廣告策略綜合的指南

1、WORD19/19廣告策略肩負(fù)三大使命：1、 互作方向界定 2、 提供創(chuàng)意資訊 3、 品牌發(fā)展與品質(zhì)管制 5W2H推動(dòng)廣告作業(yè) 基本問(wèn)題 1、 Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度） 2、 How much to say 廣告預(yù)算 3、 Whom to say 目標(biāo)視聽(tīng)眾 4、 What to say 產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 創(chuàng)意表現(xiàn) 6、 When & Where to say 媒體策略廣告策略重點(diǎn) Who (向誰(shuí)說(shuō)) What（說(shuō)什么） How（如何說(shuō)） 好廣告一定要有效，要能達(dá)成目的！能跟目

2、標(biāo)視聽(tīng)眾感動(dòng) 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購(gòu)買(mǎi)運(yùn)行）4A廣告公司創(chuàng)意溝通格式 奧美行銷目標(biāo) 2、廣告目標(biāo) 3、目標(biāo)市場(chǎng) 4、競(jìng)爭(zhēng)疇（Competitive frame） 5、定位 6、消費(fèi)者承諾（consumer promise） 7、支持點(diǎn) 8、調(diào)性（tone&manner） 魯必凱（Young &Rubicam） 主有紀(jì)律的創(chuàng)意 1、 商品資料 2、 廣告需要解決難題 3、 確定廣告目的 4、 目標(biāo)對(duì)象 5、 主要競(jìng)爭(zhēng)者 6、 對(duì)消費(fèi)者 承諾 7、 支持點(diǎn) 8、 表現(xiàn)要求 沙奇（soatchi soachi） 強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded） 第一段（產(chǎn)品）： 1、 產(chǎn)品形象 2、 市

3、場(chǎng)概況 3、 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 4、 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析 5、 產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討 6、 限制條件（來(lái)自客戶和外在環(huán)境） 第二段（創(chuàng)意）： 1、 表現(xiàn)方式 2、 目標(biāo)市場(chǎng) 3、 廣告目的 4、 單一概念廣告主 5、 支持點(diǎn) 6、 特別限制 7、 塑造形象 第三段（媒體） 1、 目標(biāo)消費(fèi)群 2、 建議用什么媒體 3、 預(yù)算 4、 調(diào)查資料 5、 行銷目的 6、 廣告目的 奧貝納 強(qiáng)調(diào)Big Tdea 1、 市場(chǎng)描繪 2、 品牌表現(xiàn) 3、 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 4、 廣告目標(biāo) 5、 目標(biāo)視聽(tīng)眾 6、 消費(fèi)者主 7、 支持點(diǎn) 8、 調(diào)性 智威湯遜 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃-Target） 1、

4、 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？ 2、 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ 3、 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ 4、 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ 5、 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？ 6、 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ 8、 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 實(shí)際上一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購(gòu)買(mǎi)者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。二、 廣告策略的目的為何？解決哪些問(wèn)題？ 廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過(guò)傳播管道，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作有

5、效溝通。三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？1、 對(duì)公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。 2、 廣告策略必須包含有效的市場(chǎng)定位策略。 3、 廣告概念（Idea Message）要非常清楚 4、 廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等） 四、如何發(fā)展有效的廣告策略？Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、如何檢視此廣告策略是否正確？與商品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)：產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package) =競(jìng)爭(zhēng)力(Market share

6、 Retail Price) 商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬(wàn)能。廣告策略12式 1、 行銷目的與策略簡(jiǎn)述 行銷目的：A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大 B、提高利潤(rùn)和增加營(yíng)業(yè)額和提升市場(chǎng)占有率 策略：A、推出新產(chǎn)品 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價(jià)格 D、開(kāi)發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問(wèn)題？哪些機(jī)會(huì)？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購(gòu)買(mǎi) H、擴(kuò)大消費(fèi)群 I、 重用促銷活動(dòng) 2、 背景分析 市場(chǎng)分析：A、市場(chǎng)大小 B、主要品牌占有率與銷售量 C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長(zhǎng)趨勢(shì) E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普與率 G、外在環(huán)境所帶來(lái)的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 商品分析：A、品牌表現(xiàn)3

7、-5年銷售量、營(yíng)業(yè)額與達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。 B、產(chǎn)品分析從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力，消費(fèi)者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購(gòu)品和便利品；沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)），商品的價(jià)格和通路。 企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針 競(jìng)爭(zhēng)分析：A、誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者？ B、行銷上的長(zhǎng)處和弱處？ C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費(fèi)者感受到的不滿 消費(fèi)者分析：A、購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、考慮因素、頻率、購(gòu)買(mǎi)量 B、角色扮演影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者的互動(dòng)關(guān)系 C、消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)度、滿意

8、度、偏好度、商品評(píng)價(jià)、下次購(gòu)買(mǎi)意愿 D、消費(fèi)者作用使用時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、頻率、如何使用、實(shí)態(tài)。 E、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度 F、消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的整體印象 廣告分析：A、廣告量S.O.V B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn) C、廣告主是否具有說(shuō)明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 3、 消費(fèi)者認(rèn)知分析 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度 A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對(duì)商品了解不夠？ C、 有誤解/扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。

9、分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會(huì)到對(duì)癥下藥到縮短差距。清：消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者分析（背景分析） 著重點(diǎn)：溝通的角度消費(fèi)者的全盤(pán)描述了解消費(fèi)者的認(rèn)知 購(gòu)買(mǎi)/使用實(shí)態(tài) 溝通障礙、機(jī)會(huì)4、 廣告需要解決的消費(fèi)者重大問(wèn)題 確認(rèn)分析后的問(wèn)題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無(wú)能為力的 A、 將問(wèn)題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問(wèn)題上 B、 決定哪一個(gè)消費(fèi)者問(wèn)題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動(dòng)，愈單純，效率愈高，效果愈好。確定問(wèn)題是整個(gè)廣告動(dòng)作的關(guān)鍵點(diǎn)許多廣告活動(dòng)的失敗，并非廣告本身不好，而是問(wèn)題界定的錯(cuò)誤 如何界定消費(fèi)者重大問(wèn)題 A、 從背景分析與消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問(wèn)題 B、 用歸納法歸并關(guān)

10、聯(lián)性的問(wèn)題 C、 依邏輯思考模式按解決時(shí)間先后，排出問(wèn)題的優(yōu)先順序 D、 依問(wèn)題的輕重緩急加以機(jī)動(dòng)調(diào)整（嚴(yán)重性、急速性）強(qiáng)化有利的機(jī)會(huì)點(diǎn)廣告溝通的“問(wèn)題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。5、 廣告目的 幫助銷售是廣告長(zhǎng)期累績(jī)的最終目標(biāo) 廣告的任務(wù)在于溝通 明確指出廣告企圖在多久的時(shí)間之，影響哪一群人朝哪個(gè)方向移動(dòng)。EX：卡利的DAGMAR法則。 廣告目的要從消費(fèi)者問(wèn)題切入，從溝通語(yǔ)言著眼。 廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見(jiàn)、增加消費(fèi)者使用頻率。 廣告目的要切合實(shí)際，不要期待它能夠解決掉所有的問(wèn)題。 廣告目的最好只有一個(gè) 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。 廣告

11、目的的圍包括 A、 創(chuàng)造/增加知名度 B、 強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購(gòu)買(mǎi)行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復(fù)過(guò)去使用者的購(gòu)買(mǎi)意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見(jiàn) G、 強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度 H、 改變消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知 I、 擴(kuò)大/改變/鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說(shuō)服消費(fèi)者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵(lì)人們嘗試購(gòu)買(mǎi) M、 推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的考慮 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏見(jiàn)（葡萄干） 老類消費(fèi)者對(duì)其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥，產(chǎn)生偏見(jiàn)不愿意消費(fèi)。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。在舞臺(tái)上又唱又跳。這支廣告消費(fèi)者

12、看到“可愛(ài)”的葡萄干。扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見(jiàn)，銷售上升。B、 改變定位（康貝特P） 健康意識(shí)威行，為迎合消費(fèi)者需求。康貝特P原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng)健康潮流，乃將自己重新定位為“液體維他命”。 C、 擴(kuò)大定位（嬌生） 嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。沐浴精：寶寶用好，你用也好。6、 增加銷售的迷思 思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來(lái)源（Source of business） 1、 推出新產(chǎn)品 2、漲價(jià)和降價(jià) 3、開(kāi)發(fā)新通路 4、對(duì)消費(fèi)者下功夫 增加銷售 增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 增加現(xiàn)有使用者的購(gòu)買(mǎi) 2、說(shuō)服非使用者的購(gòu)買(mǎi) 3、誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客轉(zhuǎn)換品牌 增加

13、現(xiàn)有使用者購(gòu)買(mǎi)的廣告溝通手法 1、 增加商品新用途：EXA、舒跑與任何名酒1：1調(diào)配使用。 B、鐵樂(lè)士噴漆拿來(lái)噴車子，做工藝 2、 增加使用率：EXA、奶粉早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時(shí)喝。 B、牙膏早上刷牙三餐刷牙 3、 增加每次使用數(shù)量：EXA、牙膏把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾 B、奶粉一次飲用300CC的牛奶增加500CC 4、 增加飲用時(shí)機(jī)：EXA、可口可樂(lè)“任何食物的好搭檔”。 B、運(yùn)動(dòng)飲料戶外以1000CC易拉罐走入家庭與餐廳。 C、雀巢咖啡“世界的早晨”（早餐） D、金蘭烤肉醬戶外烤肉自家陽(yáng)臺(tái)和大樓屋頂 5、增加購(gòu)買(mǎi)量：EXA、飲料2000CC大賣特瓶/

14、多罐連賣 B、衛(wèi)生紙5包連賣 說(shuō)服“非使用者”的購(gòu)買(mǎi) 1、 既有市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場(chǎng)滲透策略，較適合產(chǎn)品普與率較高的產(chǎn)品。 2、 新市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場(chǎng)策略，較適合普與率較高的產(chǎn)品。 3、 誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客品牌轉(zhuǎn)換：通常使用比較性廣告的手法，凸顯優(yōu)勢(shì)。 EX A：普騰電視“SORRY，SONY” B：司迪麥口香糖我有話要說(shuō) C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 7、 目標(biāo)視聽(tīng)眾（target Audience） 描繪目標(biāo)視聽(tīng)眾 1、 立地條件：A、臺(tái)北市區(qū)、三重、新竹、嘉義或鄉(xiāng)下。 B、大樓、公寓、平房和三合院 C、房子是自己的和

15、別人的 2、 人口統(tǒng)計(jì)（可量化）：A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、信仰、性別、子女?dāng)?shù)目、社會(huì)階層、家庭生命周期。 3、 生活型態(tài)：A、包括態(tài)度、信念、意見(jiàn)、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，偏見(jiàn)等特質(zhì)。 B、他對(duì)時(shí)間、精力與金錢(qián)的支配方式。 衡量生活形態(tài)的方法（1） AIO架構(gòu)（Activities,Interests&Opinions） 以個(gè)人所從事的活動(dòng)作為衡量基楚。（2） VALS架構(gòu)（Values and Life - style） 加受測(cè)者個(gè)人的價(jià)值觀注：消費(fèi)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)變成“生活者”。 4、 媒體使用習(xí)慣：A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視/收音 B、什么時(shí)段 C、看什么報(bào)紙、

16、雜志 D、經(jīng)常自己開(kāi)車、搭公車或搭計(jì)程車 E、是否經(jīng)?？措娪?5、 消費(fèi)行為：A、購(gòu)買(mǎi)/使用實(shí)態(tài) B、對(duì)商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度 C、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好與看法 8、 廣告主：說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要 廣告主是發(fā)展廣告策略的核心 廣告主是代表著我們要傳遞給目標(biāo)視聽(tīng)眾的訊息 廣告主必須解決消費(fèi)者心目中的問(wèn)題 滿足消費(fèi)者的需要與欲望要獨(dú)具特色，具有與他人一較長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)能力有效影響目標(biāo)視聽(tīng)眾 廣告主來(lái)自產(chǎn)品的最終利益（end benefit）,而不應(yīng)圍繞在銷售特點(diǎn)（selling point）或產(chǎn)品特性（product features）(站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我消費(fèi)者提供什么) 就溝通效果考慮，一次只

17、提出一項(xiàng)主、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。即Single-minded。 發(fā)展獨(dú)特的廣告主達(dá)彼思廣告首腦羅瑟夫（Rosser Reeves）倡導(dǎo)獨(dú)特的銷售主Unique selling Proposition ,簡(jiǎn)稱USP。 （1） 每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主，它必須對(duì)目標(biāo)視聽(tīng)眾指出購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，你將會(huì)得到這個(gè)好處或利益（2） 這個(gè)主必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能指出，或未曾提出的。（3） 這個(gè)主必須強(qiáng)而有力。 EX：高露潔牙膏美氟福 味全鮮果含有果粒 M&M巧克力只溶你口，不溶你手 塑造認(rèn)知差異 USP比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異，但產(chǎn)品愈來(lái)愈同質(zhì)化的情況下，USP已經(jīng)很難確立，因此，同中求異已是既有趨勢(shì)。

18、EX：安佳奶粉蛋白質(zhì)含量37.6%為支持點(diǎn)只要營(yíng)養(yǎng)不要胖 健康美 日立夢(mèng)鄉(xiāng)冷氣強(qiáng)調(diào)無(wú)聲聽(tīng)了再買(mǎi) 東元冷氣省電專家（以上皆為理性手法創(chuàng)造差異） 亦可以消費(fèi)者的心理層面塑造差異 EX：奇檬子飲料只要是我喜歡，有什么不可以 心情故事由消費(fèi)者來(lái)說(shuō)故事柯尼卡軟片它捉得住我白蘭濃縮洗衣粉只用最好的現(xiàn)在你相信我，以后你會(huì)相信它在同質(zhì)化的情況下，賦予產(chǎn)品一般性利益有人稱一般性定位（generic positioning） EX:箭牌口香糖青箭口香糖，你的口氣清新自然 金莎巧克力凡人無(wú)法擋 建立鮮明品牌形象 經(jīng)營(yíng)品牌形象需要廣告主經(jīng)由長(zhǎng)期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白費(fèi)。（品牌形象由大衛(wèi)歐格威提出） E

19、X：萬(wàn)寶路香芋牛仔 寶健實(shí)實(shí)在在的好朋友 * 香芋、啤酒、烈酒、香水、高級(jí)汽車、名牌服飾、珠寶，較常采用品牌形象展現(xiàn)自我品味與風(fēng)格。 定位（Positioning）由賴茲屈持提出 EX：百事可樂(lè)給想法年輕的人 生活運(yùn)動(dòng)飲料超大容量福特嘉年華大空間的小型車 生活提案 提出商品本身與其個(gè)人的生活型態(tài)或價(jià)值體系之間的親密關(guān)系，或提出新的生活模式或價(jià)值觀，以便將商品融入消費(fèi)者的日常生活中。 架構(gòu)TPO（Time, place, Occasion）;AIO;ALS EX：可口可樂(lè)任何食物的好搭擋 麗奇牙刷吃完?yáng)|西就刷牙雀巢咖啡世界的早晨資生堂化妝品年輕不要留白蜜絲佛陀比麗系列漂亮一下又何妨9、 主支持點(diǎn)

20、 廣告主絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 USP型的主提供產(chǎn)品測(cè)試資料和競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)資料 認(rèn)知差異型的主提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者態(tài)度與信念生活提案型的主提供消費(fèi)者生活型態(tài)與購(gòu)買(mǎi)使用實(shí)態(tài)的市調(diào)尋找參考團(tuán)體的支持，如明星見(jiàn)證，各家肯定。 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒?yàn)證明的。有些是心理的，非量化的描述。 EX：海倫仙度絲（支持）實(shí)驗(yàn)證明（主）去除頭皮屑 統(tǒng)一兒童專用奶粉（支持）配方奶粉，衛(wèi)生署核準(zhǔn)，按成長(zhǎng)需要調(diào)配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白質(zhì)與維生素（主）適合成長(zhǎng)中的兒童。 整理支持主的證據(jù)，以清楚、精簡(jiǎn)、詳盡為原則。 1、 清楚：避免模棱兩可。 2、 精簡(jiǎn)：基于溝通效果的考慮，資料避

21、免又臭又長(zhǎng)。 3、 詳盡：資料對(duì)創(chuàng)意人員相當(dāng)具有參考價(jià)值，雖并非所有支持資料都會(huì)出現(xiàn)在廣告上，但可幫助創(chuàng)意人員進(jìn)入狀況。10、 期望的消費(fèi)者反應(yīng) 從消費(fèi)者的立場(chǎng)，思考廣告訊息所期望消費(fèi)者的反應(yīng)？ 廣告主是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生我們所預(yù)期的反應(yīng)？ 11、 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性必須經(jīng)由商品特性，消費(fèi)者利益，企業(yè)形象，廣告主，競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者等角度，多方面思考推敲。 以消費(fèi)者面：消費(fèi)者認(rèn)知分析 以競(jìng)爭(zhēng)面：競(jìng)爭(zhēng)者的廣告主，產(chǎn)品利益，表現(xiàn)手法，以與消費(fèi)者印象。 品牌個(gè)性是藉由非言語(yǔ)符號(hào)的Tone & manner來(lái)詮釋的。 Tone & manner是什么？ 是抽象的，感覺(jué)的，不易具體說(shuō)明的。廣告主設(shè)定自己是以什么

22、角色在與目標(biāo)視聽(tīng)眾溝通，彼此間的關(guān)系為何?；趯?duì)消費(fèi)者狀態(tài)的了解后，所提出對(duì)表達(dá)方式的限制，以期能對(duì)表達(dá)方式造成共識(shí)。實(shí)際運(yùn)作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場(chǎng)景或人物，甚至是圖片或故事。 EX：A 權(quán)威的這種描述不夠絕對(duì)的權(quán)威 智慧的權(quán)威 親和的權(quán)威 不同的描述會(huì)產(chǎn)生不同的表演方式 B健康的聯(lián)想早安晨跑 喝鮮牛奶 嬰兒 以CF為例，其設(shè)定方式包括： 旁白的語(yǔ)法、口氣、急促程度，抑揚(yáng)頓挫 布景的色調(diào)、光線的明暗 演員的選擇，演出方式 背景音樂(lè)的曲調(diào)與節(jié)奏 服裝的質(zhì)料與型式 Tone包括與聽(tīng)覺(jué)有關(guān)的東西（如旁白、BGM）色調(diào)與光線 Manner是一種演出的態(tài)度 EX：措辭嚴(yán)厲（Tone）

23、，態(tài)度誠(chéng)懇（Manner） 12、 廣告預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法：明確制訂出廣告目標(biāo)，列出為達(dá)成上述目標(biāo)所需執(zhí)行的任務(wù)，并估算出執(zhí)行這些任務(wù)所需的成本，這些成本總和就是廣告預(yù)算銷售百分比法：以一年的銷售額或未來(lái)的銷售額為基礎(chǔ)，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預(yù)算。（此種方法當(dāng)銷售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會(huì)跟著縮水。） 銷售單位法：先提到每個(gè)銷售單位所能提列的廣告基金，再乘上總銷售單位。 EX：汽車業(yè)每輛車應(yīng)投資多少?gòu)V告費(fèi) 便利品每箱應(yīng)負(fù)擔(dān)多少?gòu)V告費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：考慮本身的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出，以與業(yè)界整體廣告量等因素，制定出本身的廣告預(yù)算，以便與競(jìng)爭(zhēng)者保持某種程度的動(dòng)態(tài)平衡，

24、在業(yè)界取得一定的曝光度。（如此市場(chǎng)占有率為依據(jù)） 直覺(jué)判斷法：主事者以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，智慧等主觀因素決定預(yù)算。 應(yīng)考慮的重要因素 1、 廣告目標(biāo)的挑戰(zhàn)性與困難度 2、 媒體干擾與競(jìng)爭(zhēng)者支出 3、 產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品 4、 產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置 5、 溝通的對(duì)象是既有的顧客群或新的消費(fèi)群 歐格威：每一個(gè)廣告都應(yīng)該被視為是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投企劃廣告時(shí)，應(yīng)思考 希望塑造何種企業(yè)/品牌形象？ 是否在朝既定的方向努力耕耘？ 是否了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)/品牌的觀感與印象？ 今年的廣告與去年，前年的廣告之間究竟有沒(méi)有累積，或是各說(shuō)各話，風(fēng)格迥異？ 在年度廣告定案前，是否會(huì)從企業(yè)/品牌形象的觀點(diǎn)檢視一下，其中

25、是否具有一致性。 思考找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話后，考慮廣告片可能對(duì)消費(fèi)者什么樣的感覺(jué)？ 整個(gè)廣告的風(fēng)格，Tone & manner是否充分反應(yīng)出我們所要經(jīng)營(yíng)的形象，并符合目標(biāo)視聽(tīng)眾的脾胃？ 在廣告動(dòng)作里，Tone & manner是與品牌形象最密切的要素。 把品牌形象當(dāng)作廣告主 EX：萬(wàn)寶路牛仔 品牌形象與企業(yè)形象抵觸，矛盾，無(wú)法連貫。 EX：統(tǒng)一健康，開(kāi)朗但，心情故事有點(diǎn)悲傷，灰色 黑松歐香咖啡上市浪漫旋風(fēng)浪漫 轉(zhuǎn)換咖啡星座方法論，取締浪漫詭異 產(chǎn)品定位： 定位前 1、 了解市場(chǎng)趨勢(shì)與動(dòng)態(tài) 消費(fèi)者的想法經(jīng)銷環(huán)境 想法 消費(fèi)者觀點(diǎn) 企業(yè)策略 偏見(jiàn) 環(huán)境因素 顧客期望 好惡 時(shí)間因素競(jìng)爭(zhēng)條件 想要聽(tīng)到的訊

26、息有形的因素價(jià)格、規(guī)格、包裝 無(wú)形的因素品質(zhì)，可靠，服務(wù)性較佳的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)隔 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)：?jiǎn)栴}點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)把握下列原則（1） 就上述市場(chǎng)背景的結(jié)論，提出具有意義與參酌商榷的事項(xiàng)。 （2） 提出的問(wèn)題必須是在行銷建議與廣告建議提與或可解決的事項(xiàng)，才能達(dá)成該草案的連貫性。 （3） 如果該品牌市場(chǎng)背景單純而上頁(yè)結(jié)論已相當(dāng)清楚時(shí)，則不需此一段。機(jī)會(huì)點(diǎn)：行銷建議：（1） 行銷目標(biāo)(Marketing objective) 行銷目標(biāo)通常由客戶年擬定，其中應(yīng)包括： 應(yīng)達(dá)成多少銷售數(shù)量？ 應(yīng)達(dá)成多少市場(chǎng)占有率？ 應(yīng)達(dá)成何種市場(chǎng)地位？ 應(yīng)解決某一種特定的市場(chǎng)問(wèn)題。 應(yīng)造成何種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)？ （2

27、） 目標(biāo)對(duì)象 (Target group) 地理特性 人口特性 心理特性目標(biāo)對(duì)象欄中，應(yīng)分別列出現(xiàn)在對(duì)象與潛在對(duì)象，其中應(yīng)包括下列幾種局的描述： 地理特點(diǎn)描述(Geographic Discretion) 人口統(tǒng)計(jì)特性描述(Demographic Discretion) 心理特性描述(Psycbographic Discretion) （3） 行銷策略(Marketing Strategy) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 推廣策略仔細(xì)檢討客戶商品之4PS中，其行銷計(jì)劃中有否可建議之處。 （4） 定位(Positing) TO Whom? What are we selling? Why buy

28、 it ? 定位必須包括三個(gè)因素1、 賣給誰(shuí)？ 2、 我們賣的是什么東西？ 3、 消費(fèi)者為什么來(lái)買(mǎi)？ 定位描述必須是一段簡(jiǎn)明的文字，充分描述消費(fèi)者對(duì)商品的知覺(jué)與類界定。這一兩句話必須經(jīng)過(guò)客戶與代理商仔細(xì)斟酌每一個(gè)字意。定位乃35年的中程策略，短期間不得任意更動(dòng)。 定位必須考慮到商品特性、包裝、價(jià)格、銷貨通路、市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)商品之定位、消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)態(tài)等。 定位量評(píng)估創(chuàng)意作品是否正確的依據(jù)。 定位的功能量經(jīng)過(guò)傳播活動(dòng)后、特商品留存在消費(fèi)者腦海中的圖像。 （5）廣告建議： A、 廣告目標(biāo)(AD Objective) 應(yīng)了解客戶心目中或行銷計(jì)劃中之廣告目標(biāo)。 廣告目標(biāo)應(yīng)考慮事后的評(píng)佑測(cè)定，應(yīng)避免含糊籠

29、統(tǒng)的形容語(yǔ)句?？煽紤]從CSP角度去擬定廣告目標(biāo)，即以數(shù)量化方式表示消費(fèi)者對(duì)商品之知名度、理解度、興趣度、信賴度、欲求度與行動(dòng)率的現(xiàn)狀與廣告行后之期望速成率。 廣告目標(biāo)如擬定清楚，可避免提出不必要的廣告建議。 創(chuàng)意的方向必須遵循廣告目標(biāo)加設(shè)定。 B、 訴求對(duì)象(Target audience)（界定珊、喬治） 訴求對(duì)象的描述應(yīng)盡量詳盡、完整、包括： 1、 定量分析消費(fèi)者總數(shù)、使用者、購(gòu)買(mǎi)者、決定者、影響者之社會(huì)人口、地區(qū)上的差異。2、 定質(zhì)分析即生活形態(tài)、有關(guān)的態(tài)度、看法、或心理狀態(tài)，包括： a 一般環(huán)境看法：（a）社會(huì)環(huán)境（b）一般興趣（c）對(duì)工工作與休閉之行為態(tài)度（d）未來(lái)趨勢(shì) b 一般態(tài)度特質(zhì)：（a）追求安全之目標(biāo)（b）進(jìn)步程度（c）對(duì)新事物之接受性（d）對(duì)情報(bào)資料之需求性與其傳遞（e）消息（f）對(duì)品質(zhì)之態(tài)度（g）對(duì)價(jià)格之心理態(tài)度（h）對(duì)方便性之需求（I）對(duì)期望之需求（j）對(duì)廣告之態(tài)度（k）對(duì)消費(fèi)之一般態(tài)度 c對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度：（a）購(gòu)買(mǎi)行為（b）目前使用習(xí)慣（c）目前產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（d）對(duì)品牌所持之態(tài)度。 避免使用主要訴求對(duì)象，次要訴求對(duì)象方式的描述。 C、 消費(fèi)者利益 消費(fèi)者利益點(diǎn)應(yīng)