跟著馬克華菲玩轉(zhuǎn)雙十一創(chuàng)意營(yíng)銷

1、雙十一創(chuàng)意營(yíng)銷導(dǎo)讀：一個(gè)創(chuàng)意策劃的全流程展現(xiàn)，雖然是針對(duì)電商的，通用性相對(duì)較窄，但是基本思路還是可以看看的，供各位學(xué)習(xí)！咳咳！如果實(shí)在覺得本篇文章沒太大學(xué)習(xí)作用，看個(gè)美女也可養(yǎng)養(yǎng)眼隨著雙十一的臨近，很多商家的各種吸睛也好、創(chuàng)新也罷的營(yíng)銷活動(dòng)紛至沓來(lái)，如何創(chuàng)造最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，即有面子上的紅光，又有銷量上的紅線？又如何能在各大商家“群雄爭(zhēng)霸”圍攻中，戰(zhàn)出街、搏出位，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的既符合品牌定位又廣泛吸引用戶參與并形成病毒傳播的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)？最近某男裝品牌推出的雙十一“她來(lái)穿我的馬克華菲”活動(dòng)，吸引了我的關(guān)注，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)在短短半個(gè)月的時(shí)間即吸引了超過(guò)百萬(wàn)人次的參與和火爆的人氣，我認(rèn)為有以下環(huán)環(huán)相扣

2、三步?jīng)Q定了一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷的成敗，馬克華菲的經(jīng)營(yíng)值得商家們學(xué)習(xí)和借鑒：第一步，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客群定位和心理畫像一個(gè)活動(dòng)的成敗首先要利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)客群進(jìn)行定位，很多人覺得這個(gè)工作很難，其實(shí)通過(guò)免費(fèi)淘寶指數(shù)和一些店鋪數(shù)據(jù)分析，就可以對(duì)客群進(jìn)行比較精準(zhǔn)的定位。以馬克華菲為例，通過(guò)淘寶指數(shù)進(jìn)行分析得出：馬克華菲成交人群中38%是女性用戶，62%是男性用戶；從偏好度角度來(lái)看，18-24歲和25-29歲的人群對(duì)于馬克華菲的喜好度最高；從消費(fèi)層級(jí)來(lái)看，83.1%的人群屬于消費(fèi)中等和偏高消費(fèi)層級(jí)，購(gòu)買的消費(fèi)者主要集中在山東、廣東、浙江、江蘇等沿海省區(qū)。這四個(gè)維度結(jié)合起來(lái)，初步可以將馬克華菲的主要客群定位為：

3、18-29歲山東、廣東、浙江、江蘇等沿海省區(qū)的年輕男性消費(fèi)者，他們是85后至90后。這個(gè)消費(fèi)群的客戶喜歡什么？他們的偶像是誰(shuí)？什么能吸引他們的眼球和主動(dòng)參與？把這幾個(gè)核心問(wèn)題把握住了，才能把握創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)策劃的關(guān)鍵。以自我獨(dú)立又不失親和，尋求一種蛻變，為都市青年演繹摩登、浪漫、多彩、音樂、復(fù)古的多重氣質(zhì)和有形的生活方式為品牌形象的馬克華菲男裝，以“TA穿了我的馬克華菲”為主題利用社交紅人“于芷晴”“徐冬冬”在目標(biāo)消費(fèi)群客戶中巨大的影響力，通過(guò)“權(quán)利游戲”“視覺逆襲”“女神紛爭(zhēng)”三個(gè)階段的預(yù)熱，以“原味秒殺”為爆點(diǎn)在社交平臺(tái)引起廣大的傳播，吸引消費(fèi)群客戶的廣泛關(guān)注和積極參與。第二步，以客群畫像為

4、綱尋找品牌活動(dòng)代言人，注重ROI如果想引起這些目標(biāo)客群的關(guān)注度，應(yīng)該選擇什么樣的代言人？代言人的性價(jià)比怎樣？廣告做了有沒有效果？這次馬克華菲營(yíng)銷活動(dòng)邀請(qǐng)的活動(dòng)代言人并非是傳統(tǒng)意義上的明星，本次的活動(dòng)女神包括宅男女神于芷晴,最美足球?qū)氊愋於?，游戲女王葉梓萱，北影?；吣剿?，性感車模天后韓盼盼，百變魔女張瀞尤等7位女神。這些明星也許會(huì)有不少人覺得有些陌生，但她們都是社交紅人，每個(gè)人的粉絲量都有幾十萬(wàn)以上甚至上百萬(wàn)，粉絲影響力和號(hào)召力非常強(qiáng)大。以于芷晴為例，她是2013江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾11號(hào)女嘉賓于川綠野；國(guó)內(nèi)頂級(jí)時(shí)尚雜志男人裝2014年2月刊、3月刊“裝女郎”，她被稱為“內(nèi)地新生代宅男女神”。通

5、過(guò)百度指數(shù)對(duì)于芷晴的分析，可以看出于芷晴的關(guān)注人群93%是男性，超過(guò)50%以上是20-29歲的男性，并且粉絲也主要分布在廣東、浙江、江蘇和山東，我們可以看到，這些人群與馬克華菲的主要客群幾乎屬于一個(gè)人群。你可能不知道于芷晴是誰(shuí)？但是馬克華菲的目標(biāo)客群卻幾乎都知道她，并視她為女神！在這些人的心中，于芷晴可能要比某些大牌明星的影響力高很多，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，由于相對(duì)代言費(fèi)較低。她們的參與可以吸引大量的站外粉絲來(lái)天貓為她們的PK賽搖旗吶喊，因此活動(dòng)的ROI也會(huì)非?？捎^。我們商家在請(qǐng)代言人做活動(dòng)之前，需要像馬克華菲一樣，對(duì)活動(dòng)代言人的粉絲群受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，在此基礎(chǔ)上，分析活動(dòng)代言人粉絲群與品牌客群的

6、重合度進(jìn)行分析，重合度越高越適合代言。第三步：巧妙精心活動(dòng)設(shè)計(jì)吸引用戶持續(xù)登錄，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率成功的營(yíng)銷活動(dòng)單單是吸引用戶眼球還不夠，必須將眼球經(jīng)濟(jì)變?yōu)榭蛻糍?gòu)買的轉(zhuǎn)化率。一般來(lái)說(shuō)，用戶領(lǐng)了優(yōu)惠券，那么成交的可能性就會(huì)大大增加，此次馬克華菲創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)的亮點(diǎn)之一是將用戶對(duì)女神的關(guān)注和投票轉(zhuǎn)化為雙11優(yōu)惠券的需求，每領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，即視為為該女神投出一票。同時(shí)通過(guò)活動(dòng)四部曲，環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)預(yù)熱，雙十一當(dāng)天引爆。首先，利用權(quán)利游戲?qū)顒?dòng)預(yù)熱，每個(gè)ID限投一票，調(diào)研洞察消費(fèi)者最期待馬克華菲品牌雙11創(chuàng)意活動(dòng)，完成后可獲得領(lǐng)取馬克華菲優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)，并根據(jù)消費(fèi)者投票展開。第二步活動(dòng)，通過(guò)“視界逆襲”系列視

7、頻、微信邀請(qǐng)函、成為單品模特，邀請(qǐng)7位女神拍攝穿著馬克華菲男裝服飾，體現(xiàn)女生穿男朋友襯衫、T恤之性感、嫵媚、可愛等，吸引男性、女性受眾關(guān)注，共同討論。第三步，通過(guò)女神紛爭(zhēng)活動(dòng)，將用戶對(duì)女神的關(guān)注轉(zhuǎn)化為雙11優(yōu)惠券的需求，跟隨視頻的發(fā)布，同步推出“女神紛爭(zhēng)投票”，每領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，即視為為該女神投出一票，在最終勝出的女神的粉絲中，隨機(jī)抽取用戶，贏取iPhone6，配合女神穿男裝事件。第四步，雙11當(dāng)日推出”女神原味”秒殺，雙11當(dāng)日，秒殺7位女神的原味服飾，將終極女神的服裝作為壓軸。通過(guò)以上四步環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)設(shè)計(jì)吸引用戶持續(xù)登錄，提高了購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，達(dá)成活動(dòng)銷售預(yù)期。從以上的案例我們可以看出，要在

8、目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線零售市場(chǎng)異軍突起，首先要有明確的客群定位和消費(fèi)者洞察，我們的big idea要能直擊消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)，在馬克華菲本年度的雙十一促銷中，七個(gè)夢(mèng)想女神本身就是媒體和網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，無(wú)論是足球?qū)氊?、北影?；?、性感車模，還是旅游小姐、非誠(chéng)勿擾女嘉賓、游戲女王，她們?cè)诟髯缘男袠I(yè)中都有一大批忠實(shí)的粉絲，單足球?qū)氊愋於⒉┓劢z有123萬(wàn)，他們的集體亮相本身在給用戶眼前一亮的同時(shí)也賺足了媒體的眼球，其次是要選擇契合目標(biāo)人群的傳播平臺(tái)和意見領(lǐng)袖，夢(mèng)想女神、段子手、知名電商人齊頭并進(jìn)，在利用其自身影響力進(jìn)行背書傳播的同時(shí)，也激活了社群關(guān)系鏈，引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，總計(jì)覆蓋粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，間接影響網(wǎng)民超過(guò)46萬(wàn)。另外就是創(chuàng)意活動(dòng)與營(yíng)銷工具的綜合應(yīng)用，通過(guò)店鋪內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)承接社群流量直接產(chǎn)生店鋪銷售，馬克華菲在本次雙十一營(yíng)銷中鼓