跟著馬克華菲玩轉(zhuǎn)雙十一創(chuàng)意營銷

1、雙十一創(chuàng)意營銷導讀：一個創(chuàng)意策劃的全流程展現(xiàn)，雖然是針對電商的，通用性相對較窄，但是基本思路還是可以看看的，供各位學習！咳咳！如果實在覺得本篇文章沒太大學習作用，看個美女也可養(yǎng)養(yǎng)眼隨著雙十一的臨近，很多商家的各種吸睛也好、創(chuàng)新也罷的營銷活動紛至沓來，如何創(chuàng)造最恰當?shù)臓I銷活動，即有面子上的紅光，又有銷量上的紅線？又如何能在各大商家“群雄爭霸”圍攻中，戰(zhàn)出街、搏出位，設計出獨特的既符合品牌定位又廣泛吸引用戶參與并形成病毒傳播的創(chuàng)意營銷活動？最近某男裝品牌推出的雙十一“她來穿我的馬克華菲”活動，吸引了我的關(guān)注，因為這個活動在短短半個月的時間即吸引了超過百萬人次的參與和火爆的人氣，我認為有以下環(huán)環(huán)相扣

2、三步?jīng)Q定了一個創(chuàng)意營銷的成敗，馬克華菲的經(jīng)營值得商家們學習和借鑒：第一步，利用大數(shù)據(jù)分析進行客群定位和心理畫像一個活動的成敗首先要利用大數(shù)據(jù)分析對客群進行定位，很多人覺得這個工作很難，其實通過免費淘寶指數(shù)和一些店鋪數(shù)據(jù)分析，就可以對客群進行比較精準的定位。以馬克華菲為例，通過淘寶指數(shù)進行分析得出：馬克華菲成交人群中38%是女性用戶，62%是男性用戶；從偏好度角度來看，18-24歲和25-29歲的人群對于馬克華菲的喜好度最高；從消費層級來看，83.1%的人群屬于消費中等和偏高消費層級，購買的消費者主要集中在山東、廣東、浙江、江蘇等沿海省區(qū)。這四個維度結(jié)合起來，初步可以將馬克華菲的主要客群定位為：

3、18-29歲山東、廣東、浙江、江蘇等沿海省區(qū)的年輕男性消費者，他們是85后至90后。這個消費群的客戶喜歡什么？他們的偶像是誰？什么能吸引他們的眼球和主動參與？把這幾個核心問題把握住了，才能把握創(chuàng)意營銷活動策劃的關(guān)鍵。以自我獨立又不失親和，尋求一種蛻變，為都市青年演繹摩登、浪漫、多彩、音樂、復古的多重氣質(zhì)和有形的生活方式為品牌形象的馬克華菲男裝，以“TA穿了我的馬克華菲”為主題利用社交紅人“于芷晴”“徐冬冬”在目標消費群客戶中巨大的影響力，通過“權(quán)利游戲”“視覺逆襲”“女神紛爭”三個階段的預熱，以“原味秒殺”為爆點在社交平臺引起廣大的傳播，吸引消費群客戶的廣泛關(guān)注和積極參與。第二步，以客群畫像為

4、綱尋找品牌活動代言人，注重ROI如果想引起這些目標客群的關(guān)注度，應該選擇什么樣的代言人？代言人的性價比怎樣？廣告做了有沒有效果？這次馬克華菲營銷活動邀請的活動代言人并非是傳統(tǒng)意義上的明星，本次的活動女神包括宅男女神于芷晴,最美足球?qū)氊愋於螒蚺跞~梓萱，北影?；吣剿?，性感車模天后韓盼盼，百變魔女張瀞尤等7位女神。這些明星也許會有不少人覺得有些陌生，但她們都是社交紅人，每個人的粉絲量都有幾十萬以上甚至上百萬，粉絲影響力和號召力非常強大。以于芷晴為例，她是2013江蘇衛(wèi)視非誠勿擾11號女嘉賓于川綠野；國內(nèi)頂級時尚雜志男人裝2014年2月刊、3月刊“裝女郎”，她被稱為“內(nèi)地新生代宅男女神”。通

5、過百度指數(shù)對于芷晴的分析，可以看出于芷晴的關(guān)注人群93%是男性，超過50%以上是20-29歲的男性，并且粉絲也主要分布在廣東、浙江、江蘇和山東，我們可以看到，這些人群與馬克華菲的主要客群幾乎屬于一個人群。你可能不知道于芷晴是誰？但是馬克華菲的目標客群卻幾乎都知道她，并視她為女神！在這些人的心中，于芷晴可能要比某些大牌明星的影響力高很多，而對于商家來說，由于相對代言費較低。她們的參與可以吸引大量的站外粉絲來天貓為她們的PK賽搖旗吶喊，因此活動的ROI也會非常可觀。我們商家在請代言人做活動之前，需要像馬克華菲一樣，對活動代言人的粉絲群受眾進行精準的分析，在此基礎上，分析活動代言人粉絲群與品牌客群的

6、重合度進行分析，重合度越高越適合代言。第三步：巧妙精心活動設計吸引用戶持續(xù)登錄，提高購買轉(zhuǎn)化率成功的營銷活動單單是吸引用戶眼球還不夠，必須將眼球經(jīng)濟變?yōu)榭蛻糍徺I的轉(zhuǎn)化率。一般來說，用戶領(lǐng)了優(yōu)惠券，那么成交的可能性就會大大增加，此次馬克華菲創(chuàng)新營銷活動的亮點之一是將用戶對女神的關(guān)注和投票轉(zhuǎn)化為雙11優(yōu)惠券的需求，每領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，即視為為該女神投出一票。同時通過活動四部曲，環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)預熱，雙十一當天引爆。首先，利用權(quán)利游戲?qū)顒宇A熱，每個ID限投一票，調(diào)研洞察消費者最期待馬克華菲品牌雙11創(chuàng)意活動，完成后可獲得領(lǐng)取馬克華菲優(yōu)惠券的機會，并根據(jù)消費者投票展開。第二步活動，通過“視界逆襲”系列視

7、頻、微信邀請函、成為單品模特，邀請7位女神拍攝穿著馬克華菲男裝服飾，體現(xiàn)女生穿男朋友襯衫、T恤之性感、嫵媚、可愛等，吸引男性、女性受眾關(guān)注，共同討論。第三步，通過女神紛爭活動，將用戶對女神的關(guān)注轉(zhuǎn)化為雙11優(yōu)惠券的需求，跟隨視頻的發(fā)布，同步推出“女神紛爭投票”，每領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，即視為為該女神投出一票，在最終勝出的女神的粉絲中，隨機抽取用戶，贏取iPhone6，配合女神穿男裝事件。第四步，雙11當日推出”女神原味”秒殺，雙11當日，秒殺7位女神的原味服飾，將終極女神的服裝作為壓軸。通過以上四步環(huán)環(huán)相扣的活動設計吸引用戶持續(xù)登錄，提高了購買轉(zhuǎn)化率，達成活動銷售預期。從以上的案例我們可以看出，要在

8、目前競爭激烈的在線零售市場異軍突起，首先要有明確的客群定位和消費者洞察，我們的big idea要能直擊消費者的核心關(guān)注點，在馬克華菲本年度的雙十一促銷中，七個夢想女神本身就是媒體和網(wǎng)民關(guān)注的熱點，無論是足球?qū)氊?、北影?；ā⑿愿熊嚹?，還是旅游小姐、非誠勿擾女嘉賓、游戲女王，她們在各自的行業(yè)中都有一大批忠實的粉絲，單足球?qū)氊愋於⒉┓劢z有123萬，他們的集體亮相本身在給用戶眼前一亮的同時也賺足了媒體的眼球，其次是要選擇契合目標人群的傳播平臺和意見領(lǐng)袖，夢想女神、段子手、知名電商人齊頭并進，在利用其自身影響力進行背書傳播的同時，也激活了社群關(guān)系鏈，引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，總計覆蓋粉絲數(shù)超過500萬，間接影響網(wǎng)民超過46萬。另外就是創(chuàng)意活動與營銷工具的綜合應用，通過店鋪內(nèi)的營銷活動承接社群流量直接產(chǎn)生店鋪銷售，馬克華菲在本次雙十一營銷中鼓