終端升級：從終端銷售到顧客管理

1、.：.；終端任務(wù)以銷售為重點，各家企業(yè)的終端手法日趨同質(zhì)化，這是導(dǎo)致終端效益下降的一個重要緣由?，F(xiàn)有的終端運作方式已走到極致，只需創(chuàng)新，才干突破，才會有出路。終端創(chuàng)新就要回到營銷的根本原那么上來：為顧客為中心。 一、終端任務(wù)要從終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理 營銷是發(fā)明顧客，終端任務(wù)是把這一理念落實到行動上的手段。終端有兩大功能：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客。一些企業(yè)做到了第一點，但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揚第二點的功能。勝利的終端任務(wù)，不只是可以更多地賣出產(chǎn)品，還要能與顧客開展關(guān)系，建立起龐大的顧客群。沃爾瑪公司興辦人山姆華頓說：“顧客忠實度是企業(yè)真正的利潤所系。他不能單靠那些眩人耳目的銷售手法，或是昂貴的廣告宣傳，把

2、陌生人引進店里，光臨了這一次，以后就沒有下文了。是那些獲得滿足、忠實的客戶，培育了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟效益。也正是擁有了情愿購買和運用他產(chǎn)品的顧客，產(chǎn)品在終端才擁有了好的銷量，構(gòu)成良性循環(huán)。 1、從發(fā)明顧客開場做終端。有的企業(yè)終端任務(wù)是從進店開場，以鋪貨和促銷為中心。有的企業(yè)那么從培育顧客入手做終端，從終端店外開場做終端。哪里有顧客，那里就是他的終端。找到了顧客，也就找到了他的終端。 中原地帶冬天是冰激琳銷售淡季，但某一地域一經(jīng)銷商大冬天賣冰激琳卻發(fā)明了一個小旺季。為什么？他到火鍋店去賣冰激琳。他對那些吃火鍋的人說，吃了火鍋后再吃一個冰激琳，爽。他在火鍋店發(fā)現(xiàn)了顧客，也就發(fā)現(xiàn)了新的終端。 當(dāng)眾多的

3、奶粉企業(yè)在零售終端為實現(xiàn)銷售爭得他死我活時，一些國外奶粉品牌，早就把任務(wù)做到了前頭，他們把奶粉免費贈送給醫(yī)院，醫(yī)院向哪些剛生了孩子的母親們引薦，結(jié)果，當(dāng)這些母親從醫(yī)院回到家里，他們首先思索要購買的就是這個在醫(yī)院已見過的奶粉。 忠告企業(yè)：去調(diào)查他的顧客，看看他們都在什么地方活動。凡是有顧客集中活動的地方，那里就是他的終端。 2、追求顧客占有率。AC尼爾森公司去年調(diào)查發(fā)現(xiàn)：周一到周五，國內(nèi)超市的客單價是29元，而外資賣場的客單價是75元；周末的差距更大，國內(nèi)超市的客單價是35元，而外資賣場客單價是149元。國內(nèi)賣場客單價低的緣由是多方面的，其中一點是銷售人員還沒有學(xué)會如何發(fā)掘顧客的需求，把更多的產(chǎn)

4、品賣給顧客。 當(dāng)他到肯德基去買一個漢堡時，效力員還會問他一句“再加一包薯條吧？這樣就提高了客單價。 現(xiàn)有的顧客是最好的顧客，終端銷售要從市場占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率，要學(xué)會如何把更多的產(chǎn)品推銷給他現(xiàn)有顧客。 年月份我給創(chuàng)維集團的經(jīng)銷商做培訓(xùn)，一位縣級經(jīng)銷商講了他的一個案例：一位酒店老板到他的店里購買了一臺彩電和一臺洗衣機。正預(yù)備交款時，他回來了，馬上再給顧客一個優(yōu)惠。當(dāng)他聽說顧客買這家電是做女兒的嫁妝時，馬上把一臺飲水機送給顧客，做為賀禮。顧客很打動，當(dāng)即增買了一臺冰箱。顧客說，酒店正預(yù)備進一批彩電和冰柜。幾天后，顧客又從他這里購買了幾萬元的產(chǎn)品。這是一個帶有中國特征的“超級導(dǎo)購員的故事。 我發(fā)現(xiàn)

5、終端銷售出現(xiàn)的一個新趨向是，銷售人員開場利用交叉銷售、連帶銷售、處理方案式銷售等方法，在更好地滿足顧客需求的同時提高客單價。如海爾集團提出的“家電產(chǎn)品成套賣。 了解顧客的需求，把更多的產(chǎn)品賣給顧客，要做到這一點，除了要提高店面銷售人員的銷售技藝外，更需求企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求重新組合產(chǎn)品，而這對企業(yè)的營銷管理體制又產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。 3、從實現(xiàn)銷售后做終端，發(fā)掘顧客終身價值。 在終端店把產(chǎn)品賣給顧客，銷售能否終了了？沒有。我以為“銷售一詞包含四個方面的含意：壓服顧客購買產(chǎn)品；使顧客在運用產(chǎn)品的過程中感到稱心；稱心的顧客再次回頭購買；為他引薦新顧客。這樣，他的顧客隊伍越來越大，銷量的提升也就水到渠成。

6、 如今西方企業(yè)界流行的“顧客終身價值實際通知我們，顧客從接受他的品牌到回絕不再購買他的品牌，這是顧客生命周期。顧客在生命周期內(nèi)購買他的產(chǎn)品為他奉獻(xiàn)的利潤總額，就是顧客終身價值。銷售任務(wù)不能只著眼于這一筆買賣的達(dá)成，更要努力發(fā)掘顧客的終身價值。 前幾天給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進展培訓(xùn)時，為經(jīng)銷商算了一筆賬。該產(chǎn)品適用于0到4歲的嬰兒。每個嬰兒每月會吃8袋奶粉，這樣，4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目的：讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。 顧客終身價值實際，提出了考核銷售任務(wù)的新規(guī)范：顧客堅持率和顧客占有率。銷售任務(wù)做得好壞，不只是看他賣了多少產(chǎn)品，實現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客堅持率，就是他與顧客

7、堅持業(yè)務(wù)關(guān)系時間的長短；正如一位美國3M公司前總裁沃倫。安德森所說，評價銷售力并不只看銷量的大小，還要看他跟顧客的交往情況是不是有方案的增長；看顧客占有率，就是在顧客購買的產(chǎn)品中，他的產(chǎn)品所占的比重。 我個人以為，現(xiàn)有的終端銷售任務(wù)方式已走到了極限，很難大幅度地提升產(chǎn)品銷量。從終端銷售走向顧客管理，把任務(wù)的重點放到培育顧客，發(fā)掘顧客的終身價值上，將會為他帶來更多的時機。 二、終端晉級需求新的營銷實際指點，需求新的營銷手段和工具 以終端生動化和終端攔截為特點的現(xiàn)有終端任務(wù)方式，是把終端任務(wù)的重點放到銷售上。誰的終端投入多，促銷力度大，誰就能夠成為贏家。這也是導(dǎo)致終端任務(wù)墮入姿態(tài)的一個緣由。繼續(xù)這

8、樣做下去，終端能否會走進死胡同呢？ 將終端任務(wù)重點由終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理，需求向營銷人員提供新的營銷實際和營銷工具，比如顧客終身價值實際、顧客忠實度營銷等等。 顧客組織化。以顧客會員制、顧客檔案等為手段，將單個顧客組織起來，建立企業(yè)的顧客隊伍。 顧客活性化。以顧客俱樂部等為手段，為顧客提供溝通交流的平臺，吸引顧客參與到營銷活動中，提高顧客堅持率。 顧客溝通。以企業(yè)內(nèi)刊等為手段，向顧客傳送企業(yè)信息，加深顧客對企業(yè)文化、品牌理念的認(rèn)知，增進顧客對企業(yè)的了解。 增值效力。把顧客組織起來，這就成是企業(yè)最重要的財富了。北京一家保健品企業(yè)，經(jīng)過會員制，建立顧客俱樂部，有十幾萬會員。公司每年組織會員參與旅游的收入要超越銷售保健品的收入。 顧客關(guān)系營銷方法，將指點我們?nèi)绾闻c顧客堅持更嚴(yán)密的關(guān)系。 交叉