略論中國傳媒產(chǎn)業(yè)中的資本運營

1、重慶大學碩士學位論文 略論中國傳媒產(chǎn)業(yè)中的資本運營以湖南“電廣傳媒”為例碩士研究生： 指導教師： 學科專業(yè)： 重慶大學文學與新聞傳媒學院二OO七年四月Master Dissertation of Chongqing UniversityExploration of Capital Operations in Chinas Media IndustryCollege of Literature and Journalism MediaChongqing UniversityApril 2007摘 要全球娛樂及媒體行業(yè)自2000年以來持續(xù)最強勁的增長。面對日漸開放的傳媒市場，面對國內(nèi)外日益激烈的競

2、爭，通過集團化、強強聯(lián)合、資本運營等方法加快發(fā)展已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)展的共識。特別是資本運營，近年來逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中討論的熱點問題。如此高速發(fā)展的行業(yè)，其資本運營理應以更大的步伐、更快的速度進行。所以，在現(xiàn)階段對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營進行一次較為深入和全面的理性分析和研究，對于積極應對加入WTO后更加開放的新格局、發(fā)展壯大自己的力量，以迎接來自各方面的挑戰(zhàn)，具有重要的意義。中國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營是隨著市場經(jīng)濟體制的發(fā)展而不斷深入，并在原有經(jīng)營方式中逐漸發(fā)展起來的。本文首先結(jié)合我國傳媒產(chǎn)業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境和傳媒個體自身的微觀條件，分析了傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的必要性和可行性；接著，分析

3、現(xiàn)狀，梳理了中國傳媒產(chǎn)業(yè)開展資本運營的情況，描述和分析了業(yè)外資本，包括境外資本、民營資本進入中國傳媒業(yè)這一不爭的事實，并且重點對湖南電廣傳媒股份有限公司的資本運營狀況進行了分析。其發(fā)展實踐證明，中國傳媒產(chǎn)業(yè)需要成熟的資本市場以獲得強大的資本支持，而資本市場對傳媒產(chǎn)業(yè)的介入，也可以實現(xiàn)豐厚的利潤回報，這兩者是可以實現(xiàn)有效的良性互動的。最后，本文對中國傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的利弊和現(xiàn)階段存在的問題進行了理性的思考與分析，并針對這些問題提出了相應的對策和建議。在傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的過程中，國家應該盡快明確融資和投資政策，并打破現(xiàn)在傳媒業(yè)多頭管理、條塊分割的格局，避免結(jié)構(gòu)上的重復建設與資源浪費；而媒體

4、在進入資本市場前必須做好前期業(yè)務的分離工作，牢牢把握住正確的輿論導向，不能使編審權(quán)進入市場，更不能在資本市場上進行操作。因為，加強輿論宣傳管理，為人民群眾提供健康向上的精神文化產(chǎn)品，是繁榮發(fā)展社會主義先進文化的必然要求。這些對策和建議，部分源自對成功媒體的經(jīng)驗總結(jié)，可操作性較強，具有一定的現(xiàn)實指導意義，以期能更好地促進我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造新的輝煌。關鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)，資本運營，模式，建議ABSTRACTThe global entertainment and media industry has kept the most powerful increase since 2000. Howe

5、ver, confronted the tremendous public opinion hegemony and cultural permeation of the Western developed countries and global media, the international competition of Chinas media is very weak. Faced the gradually opening media market, faced the heated competition interior and exterior, civil media gr

6、oups have come to know that they should expedite development through setting up groups, alliances and capital operations, among which capital operations having become the most heated subject discussed in media industry. Developing with such a high speed, the capital operations of the industry should

7、 be in progress with larger step and higher speed. Thus, it is very important to make a deep and comprehensive analysis and case study of the capital operations in Chinas media industry at present. For it will help us to confront the more opening structure after joining WTO, to grow in strength and

8、face the challenges from all aspects.The capital operations of Chinas media industry penetrate continuously with the development of the market economy system, and develop gradually in the original managing pattern. Thus, the thesis discusses the developing progress and present conditions of capital

9、operations in Chinas media industry briefly at first. Then, combining the macroscopic exterior environment and the microcosmic condition, the thesis analyzes the necessity and feasibility of capital operations in Chinas media industry, and succeeds in obtaining the conclusion that in order to confro

10、nt the increasingly opening competitive structure, Chinas media industry must grow in strength. and it is the best way for Chinas media industry to carry out capital operations.Then, the thesis analyzes and cards the present conditions of the capital operations in Chinas media industry. Emphasizing

11、on the four models: going on market directly, going on market indirectly, collaboration, joint investment, etc, it analyzes the fact that exterior capital, including overseas capital, nogovernment capital, has entered into Chinas media industry. Also, it appraises the five models briefly. Then the t

12、hesis analyzes the core business, developing strategy, and core competence of Hunan TV and Broadcast Media.At last, the thesis analyzes rationally on the advantages and disadvantages, and some questions of the capital operations in Chinas media industry. Before entering into the capital market, the

13、media should complete the preliminary separation work and grasp the correct guidance of public opinion firmly. For enhancing the public opinion propaganda management and providing the health energetic and cultural product for the people are the inevitably request of prospering the development of soc

14、ialism advanced culture. The thesis puts forward some corresponding suggestions, which summarize the experience of successful media and are feasible and practically guiding, so that Chinas media industry will develop more rapidly and create new brilliance. Key Words: Media Industry, Capital Operatio

15、ns, Model, Suggestion目 錄中文摘要I英文摘要II1 緒 論11.1 研究的背景與意義11.2 文獻綜述11.2.1 國外有關傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的研究11.2.2 國內(nèi)有關傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的研究31.3 研究的目的與內(nèi)容51.4 研究的方法62 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的基本分析72.1 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀72.1.1 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的發(fā)展歷程72.1.2 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的現(xiàn)狀92.2 我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的動因及可行性分析122.2.1 我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的動因分析122.2.2 我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的可行性分析142.2.3 我國傳媒產(chǎn)業(yè)與資本

16、市場結(jié)合的前景分析202.3 本章小結(jié)213 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的主要方式及案例223.1 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的主要方式223.1.1 傳媒企業(yè)直接上市223.1.2 傳媒企業(yè)借殼上市243.1.3 合作經(jīng)營引資253.1.4 合資組建傳媒經(jīng)營機構(gòu)273.2 案例分析：電廣傳媒的資本運營狀況293.2.1 基本概況293.2.2 上市簡介313.2.3 公司主營業(yè)務經(jīng)營情況323.2.4 媒體投融資333.2.5 公司發(fā)展戰(zhàn)略及核心競爭力353.2.6 公司未來發(fā)展展望363.2.7 案例小結(jié)373.3 本章小結(jié)384 對中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的思考394.1 傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的利弊分析

17、394.1.1 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的有利因素394.1.2 資本運營為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的不利因素414.2 現(xiàn)階段中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營過程中存在的問題424.2.1 傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的體制瓶頸424.2.2 多頭管理、條塊分割的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾434.2.3 新聞媒體產(chǎn)權(quán)不清是傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的障礙444.2.4 核心競爭力不足影響傳媒機構(gòu)的發(fā)展444.2.5 傳媒機構(gòu)的觀念誤區(qū)454.3 解決我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營問題的對策和建議454.3.1 完善相應的法律法規(guī)體系，保障傳媒的輿論導向正確無誤454.3.2 深化管理體制改革，突破多頭管理、條塊分割的管理機制壁壘464.3.3

18、 完善產(chǎn)權(quán)制度464.3.4 構(gòu)建跨媒介、跨區(qū)域的發(fā)展模式與開展一業(yè)為主、多元經(jīng)營474.3.5 大力開展傳媒產(chǎn)業(yè)的無形資本運營514.4 本章小結(jié)545 結(jié) 論55致 謝57參考文獻58附 錄611 緒 論1.1 研究的背景與意義改革開放的基本國策，使中國社會發(fā)生了一系列根本性的、意義深遠的變化。其中最主要的變化就是摒棄計劃經(jīng)濟的舊體制，建立社會主義市場經(jīng)濟的新體制。中國的傳媒業(yè)不僅及時宣傳報道這場改革，自己也積極投身其中。作為黨、政府和人民喉舌的社會主義傳媒，在一步步走向市場的過程中，更多了“精品意識”和“受眾意識”，商業(yè)化運作方式也已成為媒體管理者不貳的選擇。在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步

19、優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準入大門漸啟、市場拓新先機開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展也促進了相關行業(yè)的發(fā)展。但相關法規(guī)不完善、盈利模式單一、收入來源結(jié)構(gòu)性失調(diào)等問題仍然制約著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，傳媒集團化進程加快，國際化趨勢愈加明顯，中國傳媒產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力和利潤空間吸引了越來越多的資本，來自國內(nèi)外的資本紛紛涌進媒體領域并搶灘登陸。綜觀國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國傳媒產(chǎn)業(yè)要生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，運用資本運營等手段來籌集資本，大規(guī)模涉足以信息技術為特征的新型媒體

20、領域和市場潛力巨大的公眾娛樂領域，逐步增強實力，建立中國的巨型立體化傳媒集團，以迎接國際媒體行業(yè)集團日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒進入資本市場，對于實現(xiàn)跨媒體、跨地域的飛躍發(fā)展，對促進整個傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒓s化發(fā)展，提升國際競爭力具有重要意義。深入研究新聞媒體的資本運營這一課題，總結(jié)海內(nèi)外新聞媒體資本運營的經(jīng)驗和教訓，對于幫助我國媒體熟悉傳媒市場的規(guī)律與常識，把自身做大做強，從而從容應對中國加入WTO后的機遇與挑戰(zhàn)，具有重大的意義。同時，這也是建設社會主義和諧社會，繁榮發(fā)展社會主義先進文化的必然要求。1.2 文獻綜述1.2.1 國外有關傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的研究在西

21、方媒介經(jīng)濟學界，對媒介的產(chǎn)業(yè)屬性已經(jīng)有比較清楚的認識，并在此基礎上展開對媒介產(chǎn)業(yè)各個層面的經(jīng)濟學分析研究。同時，許多媒介專著都提出了全球媒介市場的商業(yè)化、集中化與整合趨勢。在世界范圍內(nèi)，美國的傳媒產(chǎn)業(yè)算得上是最發(fā)達的，其傳媒理論與科研成果一向居于全球領先地位，并最早使用“傳媒產(chǎn)業(yè)”或“傳播產(chǎn)業(yè)”、“媒介產(chǎn)業(yè)”這些提法。美國學者編撰的一些論著和教科書在西方傳媒界發(fā)揮著指導作用，其影響不容忽視。雖然這些論著是立足于國外的傳媒產(chǎn)業(yè)進行分析，但“他山之石，可以攻玉”，我們亟需借鑒國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗，積極開展資本運營，促進我國的傳媒產(chǎn)業(yè)迅速壯大，這也是我國應對國際傳媒巨頭競爭、復興中華的必由之路

22、。這些論著主要從以下幾個方面對傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營進行論述： = 1 * GB3 從傳媒經(jīng)濟學的角度分析傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的動因及可行性。一些學者認為，傳媒市場是資本市場的一部分，健全的市場機制不僅能保證媒體經(jīng)營健康、高效地發(fā)展，也為媒體進入資本市場提供了動因與可行性。Robert GPicard的媒介經(jīng)濟學：概念與問題(Media Economics: Concepts and issues)從經(jīng)濟學的角度對媒介現(xiàn)象進行剖析，將經(jīng)濟學的相關理論與媒介市場的特殊現(xiàn)象相結(jié)合，在對市場中的行為主體，即生產(chǎn)者、消費者與政府的行為決策進行剖析的同時，輔以媒介案例，解析媒介經(jīng)濟現(xiàn)象，深入淺出地介紹了市場經(jīng)濟

23、的一般原則與媒介市場的特殊性。書中考察了從市場競爭到勞動力需求，從生產(chǎn)者決策到媒介產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，再到政府決策等推動媒介市場向前發(fā)展的力量，以及這些力量之間是如何相互促進、相互制約的。作者認為，正是這些力量直接或間接地影響著我們今天所看到的繽紛的媒介世界，然而人們在享受媒介盛宴的時候卻很少思考其背后的經(jīng)濟現(xiàn)象。目前中國傳媒方面的研究主要還集中在媒介內(nèi)容和傳播理論方面，對于媒介市場概念的研究還比較匱乏，從這個意義上來說，媒介經(jīng)濟學：概念與問題彌補了這方面的不足。Alison Alexander的傳媒經(jīng)濟學：理論與實務(Media Economic :theory and Practice)上篇是

24、媒介經(jīng)濟學的理論分析，包括媒介所有權(quán)、媒介資產(chǎn)評估、媒介企業(yè)購并以及媒介產(chǎn)業(yè)相關法規(guī)；下篇是對媒介產(chǎn)業(yè)八個主要門類：日報、電視網(wǎng)、有線電視、影視娛樂、廣播、音樂、國際媒介以及在線媒介的介紹和分析，相當于一系列行業(yè)經(jīng)濟學專論。在第三版中，作者更加重視媒介經(jīng)濟學的主要內(nèi)容、媒介與商務分析的技巧以及媒介環(huán)境的總體特征，對現(xiàn)代傳媒的商業(yè)活動進行了分析。在作者看來，研究傳媒經(jīng)濟學比以往任何時候都重要。alan BAlabran的傳媒經(jīng)濟學理解市場、行為與概念(Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts)、Gillian

25、Doyler的理解傳媒經(jīng)濟學(Understanding Media Economics)也屬于此類研究。 = 2 * GB3 對傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營方式的討論。娛樂產(chǎn)業(yè)是美國經(jīng)濟中最重要的組成部分，并且迅速成為全球經(jīng)濟最重要的組成部分。在Harold L Vogel的娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學：財務分析指南(Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis)第五版中，分析了主要娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學問題，包括電影、電視、廣播、音樂、體育、出版、表演藝術、主題公園和玩具等，并且認為，文化、社會、哲學、歷史和政治因素是影響娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重

26、要變量。這本著作包含了娛樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)評估方法、娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，以及娛樂產(chǎn)業(yè)運營等方面的內(nèi)容。從作者的視角來看，資本是娛樂產(chǎn)業(yè)關鍵的生產(chǎn)要素，同時，產(chǎn)業(yè)的國際化也是一個重要的問題。就美國而言，娛樂產(chǎn)業(yè)收入的30到45來自美國本土和加拿大之外。在對娛樂產(chǎn)業(yè)資本運營的分析中，還有對一些主要媒體的房地產(chǎn)持股的討論。盡管本書是立足于美國娛樂產(chǎn)業(yè)進行的論述，但對于前行中的中國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營不無鏡鑒意義。 HYPERLINK /exec/obidos/search-handle-url/104-7181495-4802364?%5Fencoding=UTF8&search-type=ss&ind

27、ex=books&field-author=Colin%20Hoskins Colin Hoskins的媒介經(jīng)濟學：經(jīng)濟學在新媒介與傳統(tǒng)媒介中的應用( HYPERLINK /Media-Economics-Applying-New-Traditional/dp/0761930965/ref=pd_sim_b_2/104-7181495-4802364 Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media)為透徹地理解媒介在集中化、整合化的生存環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)實踐問題，提供了必備的微觀經(jīng)濟學和管理經(jīng)濟學原理。在闡述經(jīng)濟學原理

28、的過程中，通過取材于美國、加拿大、英國、澳大利亞、日本等發(fā)達國家的大量案例，作者演示了如何運用這些原理來分析媒介的各種議題及問題。作者認為，媒介經(jīng)濟學在媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)的應用范圍非常廣泛，包括媒介產(chǎn)業(yè)的公司戰(zhàn)略、并購活動、公共政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與技術變遷如何影響產(chǎn)業(yè)的行為與績效，以及美國為何主導了信息和娛樂產(chǎn)品的國際貿(mào)易等問題。此外，Robert G. Picard的媒體的經(jīng)濟與財政(The Economics and Financing of Media Companies )對此也有所涉及。這些論著的共同特點是經(jīng)濟學在傳媒行業(yè)的具體化，其研究范圍主要涉及傳媒經(jīng)濟學的理論分析、傳媒市場概念與角色、消費

29、者選擇與市場反應、生產(chǎn)者選擇與市場反應、市場壟斷與競爭、傳媒所有權(quán)、傳媒資本市場、傳媒企業(yè)并購、政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等等。在這些論著中，有關傳媒經(jīng)營管理的研究是最成體系的，作者充分借助經(jīng)濟學、市場學、營銷學、管理學等各相關學科的研究成果，周到細致地研究剖析了管理傳媒的每個層面，這些也正是值得我們學習和借鑒的地方。1.2.2 國內(nèi)有關傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)理論的研究分為兩個時期，一是上世紀90年代中后期，這一時期研究群體主要集中在少數(shù)專業(yè)學院，大多數(shù)研究的基本觀點還是停留在傳播學、社會文化學和市場學上，沒有擺脫“就媒介談媒介”的框架，有關傳媒產(chǎn)業(yè)形成、運作、發(fā)展機理等規(guī)律性研究，無論

30、深度還是系統(tǒng)性都不足；二是本世紀開始，傳媒產(chǎn)業(yè)理論研究進入一個嶄新的時期，研究群體的擴大，特別是經(jīng)濟學界的人士加入了研究的團隊，使傳媒產(chǎn)業(yè)理論研究更加深入。此外，與傳媒產(chǎn)業(yè)相關的系列叢書開始出版，還有散見于期刊、報紙和網(wǎng)絡的大量學術論文、財經(jīng)類文章、專題文章、評論文章等。這些論著主要從以下幾個方面對傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營進行討論： = 1 * GB3 對于傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的動因的研究。面對加入WTO后西文媒介對中國本土媒介的沖擊，中國媒介必須依托資本市場進行超常規(guī)發(fā)展，這既是機遇，又是挑戰(zhàn)。我國政府在圍繞加入WTO而進行的各種談判中，并沒有就開放新聞傳播業(yè)的核心部分做出過承諾，但這并不意味著加入

31、WTO對我國的新聞傳播業(yè)就沒有影響。因此，有許多傳媒學者開始討論加入WTO對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響及相應對策。2001年，李良榮在WTO背景下，中國新聞媒體正面臨新一輪改革中發(fā)表了自己的觀點，認為入世后我國傳媒行業(yè)將面臨新一輪的新聞改革，新聞內(nèi)涵和傳播方式的改革將是重點。2005年丁柏銓的加入WTO與中國新聞傳播業(yè)也屬于此類研究。 = 2 * GB3 對于傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的可行性的研究。一些學者認為，改革開放實踐及傳媒行業(yè)的發(fā)展決定了集團化與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營成為我國媒介發(fā)展的必然途徑，而集團化與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營又為媒介進行資本運營提供了強有力的支持。1997年黃升民、丁俊杰主編的媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究提出了

32、大眾傳播媒介具有信息組織、利益組織和控制對象三重屬性的觀點，在此基礎上建立了“大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)平衡器模型”，并以此理論模型解釋了大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化的成因。1999年黃升民的國際化背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視又進一步得出了兩個結(jié)論：第一，媒介產(chǎn)業(yè)化不只是一個搞活自身經(jīng)營的局部策略問題，其成熟與發(fā)展與國民經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型有著極為密切的關系；第二，中國媒介的產(chǎn)業(yè)化是一個帶有國際背景的問題，必然在各種媒介日益融合的國際背景下來考慮中國媒介產(chǎn)業(yè)化的方向。此外，2002年陸小華的整合傳媒，2003年倪祖敏的報刊傳播業(yè)經(jīng)營與管理，2005年周鴻鐸的媒介經(jīng)營與管理叢書等著作對此均有所闡述。 = 3 * GB3 對于傳

33、媒產(chǎn)業(yè)資本運營方式的研究。隨著我國資本市場的壯大，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營也開始啟動并日益成為社會各界關注的熱點，一些學者也開始對傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營方式進行研究。這方面的代表著作有2001年孫正一、農(nóng)秋蓓、柳婷婷的我國新聞媒體資本運營情況初探。作者認為，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)要生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，運用資本運營等手段來籌集資本，大規(guī)模涉足以信息技術為特征的新型媒體領域和市場潛力巨大的公眾娛樂領域，逐步增強實力，建立中國的巨型立體化傳媒集團，以迎接國際傳媒集團日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)。2003年周鴻鐸的傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營選擇了難度最大而且也最復雜的電視資本運營作為個案，深入地分析了傳媒

34、資本運營的必然性、運營方式、風險投資、運營戰(zhàn)略，以及在傳媒資本運營中政府定位等亟需解決的問題，同時還介紹了一些傳媒實體在實施資本運營過程中的具體做法。作者認為，隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒資本的運營將成為傳媒界關注的重點，人們可以通過傳媒資本運營檢驗利用行政手段所組建的傳媒集團，檢驗傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動，進而建立具有中國特色的傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制。2002年曹鵬、王小偉的媒介資本市場透視、2003年邵培仁、陳兵的媒介戰(zhàn)略管理，吳飛的大眾傳媒經(jīng)濟學，2004年支庭榮的媒介管理等著作分別從資本市場對傳媒產(chǎn)業(yè)的支持、我國新聞媒體如何通過有效的資本運營手段來增強實力等方面進行了探討。1.3 研究的目的與內(nèi)容

35、近幾年以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營已成為各界關注的焦點。本文從資本自身的特性和要求出發(fā)，結(jié)合我國傳媒業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境和傳媒個體自身的微觀條件進行分析，并借鑒國際新聞媒體資本運營的經(jīng)驗和國內(nèi)其他行業(yè)資本運營的經(jīng)驗，針對中國新聞媒介的特殊性，對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營進行系統(tǒng)的研究，旨在通過對歷史和現(xiàn)實案例的剖析找出一些規(guī)律性的東西。并結(jié)合他人的研究成果，通過邏輯推理找出事物的發(fā)展趨勢，提出解決問題的可能方向。需要指出的是，論文題目中的“中國傳媒產(chǎn)業(yè)”指的是中國大陸內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)，并且不包括新興媒體，如網(wǎng)絡媒體、交互網(wǎng)絡電視(IPTV)、手機媒體、數(shù)字電視、博客等。本文由緒論、中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營

36、的基本分析、中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的主要方式及案例、對中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的思考、結(jié)論等五部分組成，具體內(nèi)容如下：第一章為緒論，包括選題背景及意義、文獻綜述、本文研究的目的和內(nèi)容、以及研究的方法等。重點對目前國內(nèi)以及國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、國內(nèi)外學術界對傳媒產(chǎn)業(yè)的研究狀況進行描述。第二章是對中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的基本分析，根據(jù)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實際，對我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的歷程進行了回顧，對報業(yè)、廣播電視業(yè)和期刊業(yè)的資本運營現(xiàn)狀進行了總結(jié)，并對中國傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的動因和可行性進行了分析。第三章對中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的主要方式進行了分析。綜觀近年來發(fā)生的各種案例，中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的方式主

37、要有傳媒企業(yè)直接上市、傳媒企業(yè)借殼上市、合作經(jīng)營引資、合資組建傳媒經(jīng)營機構(gòu)等,并且重點對湖南電廣傳媒股份有限公司的資本運營狀況進行了分析。因為“電廣傳媒”在全國傳媒系統(tǒng)中率先進入資本市場，以其宣傳的高質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)的大擴張，形成了獨特的“湖南現(xiàn)象”。而且，“電廣傳媒”在進行資本運營過程中的經(jīng)驗與教訓都是值得總結(jié)和探討的。第四章是對我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的思考，對傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的利弊進行了分析，總結(jié)了現(xiàn)階段中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營存在的問題，并從完善法律法規(guī)體系、深化管理體制、完善產(chǎn)權(quán)制度、以及傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和開展無形資本運營等方面提出了解決問題的對策和建議。最后，在第五章結(jié)論部分，對本文的研究

38、進行簡要總結(jié)，提出資本運營將是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，合理地利用資本運營能更好地促進傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)造新的輝煌。1.4 研究的方法研究傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的問題，必須講求和運用科學的方法。從總體上看，本文主要采用了以下幾種研究方法：(一)系統(tǒng)方法。系統(tǒng)方法就是運用系統(tǒng)論的原理和原則來研究與處理問題的方法。本文把傳媒產(chǎn)業(yè)的實現(xiàn)過程看作一個由多種因素組成的復雜動態(tài)系統(tǒng)，按照整體性、有序性、目的性等原則對傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、資源狀況、實現(xiàn)條件等因素進行系統(tǒng)考察。(二)宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法。本文既從全社會的角度分析傳媒產(chǎn)業(yè)的運行過程，如分析傳媒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用，考察傳媒產(chǎn)業(yè)

39、的發(fā)展水平、發(fā)展方式、市場結(jié)構(gòu)、消費狀況、資源狀況等；又從傳媒產(chǎn)業(yè)的單個項目角度去分析傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，如從一個具體的傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營案例出發(fā)，研究其發(fā)展、運作、變化的規(guī)律。(三)規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合的方法。傳媒產(chǎn)業(yè)在我國的出現(xiàn)屬于歷史的必然，把它作為一種經(jīng)濟現(xiàn)狀來研究，是很有必要的。本文在研究傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的問題時，既進行嚴密的、系統(tǒng)的規(guī)范分析，又對傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的狀況、運行方式、相關制度和政策進行實證分析。這只有通過對傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)象進行全面、深刻的考察，才能得出科學的結(jié)論，真正形成理論對實踐的指導。鑒于湖南電廣傳媒股份有限公司有“中國傳媒第一股”的稱號，也是中國傳媒業(yè)的先行者

40、，本文就將1999年3月在深圳證交所上市的“電廣傳媒”作為本文的個案進行較為全面的分析，來提高對這一課題的認識和理解。2 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的基本分析從宏觀的角度講，經(jīng)濟體所擁有的各種資源、各種生產(chǎn)要素，都是有經(jīng)營價值的資本，包括物質(zhì)資本、財力資本、人力資本等?！百Y本運營是指經(jīng)營者對其可支配的資本進行運籌策劃和管理，以謀求最大限度的資本增殖率?！?周鴻鐸著，傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營，第一版，北京：經(jīng)濟管理出版社，2003年8月，第18頁我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣離不開資本運營。因此，了解我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀、動因及可行性，對正確開展傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營十分重要。2.1 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營

41、的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀2.1.1 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的發(fā)展歷程中國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營是隨著市場經(jīng)濟體制的發(fā)展而不斷深入，并在原有經(jīng)營方式中逐漸發(fā)展起來的。從資本運營的角度來看我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大致可以分為以下互為補充、融合發(fā)展的五個階段。 = 1 * GB3 起步階段圖2.1 19912005年中國媒體廣告經(jīng)營總額增長狀況（單位：億元RMB）Fig2.1 The increase state of Chinas advertisement management from 1991 to 2005（注：國家工商管理總局廣告司）1978年4月，財政部批準人民日報等新聞單位實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”

42、，1979年4月又發(fā)文要求該政策在全國新聞媒體中推廣。自此，傳媒的經(jīng)營思路得到了認可，我國媒介在20世紀80年代逐步走出所有經(jīng)費全額依靠財政撥款的模式，這是資本運營的起步階段。這一階段，媒介靠自我積累(主要是發(fā)行和廣告收入)，絕大部分擺脫了財政撥款的處境。經(jīng)營范圍從廣告、自辦發(fā)行、代印、音像制品等擴展到節(jié)目制作、信息咨詢、房地產(chǎn)、旅游、飲食服務等。這種單個媒介的多元化經(jīng)營，增強了我國媒介的市場意識，為后來的蓬勃發(fā)展奠定了基礎。 = 2 * GB3 深入階段鄧小平的南方講話和黨的十四大的召開，使市場意識進一步深入人心。這一階段最明顯的特征是媒介從業(yè)人員尤其是媒介領導者、管理者的市場意識加強，對市

43、場經(jīng)濟有了更為深刻的認識，從相對簡單的單個媒介的多元化經(jīng)營開始嘗試多個媒介的合作開發(fā)或者共同出資成立有限公司。媒介開始從國外引進先進的設備和管理經(jīng)驗，媒介人員的素質(zhì)有了極大的提高。 = 3 * GB3 集團化階段20世紀90年代中期以來，一些大的媒體在積蓄了大量的有形資本與無形資本之后，開始邁出自己的擴張步伐。新聞出版署批準成立了一批報業(yè)集團、出版集團、發(fā)行集團。廣電總局也要求各地完成有線臺和無線臺的合并，并要求加快組建廣播電視集團和廣播電視有線網(wǎng)絡公司。組建媒介集團客觀上促進了媒介對子報子刊、頻率頻道及區(qū)域內(nèi)報刊、廣電資源進行重新整合，發(fā)揮了規(guī)模優(yōu)勢，壯大了媒介實力和競爭力，同時也優(yōu)化了資源

44、的合理配置。 = 4 * GB3 強力融資階段媒介發(fā)揮自身有形資本和無形資本優(yōu)勢，由子公司直接進入資本市場籌資融資、吸納社會資金、媒介資本運營相對自由的高級形態(tài)。1994年初，上海廣電局下屬的東方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒介股電廣實業(yè)(后更名為電廣傳媒)在深市掛牌上市。其后又有人民日報、成都商報間接控股上市公司，是我國媒介嘗試利用資本運營的成功實例。 = 5 * GB3 國際化階段中國是WTO成員，資本運作正逐步融入國際化。國內(nèi)有實力的媒介到國外融資、投資，與國際媒介合資、合作，共同開發(fā)媒介產(chǎn)品和媒介市場；國外的大型媒介到國內(nèi)尋求支持與合作，力求在中國市場站穩(wěn)腳跟。在這一階段，通

45、過證券市場融資將成為一種主要方式。毫無疑問，國際化將是中國未來的媒介格局。圖2.2 19782004年中國傳媒產(chǎn)業(yè)化歷程示意圖Fig2.2 The industrialization course of Chinas media from 1978 to 2004（注：清華大學媒介經(jīng)營與管理研究中心）2.1.2 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的現(xiàn)狀資本對傳媒產(chǎn)業(yè)的介入，必將改變中國傳媒現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境。以平面媒體為例，紙質(zhì)媒體較為寬松的政策，吸引了大量業(yè)外資金介入。電視節(jié)目的社會化制作和境外傳媒集團的大舉入侵，使得中國的電視節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)更加多元化。綜觀當前中國傳媒市場，其運行呈現(xiàn)如下趨勢： = 1 *

46、GB3 報業(yè)改革：風起云涌2004年初，新聞出版總署副署長石峰在接受記者采訪時說，將“進一步擴大報刊社之間通過重組、聯(lián)合、并購進行跨地域辦報辦刊的試點，進行報紙創(chuàng)辦地方版的試點，報刊社的編輯出版部門不對外融資，必要時可吸納系統(tǒng)內(nèi)資金；事業(yè)單位(未轉(zhuǎn)制報刊社)的經(jīng)營部分剝離后改制為企業(yè)的，在確保國有控股的前提下，經(jīng)批準可以吸納社會資本?！?崔保國，2004年中國報業(yè)發(fā)展報告，20042005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，中國網(wǎng)，2005年6月30日之后，新聞出版總署在發(fā)布的關于進一步規(guī)范新聞出版單位出版合作和融資行為的通知中提出，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，國家對新聞出版單位實行企業(yè)準入和特殊產(chǎn)品準入

47、審批制度，就是賦予了新聞出版單位特殊的生產(chǎn)、經(jīng)營權(quán)和相應的責任。已經(jīng)轉(zhuǎn)制的新聞出版企業(yè)和事業(yè)單位分離出來的報、刊、社所辦企業(yè)在對外合作和融資活動中，必須確保國有資本的主導地位，必須按現(xiàn)行的各項規(guī)定嚴格履行審批手續(xù)，必須確保新聞出版單位在合作和融資中實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值。一系列政策的出臺，使我國報業(yè)改革邁出了具有突破意義的關鍵步驟。中央指定的文化體制改革試點單位包括了大眾報業(yè)集團、新華日報報業(yè)集團、河南日報報業(yè)集團、深圳報業(yè)集團、北京青年報社、今晚報社、中國證券報社、電腦報社等新聞出版單位。除了以上文化改革試點單位外，中央級新聞出版單位也開始了改革的大膽嘗試。 2004年3月底，中青報業(yè)傳媒發(fā)

48、展有限公司注冊成立。其中，中國青年報社占該公司股份的60%，北大青鳥有限責任公司則出資1億元，占公司股份40%。這次經(jīng)營體制上的重大改革，促成了中國青年報不久以后的改版擴版。 2004年7月5日，電腦報社、中科普公司與香港巨商李嘉誠旗下的TOM集團合資成立“重慶電腦報經(jīng)營有限公司”，這是新聞出版總署批準成立的國內(nèi)首個新聞出版業(yè)合資項目。同月，新聞出版總署批準中國證券報社整體轉(zhuǎn)制為以新華社作為出資人的國有獨資企業(yè)，年內(nèi)還批準了中國再保險(集團)公司下屬的中國保險報社整體轉(zhuǎn)制為股份制企業(yè)的試點改革方案。 2004年12月22日，北京青年報旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，成為

49、內(nèi)地傳媒企業(yè)海外公開上市的“第一股”。 北青傳媒成功上市后，眾多媒體單位也開始做上市準備工作，其中既有整體上市方案，也有剝離上市方案，有國內(nèi)上市計劃，還有海外上市計劃。 2004年是中國報業(yè)改革一個具有里程碑意義的年度，不僅報業(yè)的資本運作有了實質(zhì)性拓展，報業(yè)的地域壟斷受到了改革的劇烈沖擊，現(xiàn)代大型傳媒集團的打造也露出了可喜的端倪。在2003年新京報創(chuàng)辦時，媒體的跨地域發(fā)展還被當作是一個試點，而2004年第一財經(jīng)在京滬穗同時發(fā)行，則成為“中國第一張集跨地區(qū)和跨媒體特色于一身的財經(jīng)日報，完成了跨媒體財經(jīng)資訊傳播平臺的初步搭建。” 崔保國，2004年中國報業(yè)發(fā)展報告，20042005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)

50、發(fā)展報告，中國網(wǎng)，2005年6月30日異地合作辦報，爭奪合適的合作伙伴是大型報業(yè)集團跨地域發(fā)展的重要手段。這為下一步中國全部開放出版物分銷渠道，應對國際傳媒集團的競爭打下了一定的基礎。 = 2 * GB3 廣播電視業(yè)：資本運作初見成效從2003年下半年開始，廣電總局通過降低行業(yè)準入門檻，逐步加大了廣播影視市場的開放力度，特別是2004年10月頒布了總局43、44號令電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定、中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定，廣泛吸引、積極鼓勵國內(nèi)外各種資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會化程度明顯提高，廣播影視對外開放的新格局開始建立。 1)在廣播影視系統(tǒng)內(nèi)

51、部開放。廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務管理暫行辦法規(guī)定，除中央、省級的廣播電視播出機構(gòu)外，中央級廣播影視系統(tǒng)內(nèi)的單位如中影集團等也可參與開辦付費頻道。省會市、計劃單列市廣播電視播出機構(gòu)也可以在中央節(jié)目平臺中開設付費頻道。2004年6月，北京歌華、上海文廣和中影集團、中廣網(wǎng)絡傳輸有限公司與中央電視臺首批獲得全國性廣播電視有線數(shù)字付費頻道集成運營機構(gòu)的資格。 2)對廣播影視系統(tǒng)外部國有單位開放。擁有節(jié)目內(nèi)容資源獨占優(yōu)勢的中央單位(如中央氣象臺)可參與開辦付費頻道，地方擁有節(jié)目內(nèi)容資源獨占優(yōu)勢的國有機構(gòu)(如衛(wèi)生系統(tǒng)單位)也可以參與合辦。 3)對民營資本、社會資本開放。在付費頻道開辦方面，依法設立的廣播

52、影視機構(gòu)(如縣以上各級電臺電視臺，國有和民營的節(jié)目制作機構(gòu))、注冊資金1500萬元人民幣以上、凈資產(chǎn)3000萬元以上的國有和民營機構(gòu)可參與付費頻道的合作。在對民營影視機構(gòu)管理方面，廣電總局繼2003年將8家非國有影視制作機構(gòu)作為文化體制改革的試點單位，直接進行業(yè)務管理后，2004年又為16家民營影視制作機構(gòu)核發(fā)了電視劇制作許可證(甲種)。可以說，2004年，我國廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個成功案例中幾乎都少不了民營資本的身影。4)向外資開放。關于促進廣播影視發(fā)展的意見允許境外有實力有影響的影視制作機構(gòu)、境內(nèi)國有電視節(jié)目制作單位合資組建由中方控股的節(jié)目制作公司。允許境外制片機構(gòu)同境內(nèi)國有電影制片單位合

53、資組建由中方控股的影片制作公司。在付費頻道引進節(jié)目的播放比例、外資在改造影院中的比例和華語影片的引進配額上都有了進一步的放開。截至目前，在中國內(nèi)地有限落地的境外衛(wèi)視頻道已達31個。 孫向輝、黃煒、胡正榮，2004年中國廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，20042005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，中國網(wǎng)，2005年6月30日 = 3 * GB3 期刊業(yè)：由發(fā)行主導型向廣告主導型轉(zhuǎn)型雖然目前中國期刊業(yè)的主要經(jīng)營收入(80%)來自于發(fā)行收入，但2000年以后的一個明顯趨勢是，廣告主導型雜志越來越成為期刊市場上的英雄，成為影響力日隆、市場成長最快的雜志品種。1)在中國，發(fā)行量與廣告經(jīng)營額嚴重不對稱，期刊廣告經(jīng)營的市場化

54、水平較低，競爭壁壘并不堅固。在西方發(fā)達國家廣告收入高的雜志一般發(fā)行量也較大。而在中國，期刊廣告經(jīng)營額最大的雜志發(fā)行量一般不超過3萬份，極少超過10萬份。這種發(fā)行量與廣告經(jīng)營額嚴重的不對稱表明，未來期刊廣告經(jīng)營中還有一個如何通過擴大發(fā)行量來構(gòu)筑起防御新進競爭者的市場壁壘的過程。 2)期刊廣告經(jīng)營的集中度比報紙略高，但排名的格局不如報紙穩(wěn)定。這顯示，目前期刊廣告經(jīng)營尚處在一個較低的水平上。中國雜志集中度比報紙略高，前4、前8、前10份雜志的廣告量集中度分別為1/7左右、1/5左右和1/4左右。但同時，中國期刊廣告量前20名媒體排行榜變動幅度也比報紙要大。如2001年瑞麗服飾美容名次向前提升了25位

55、，廣告量增幅達到219.65%；其次是財經(jīng)名次提升了11位，廣告量增幅達到121.21%；微型計算機名次提升了8位，廣告量增幅達到98.08%；名次后移最多的是證券市場周刊，后移了11 位。 喻國明，中國期刊業(yè)蘊蓄著爆發(fā)式的成長，20042005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，中國網(wǎng)，2005年6月30日這種情況只能用期刊業(yè)的市場門檻太低、市場化程度不足等原因來解釋。3)中國在期刊廣告經(jīng)營方面的行業(yè)集中度和城市集中度均很高。數(shù)據(jù)分析表明，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計算機和通訊四個行業(yè)的報刊廣告投放占據(jù)著全部報刊廣告四成以上的份額(42.7%)，如果再加上金融保險、機動車、人才招聘和家電這四個行業(yè)，則占60.3%

56、。報刊的廣告經(jīng)營對于上述行業(yè)具有嚴重的依賴性。 同樣，中國報刊廣告經(jīng)營的地區(qū)集中度也極高，北京、上海、廣州、深圳四個城市所擁有的廣告投放量占全國報刊廣告總量的55.4%。 喻國明，中國期刊業(yè)蘊蓄著爆發(fā)式的成長，20042005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，中國網(wǎng)，2005年6月30日 顯然，上述行業(yè)和上述城市是任何一個報刊廣告經(jīng)營者必須重點研究和把握的重中之重。2.2 我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的動因及可行性分析全球娛樂及媒體行業(yè)自2000年以來持續(xù)最強勁的增長。根據(jù)普華永道 2006年6月21日公布的全球娛樂和媒體業(yè)展望：20062010顯示，全球娛樂與媒體行業(yè)已經(jīng)進入了穩(wěn)步發(fā)展的階段，該行業(yè)將實現(xiàn)6

57、.6%的年復合增長率 (CAGR) ，其市場規(guī)模至2010年將達到1.8萬億美元。亞太地區(qū)將依然是該行業(yè)中發(fā)展最快的地區(qū)， 2009年中國大陸將超過日本成為亞太地區(qū)最大的娛樂與媒體業(yè)務市場。如此高速發(fā)展的行業(yè)，其資本運營理應以更大的步伐、更快的速度進行。圖2.3 2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細分市場結(jié)構(gòu)圖Fig2.3 The subdivided market structure of Chinese media industry（注：崔保國、盧金珠、李峰，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告，2006年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，中國網(wǎng)，2006年4月29日）音像制品電影期刊發(fā)行報紙發(fā)行圖書出版

58、有線電視收費廣告公司廣播廣告期刊廣告電視廣告報紙廣告游戲手機短信2.2.1 我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的動因分析 = 1 * GB3 構(gòu)建和諧社會、提高全民族文化素質(zhì)的需要當前，構(gòu)建和諧社會已經(jīng)成為我們國家的一個基本國策，需要社會方方面面的努力。在建設和諧社會的過程中，媒體既是溝通人們思想的渠道，也是思想文化領域的重要陣地，成為影響社會發(fā)展進步的重要因素。因此，媒體是否能夠健康發(fā)展，直接關系到社會的進步、和諧、穩(wěn)定。媒體的管理者、主辦者和使用者要共同努力，樹立媒體的社會公信力，堅持媒體的市場影響力，使傳播信息的價值取向、文化氛圍與構(gòu)建和諧社會這個主旋律相適應、相協(xié)調(diào)。使媒體真正成為宣傳科學輿論的重要

59、陣地，為建設和諧社會營造良好的輿論氛圍。使媒體在推動經(jīng)濟發(fā)展、維護社會穩(wěn)定、提高全民族文化素質(zhì)、促進和諧社會建設等方面發(fā)揮積極作用。 = 2 * GB3 適應經(jīng)濟全球化和國際輿論斗爭、文化競爭的需要境外傳媒集團窺視中國傳媒業(yè)已久，礙于政策風險，其滲透策略大都選擇從傳媒邊緣領域入手。國際數(shù)據(jù)公司IDG在中國合作出版了12種刊物，其中最著名的計算機世界報；美國商業(yè)周刊、時代等世界知名雜志通過版權(quán)貿(mào)易進入中國市場；德國的貝塔斯曼集團以書友會的方式間接介入圖書分銷領域。面對西方主要發(fā)達國家和世界媒介巨大的輿論霸權(quán)和文化滲透，我國傳媒的國際競爭能力顯得非常稚弱。文化傳播的優(yōu)勢擴散原理告訴我們，先進的物質(zhì)

60、文化，擴散力和傳播力是相當強的。而當今社會，沒有足夠的經(jīng)濟實力的科技實力，就沒有足夠的輿論影響力；沒有發(fā)揮潛能的媒介組織形式和運作方式，就等于失去了機會，就會在國際媒介競爭中處于劣勢。 = 3 * GB3 應對WTO的機遇與挑戰(zhàn)中國成功加入WTO，各種協(xié)定對媒介產(chǎn)業(yè)有著直接或間接的影響。雖然我們可以利用發(fā)展中國家特別待遇條款，把我國一些弱勢產(chǎn)業(yè)、敏感產(chǎn)業(yè)例如新聞傳播業(yè)列入免除最惠國義務清單，但按照WTO規(guī)則，這個自我保護、逐步“接軌” 的過程一般為58年，最長不過10年，凡超過5年以上的免除義務，期間都要接受聯(lián)合國審查，看其免除條件是否仍存在，同時其他成員也會提出相對應的限制、保護和補償要求。