn)槠渲苓吺抢吓f的普

34、通居民住宅區(qū)，目前的整體環(huán)境還不是太理想，但著眼本區(qū)域以后的發(fā)展前景，以與附近街區(qū)的良好市容市貌，我們有理由認(rèn)為：本區(qū)域還是大有潛力可挖的，因此我們建議：產(chǎn)品定位一：依據(jù)目前市場(chǎng)對(duì)不同類型物業(yè)的反響與我們項(xiàng)目與周邊環(huán)境特點(diǎn)：針對(duì)年輕一族客戶群體、自由職業(yè)者等時(shí)尚人士，兼顧二次購房的投資客源，以區(qū)域生活機(jī)能的便捷、以與在現(xiàn)代、個(gè)性、細(xì)節(jié)的單位劃分與其在布局，導(dǎo)入國外流行的“solo”自由小套房概念以時(shí)尚的推廣策略，以一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者的姿態(tài)走向市場(chǎng)。定位依據(jù)與來源：本案的現(xiàn)實(shí)狀況是一改造項(xiàng)目重新規(guī)劃，只能以改動(dòng)與細(xì)部配置的投入為主。同時(shí)在今后的推廣上要與已日趨疲軟的“單身公寓”相區(qū)隔，提出有新意的概

35、念。目前項(xiàng)目周邊還沒有形成完全的商務(wù)或高檔住宅的氛圍與周邊生活配套的缺陷是推向市場(chǎng)的瓶頸點(diǎn)，個(gè)案體量較小又是進(jìn)行“概念推廣”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，基于上述原因?qū)⑽磥砜驮吹闹埸c(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到一種新的生活方式是定位的重點(diǎn)。契合年輕人的消費(fèi)特征與要求獨(dú)立的生活態(tài)度以與沖動(dòng)，迎合他們的生理需求，用時(shí)尚的筆觸真正摧毀他們的心理防線。年輕人的現(xiàn)時(shí)生活要求：獨(dú)立空間交流空間時(shí)間新的生活態(tài)度情侶裝后的“SPACE”：從20歲到30歲，受過良好的教育，有自己喜歡的工作，或者在外企打工、或者是時(shí)髦的自由職業(yè)，家就是自己的工作室、或者正在與朋友們共同創(chuàng)業(yè)總之，收入穩(wěn)定，對(duì)未來充滿自信，追求生活品質(zhì)和品位，喜歡運(yùn)動(dòng)和社交，個(gè)

36、性強(qiáng)。在有了情侶裝之后，你還需要什么呢？SPACE，一個(gè)屬于自己的極品青春版居住空間。讓最年輕的社會(huì)中堅(jiān)擁有最獨(dú)特的自由空間，徹底超越小資情調(diào)概念。新新人類追求的往往是一種虛無的感覺，要抓住這種感覺就不那么容易了。充分了解青春的需要，做出他們想要卻沒說出來的房子，就等于抓住了新新人類的脈搏。飲食男女需要空間交流：有了自由空間之后，你還需要什么交流（COMMUNICATION）。自由空間之外，擴(kuò)大交流的圍，會(huì)令生活有更多色彩，不再是一成不變的飲食男女。所以新新人類需要年輕人的感覺，需要社交氛圍和面對(duì)面的交流。家也是一樣，除了自我空間和自由天地外，需要更廣闊的公共空間，和最實(shí)用的交流場(chǎng)所。鄰居就是

37、我們的新朋友，社區(qū)就是我們的新社交圈子。有了自由空間之后，對(duì)于年輕人而言，需要最大限度地與外界進(jìn)行各式各樣的交流和聯(lián)系，以促進(jìn)生活和事業(yè)空間的不斷擴(kuò)展，讓我們的交流成為空間的一部分，讓我們有共同的生活、娛樂、交流空間。多維空間需要時(shí)間：工作、學(xué)習(xí)、談戀愛。無休止的加班。購物、進(jìn)餐、PARTY，時(shí)間如金。提案、協(xié)議、回家倒頭就睡。需要再快一點(diǎn)，時(shí)間才會(huì)有節(jié)余。何況很多事情，有時(shí)間才能有心情。有了公共空間之后，你還需要什么？TIME（時(shí)間）新新人類需要數(shù)分鐘即可搞定一切的周邊環(huán)境，余下的時(shí)間，想怎樣，就怎樣。在多維的空間之外，還有一維的時(shí)間鏈，把生活穿連起來?，F(xiàn)在往往本來就很少的時(shí)間被浪費(fèi)在了路上

38、。堵車、再堵車，浪費(fèi)時(shí)間等于縮短生命，所以建議新新人類們?cè)谶x擇時(shí)尚小家時(shí)要特別考慮位置：不堵車的交通。買房買的是生活方式：有了時(shí)間之后，你還需要什么？以一種自我的方式享受生活。新新人類已挑戰(zhàn)過青春的各種可能，全新的工作與生活秩序，不斷上演。如果能解決他們生活的休閑空間，滿足他們活動(dòng)需要，甚至為他們考慮出度假的空間，當(dāng)然會(huì)讓年輕人心動(dòng)。綜合新人類的購房四大要素，我們不難看出現(xiàn)代房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入對(duì)位比較競(jìng)爭(zhēng)階段，開發(fā)商要尋求市場(chǎng)賣點(diǎn)，要市場(chǎng)認(rèn)可自己的產(chǎn)品，從開發(fā)階段就要站在消費(fèi)者立場(chǎng)仔細(xì)考慮，不但要把消費(fèi)者要什么搞清楚做出來，還要把消費(fèi)者想要可沒想清楚的東西具象化，甚至把他們想要但不敢奢望的東西做為

39、房子附加值給他們。甚至這種原則不僅僅適用于沖動(dòng)但想法不定的年輕消費(fèi)群?！癝OLO”的定義：SOLO作為英文單詞的含義為獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛行。SOLO戶型的定義是個(gè)性化的尊重客戶生活方式的精準(zhǔn)居住空間。SOLO戶型的特征：1、 SOLO戶型中臥室和客廳沒有明顯的劃分，可以沒有客廳，也可以沒有工作間，甚至可以沒有臥室，所有的生活空間設(shè)定來源于居住者本身。SOLO戶型特別細(xì)致地構(gòu)成了輔助空間，強(qiáng)調(diào)舒適方便的浴室空間，整體浴室是其基本配置。廚房一般提倡開敞式環(huán)保節(jié)能型整體廚房，和廚房緊密相連的是精確計(jì)算居住人數(shù)的小餐廳。2、 SOLO戶型的輔助空間將所有輔助活動(dòng)精確集合壓縮，可以最大限度地提高房屋使用

40、率。主要客戶群定位于23-32歲左右的單身或同居的青年人 戶型尊重客戶以往生活模式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化界面 每套建筑面積控制在50-85平方米左右 3、 SOLO戶型不僅定義了每套戶型的部特性，同時(shí)還要求公共空間的SOLO化，迎合居住者個(gè)性需要的服務(wù)設(shè)施也是基本配置，比如：24小時(shí)便利店，24小時(shí)自助型洗衣店，24小時(shí)自助式健身房等等， 4、 全裝修現(xiàn)房交房，無毛胚銷售狀態(tài)。 配置與管理模式：概念： 完全產(chǎn)權(quán)酒店模式針對(duì)本案建議集中體現(xiàn)在共享服務(wù)上：1、底下一些樓層為一些生活所必須的會(huì)所與便利設(shè)施，可以對(duì)外開放以增加項(xiàng)目本身的附加值，在為業(yè)主提供獨(dú)具一格的享受同時(shí)，也能作到與其他類似項(xiàng)目的差異化。2、

41、空間共享互動(dòng)：室空中共享花園與戶外小區(qū)人性環(huán)境互動(dòng)。3、可以提供酒店式管家服務(wù)，例如24小時(shí)送餐服務(wù)、保潔服務(wù)、取送服務(wù)、房屋租賃、預(yù)訂等服務(wù)規(guī)劃與推廣重點(diǎn)從年輕人的生活著眼室：小客廳與舒適性既然你希望自己的家就是私密的單純的空間，你又有什么必要去供養(yǎng)一個(gè)過分空曠的客廳呢？你只需在你的臥室中擺上舒適的沙發(fā)，再?zèng)_一杯咖啡。工作區(qū)與休息區(qū)的模糊分隔：既然你是一個(gè)工作狂，你又有什么必要將你的床和你的電腦桌分在兩個(gè)房間呢？工作累了順勢(shì)躺在工作臺(tái)旁邊的床上休息一刻鐘不是很好嗎？預(yù)留洗衣機(jī)位：若不能接受租用自助洗衣房，而仍然會(huì)自購洗衣機(jī)放置于房間。對(duì)女性客戶顯得尤為重要。 空間設(shè)計(jì)必須滿足2個(gè)人的需要：客

42、戶中的大部分處于單身、獨(dú)居或未婚狀態(tài)。 房型建議：1、適用于對(duì)要求較高或家辦公的業(yè)主空間方正，利用率高。面寬，進(jìn)深，廳大，極為奢侈的SOLO戶型，享受到更多的。有雙人工作空間，SOHO一族最為合適。有較獨(dú)立的開放式廚房和餐桌，生活方便，舒適。居住品質(zhì)與舒適度與高，是高品質(zhì)個(gè)性化戶型之一。2、適用于對(duì)要求較高或家辦公的業(yè)主空間方正，利用率高。奢侈的SOLO戶型，享受到更多的。3.2米寬的超大玻璃窗和同樣寬度的出挑60公分的實(shí)用型開敞花架，方便、豁達(dá)、豪華。居住品質(zhì)與舒適度與高，是高品質(zhì)個(gè)性化戶型之一。3、適用于做飯較少且需要較大視覺空間的業(yè)主空間方正，利用率高。廚房空間和主使用空間一體，視覺開闊

43、。超大落地玻璃窗和出挑60公分的實(shí)用型開敞花架，方便、豁達(dá)、適用。居住面積適合。優(yōu)勢(shì)：根據(jù)以上建議可以從產(chǎn)品上有所突破，面積又能很好的控制在50-85平方米左右，房型比： 5070平方米應(yīng)不低于總戶數(shù)的80%，7085平方米的在15%左右。為符合目前市場(chǎng)熱門需求。結(jié)合優(yōu)質(zhì)的酒店式物業(yè)管理公司，必定能增加產(chǎn)品的附加植，能更好的吸引目標(biāo)客戶。個(gè)性化服務(wù)與私密性：你可以在自己的房門上貼上自己喜歡的名字，同時(shí)向前臺(tái)提出申請(qǐng)，前臺(tái)的就會(huì)在你的房間下面加上你起的個(gè)性化戶名。 你可以在你喜歡的任何時(shí)間去樓下購物或是健身。你可以在大堂公告欄上貼你自己的啟示，比如征召去外地旅游的同伴。你也可以從公寓大堂取了信件

44、再上樓，也可以用磁卡從邊門悄悄地上樓，沒有人知道你回來了。你擁有你自己想要的獨(dú)到的生活，同時(shí)你也擁有和你同樣獨(dú)到的鄰居?？赏顿Y性訴求：因?yàn)槭菍?0多歲的年輕人量身定做，這類小戶型可以稱為是典型的“階段性住宅”。這也決定了其將成為最具投資價(jià)值的物業(yè)。先前的“單身公寓”市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)說明這一點(diǎn)?，F(xiàn)代的年輕人，錢不一定掙很多，但已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)耐顿Y意識(shí)。本司建議方案可以結(jié)合目前年輕人的特質(zhì)，形成一個(gè)有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，突出了本身產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn)，從而能吸引具有商業(yè)投資頭腦的客戶群。以目前的租房市場(chǎng)來看，一套普通的住房每個(gè)月也需要2000元左右的租金，為別人付租金還不如為自己付，15年后還可以落下一套房

45、子。訴求口號(hào)：讓今天的決策兌現(xiàn)未來的支票“獨(dú)立、前衛(wèi)、時(shí)尚、節(jié)奏、交流”“寧靜都市、生態(tài)SOLO”產(chǎn)品定位二：小戶型OFFICEOFFICE,時(shí)下流行的小戶型寫字樓，可以說是寫字樓市場(chǎng)上的一匹黑馬和常青樹，其市場(chǎng)容量似乎無法準(zhǔn)確判斷，這不僅與時(shí)下市場(chǎng)寫字樓的一路高歌猛進(jìn)有關(guān)，更因?yàn)橄喈?dāng)時(shí)間以來，市場(chǎng)對(duì)其總是倍加追捧，也似乎總是來者不拒，當(dāng)然，不同地段、不同品質(zhì)的小戶型寫字樓的市場(chǎng)反應(yīng)是各有千秋的。相對(duì)于小戶型寫字樓，或多或少也與時(shí)尚扯上了點(diǎn)關(guān)系，我們從其產(chǎn)品特性與用戶群體不難看到這樣兩條脈絡(luò)：產(chǎn)品：品質(zhì)現(xiàn)代交流空間時(shí)間時(shí)尚商務(wù)空間產(chǎn)品：發(fā)展型中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)初始人士外地或外資企業(yè)辦事機(jī)構(gòu)外地政府辦

46、事處于是，便衍生了以下概念：商務(wù)新時(shí)空便攜式OFFICE本案如果作為純粹的小面積OFICE，那么位置有些顯得偏了一些（至少目前是），壓迫在一定程度上彌補(bǔ)這些不足，只能在產(chǎn)品特色上下功夫，同時(shí)也能給業(yè)主提供便捷的日常幾商業(yè)服務(wù)，在業(yè)種業(yè)態(tài)上統(tǒng)籌規(guī)劃形成特色，才可能有所突破，同時(shí)也寄希望于本區(qū)域以后的開發(fā)改造，以便形成成熟的商業(yè)商務(wù)環(huán)境。小戶型純辦公配置建議考慮到購買小戶型辦公的業(yè)主都是公司事業(yè)剛起步階段或是一些小型的公司機(jī)構(gòu)，本司建議：不僅在公共部分要做到小而體面，密而齊全，在部軟配置上更要讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，齊全，周到，人性的辦公氛圍。附加產(chǎn)品小的方面如：桌椅、 機(jī)、復(fù)印機(jī)、煙缸、電腦等組成的商

47、務(wù)中心。大的方面：可供大家共用的如：會(huì)議室、咖啡吧等。從而形成一種多功能、全配置真正產(chǎn)權(quán)商務(wù)辦公的形象。我們覺得：本案如果作為OFFICE，那么其單位面積區(qū)間應(yīng)該大致為： 5090平方米左右為宜，其中面積5070平方米的戶型比例應(yīng)該不低于70%，7090平方米戶型比例應(yīng)在30%左右。目前市辦公樓市場(chǎng)來說，本案具有面積小總價(jià)低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且具有小戶型辦公樓特有的中央商務(wù)區(qū)服務(wù)功能，在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；但前面所講的本案小區(qū)域目前先天性不足是不容忽視的。這也是我們項(xiàng)目所面臨的最大抗性，應(yīng)該清醒地看到其作為辦公產(chǎn)品所面臨的現(xiàn)實(shí)而客觀的風(fēng)險(xiǎn)。3、規(guī)劃與共享空間 無論是SOLO，還是OFFI

48、CE，由于其客戶群體的特殊性，注定了其客戶對(duì)他的要求相對(duì)于其他大部分類型房地產(chǎn)產(chǎn)品要苛刻得多，因此也需要我們付出更多心思和努力，下面為我們根據(jù)我們對(duì)案子的理解所做的一個(gè)很粗略的方案：室其中有關(guān)室空中綠色共享空間部分我們希望在第三層以上每隔35層做一個(gè)綠色共享空間（見相關(guān)附圖）。這樣，將會(huì)給居住者帶來前所未有的視覺享受和心理愉悅，大大減低目前我們產(chǎn)品的地域抗性。室外由于我們地塊總體占地面積較小，所以留給我們操作的空間不是太大，但是小面積照樣可以作出精品來，關(guān)鍵是我們的態(tài)度和眼光，比如在現(xiàn)在我們項(xiàng)目的建筑外面，我們可以充分利用有限的空地作足文章：把停車位盡量建在地下（車位數(shù)比房型總戶數(shù)比應(yīng)該不低于

49、1：1），留出足夠的空間作出一些精致的區(qū)域小景：如綠化、水景、特色雕塑、棧橋小亭等可以巧妙組合，作到既精致又不失大氣。以下方案僅供參考4、客戶定位我們產(chǎn)品潛在的主要客戶應(yīng)該為：、1、年輕、時(shí)尚白領(lǐng)一族2、區(qū)域企業(yè)中高級(jí)管理人員3、效益較好的企事業(yè)單位中層職員4、國家公務(wù)員5、客源區(qū)域分析：1、本項(xiàng)目周邊區(qū)域（包括旁邊的體育學(xué)院職工）2、五角場(chǎng)一帶中高層管理人員以與周邊效益較好的企事業(yè)單位中層職員3、個(gè)別投資區(qū)域外投資型人士6、從購買心理上細(xì)分:1、有投資意向，同時(shí)追求一種別致的生活情趣。2、注重健康、生態(tài)的都市生活或辦公環(huán)境3、收入較高、穩(wěn)定，崇尚獨(dú)立、時(shí)尚生活。五、項(xiàng)目意見和建議綜上所述：我

50、們覺得我們的產(chǎn)品只有作出自己的特色才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此我們建議我們產(chǎn)品無論是作成酒店式公寓或者SOLO，我們除了要在產(chǎn)品品質(zhì)本身（這里指規(guī)劃布局、外立面、房型、建材等）上下功夫外，我們還應(yīng)該更加光大我們本身獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，我們的目標(biāo)是：都市原生態(tài)，演繹商務(wù)新時(shí)空OFFICE綠色密碼，破譯生活法則SOLO具體為：1、根據(jù)我們地塊的特點(diǎn)，因地制宜，采用綠色植被、花草、生態(tài)水系構(gòu)成小區(qū)域生態(tài)鏈；用原木、天然石片或仿毛石地磚、網(wǎng)格地磚等組合成軟系地面為主裝飾的生態(tài)鏈以外的空地，是整個(gè)小區(qū)與其他類似場(chǎng)所相比：不僅風(fēng)格獨(dú)特，而且有一股濃郁的自然之風(fēng)。2、戶外露天空地禁止停放任何機(jī)動(dòng)車輛（包括外來出租車

51、）。3：室大堂挑高應(yīng)該不得低于5米，整個(gè)裝修風(fēng)格不僅要精致，而且處處應(yīng)強(qiáng)調(diào)綠色、健康的主旋律，并注意室外的通透感和室綠色植物的裝飾，更緊密與戶外自然呼應(yīng)。4：高度關(guān)注室健康、綠色共享互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，以不同樓層間空中綠色共享互動(dòng)平臺(tái)為主軸、通透、能與外界自然呼應(yīng)的墻體建材為依托構(gòu)建表里如一的綠色空間。5、在建材、采光、照明等方面盡量采用新技術(shù)、新材料，力求環(huán)保、節(jié)能、通透。6、應(yīng)力求達(dá)到我們“獨(dú)立、交流、時(shí)尚、品質(zhì)、健康”的訴求。以主題概念吸引主力客層以產(chǎn)品特色對(duì)抗地段上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵以為上，善之善者也一、作品、讀者、思想& 其他用心做的建筑產(chǎn)品，是不應(yīng)該被稱為建筑或住宅的對(duì)與我們的產(chǎn)品

52、，似乎也應(yīng)該從一開始就應(yīng)該這樣界定，因?yàn)樵谠S多方面我們可能回相對(duì)遜色于對(duì)手，這樣我們可能在一開始就贏得先機(jī)，我們的產(chǎn)品：無論是SOLO還是OFFICE我們都理應(yīng)有這樣的態(tài)度產(chǎn)品的讀者：時(shí)尚人士、自由工作者、年輕白領(lǐng)或就是年輕動(dòng)感一族等群體，或兼顧二次購房的投資客源，以區(qū)域生活機(jī)能的便捷、以與在現(xiàn)代、個(gè)性、細(xì)節(jié)的單位劃分與其在布局。作為SOLO，與傳統(tǒng)的“單身公寓”并非同一的概念。契合上述群體的消費(fèi)特征與要求獨(dú)立的生活態(tài)度以與沖動(dòng)，迎合他們的消費(fèi)幾心理需求，用獨(dú)到的筆觸真正感動(dòng)他們：獨(dú)立空間交流空間時(shí)間新的生活態(tài)度年輕（包括心理年輕）+ 受過良好的教育 + 有自己喜歡的工作對(duì)未來充滿自信+追求生

53、活品質(zhì)和品位+喜歡運(yùn)動(dòng)、社交或個(gè)性強(qiáng)他們擁有他們自己想要的獨(dú)到的生活，同時(shí)他們也希望擁有和他們同樣獨(dú)到的鄰居。在多維的空間之外，還有一維的時(shí)間鏈，把生活穿連起來對(duì)于他們，買的不只是居住或者辦公，同時(shí)也是買的一種生活方式前衛(wèi)獨(dú)立、時(shí)尚個(gè)性品質(zhì)隨意、叛道簡(jiǎn)約共享空間、共享服務(wù)上面這些看似不太和諧的因素在這里都形影不離。同時(shí)，作為這類可以稱為是典型的“階段性住宅”，這也決定了其將成為最具投資價(jià)值的物業(yè)。先前的“單身公寓”市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)說明這一點(diǎn)?，F(xiàn)代的年輕人，錢不一定掙很多，但已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)耐顿Y意識(shí)，在本產(chǎn)品形成一個(gè)有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的總價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其作為一種投資性產(chǎn)品的潛能就自然顯現(xiàn)出來了，因而理所當(dāng)然

54、吸引了具有商業(yè)投資頭腦的客戶群體。甚至這種法則不僅僅適用于上述人群至于小戶型寫字樓，或多或少也與時(shí)尚扯上了點(diǎn)關(guān)系，我們從其產(chǎn)品特性與用戶群體不難看到這樣兩條脈絡(luò)：產(chǎn)品：品質(zhì)現(xiàn)代獨(dú)立空間交流空間時(shí)間時(shí)尚商務(wù)空間產(chǎn)品：發(fā)展型中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)初始人士外地或外資企業(yè)辦事機(jī)構(gòu)外地政府辦事處二、案名主推案名案名釋義橙市密碼ORANGE橙色，一種最具時(shí)尚、活力、青春、躍動(dòng)的色彩（同時(shí)也是今后幾年青年一代的流行色）。橙市音同“城市”，暗示一座充滿橙色眩彩的生活特區(qū)，是青春、活力、個(gè)性、前衛(wèi)、品質(zhì)的代名詞，“密碼”是解開未知領(lǐng)域的鑰匙，同時(shí)，又有一種精深的韻味。二者合二為一，意味著一種讓人憧憬、神往的全新都市生活或

55、OFFICE載體的出現(xiàn)?！俺仁忻艽a”案名不僅與眾不同，讓人過目難忘，而且朗朗上口；同時(shí)，無論是在OFFICE領(lǐng)域，還是SOLO，還是一種混合體均能貼切地應(yīng)用。MINI-O曼頓“MINI”意為迷你型、袖珍型，其作為“精巧”的代名詞在IT、服裝、飾品等消費(fèi)領(lǐng)域的推廣早已風(fēng)行國際；“O”是英文Office的簡(jiǎn)寫，意為辦公，其與MINI的組合簡(jiǎn)潔明了地點(diǎn)明了我案的物業(yè)類型：迷你型精品辦公寫字樓。“曼”在英文中譯作“graceful”，意為“優(yōu)雅”、“優(yōu)美”；“頓”在英文中譯作“tan”，意為棕褐色、茶色。茶色在色彩體系中象征“沉穩(wěn)的商務(wù)印象”，而曼頓，即“茶色優(yōu)雅”組合在一起則體現(xiàn)了商務(wù)特質(zhì)無可挑剔的

56、完美；同時(shí)，“曼頓”人們通常會(huì)有意無意把它與著名“曼哈頓”聯(lián)系起來，這樣更增加了其品質(zhì)感、知名度、易記性。至此，“MINI-O曼頓”，一個(gè)充分體現(xiàn)著物業(yè)形態(tài)與完美品質(zhì)的案名呼之欲出，同時(shí)，“MINI Office”的清輔發(fā)音和“曼頓”的“仄仄”音韻的完美搭配又使案名朗朗上口、便于記憶。以其作為項(xiàng)目案名的市場(chǎng)推廣，有助于我案市場(chǎng)品牌的迅速樹立和提升，同時(shí)最大限度地展示了產(chǎn)品的特質(zhì)和高檔次印象，最終達(dá)到我案的快速去化。三、廣告總精神SOLO橙市密碼，破譯生活法則Office是OFFICE，也是生活四、廣告推廣主題廣告推廣主題作為產(chǎn)品推廣過程中一直要出現(xiàn)的訴求點(diǎn)，特點(diǎn)是必須明確，簡(jiǎn)潔、獨(dú)特，另一方面

57、還要遷就樓盤不同推廣階段的賣點(diǎn)訴求的調(diào)整，所以推廣語必須簡(jiǎn)練易記，重點(diǎn)突出。SOLO橙市密碼，破譯生活法則獨(dú)立個(gè)性，生活理當(dāng)由我徜徉自由，空間我行我素Office是OFFICE，也是生活鑒賞，另一種風(fēng)景舞蹈，在未來的峰顛五、廣告策略 1、產(chǎn)品本項(xiàng)目的企劃推廣，首先必須很清楚地知道：我們產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的長處是什么？產(chǎn)品處的環(huán)境是什么？我們需要強(qiáng)調(diào)什么？怎么去強(qiáng)調(diào)？了解了上述這些，那么我們的方向和目的就明確了。首先，我們知道，我們項(xiàng)目處的版快是位于大五角場(chǎng)板塊，而五角場(chǎng)地區(qū)是浦區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的城市副中心，其將面臨重大的發(fā)展機(jī)遇和升值前景，同樣，區(qū)域眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在獲得空前機(jī)遇的同時(shí)，也面臨周邊眾多

58、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。而我們的項(xiàng)目同樣不能避免，特別是已經(jīng)開始啟動(dòng)的、地段比我們好、產(chǎn)品線與我們重疊、總建面超過100萬平方米的創(chuàng)智天地更是我們現(xiàn)實(shí)而直接的對(duì)手（潛在的尚未計(jì)算在）。但這并不意味著我們沒有自己的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上：我們可以制造、發(fā)掘、放大我們的特點(diǎn)或者說優(yōu)勢(shì)。針對(duì)我們產(chǎn)品特點(diǎn)與我們的廣告包裝，力求營造一種全新產(chǎn)品形態(tài)的氛圍，從而領(lǐng)跑五角場(chǎng)區(qū)域本類型的產(chǎn)品。具體我們應(yīng)該從以下角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善和包裝： 獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品形態(tài) 利用我們面積有限的地塊作出盡可能完美的規(guī)劃：現(xiàn)代、干凈、簡(jiǎn)潔而又富有變化的外立面造型區(qū)域人性、自然的小環(huán)境空中共享綠色中庭獨(dú)特、人性的房型空間新型、綠色、環(huán)保、節(jié)能、健康的

59、建材是現(xiàn)代文明社會(huì)發(fā)展所必須的。傳統(tǒng)都市的原生態(tài)區(qū) 由于我們項(xiàng)目所在地目前基本上還基本屬于傳統(tǒng)都市的“原生態(tài)區(qū)”，自然環(huán)境保持良好，噪音小，是現(xiàn)代都市難得的一片凈土，更是其他類似產(chǎn)品中所無法具有的優(yōu)勢(shì)，而健康精神生活提倡一種生態(tài)、輕松、簡(jiǎn)約而又現(xiàn)代的生活方式成熟人文環(huán)境、暢想都市繁華本案周邊是傳統(tǒng)的大型居民聚居區(qū)，人口基數(shù)龐大，人文生活成熟配套，同時(shí)其距城市副中心五角場(chǎng)中心區(qū)域的直線距離是較近的，傍邊緊鄰江灣體育場(chǎng)、體育學(xué)院等，繁華盡在掌控。通暢交通，延伸無限未來雖然我們項(xiàng)目所在地目前看來在五角場(chǎng)地區(qū)上屬較偏的地區(qū)，但其距五角場(chǎng)中心區(qū)域的直線距離是相對(duì)較近的，同時(shí)靠近交通大動(dòng)脈滬淞路、環(huán)線、軌

60、道8號(hào)先和一號(hào)線延伸線，交通是比較方便的。動(dòng)感空間，體驗(yàn)生活夢(mèng)想科學(xué)合理的房型是現(xiàn)代商業(yè)房產(chǎn)的基本要素，因此只有我們項(xiàng)目房型規(guī)劃合理，空間利用得當(dāng)，理應(yīng)是一大賣點(diǎn)，能更容易影響客戶的心理；而理想的房型正是業(yè)者體驗(yàn)自己生活成就的主要場(chǎng)所之一。2、推廣與媒體策略根據(jù)本案的物業(yè)特性、與目標(biāo)客戶對(duì)象的分布、完化層次、年齡特點(diǎn)等，在廣告推廣和媒體選擇時(shí)應(yīng)該有所側(cè)重，采取報(bào)紙平面廣告投放和長效媒體相結(jié)合，多種廣告投放方式和手段為輔助的方式。根據(jù)市場(chǎng)各主要媒體的特點(diǎn)和我們目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為在媒體選定方面，綜合類報(bào)紙如：應(yīng)以新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、解放日?qǐng)?bào)等（但由于解放日?qǐng)?bào)的行政色彩相對(duì)較為濃厚，一般不大為