廣告創(chuàng)意要充分調(diào)動(dòng)想像與聯(lián)想的心理機(jī)制

1、廣告創(chuàng)意要充分調(diào)動(dòng)想像與聯(lián)想的心理機(jī)制在談到藝術(shù)時(shí)，黑格爾說(shuō)：“真正的創(chuàng)造者是想象”；別林斯基說(shuō)，一個(gè)人無(wú)論多么聰明，如果沒(méi)有想象，永遠(yuǎn)當(dāng)不了作家。廣告也是一門(mén)藝術(shù)，它的創(chuàng)造同樣離不開(kāi)想象和聯(lián)想，尤其是創(chuàng)意，離開(kāi)想象和聯(lián)想，廣告創(chuàng)意寸步難行。想象，是指由記憶表象加工、改造成的一個(gè)新的沒(méi)有直接感知過(guò)的事物的新形象。想象并不是表象記憶的簡(jiǎn)單的復(fù)現(xiàn)。心理學(xué)把想象分為再現(xiàn)想象、再造想象、創(chuàng)造想象三種，其中最有價(jià)值的是創(chuàng)造想象。我們?cè)谶@里所說(shuō)的想象，主要指創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象就是人們?cè)谇楦械耐苿?dòng)下，對(duì)相關(guān)表象進(jìn)行分解、生發(fā)、加工、改造、合成、重建，從而創(chuàng)造出新形象的過(guò)程，這個(gè)新形象可以是現(xiàn)實(shí)生活中已存在的

2、，也可能是現(xiàn)實(shí)生活中尚不存在的，但無(wú)論是哪種情況，它都是為廣告創(chuàng)意服務(wù)的。以下幾則廣告創(chuàng)意就是利用想象來(lái)體現(xiàn)的：其一：/、美國(guó)的維克多唱機(jī)公司的留聲機(jī)廣告：留聲機(jī)上有一個(gè)特大的喇叭，對(duì)面坐著一條黑耳條，全身雪白的家狗，嘴巴湊著喇叭口，正屏息凝神地聽(tīng)著留聲機(jī)發(fā)的聲響。廣告語(yǔ)：“他主人的聲音”。其文意是：留聲機(jī)里發(fā)出的聲音是多么清晰。狗能老老實(shí)實(shí)地坐著，入神地聽(tīng)留聲機(jī)的聲音嗎?狗能聽(tīng)出來(lái)留聲機(jī)里發(fā)出的是他主人的聲音嗎?這一切顯然是人想象出來(lái)的。由于一切都很逼真，這個(gè)廣告創(chuàng)意影響很大。后來(lái)這個(gè)圖案已注冊(cè)為商標(biāo)。其二：/、在法國(guó)牙膏廣告中，作者以思維的智慧，結(jié)晶出一個(gè)血肉充盈有獨(dú)特魅力的藝術(shù)形象，在想

3、象的王國(guó)中牙膏變成了青年人在蔚藍(lán)大海上遨游嬉樂(lè)的汽艇，不僅增加了廣告產(chǎn)品品牌的情趣與美感，還巧妙地表達(dá)了該牙膏是受到年青一代消費(fèi)者喜愛(ài)和追求的產(chǎn)品的主題思想。其三：/、很難想象，汽車(chē)廣告畫(huà)上竟找不到一只橡膠輪子!可這正是福特汽車(chē)廣告的最大特色。畫(huà)面上是網(wǎng)球、網(wǎng)球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎隨意丟下的車(chē)鑰匙在醒目地提示著人們；否則的話，倒會(huì)叫人誤以為這是一則網(wǎng)球或球拍的廣告呢。然而，這也確是設(shè)計(jì)者的高明之處，因?yàn)樵O(shè)計(jì)者要賦予福特車(chē)廣告的是競(jìng)爭(zhēng)的主題，而現(xiàn)代社會(huì)中與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)詞聯(lián)系最緊密的莫過(guò)于體育競(jìng)技了。設(shè)計(jì)者為了更明確表現(xiàn)這一構(gòu)想，便把廣告口號(hào)濃縮為“競(jìng)爭(zhēng)”。廣告的副標(biāo)題“被亞洲認(rèn)同的力量

4、”，則表明這幅廣告是面向亞洲地區(qū)的。廣告內(nèi)容：“今天，一個(gè)由福特創(chuàng)建的新的汽車(chē)傳統(tǒng)已被整個(gè)亞洲認(rèn)識(shí)。這是一個(gè)注意質(zhì)量、性能和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)秀傳統(tǒng)的”。這幅廣告創(chuàng)意相當(dāng)成功。它不是把福特公司各種型號(hào)的汽車(chē)排成隊(duì)羅列在畫(huà)面上，而是通過(guò)想象，把一個(gè)抽象的口號(hào)與另一個(gè)似乎毫不相關(guān)的具體運(yùn)動(dòng)器械聯(lián)系在一起，給人的意思是：福特公司已在競(jìng)爭(zhēng)中壯大，它曾戰(zhàn)敗許多對(duì)手。聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶起另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。聯(lián)想是廣告創(chuàng)意中的粘合劑。廣告創(chuàng)意就是要有意識(shí)地把生活中兩個(gè)不相干的東西或事物組合在一起，使人在奇特的構(gòu)思中有所聯(lián)想。有人指出，創(chuàng)意不是指一般的構(gòu)思，而是看起來(lái)兩種表面上毫不相關(guān)的事物，經(jīng)創(chuàng)意人員把它

5、串連、組合在一起而產(chǎn)生出來(lái)的新意義，使人們恍然大悟，并會(huì)使人感到“這么簡(jiǎn)單明顯的關(guān)系，而我為什么就想不到?”這就是創(chuàng)意的奧妙與偉大之處，所以有人稱(chēng)創(chuàng)意是偉大的意念。所以創(chuàng)意時(shí)，必須獨(dú)具彗眼，在平凡中求異求新，從一個(gè)獨(dú)特的角度加以發(fā)揮聯(lián)想。聯(lián)想分為四類(lèi)：接近聯(lián)想，對(duì)比聯(lián)想，相似聯(lián)想，因果聯(lián)想，因而形成接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告、對(duì)比聯(lián)想的創(chuàng)意廣告、因果聯(lián)想的創(chuàng)意廣告、相似聯(lián)想的創(chuàng)意廣告。下面分別給以論述（一）接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告接近聯(lián)想指在時(shí)間或空間上接近的事物發(fā)生聯(lián)想。例如，節(jié)日與禮品是時(shí)間上的接近，而水庫(kù)與水力發(fā)電機(jī)是空間上的接近等。在廣告創(chuàng)意時(shí)可以將時(shí)間或空間上接近的事物聯(lián)系起來(lái)，形成接近聯(lián)想的廣告

6、。如下二例：例一：鮮雞蛋廣告。畫(huà)面上，稻草叢中有一堆雞蛋，其中一只在一邊碎開(kāi)，蛋清蛋黃攤在地上；設(shè)計(jì)者巧妙地在破損的蛋殼邊加上一對(duì)清晰的雞爪印。這說(shuō)明那雞蛋是剛剛離開(kāi)母體產(chǎn)物，因?yàn)檫@對(duì)爪印使人聯(lián)想到一只剛生完蛋便蹣跚而去的母雞，臨行之際還笨手笨腳地碰破一只。其“鮮”如此，夫復(fù)何言!這幅廣告畫(huà)最獨(dú)特的創(chuàng)意，就是那對(duì)爪印的設(shè)置。人們正是通過(guò)由雞爪引發(fā)的豐富聯(lián)想，突破時(shí)空界限，擴(kuò)大了畫(huà)面藝術(shù)形象的內(nèi)容范圍，加深了意境，從而使審美對(duì)象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想的過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴。驟然接觸之下，廣告畫(huà)面好似從農(nóng)舍生活中隨意截取來(lái)的一個(gè)場(chǎng)景。雞蛋的擺放也很自然，那只碎裂的雞蛋也像是松動(dòng)之后滾落下的

7、樣子，卻在平常之中蘊(yùn)藏著深刻的含義，通過(guò)觀眾對(duì)雞爪印的聯(lián)想，曲折地表達(dá)了很“鮮”的廣告主題。可以說(shuō)，這幅招貼畫(huà)是大膽運(yùn)用聯(lián)想的典范作品。例二：廣東“健力寶”飲料，是1984年才問(wèn)世的新產(chǎn)品。它比可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還要晚些。正當(dāng)人們一邊喝可口可樂(lè)，一邊議論可口可樂(lè)含有咖啡因?qū)θ梭w有刺激作用之時(shí)，“健力寶”出世了，作為一種口感純正，能補(bǔ)充體能消耗的運(yùn)動(dòng)健康型飲料，它具有當(dāng)時(shí)稱(chēng)霸市場(chǎng)的百事可樂(lè)、可口可樂(lè)所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此立即受到消費(fèi)者的注意。但是，如何使“健力寶”盡快由名不見(jiàn)經(jīng)傳的無(wú)名之輩變成為廣大消費(fèi)者熟悉的名牌產(chǎn)品，進(jìn)而擠進(jìn)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)?“健力寶”采用了接近聯(lián)想廣告手段宣傳自己的品牌，

8、樹(shù)立產(chǎn)品形象。它的商標(biāo)是一個(gè)抽象的運(yùn)動(dòng)員做雙杠支撐曲體90度造型，并請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的世界體操王子李寧做廣告模特，做的也是單杠、雙杠、吊環(huán)上的這一個(gè)直角曲體造型，再加上“健力寶”這一個(gè)旨在健康的名稱(chēng)，結(jié)果名聲大振，一個(gè)健康的體操王子，做著健康優(yōu)美的體操，是因?yàn)楹攘恕敖×殹保谑?，“健力寶”的品牌形象由此扎進(jìn)了消費(fèi)者的心中。（二）對(duì)比聯(lián)想創(chuàng)意廣告在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想，這就是對(duì)比聯(lián)想。利用這種反差，可以形成對(duì)比聯(lián)想創(chuàng)意廣告。如下例：“潔衣寶”的電視廣告電視一開(kāi)始是，溫柔的妻子帶著可愛(ài)的小女兒，在站臺(tái)上等待丈夫的歸來(lái)。見(jiàn)到丈夫下車(chē)跑來(lái)，妻子臉上掩飾不住內(nèi)心的喜悅。女兒沖過(guò)去緊緊擁抱爸爸。

9、天真的女兒突然發(fā)現(xiàn)爸爸的衣領(lǐng)很臟，說(shuō)：“爸爸的衣領(lǐng)這么臟啊?！闭煞蛞粫r(shí)無(wú)言以對(duì)，表情顯得很尷尬?！皼](méi)關(guān)系，用潔衣寶一洗就凈!”廣告通過(guò)衣領(lǐng)的“臟”，與用“潔衣寶”洗凈這一對(duì)比事實(shí)，既反映了妻子對(duì)丈夫的體貼關(guān)懷，又襯托了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的體貼關(guān)懷。這個(gè)用對(duì)比聯(lián)想創(chuàng)意的電視廣告，在1991年全國(guó)廣告作品展上獲得銀獎(jiǎng)。（三）相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告在形狀或內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。這是由于當(dāng)人們對(duì)某一事物感知時(shí)，會(huì)引起對(duì)和它在性質(zhì)上、形態(tài)上或其他方面相似事物的回憶。運(yùn)用此心理機(jī)制，便形成相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告。下面通過(guò)幾則廣告案例來(lái)說(shuō)明：例一：美國(guó)一家診所有這樣一則廣告：為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使你的肺部沒(méi)有洞請(qǐng)

10、不要吸煙。這里，地毯和肺本無(wú)關(guān)聯(lián)，但用吸煙所產(chǎn)生的后果把它們聯(lián)系起來(lái)，表達(dá)了吸煙的多重害處。同時(shí)，又運(yùn)用相似聯(lián)想，以“洞”為紐帶，連結(jié)起地毯洞和肺洞兩個(gè)形象，用可見(jiàn)的地毯洞襯托看不見(jiàn)的肺部的洞，使肺部洞形象更鮮明，吸煙的可怕后果，如在眼前。作為一種害怕訴求，廣告給人以否定性情感，但巧妙的聯(lián)想產(chǎn)生的幽默表達(dá)卻使這種害怕帶有一些輕松的意味，這種害怕和愉悅的結(jié)合，使受眾比較容易接受廣告的主張。例二：美國(guó)有一家國(guó)民餅干公司，生產(chǎn)的梳打餅干，由于采用防潮臘紙的包裝，所以餅干能始終保持松脆。怎樣才能形象地、突出地把用臘紙包裝防潮，這一層用心良苦的改進(jìn)措施，告訴消費(fèi)者呢?廣告創(chuàng)意者設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)廣告報(bào)貼畫(huà)：

11、畫(huà)面上一個(gè)穿雨衣、戴雨帽手捧防潮餅干盒的稚氣可掬的男孩子。這個(gè)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)是，把“穿雨衣的孩子”與“防潮餅干”本來(lái)是兩個(gè)不相干的事情，經(jīng)廣告創(chuàng)意人的類(lèi)似聯(lián)想的發(fā)揮，巧妙地結(jié)合在一起來(lái)了。這樣，“防潮”的意，通過(guò)“穿雨衣的孩子”的“象”兩者水乳交融，合而為一。由于這個(gè)廣告定位于兒童，它讓男孩手捧餅干盒，增加了感情色彩。還讓男孩穿上雨衣，使人聯(lián)想到這餅干也一樣穿上“雨衣”啦，當(dāng)然保證餅干能松脆可口!于是，這個(gè)廣告招貼畫(huà)貼出來(lái)，對(duì)孩子、對(duì)家長(zhǎng)、對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑地都會(huì)帶來(lái)很好的吸引力。例三：臺(tái)灣愛(ài)達(dá)廣告公司為愛(ài)迪達(dá)球鞋設(shè)計(jì)的廣廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃兩色底皮面超級(jí)籃球鞋”廣告圖畫(huà)：一只球鞋，一只小貓躍撲

12、，直到捉到老鼠的整個(gè)過(guò)程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動(dòng)作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒(méi)的。新推出的愛(ài)迪達(dá)兩色底皮面超級(jí)籃球鞋，即刻就獲得喜愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng)的人士的贊美。因?yàn)?，它有?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會(huì)滑倒。因?yàn)?，它?層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)椋刑厥夤δ艿膱A型吸盤(pán)，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身跳投。因?yàn)?，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳趾摩擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不

13、會(huì)疲勞?！边@則廣告創(chuàng)意新穎奇妙。首先標(biāo)題妙：“捉老鼠與投籃”，這完全是“風(fēng)馬牛不相及”的兩回事呀!其次圖也妙：“一只球鞋，一只小貓”又是不相干的兩個(gè)東西呀!怎么能扯到一塊呢?這就是創(chuàng)意人高超之所在，他利用聯(lián)想把兩個(gè)看起來(lái)是不相干的事物聯(lián)系在一起，就能產(chǎn)生一種新意，給人以啟迪，給人以智慧，給人以美感。再細(xì)讀廣告正文，才使人恍然大悟。原來(lái)，所有的貓也好，捉老鼠也好，投籃也好，統(tǒng)統(tǒng)都是形象地為鞋那種愛(ài)迪達(dá)兩色底皮面超級(jí)籃球鞋的廣告創(chuàng)意服務(wù)。這個(gè)廣告創(chuàng)意全仗了“貓捉老鼠”這一形象的比附，使人產(chǎn)生聯(lián)想，如果抽掉了這個(gè)形象，剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋如何如何好，完全就是叫賣(mài)式的，必然索然無(wú)味

14、。廣告正文4處“因?yàn)椤钡呐疟龋堰@種新型籃球鞋的特色與好處，說(shuō)得淋漓盡致，令人折服。例四：華寶空調(diào)電器的廣告宣傳畫(huà)：廣告標(biāo)題：“大樹(shù)的確好乘涼”圖：一棵濃蔭敝日的大樹(shù)下，一群白鴿在樹(shù)下嬉戲。這個(gè)廣告創(chuàng)意也是利用相似聯(lián)想來(lái)創(chuàng)作的?？照{(diào)和大樹(shù)本來(lái)并無(wú)必然的聯(lián)系。但廣告創(chuàng)意人利用了一句俗諺：“大樹(shù)底下好乘涼”，改成“大樹(shù)的確好乘涼”，再加上這么一幅恬凈的大樹(shù)圖，給人感覺(jué)“的確很涼快”，這就和空調(diào)電器的性能聯(lián)系起來(lái)了。華寶空調(diào)的空調(diào)容量較大，這和大樹(shù)又產(chǎn)生了聯(lián)想。總之，這幅廣告畫(huà)也很有新意的。（四）因果聯(lián)想創(chuàng)意廣告在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想；人們?cè)诼?lián)想過(guò)程中常常利用自己的邏輯推理與判斷能力對(duì)

15、事物作出因果聯(lián)系的聯(lián)想。在此心理機(jī)制上形成因果聯(lián)想創(chuàng)意廣告。80年代初，南京化妝品廠的“巴蕾”珍珠膏一舉打入香港市場(chǎng)的宣傳，就是運(yùn)用因果聯(lián)想的一個(gè)令人難忘的成功廣告。廣告畫(huà)面突出芭雷舞天鵝舞中白天鵝的舞姿，表現(xiàn)了青春活力和高雅優(yōu)美之感，接著廣告說(shuō)，每盒珍珠膏含珠量為5%，還介紹了上海生物化學(xué)研究所對(duì)太湖珍珠的成分分析和江蘇省中醫(yī)門(mén)診部對(duì)顏面皮膚病的療效鑒定，使人產(chǎn)生一種具有科學(xué)信念的信任感。更有甚者，廣告還說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)每盒珍珠膏將贈(zèng)送鑲有珍珠的別針一枚，如果購(gòu)買(mǎi)50盒，就可串成一條珠光寶氣的珍珠項(xiàng)鏈了。這個(gè)廣告對(duì)香港女士產(chǎn)生了多么大的誘惑力呀!無(wú)怪乎香港市場(chǎng)立即引起一片購(gòu)買(mǎi)“芭雷”珍珠膏熱，美國(guó)圣路易斯市客商要求一次訂貨20萬(wàn)瓶，連法國(guó)的化