消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理反應(yīng)

1、消費(fèi)者行為學(xué)李貽偉 講師Chapter 06消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理反應(yīng) 如果家世與高學(xué)歷是邁向成功者俱樂部的前兩把金鑰匙，態(tài)度就是最關(guān)鍵的第三把金鑰匙！34主要內(nèi)容消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與功能消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者的逆反心理與行為預(yù)期心理與消費(fèi)者信心56.1 消費(fèi)者態(tài)度（Attitude）消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上形成對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的心理反應(yīng)傾向。在這種基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)以一貫有利或不利的方式對(duì)待一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象。6消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成ABC模型（J.L. Freedman）認(rèn) 知（Cognition）情 感（Affection）行為傾向（Behavior Tendency）7

2、認(rèn)知：信念、特征、利益認(rèn)知：往往以信念的方式來體現(xiàn)客體屬性利益飲料客體：維生素屬性 營(yíng)養(yǎng)利益 碳 酸屬性 解渴利益 甜 味屬性 生機(jī)利益 咖啡因?qū)傩?提神利益農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！8某消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念（評(píng)價(jià)） 電腦屬性總體評(píng)價(jià)儲(chǔ)存能力40%圖像顯示能力30大小與重量20價(jià)格10A108648.0B89837.8C681057.3D43784.79情感：整體評(píng)估信念是多維的，而情感是一維的。程度最糟糕極好最不喜歡最喜歡總結(jié)了消費(fèi)者喜歡不喜歡的偏好，是傾向性行為的主要決定因素10分組討論低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為什么買不到顧客忠誠(chéng)？（時(shí)間：5分鐘）11行為傾向 ABC理論的結(jié)論經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大時(shí)，可以臨時(shí)改變消費(fèi)

3、者的購(gòu)買行為，但是改變不了消費(fèi)者對(duì)被選擇品牌已經(jīng)建立起來的信念和態(tài)度!12三種影響層級(jí)認(rèn)知情感行為基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度認(rèn)知行為情感基于行為學(xué)習(xí)過程的態(tài)度情感行為認(rèn)知基于享樂主義消費(fèi)的態(tài)度高介入低介入經(jīng)驗(yàn)13消費(fèi)者態(tài)度的功能態(tài)度的功能適應(yīng)價(jià)值表現(xiàn)自衛(wèi)識(shí)別卡茨（DKatz，1960）有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻環(huán)境及難以正視的事實(shí)建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然說明提供回報(bào)或允諾的重要性幫助組織日常基礎(chǔ)的信息，排序信息， 摒棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購(gòu)物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符表達(dá)核心價(jià)值觀、價(jià)值體系和自我形象14態(tài)度形成的影響因素學(xué)習(xí)（聯(lián)想、

4、強(qiáng)化、模仿）：順從認(rèn)同內(nèi)化156.2 測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度問卷法瑟斯頓等距量表李克特量表奧斯古德語意差別量表自由反應(yīng)法現(xiàn)場(chǎng)觀察法16瑟斯頓等距量表題序題目分值1汽水中碳酸很多，才夠刺激。04汽水中碳酸應(yīng)較多，才能起到解渴的效果。36汽水中含一點(diǎn)碳酸就行了，但是又不能不含，否則怎么叫汽水呢？69為了健康，汽水中最好不含碳酸。9無碳酸汽水17李克特量表題目：我愿意在飛行途中使用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)服務(wù)。非常愿意愿意無所謂非常不愿意不愿意非常愿意愿意無所謂非常不愿意不愿意有些愿意有些不愿意18語意差別量表1234567昂貴便宜選擇多選擇少可靠不可靠友好不友好時(shí)髦保守方便不方便花店A花店B19測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度：認(rèn)知測(cè)

5、量購(gòu)買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要-根本不重要你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評(píng)價(jià)它高碳酸-根本無碳酸如果我購(gòu)買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非?？赡?非常不可能20測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度：情感測(cè)量品牌A，我：非常喜歡-根本不喜歡下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出） 假定你可以選購(gòu)10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）【投射技術(shù)】 21測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度：行為傾向測(cè)量下次購(gòu)買可樂時(shí)，你會(huì)購(gòu)買品牌A的可能性是什么？ 確定要購(gòu)買 - 大概會(huì)購(gòu)買 - 大概不購(gòu)買 - 確定不購(gòu)買 -226.3 消費(fèi)

6、者態(tài)度的改變改變的方式方向改變、程度改變改變的途徑直接說服間接說服（相關(guān)群體、親身體驗(yàn)）236.3.1 態(tài)度改變的說服模式 （Hovland & Janis, 1959） 傳達(dá)者溝通情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果24說服模式的各階段的影響因素256.3.2 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略消費(fèi)始于問題消費(fèi)解決問題消費(fèi)者問題解決者問題認(rèn)知：消費(fèi)者決策的第一步?jīng)]有問題的認(rèn)知，就沒有消費(fèi)者購(gòu)買決策影響消費(fèi)者要從消費(fèi)者的認(rèn)知開始26消費(fèi)者問題認(rèn)知過程理想狀態(tài)(此時(shí)些刻消費(fèi)者愿處的境況)實(shí)際狀態(tài)(此時(shí)些刻消費(fèi)者察覺到自己所處的境況)

7、二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別二者相符滿意無行動(dòng)理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題認(rèn)知：決策過程開始27消費(fèi)者問題認(rèn)知消費(fèi)者解決某一問題的意愿與三個(gè)因素相關(guān)：理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異問題的相對(duì)重要性問題的緊迫性消費(fèi)者在解決問題時(shí)，往往會(huì)在重要性和緊迫性之間權(quán)衡，并對(duì)不同的問題進(jìn)行排序28影響消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷策略要考慮兩個(gè)問題?消費(fèi)者面臨的問題狀態(tài)如何？如何激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知？或在有些情況下，如何調(diào)整消費(fèi)者的問題認(rèn)知？29影響消費(fèi)者問題認(rèn)知 7 招 第一招 引發(fā)緊張，突現(xiàn)問題 第二招 免費(fèi)試用策略 第三招 爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力 第四招 提高緊迫性30影響消費(fèi)

8、者問題認(rèn)知 7 招（續(xù)） 第五招 提升消費(fèi)者介入度 第六招 危機(jī)公關(guān)調(diào)整認(rèn)知 第七招 消費(fèi)者學(xué)習(xí)316.3.2 勸說消費(fèi)者的策略營(yíng)銷傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一核心目的：勸說(persuasion)勸說消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為策略中心：設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式有效傳播的基本要素是: 誰說(信息源) ; 說什么(信息); 對(duì)誰說(接收者) 和傳播渠道(媒體) 。有效勸說的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開的 32勸說消費(fèi)者的策略 9 招 第一招 精確定位 聚焦一點(diǎn) 第二招 提升信息源的說服力 第三招 使用意見領(lǐng)袖 第四招 使用參照群體 第五招 優(yōu)化廣告創(chuàng)意33勸說消費(fèi)者的策略 9 招（續(xù)） 第六招

9、選擇更有效的媒體及媒體策略 第七招 整合營(yíng)銷傳播 第八招 消費(fèi)者介入 第九招 調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性34意見領(lǐng)袖是重要信息源專家的力量技術(shù)上有競(jìng)爭(zhēng)力，因而具有說服力知識(shí)的力量他們已經(jīng)以無偏見的方式預(yù)先審視、評(píng)價(jià)及綜合過產(chǎn)品信息。不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。他們對(duì)商品的信息既有正面的，也有負(fù)面的，所以更客觀社會(huì)的活躍分子，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系他們?cè)趦r(jià)值觀和信仰上與消費(fèi)者類似往往是那些最早購(gòu)買新產(chǎn)品的人之一，所他們承擔(dān)了大量風(fēng)險(xiǎn)35參照群體影響其成員的三種方式價(jià)值表達(dá)影響 信息性影響 規(guī)范性影響36參照群體的影響類型必需品(參照群體的影響

10、力弱)非必需品-奢侈品(參照群體的影響力強(qiáng))公眾公開場(chǎng)合(參照群體的影響力強(qiáng))對(duì)產(chǎn)品弱對(duì)品牌強(qiáng)（汽車、手表、西服）都強(qiáng)（高爾夫球會(huì)、化妝品、高檔煙酒）個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)合(參照群體的影響力弱)都弱（床墊、臺(tái)燈）對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)對(duì)品牌弱（別墅、高檔內(nèi)衣）產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)合37勸說消費(fèi)者的策略計(jì)劃信息：銷售廣告直接反應(yīng)銷售促進(jìn)網(wǎng)址 產(chǎn)品或服務(wù)：送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務(wù)過程查詢、索賠公共關(guān)系新聞報(bào)道口碑溝通顧客對(duì)服務(wù)過程的影響企業(yè)所說企業(yè)所做其他人所說所為38消費(fèi)者感知過程模型物理信息(刺激)生理過濾層(感覺)心理過濾層(情感)感知(知名度)認(rèn)識(shí)檔案(記憶)廣告促銷新聞產(chǎn)品/商店價(jià)錢交談視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個(gè)性自

11、我感覺態(tài)度信念習(xí)慣感知未感知信息需求欲望反饋39影響消費(fèi)者情感的 3 大招術(shù) 第二招 美女、老人、小孩 第一招 名星 第三招 C 傳播三白法40C 傳播策略圖像符碼為主 ( e世代語言 )突破邏輯和文字解讀的困難直接快速解讀、省力高吸引、無障礙豐富的想象與聯(lián)想互動(dòng)性趣味性4142436.4 消費(fèi)者的逆反心理與行為消費(fèi)者對(duì)過度刺激產(chǎn)生的反向心理體驗(yàn)，是消費(fèi)者有意脫離習(xí)慣思維軌道而進(jìn)行的反向思維感覺逆反廣告逆反價(jià)格逆反政策逆反44逆反購(gòu)買行為過度刺激更新決策逆反購(gòu)買行為重新搜索相反體驗(yàn)否定評(píng)價(jià)45應(yīng)對(duì)消費(fèi)者逆反心理及行為 4 招 第一招 調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度 第二招 改善傳播質(zhì)量，引導(dǎo)和調(diào)節(jié)、扭轉(zhuǎn)逆反心理 第三招 利用消費(fèi)者好奇的逆反心理 第四招 利用消費(fèi)領(lǐng)袖的作用466.5 預(yù)期心理與消費(fèi)者信心預(yù)期：一種心理慣性，影響消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾向消費(fèi)者信心：預(yù)期基礎(chǔ)上的一種心態(tài)反應(yīng)471、消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感、行為傾向三部分構(gòu)成。2、可用李克特量表等工具分別測(cè)試消費(fèi)者的態(tài)度成分。