中國特色消費(fèi)者行為培訓(xùn)教學(xué)課件(43張)

1、章中國特色消費(fèi)行為第1頁，共44頁。本章內(nèi)容提要 全球消費(fèi)的主要趨勢 消費(fèi)全球化 中國消費(fèi)者行為的差異性 面子與關(guān)系消費(fèi) 根消費(fèi) 象征消費(fèi)2第2頁，共44頁。全球消費(fèi)的主要趨勢進(jìn)入21世紀(jì)，全球消費(fèi)趨勢顯著,推動變化的兩種強(qiáng)大力量是科技和全球化。數(shù)字消費(fèi)(digital consumption)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)(internet consumption)是全球未來消費(fèi)新趨勢的最大浪潮。3第3頁，共44頁。全球消費(fèi)5大趨勢全球消費(fèi)的主要趨勢4趨勢1:更追求消費(fèi)便利性趨勢2:更加注重價(jià)值導(dǎo)向的理性消費(fèi)趨勢3:消費(fèi)更個(gè)性化趨勢4:更加關(guān)注自我，尋求身心的健康與滿足趨勢5:在全球化中尋找自己的“根文化”消費(fèi)

2、第4頁，共44頁。消費(fèi)全球化主要表現(xiàn)：無國界的全球消費(fèi)品牌和公司； 如：蘋果、IBM、可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克、索尼、勞力士、Levis、星巴克、沃爾瑪、家樂福國家和地區(qū)之間的“消費(fèi)時(shí)差”大大縮短。新品及消費(fèi)方式可在極短時(shí)間傳播擴(kuò)散至全球各地。 微軟Vista操作系統(tǒng)全球同步推出全球共同的消費(fèi)趨勢： 如全球網(wǎng)上購物5第5頁，共44頁。推動消費(fèi)全球化的力量6跨國公司的推動消費(fèi)全球化現(xiàn)代傳媒的強(qiáng)大傳播力散及應(yīng)用新技術(shù)擴(kuò)群的推動年輕消費(fèi)第6頁，共44頁。 中國消費(fèi)者行為的差異性中國消費(fèi)者行為的過程差異表現(xiàn)：對未來的防范與保守花錢；購買決策比西方人慎重得多；產(chǎn)品的象征意義不同；價(jià)格敏感度強(qiáng)；購買者與使用

3、者更大分離。 如：中國的家庭買車計(jì)劃7第7頁，共44頁。 中國消費(fèi)者行為的差異性中國消費(fèi)者行為之差異性的文化原因以根為本的文化重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀族、投資子孫；中庸文化陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相倚；關(guān)系文化禮尚往來、來而不往非禮也；和文化和諧和氣和睦和平和滿和貴；天時(shí)地利人和；面子與從眾有臉有面；群體輿論；地位與禮孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位要一致。8第8頁，共44頁。中國的特色消費(fèi)行為：9面子與關(guān)系消費(fèi) :送禮行為與公款消費(fèi)等。 “根”消費(fèi) :維系血緣家族民族的動因等。象征消費(fèi)：奢侈性消費(fèi)等。第9頁，共44頁。中國人的面子10 “面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神中最有

4、力量的一個(gè)，它是中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)?！懊妗⒚?、恩”是統(tǒng)治中國的三位女神，比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權(quán)威。 林語堂：吾國吾民 （又名中國人），1935第10頁，共44頁。中國人“臉”“面”四分模型11有臉無面子（異質(zhì)性）有臉有面子(同質(zhì)性)無臉無面子(同質(zhì)性)無臉有面子（異質(zhì)性）臉面子價(jià)值取向現(xiàn)實(shí)取向第11頁，共44頁。四類關(guān)系消費(fèi)形式12個(gè)人情感型社交情感型個(gè)人功利型商務(wù)功利型個(gè)人關(guān)系功利實(shí)用組織關(guān)系情感第12頁，共44頁。面子消費(fèi)的特征與營銷策略13面子消費(fèi)的基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場；受收入限制低，對價(jià)格不敏感。錢財(cái)事小，面子事大；購買者與使用者分離，重“

5、看”不重“用”；團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性(如可報(bào)銷的發(fā)票)，而不關(guān)注價(jià)格；消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系；對包裝、文化寓意等高度關(guān)注；與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)；地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次；中庸的觀念和行為,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流；經(jīng)久不衰，長期施報(bào)互動，來而不往非禮也。第13頁，共44頁。面子消費(fèi)具體的營銷策略14策略1: 開辟送禮市場策略2: 以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位策略3:用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤策略4:開拓禮品大市場 策略5:廣告投放集中在節(jié)日策略6:禮品市場打假重點(diǎn)第14頁，共44頁。中國人的根文化馬克思韋伯關(guān)于中西方血緣關(guān)系的比較15儒教清教家庭孝道是規(guī)

6、約人性關(guān)系的原則使一切人性關(guān)系侍奉上帝親屬關(guān)系是商業(yè)事務(wù)、民間團(tuán)體、法律和政治管理的基礎(chǔ)理性法則和契約是商業(yè)事務(wù)、民間團(tuán)體、法律和政治管理的基礎(chǔ)不相信延伸了的家庭之外的任何人信任一切人，只要他們是“共同信仰者”拜祭祖先是必不可少的人生大事（基督教徒）不拜祭祖宗第15頁，共44頁。關(guān)鍵字解讀中國根文化香火不孝有三、無后為大宗族同姓的村落 陳家祠 孔廟裙帶關(guān)系鄉(xiāng)土情結(jié) 客家人 鄉(xiāng)愁16第16頁，共44頁。教育消費(fèi)可憐天下父母心據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，教育消費(fèi)占整個(gè)市場消費(fèi)的10%左右(2003年)，超過房地產(chǎn)消費(fèi)兩個(gè)多百分點(diǎn)，成為全社會最火爆的消費(fèi)熱點(diǎn)。2003年3月，央行50城市最新調(diào)查：20.2的居民

7、儲蓄動機(jī)是“攢教育費(fèi)”，穩(wěn)居居民儲蓄動機(jī)的首位。據(jù)上海城調(diào)隊(duì)抽樣調(diào)查，有57.7%的家庭認(rèn)為，未來兩年內(nèi)，家庭的主要支出之一是教育消費(fèi)，“以子女教育為儲蓄主要目的的家庭比重為53.8%，僅次于以養(yǎng)老和預(yù)防重大疾病為目的的儲蓄，位列第三。上海市婦聯(lián)對1250戶家庭的調(diào)查顯示，教育支出占到了這些家庭人均可支配收入的46.2和人均消費(fèi)支出的62.7。17第17頁，共44頁。鏈接：中國子女教育花費(fèi)知多少官方的算法以上海為例，2002年上海教育部門規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)：幼兒園3年學(xué)費(fèi)1.4萬元，小學(xué)5年1.5萬元，中學(xué)7年3萬元。15年家庭支付的教育費(fèi)6萬余元，這不包括日常的其他生活消費(fèi)。另外有人按現(xiàn)行教育消費(fèi)價(jià)

8、格推算，如今培養(yǎng)一個(gè)孩子從幼兒園到大學(xué)畢業(yè)，近20年時(shí)間，教育費(fèi)用和生活費(fèi)用至少在12萬元以上，這還不包括家教費(fèi)用和醫(yī)療費(fèi)。家長的算法上海一個(gè)家庭培養(yǎng)一個(gè)小孩所花費(fèi)的教育費(fèi)用到底是多少呢？以下是網(wǎng)大記者對幾位學(xué)生和家長的采訪而得出的學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)的情況，雖然數(shù)據(jù)并不權(quán)威，但卻反映出上海家長在教育上的實(shí)際投入以及反襯出來的對教育投資的熱情。幼兒園3年2萬元；小學(xué)5年2萬元；初中4年約13.5萬元；高中3年12萬元。這樣，從幼兒園到高中畢業(yè)，一個(gè)上海家庭為一個(gè)小孩子支出的教育費(fèi)用達(dá)30萬元。 來源：據(jù)郭文才等教育投資列家庭支出首位18第18頁，共44頁。儀式消費(fèi)儀式是文化的組成部分，中國是世界上儀式

9、最盛的國家之一。婚喪嫁娶、紅白喜事、添丁滿月、新房搬遷、升學(xué)高就都構(gòu)成中國人的儀式消費(fèi)的內(nèi)容，這些儀式多與根文化相關(guān)。19第19頁，共44頁。祭祖消費(fèi)中國人為了表達(dá)對先人的哀思舉行各種祭祀儀式?！扒迕鲿r(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！保ㄌ疲┒拍翐?jù)新快報(bào)報(bào)道，2004年清明節(jié)，廣州各大酒店紛紛推出各式祭祖金豬應(yīng)節(jié)，僅廣州飲食服務(wù)企業(yè)集團(tuán)，在清明節(jié)期間計(jì)劃投放市場的祭祖金豬就達(dá)8000頭。而水果消費(fèi)則更上層樓，占廣州市北方水果上市量50的廣州蔬果集團(tuán)果貿(mào)公司，清明前一周的水果交易量較平時(shí)增加72。20第20頁，共44頁。根消費(fèi)的營銷策略善打文化教育牌樓盤名校星河灣番禺執(zhí)

10、信中學(xué)（星海灣與廣州執(zhí)信中學(xué)合辦）廣地花園培正廣地實(shí)驗(yàn)學(xué)校嶺南新世界華南師大附中廣州新世界學(xué)校華南碧桂園華南碧桂園學(xué)校南國奧園北京師范大學(xué)南奧實(shí)驗(yàn)學(xué)校光大花園北大附中廣州實(shí)驗(yàn)分校華南新城華南師范大學(xué)附中番禺學(xué)校錦繡香江與中山大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)麗江花園萊茵學(xué)校祈福新村祈福英語學(xué)校、祈福新村學(xué)校華景新城華景小學(xué)21廣州地產(chǎn)大盤配名校第21頁，共44頁。貴族學(xué)校天價(jià)學(xué)費(fèi)北京私立樹人學(xué)校：目前該校共有學(xué)生700多人，小學(xué)每學(xué)期收費(fèi)1.38萬元；初、高中每學(xué)期收費(fèi)1.48萬元。北京匯佳學(xué)校：現(xiàn)有中外籍學(xué)生2000余人，小學(xué)、初中、高中每年的收費(fèi)分別是4.55萬元、4.57萬元、4.75萬元，其中初、高中的伙食

11、費(fèi)另算。如從5歲起在該校上小學(xué)；一直上到高中畢業(yè)的話，光學(xué)費(fèi)就是55.3萬元。北京力邁學(xué)校：一個(gè)孩子如果從3歲起在該校上幼兒園，一直上到高中畢業(yè)的話，家長需要為孩子付出45.9萬元。22第22頁，共44頁。民辦學(xué)校價(jià)格不菲廣州執(zhí)信中學(xué)：與佛山南海區(qū)西樵鎮(zhèn)合辦的“南海執(zhí)信中學(xué)”每年招生800人，每年每人收費(fèi)1.6萬元；與番禺星河灣的房地產(chǎn)商合辦的“番禺執(zhí)信中學(xué)”每人每年1.8萬元。華南師范大學(xué)附屬中學(xué)：與房地產(chǎn)合辦的“番禺華師附中”，設(shè)計(jì)招生規(guī)模2400人，每人每年2.2萬元，另入學(xué)一次性贊助費(fèi)3萬元。北大附中廣州實(shí)驗(yàn)學(xué)校：收費(fèi)包括3部分：一是成本費(fèi)，小學(xué)1.2萬一年，中學(xué)1.4萬一年；二是生活

12、費(fèi)1萬元；三是借讀費(fèi)，非廣州戶口的學(xué)生一次性借讀費(fèi)2萬元，港澳生借讀費(fèi)3萬元。23第23頁，共44頁。象征消費(fèi)象征消費(fèi)指的是消費(fèi)具有的符號象征性。就消費(fèi)者行為而言，象征消費(fèi)具有兩層意思： 其一，是“消費(fèi)的象征”； 其二，是“象征的消費(fèi)”。象征消費(fèi)典型地體現(xiàn)在品牌消費(fèi)中。24第24頁，共44頁。品牌或商品的象征列舉商品象征高爾夫運(yùn)動尊貴與優(yōu)雅牛仔褲（在美國）民主化和平民化中國旗袍女人味和高貴大方派克筆身價(jià)、專業(yè)勞斯萊斯車高貴、傳統(tǒng)奔馳車財(cái)富、老板寶馬車自我實(shí)現(xiàn)、成功者的品味卡迪拉克車至尊地位勞力士財(cái)富、地位法拉利車生活奢華萬寶路豪情、狂風(fēng)、自在可口可樂瀟灑、力量、青春25第25頁，共44頁。手袋

13、個(gè)性解讀有一種說法，假如你喜歡用大袋子，又愛把它塞得滿滿的，那可能意味著你是一個(gè)缺乏安全感的人。職業(yè)女性，而且年齡日長的職業(yè)女性大多如此。你看那些20剛出頭的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春無悔狀。手袋的顏色也是一種語言。如你常用的手袋是鮮紅色，說明你活潑自信且具野心；暗紅色會給人一種神秘感；偏愛綠色的性格可能有些古怪；喜歡白色手袋的，比較注重物質(zhì)享受；黑色的手袋，給人大方穩(wěn)重的感覺。你常常會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的手袋用舊了想買只新的，選擇的往往是一只跟舊款相同甚至顏色也相同的手袋。這就是女人的戀舊情結(jié)?；蛟S你已備有好幾只手袋作替換及陪襯用，但總有一只是你經(jīng)常攜帶的，而這只手袋便最能代表你的個(gè)性

14、。26第26頁，共44頁。象征消費(fèi)的營銷策略策略1：外觀策略消費(fèi)品外觀上的示差符號，如造型、色彩、圖案、包裝等等，傳達(dá)了產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感;策略2：聯(lián)想策略消費(fèi)品的地位聯(lián)想符號，如消費(fèi)品所代表的社會地位、身份和品位，以及與自我形象相連的自鳴得意等心理體驗(yàn);策略3：環(huán)境策略消費(fèi)品的消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)的空間符號，例如，在豪華的酒店進(jìn)餐，不但食品是消費(fèi)的對象，而且酒店的氛圍和氣派也是消費(fèi)的內(nèi)容;策略4：儀式策略消費(fèi)的儀式(如服務(wù)程序)也是一種符號，例如，在享受日本茶道中，不但消費(fèi)日本風(fēng)味的茶，而且同時(shí)消費(fèi)飲茶的儀式（即表達(dá)某種文化意義的符號）。策略5：名人策略中國人更崇拜名人和權(quán)威，在消費(fèi)品領(lǐng)域

15、，用影藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人在中國不但見效而且已蔚然成風(fēng)。27第27頁，共44頁。完第28頁，共44頁。趨勢1:更追求消費(fèi)便利性具體表現(xiàn)：加快步伐，在“快車道”中前進(jìn)；提高消費(fèi)的技術(shù)含量，渴望“即時(shí)啟動”的消費(fèi)；消費(fèi)綜合化；更多地使用專家咨詢。29第29頁，共44頁。中國城市生活節(jié)奏大比拼最忙的城市排行： 香港、蘇州、深圳、臺北、廣州、上海最“懶”的城市排行： 麗江、拉薩、成都、廈門、哈爾濱、北京 第30頁，共44頁。24小時(shí)便利店武漢遇冷第31頁，共44頁。自助繳費(fèi)機(jī)第32頁，共44頁。趨勢2:更加注重價(jià)值導(dǎo)向的理性消費(fèi)具體表現(xiàn)：為未來“節(jié)流”；質(zhì)量與價(jià)值并重的“明智”消費(fèi)；為

16、價(jià)值而尋求信息。33第33頁，共44頁。趨勢4:更加關(guān)注自我，尋求身心的健康與滿足具體表現(xiàn)：健康食品成為潮流； 例：三聚氰胺與香港奶粉搶購潮追求精神“飲食”健康在消費(fèi)中尋求精神的安定與滿足 例：ABC調(diào)查加班值得嗎？34第34頁，共44頁。越來越多的美國人認(rèn)為加班不值得 美國ABC 新聞于2002年10月公布的一項(xiàng)針對1032名美國成年人的電話調(diào)查顯示，美國人中愿意為了薪水而犧牲自己生活的比例如今大幅下降，且綜合以前的數(shù)據(jù)看出“9.11”以后這種趨勢更加明顯。 與2001年做過的同樣調(diào)查相比，認(rèn)為“用延長工作時(shí)間來換取更優(yōu)越的生活值得”的人的比例從 46降至33%，而認(rèn)為“不值得”的比例從另有

17、50升至58。2002年有83的人認(rèn)為多花些時(shí)間與家人在一起才是真正“重要”的， 而兩年前的調(diào)查中持這種看法的人僅為60。第35頁，共44頁。美國ABC新聞關(guān)于人們對于加班態(tài)度的調(diào)查第36頁，共44頁。香港奶粉搶購潮第37頁，共44頁。腦白金成功的秘訣今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金38第38頁，共44頁。陳家祠第39頁，共44頁。曲阜孔廟第40頁，共44頁。梅州客家第41頁，共44頁。鄉(xiāng)愁小時(shí)候 鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票 我在這頭 母親在那頭 長大后 鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票 我在這頭 新娘在那頭 后來啊 鄉(xiāng)愁是一方矮矮的墳?zāi)?我在外頭 母親在里頭 而現(xiàn)在 鄉(xiāng)愁是一灣淺淺的海峽 我在這頭 大陸在那頭4

18、2第42頁，共44頁。中國農(nóng)村禮俗的類型及其變遷1970年代:結(jié)婚(紅喜事)、滿月、周歲、十歲、老人祝壽、老人離世(白喜事)。這些禮俗對老百姓來說是大事，逢上必請親朋好友相聚，親朋好友也要準(zhǔn)備禮金來捧場。1980年代：除上述事外，增加了新的項(xiàng)目，如考上大學(xué)或中專，或進(jìn)城當(dāng)了工人，家里也要慶祝一番，對農(nóng)村人來說，能考上大學(xué)是一件了不起的事，因?yàn)閺拇司吞宿r(nóng)門，脫離了苦海，改變了身分，所以親友也來祝賀，主人家也極有面子。1990年代，禮俗“大事”的種類還在增加，如蓋了新房需要請客、過二十歲生日、三十歲生日等，有的人為了找理由辦大事，每年宴請親友給自己的小孩過生日，或?yàn)楦改缸?。在傳統(tǒng)的禮俗圈中，人

19、們又不得不送禮，有些小家庭也送出了很多，所以希望找機(jī)會撈回本錢。送禮在農(nóng)村不僅是一種相互幫助和交往的工具，而且還是一種撈本錢的工具。第43頁，共44頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對

20、人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失