葉茂中策劃-伊利-營銷奇跡沒有捷徑

1、.：.；伊利：營銷奇觀沒有捷徑伊利嬰幼兒奶粉由弱變強實錄 2004年第三期(上) 包.恩和巴圖無論從銷售量、銷售收入，還是配方奶粉比例和產(chǎn)品毛利，伊利奶粉都曾經(jīng)處于弱勢位置。尤其是嬰幼兒奶粉的銷售收入連前5名都排不上，成為典型的弱勢品牌。但2003年伊利經(jīng)過一系列的營銷謀劃活動，根本改動了這種命運，在短短的一年內(nèi)便成就中國奶粉行業(yè)稀有的銷售業(yè)績，打造了一個品牌從弱變強的神話。一切從“心開場20年來，中國奶粉行業(yè)開展較為平穩(wěn)，近幾年開展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研討數(shù)聽闡明，2003年整個行業(yè)大約下滑10%，只需嬰幼兒奶粉以3%-4%的速度緩慢增長。行業(yè)里的一切競爭品牌可以歸納為三大梯隊，即國

2、際品牌、國內(nèi)知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌根本占據(jù)高端市場，國內(nèi)知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌那么混戰(zhàn)在低端和部分主流市場。經(jīng)過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入曾經(jīng)超越國內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國奶粉行業(yè)的強勢品牌。從行業(yè)集中度看，無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業(yè)集中度前5個品牌占有率均達50%以上，進入相對有序的競爭階段。由此，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最濃，競爭強度最大的品類。伊利是后期進入者。當時別說雀巢、多美滋，與三鹿和完達山等外鄉(xiāng)品牌相比都不具有太大優(yōu)勢。主要緣由：上世紀90年代末，伊利銷量最大的全脂甜奶粉毛利率過低，不賺錢；毛利率相對較好的配方奶粉銷售量太小

3、，形不成規(guī)模效益。2002年底，我們制定2003年營銷方案時，共有60多個SKU，但沒有一個明星產(chǎn)品。產(chǎn)品種類過多，配方奶粉比例過低，嬰幼兒奶粉增長過慢成為伊利奶粉的中心問題。羅蘭.貝格管理咨詢公司和我們一同做伊利奶粉戰(zhàn)略規(guī)劃工程時就分析到：嬰幼兒奶粉是中國奶粉行業(yè)最具代表意義的品類，也是生命周期最長的品類。誰在嬰幼兒奶粉上獲取最大的份額，誰就能在奶粉行業(yè)獲得競爭的自動權(quán)。對伊利來講，液體奶、冰淇淋全國領(lǐng)先。奶粉呢？很簡單，當然也要爭取領(lǐng)先，由于這個品牌做的就是主流市場。所以，我們提出了產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整戰(zhàn)略，將嬰幼兒奶粉作為2003年營銷活動中的突破口，以提升配方奶粉銷售。但我們深感這個戰(zhàn)略有極大

4、的難度。由于，在嬰幼兒奶粉市場上幾乎一切奶粉品牌在征戰(zhàn)。尤其那些國際品牌都以嬰幼兒奶粉為旗艦產(chǎn)品，在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路和特殊通路上寸土不讓。我們靠什么去實施戰(zhàn)略呢？答案只需一個，一切從“心開場。不多不少就是好，伊利嬰幼兒奶粉在2002年一個戰(zhàn)略溝通會上，筆者提出“準確營養(yǎng)的概念，當時大家對這個概念沒有自信心，以為：好是好，但他人從來沒有用過，行嗎？當時筆者的回答是：第一創(chuàng)意比產(chǎn)品更有價值。為什么是準確營養(yǎng)首先從消費者需求談起。嬰幼兒是人類最美麗的花朵，他們需求呵護，需求溫馨的關(guān)懷，更需求高質(zhì)量的食品。我們曾察看諸多嬰幼兒奶粉品牌，除少數(shù)國際品牌外，其他品牌奶粉的營養(yǎng)配方表都是近似值，如：蛋白質(zhì)

5、18-22g，鈣550-680mg等。人類物質(zhì)生活程度迅速提高的今天，怎能再接受這種待遇？另外，媽媽們在嬰幼兒喂養(yǎng)方面不斷有兩大困惑：一是高價買國際品牌奶粉，這樣雖能給孩子提供高質(zhì)量的營養(yǎng)，但是太貴；二是低價買外鄉(xiāng)品牌奶粉，但質(zhì)量不穩(wěn)定，營養(yǎng)不準確，總覺得虧待孩子。對此，伊利嬰幼兒奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：1、 配方準確，如：熱量2021.3kj、蛋白質(zhì)19g、脂肪20g、鈣630mg等；2、 接近母乳，富含亞油酸、牛黃酸、酪蛋白質(zhì)酸肽、胡蘿卜素、免疫球蛋白等對嬰幼兒發(fā)育所必需的營養(yǎng)元素；3、 針對不同年齡段的嬰幼兒搭配不同的營養(yǎng)，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼

6、生長；4、 以國際質(zhì)量、國內(nèi)價錢效力國人。將上述四個特征歸納為一個概念，我們以為“準確營養(yǎng)是最適宜的，由于孩子父母最怕的就是喂養(yǎng)孩子方面出什么失誤。不多不少就是好找到了概念，下一個問題就是怎樣傳播。我們找到廣告界風云人物葉茂中。當時我們也很急，就給10天時間拿出一支廣告片。對本人一向“狠一點的葉茂中沒有回絕，果然在10天之內(nèi)拍出了一條廣告。準確營養(yǎng)不多不少就是好-天平。這就是廣告片的創(chuàng)意邏輯，用天平的平衡性和準確性來表現(xiàn)伊利嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)準確。廣告語當時想得也很多，但與消費者了解方式離得太遠，如“準確營養(yǎng)，安康呵護、“呵護寶寶安康生長等。后來就采用了這個非常通俗的廣告語“不多不少就是好。孩子

7、的營養(yǎng)不多不少、孩子的體重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，對媽媽來講還有比這個更好的事情嗎？廣告片在不同媒體上投放后，消費者反響良好，尤其廣告里的嬰兒最后說一句“要準確哦打動了諸多媽媽們的心，對強化品牌概念記憶起到了積極的作用。天線寶寶出來啦，快來找我吧品牌運營分兩個層面：一個是理性的，另一個是感性的。理性層面用“準確營養(yǎng)的概念。感性層面怎樣辦？傳播什么樣的概念消費者才在乎，且對伊利品牌具有提升作用？當時我們提出了“關(guān)愛的概念。很多人以為這個概念是好的，但關(guān)鍵是用什么樣的活動傳播這個概念。伊利嬰幼兒奶粉銷量最好的是三段奶粉，即13歲的幼兒是中心目的消費群。13歲的小孩需求什么？我們做什么他們的媽

8、媽會感興趣，且覺得伊利奶粉有價值或更具人情味？我們想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、搖鈴、學步車、襪子、帽子、服裝等，絞盡腦汁最后想到了“天線寶寶.近兩年，英國BBC公司推出的這部動畫片可謂風靡全球，在有孩子的家庭知名度不亞于當年的唐老鴨和米老鼠?！疤炀€寶寶一是高知名度的國際品牌，而是內(nèi)容安康的學習資料，三是風格充溢關(guān)愛和高興，四是專門針對13歲的嬰幼兒。對于伊利嬰幼兒奶粉提升籠統(tǒng)而言，能有比此更適宜的嗎于是，我們立刻與英國BBC公司獲得聯(lián)絡，并分別與其臺灣、香港和大陸的代理商協(xié)作，開展了“無限高興無限關(guān)愛為主題的“天線寶寶系列禮品買贈活動。贈品有毛絨玩具、系列畫冊、系列VCD等?；顒右?/p>

9、開場就異?；鸨?，尤其在浙江、湖北等區(qū)域，毛絨玩具不到一個星期就被“搶光了。后來，不少競爭對手也紛紛模擬，但效果甚微。伊利嬰幼兒奶粉就此成為中國奶粉行業(yè)第一個“吃螃蟹的品牌。非典時期非常營銷2003年4、5月份，突如其來的“非典席卷中國，整個中國進入一個非常時期。人們不敢出門了，超市沒人購物了，不少學校放假了，文娛場所封鎖了，很多單位封鎖了。4月份的銷量眼看就要下來，是優(yōu)點又開場驕傲了：我們能有什么時機呢？于是就開場研討，不久便發(fā)現(xiàn)了兩個可利用的時機：一是人們都在家里不出門，電視收視率一定暴長；二是人們對免疫的需求猛增，提高免疫力的藥品和食品在走俏。對此，我們及時安排在CCTV-1、CCTV-6

10、的黃金段投放廣告，并開展了牛初乳膠囊買贈活動。果然，5月份CCTV-1黃金段位廣告收視率提高了好幾個百分點，我們的投放獲得了極佳的傳播效果。牛初乳膠囊的買贈活動也博得了消費者的認同，以為“關(guān)鍵時期伊利奶粉就是關(guān)懷我們的利益，反正要買奶粉，為何不買伊利的呢。因此，我們的線上廣告投放和線下促銷活動又一次呈現(xiàn)了繁華景象，快速彌補了因非典而遭到的損失和影響。選準確，送精彩 中秋，國慶節(jié)馬上就要到了，伊利嬰幼兒奶粉還有新招嗎？“準確營養(yǎng)的概念了電視廣告還有別的方法可以傳播嗎？這又是一個棘手的問題。后來，我們想到了“柯達。那個時候正好是非典之后的第一個長假，假期里誰不想帶著孩子出去玩？遠的能夠沒錢，近郊呢

11、？公園呢？誰不想將本人寶寶的精彩一刻永遠留駐？“選準確營養(yǎng)，送精彩一刻，怎樣？品牌概念又一次不謀而合。為此，我們選擇了柯達一次性相機作為促銷贈品。在贈送坎級上，買5袋嬰幼兒奶粉就送一部相機。準確營養(yǎng)、精彩一刻，寶寶不可短少的兩個方面?；顒油瞥龊笥忠淮尾┑昧讼M者的廣泛歡迎。由于，消費者的頭腦里相機都是比較昂貴的，買奶粉就能得到這樣一個“昂貴的東西，消費者會覺得買伊利值。再說，柯達相機的“精彩一刻概念幾乎無人不曉，其與伊利嬰幼兒奶粉的“準確營養(yǎng)相結(jié)合，自然能讓消費者加深產(chǎn)品屬性良好的記憶。把理性的東西感性化，把乏味的東西有趣化，我們又一次獲得豐收。魅力公關(guān)“五胞胎1歲啦2002年3月，伊利奶粉資

12、助河北“五胞胎一事驚動了新聞界。但當時有些負面影響：不少新聞媒體以為伊利在利用時機炒作本人。由于，很多記者和老百姓以為“伊利只關(guān)注五胞胎的出生炒作一把就沒事了，不會繼續(xù)關(guān)注這些孩子。怎樣辦？給他們過個1周歲生日怎樣？2003年3月5日是他們1周歲的生日，我們利用這個時機再次提起此事，一來通知那些人，伊利并沒有忘記“五胞胎，依然一如既往地關(guān)注他們的生長；二來防止五胞胎的生日宴會被其他競者對手搶去。于是，我們謀劃組織了“五胞胎進京接受智能訓練的方案，即與美國葆嬰中心協(xié)作，給五胞胎進展了為期7天的智能強化訓練，并于3月5日在北京葆嬰中心舉行浩大的“生日宴會。再次約請電視報紙、網(wǎng)絡等各新聞媒體的記者宣

13、傳報導。3月610日，北京、河北、呼和浩特的電視、報紙、網(wǎng)絡對此事進展了大量報道，尤其一些網(wǎng)站免費轉(zhuǎn)載我們的文章，獲得了極好的新聞宣傳效果，確實打動了不少公眾和新聞界的朋友。經(jīng)過此次活動，我們又一次穩(wěn)定了“伊利奶粉不僅是奶粉，更是關(guān)注中國寶寶安康生長的好媽媽之籠統(tǒng)。中國營養(yǎng)學會認證進入10月份，該做的事情都做了，預算也不多了，在極為有限的預算范圍內(nèi)我們還能做什么？上半年我們“喊了不少本人的口號和主張，這多少有點“王婆賣瓜之嫌。那么，我們?nèi)缃裥枨蟮氖牵航栌盟说摹白旌俺鑫覀兒茫郧藙酉M者的自信心?？墒牵@個支點在那里？醫(yī)生？教師？還是政府官員？后來我們想起了“中國營養(yǎng)學會。這個機構(gòu)既有醫(yī)生的專

14、業(yè)籠統(tǒng)，又有教師的知識籠統(tǒng)，也有政府官員的權(quán)威籠統(tǒng)，不用它用誰呢？一個好的支點就這樣找到了。于是我們及時聯(lián)絡中國營養(yǎng)學會，費了很大的勁，經(jīng)過很多煩瑣的手續(xù)懇求到“中國營養(yǎng)學會的認證標志，用于伊利嬰兒奶粉的包裝上。10月底，我們在全國5個重點城市舉行了一次消費者座談會，當問到“中國營養(yǎng)學會的壓服力時，幾乎90%以上的被訪者表示“我置信并情愿購買中國營養(yǎng)學會認可的營養(yǎng)工程產(chǎn)品。準確營養(yǎng)更要全面吸收彼得.德魯克有句話，營銷真正的義務是使促銷成為多余。其含義是：要從需求洞察和產(chǎn)品設(shè)計開場做好營銷，給消費者提供難以回絕的產(chǎn)品和效力。伊利嬰幼兒奶粉產(chǎn)品力需求哪些方面的提升？消費者有沒有不稱心的？與競品相比

15、有何弱勢？市場處產(chǎn)品管理單元和信息管理單元從2003年下半年便開場了這個課題的研討。這一次全國范圍的UA研討中我們發(fā)現(xiàn)，很多母親對嬰幼兒的生長發(fā)育有三種突出的需求：免疫、益智和吸收。而我們在研討產(chǎn)品時，普通研討三種特征，即根本特征、性能特征和愉悅特征。其中，免疫和益智方面的需求落到產(chǎn)品上，尤其落到嬰幼兒奶粉上，我們以為這是根本特征、必需有的。關(guān)于吸收的需求，在產(chǎn)品上我們把它描畫為性能特征，由于媽媽希望給孩子提供的營養(yǎng)盡能夠被全面消化吸收。其實，這些特征伊利嬰幼兒奶粉都有，只是有一個特征我們覺得需求再提升，即性能特。伊利嬰幼兒奶粉雖然含有低聚果糖促進吸收因子，但其對寶寶的腸胃安康以及消化吸收的協(xié)

16、助 是極其有限的。這個特征要提高怎樣做？在奶粉行業(yè)答案其實只需一個添加活性雙歧桿菌。于是，我們發(fā)揚與德國TOPFER公司的技術(shù)合優(yōu)勢，在伊利嬰幼兒奶粉配方里添加了性雙歧桿菌?；钚噪p歧桿菌是一種有益菌，具有抑制腸道內(nèi)有害菌體繁衍和促進消化吸收之功能。人類發(fā)現(xiàn)26種雙歧桿菌，目前全球在食品、保健品和藥品領(lǐng)域廣泛運用的是4種，我們?nèi)刻砑恿?。這個舉動又成為了中國奶粉行業(yè)的獨一，對伊利嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品力提升起到了宏大的作用，也與其他品牌構(gòu)成了良好的區(qū)隔。那么伊利嬰幼兒奶粉的愉悅特征是什么呢？我們以為當然還是“精準營養(yǎng)。由于在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對于我們“準確營養(yǎng)的概念消費者還是很敏感，以為“我們的寶寶需求準確

17、營養(yǎng)。因此，我們將訴求點更新為“準確營養(yǎng)更好全面吸收。既有承繼，也有創(chuàng)新。再短短的一年時間里，我們在伊利嬰幼兒奶粉上幾乎作足了各種營銷，也用足了各種創(chuàng)意。工夫不付有心人。2003年，伊利嬰幼兒奶粉品牌堅持力高達81%，超越了一切國際品牌；銷售量增長率高達108%，成為中國奶粉業(yè)獨一高速增長的外鄉(xiāng)品牌。尤其在廣東、江西、湖南、江蘇、浙江等區(qū)域，伊利嬰幼兒奶粉不僅快速增長，還帶動伊利其他奶粉的高速增長，發(fā)明了中國奶粉行業(yè)的神話。感悟：謀劃改動命運1、 集中的力量伊利奶粉以往起色不斷不大，其最大的教訓就是沒有把集中放到高度去抓。我們在任務中運用了眾所周知的“80比20原那么，將年度營銷資源的80%集

18、中在嬰幼兒奶粉和方便裝奶粉上，其中將新配方嬰幼兒奶粉放在推行戰(zhàn)略的首位。由于我們知道：就企業(yè)非常有限的資源而言，獨一能做的事情就是集中。2、創(chuàng)意的力量我們談過很多差別化戰(zhàn)略，但差別化需求有個第一創(chuàng)意原那么。我們對創(chuàng)意的把握是很理性的，包括“準確營養(yǎng)、“關(guān)愛概念的提出和后來在傳播層面與BBC、柯達等機構(gòu)的協(xié)作等，每次創(chuàng)意都經(jīng)過困難的甄別才采用的。我們普通遵照以下五個原那么：相關(guān)性創(chuàng)意能否與消費者利益相關(guān)。一致性創(chuàng)意能否符合品牌所訴求的中心概念。獨特性創(chuàng)意與競爭對手同類產(chǎn)品和品牌不一樣的地方。延伸性創(chuàng)意能否不受媒介物的影響延伸到其他傳播環(huán)節(jié)中去。簡約性創(chuàng)意能否容易被目的溝通對象了解和接受。在實踐任務中，這五個原那么的優(yōu)先排序不能隨意改，相關(guān)性必需排在第一位。然后才是一致性和獨特性等。正由于有這么嚴厲的甄選，我們往往在原那么面前墮入姿態(tài)。但這種姿態(tài)是一種力量的培育，假設(shè)這種力量培育出來了，勝利將成為必然。3、借勢的力量做營銷的人都知道資源有限