網(wǎng)絡(luò)事件營銷講義教學課件教學課件(35p)

1、本PPT有償提供，售價100元.自愿付費，靠自覺，不強求，讀完付費！針對付費讀者，免費提供VIP群，針對PPT中的疑問可以和作者一對一交流。免費的往往是最貴的，學會為價值買單!支付寶匯款帳號：3wangjin匯款后請聯(lián)系QQ573130231(金松）索取VIP群號。目 錄網(wǎng)絡(luò)事件營銷有哪些風險什么是網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷對企業(yè)的利與弊網(wǎng)絡(luò)事件營銷類型及案例分析網(wǎng)絡(luò)事件營銷的策劃 與運作成功網(wǎng)絡(luò)事件的特征什么是網(wǎng)絡(luò)事件營銷？網(wǎng)絡(luò)事件營銷：是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進與公眾的關(guān)系，塑造

2、企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。事件營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷對企業(yè)的利與弊事件營銷對企業(yè)的利與弊：我們先談一下網(wǎng)絡(luò)事件營銷對企業(yè)都有哪些好處。 第二第三第一迅速提升品牌知名度品牌與事件的有機結(jié)合，還有助于提升品牌的美譽度通過捆綁熱點事件，開展社會營銷，有利于塑造企業(yè)的社會公眾形象網(wǎng)絡(luò)事件營銷對企業(yè)的利與弊有好的一面肯定也會有弊端，那么我們企業(yè)該如何防止呢？顛倒黑白指鹿為馬混淆是非 丑聞眼球道德底線盲目跟風010203栽贓陷害弄虛作假生搬硬套網(wǎng)絡(luò)事件營銷對企業(yè)的利與弊以上事件后果直接會導(dǎo)致廣大的網(wǎng)民進行人肉搜索，那么這些你所謂的事件的真相也就會被網(wǎng)民識破。因為網(wǎng)絡(luò)事件營銷

3、中的受眾都有一大特性就是對新鮮事物的不斷追求，對新鮮事物具有強烈的好奇心和濃厚的興趣，不安分守己，對事物喜歡追根究底。那么可想而知我們就會搬起石頭砸自己的腳，并且會招致社會的口誅筆伐。最嚴重的會影響企業(yè)的信譽，甚至身敗名裂。就以上情況，只要你謹記這條就會避免發(fā)生以上問題：你策劃的事件營銷一定要圍繞公眾利益，創(chuàng)新策劃思路，構(gòu)筑傳播議題，及時掌控、引導(dǎo)傳播方向。那么你就成功一半了！事件營銷類型輿論事件營銷2人物事件營銷3活動事件營銷4新聞事件營銷1廣告事件營銷5一、新聞事件營銷 新聞事件營銷的價值：一個熱點的新聞話題必將引起廣大的議論，這樣的新聞事件在短時間內(nèi)收到廣議，我們就可以借助這些話題無形中

4、融入了企業(yè)的商業(yè)目的。案例：海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因為此次事件早已與 海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。溫馨提示1.新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；2.新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點；3.新聞要新鮮。新聞應(yīng)提供與眾不同的信息；4.新聞要稀缺。新聞應(yīng)是難得一見、鮮為人知的事實；5.新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強；6.新聞要有針對性。緊扣某一事件；7.新聞要有時效性。要在第一時間對事件

5、作出反應(yīng)。8.新聞要有合法性。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時，一般很難成為公開的新聞?；蛘咂渲心承懊舾小钡牟糠謺粍h減，在一定程 度上影響新聞價值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關(guān)聯(lián)到宗教問題關(guān)聯(lián)到下崗問題、或者在某個區(qū)域如果一則新聞會表現(xiàn)出這個地區(qū)比較落后 的一面，也會受到一定的限制。 二、輿論事件營銷在發(fā)生地震發(fā)生那一刻，“范跑跑”-范美忠棄學生不顧第一個跑出了教室，逃命，而后天涯網(wǎng)上自稱“在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會管的”，最網(wǎng)友指責懦夫，有損師德，

6、最網(wǎng)友稱之為“最無恥的教師”“跑得比兔子還快”此次事件范美忠被迫吊銷教師資格證，直接下崗。 三、人物事件營銷人物事件營銷策劃可以說在娛樂圈影響極大， “明星打人事件”“明星電話被曝光事件”“艷照門事件”“明星奶粉門事件”“明星裸照事件”等等，影響很多明星人物的發(fā)展，明星鬧 緋聞，導(dǎo)致很多明星不得不因事件而下崗，退出娛樂圈，還有很多明星也通事件快速提高知名度，短時間在娛樂圈混的大紅大紫。車震門 “車震門”事件相信大家都已經(jīng)很熟悉了，從照片的清晰度到前一日張如意的“單飛”新聞，至少張如意、如意酒店、寶馬、奔馳等算是賺足了眼球。孫悅就似是車震門的一個中心人物，借助孫悅的名氣來炒作。 四、活動事件營銷

7、2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標使用權(quán)的香港加多寶集團一口氣捐出1億元人民幣，成為國內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。 “讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”封殺王老吉，原來它的含義是：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶， 今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！支持國貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！此次事件不亞于在cctv投放廣告，王老吉被中國更多的人認知，形成了良好的口碑大眾認知度效益。唱反調(diào)案例案例22005年，一個

8、叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對其高價不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”。看到此貼后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關(guān)鍵就在于對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的事件營銷。五、廣告事件營銷“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蹦X白金廣告庸俗卻直入人心。禮

9、品消費市場，是一個讓太多人眼紅的市場，中國人自古是禮儀之邦，講究禮尚往來，而其中送禮品是不可少的。腦白金通過幽默搞笑的三維動畫，加上風趣幽默的廣告詞?？焖傧碇袊蔀榧矣鲬魰缘谋＝‘a(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃 借勢所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。 造勢所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。造勢事件營銷策劃“番茄花園事件”是微軟一次強有力的反盜版造勢事件番茄花園開辟了系統(tǒng)美化之路，并使無數(shù)的中國計算機用戶用上盜版的WINXP系統(tǒng)，而正版的XP

10、一套要好幾千，在美國很注重版權(quán)的，微軟本來可以在番茄剛開花的時候就打擊盜版但是微軟很聰明，放長線釣大魚。先讓番茄嘗點甜頭。再用番茄所創(chuàng)造的價值為自己結(jié)果，也就是說用番茄花園的努力開辟了XP系統(tǒng)的中國之路，而現(xiàn)在微軟大力開發(fā)VISTA，番茄對微軟來說已經(jīng)沒有太大的利用價值了。番茄花園就這樣被微軟用盜版的鏟子鏟平了。 事件營銷貴在“巧借東風” 孔明七星壇上借東風，大造聲勢，造勢的目的在于用勢。用勢既是為了神化自己，以此威懾敵、友、我，進一步樹立威信，更是為了脫身防禍。 借勢所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)

11、活動。360與騰訊相爭，誰得利 ？在騰訊和360公司混戰(zhàn)之際，不少其他互聯(lián)網(wǎng)公司趁機宣傳自己可替代的產(chǎn)品，希望借機漁翁得利。 有網(wǎng)站推出“勸架補丁”在騰訊放出殺招當晚就對“扣扣保鏢”做下線處理的奇虎360，贏得不少網(wǎng)民支持與同情。通過百度搜索關(guān)于360與QQ的新聞，會發(fā)現(xiàn)顯示結(jié)果并非有利于騰訊。而包括搜狐CEO(首席執(zhí)行官)張朝陽在內(nèi)的一些IT大佬，則出言聲援360、指責騰訊抄襲和壟斷。與此同時，某網(wǎng)站借機推出一款名為“QQ勸架補丁”的軟件，下載頁面上書寫“以和為貴”四個大字，稱該補丁是“化解QQ與360互斥的最佳利器”，可保證QQ和360同時運行。360對手推出免費殺毒360最大的幾個競爭對

12、手紛紛出招，瞄準360背后龐大的用戶市場。金山安全公司宣布，從昨天起金山毒霸將向所有網(wǎng)民全面免費一年，所有已付費用戶追加一年服務(wù)時間。卡巴斯基也幾乎同時宣布，最高端付費產(chǎn)品“安全部隊2011”從現(xiàn)在起免費一年。金山和卡巴斯基殺毒軟件稱，從11月4日開始，用戶可到這兩家殺毒軟件的官網(wǎng)下載免費的殺毒軟件。記者輸入金山和卡巴斯基殺毒軟件網(wǎng)頁，果然發(fā)現(xiàn)兩家都將“免費提供殺毒軟件下載”的點擊框提到了網(wǎng)頁的最高位置。新浪、移動飛信趁機攬客新浪網(wǎng)上幾乎所有跟QQ和360相關(guān)的網(wǎng)頁上，都有關(guān)于推薦安裝“新浪UC”聊天軟件的內(nèi)容，并大搞用戶饋贈活動。這款軟件其實已經(jīng)存在了8年，但此前在騰訊QQ的全面壓制下，幾乎

13、沒有獲得普及機會，現(xiàn)在新浪則趁機吸引用戶換裝。中國移動飛信也出現(xiàn)在搶奪用戶的大名單中，其官方微博發(fā)布了“飛信2010安全版”，并增加短信禮包、短信無限發(fā)等功能，其窗口還告知電腦用戶，“飛信可以與其他軟件完全兼容。”制造網(wǎng)絡(luò)事件的步驟及流程Step 2Step 3 確定傳播目標 分析當下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境 制定話題傳播方案Step 4Step 1 組織話題實施步驟制造網(wǎng)絡(luò)事件的步驟及流程Step 3Step 4Step1有了步驟，我們還要有明確的事件操作流程。1、炒作對象特點作出策劃方案。 2、選擇適合的論壇（博客、視頻站）發(fā)帖。 3、付費網(wǎng)站管理員，特此照顧（推薦或置頂）。 4、拋出XXXXXX言論

14、，易于流傳。 5、雇傭水軍唱雙簧-引發(fā)爭議-成為熱點。 6、雇傭水軍，加大轉(zhuǎn)載與傳播數(shù)量。 7、撰寫新聞評論進行譴責性或質(zhì)疑性報道。 8、期待大量媒體跟進報道。 9、爆料內(nèi)幕。 10、輿情監(jiān)控。事件營銷有哪些風險事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴大了，但卻不是美譽度而是負面的評價。 1事件營銷切入點的風險 事件營銷中的三大切入點可以按可控度進行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機?？煽囟冉档偷耐瑫r，影響度是遞增的，即風險越大，營銷效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。 在上圖中，從右

15、到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風險也就越來越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動地位， 幾乎不存在風險。聚焦事件的主要風險在于營銷活動不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長遠的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進行體育營銷時僅使用單調(diào) 的抽獎手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠，結(jié)果收效甚微。危機事件最能吸引眼球，同時風險也最大。特別是處理企業(yè)自身危機時，更應(yīng)該小心謹慎。企業(yè)進行危機公關(guān)時，若不能有效地控制媒體風向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時不但達不到營銷效果，企業(yè)還會面臨生存危機。 事件營銷的風險控制 企業(yè)在進行事件營銷的過程中，一定要注意風險控制。

16、歸納以下10條，請大家謹記。 1、事件營銷不能觸犯國家的法律法規(guī)。 2、事件營銷不能降低品牌的檔次。 3、事件營銷不能破壞品牌的美譽度。 4、事件營銷不能與實際情況不符。(信任危機）5、事件營銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案。 6、事件營銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境。 7、事件營銷應(yīng)符合地方的文化風俗。 8、對事件營銷中的每一個環(huán)節(jié)都要準確分配。 9、應(yīng)有專門的人做媒體公關(guān)的工作。 10、要定期進行總結(jié)與檢討。成功事件的特征出現(xiàn)多少家網(wǎng)站首頁多少家論壇、博客、視頻的置頂多少網(wǎng)友的參與多少搜索引擎的獲取，包括多少關(guān)鍵詞的成型多少傳統(tǒng)媒體的報道多少網(wǎng)絡(luò)評論員以及新聞平亂員為此進行評論成功事件的特征可以給大家舉個例子：芙蓉姐姐

17、，當時在網(wǎng)站首頁出現(xiàn)3，000，000次，網(wǎng)站版內(nèi)推薦120000次，搜索總流量31,200,000 ，點擊總流量3億，所有媒體報道超過1000家。另外還有賈君鵬事件，6個小時超過39萬點擊率，有17000名網(wǎng)友參與互動。成功事件的特征謝謝欣賞1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當熱誠變成習慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力

18、和成長的速度。只要努力不止，進步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼

19、茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11

20、、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就

21、聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。16、在路上，我們生命得到了肯定，一路上，我們有失敗也有成功，有淚水也有感動，有曲折也有坦途，有機遇也有夢想。一路走來，我們熟悉了陌生的世界，我們熟悉了陌生的面孔，遇人無數(shù)，匆匆又匆匆，有些成了我們忘不掉的背影，有些成了我們一生的風景。我笑，便面如春花，定是能感動人的，任他是誰。17、努力是一種生活態(tài)度，與年齡無關(guān)。所以，無論什么時候，千萬不可放縱自己，給自己找懶散和拖延的借口，對自己嚴格一點兒，時間長了，努力便成為一種心理習慣，一種生活方式！18、自己想要的東西，要么奮力直追，要么干脆

22、放棄。別總是逢人就喋喋不休的表決心或者哀怨不斷，做別人茶余飯后的笑點。19、即使不能像依米花那樣畫上完美的感嘆號，但我們可以歌詠最感人的詩篇；即使不能阻擋暴風雨的肆虐，但我們可以左右自己的心情；即使無法預(yù)料失敗的打擊，但我們可以把它當作成功的一個個驛站。20、能力配不上野心，是所有煩擾的根源。這個世界是公平的，你要想得到，就得學會付出和堅持。每個人都是通過自己的努力，去決定生活的樣子。1、許多人企求著生活的完美結(jié)局，殊不知美根本不在結(jié)局，而在于追求的過程。2、慢慢的才知道：堅持未必就是勝利，放棄未必就是認輸，。給自己一個迂回的空間，學會思索，學會等待，學會調(diào)整。人生沒有假設(shè)，當下即是全部。背不

23、動的，放下了；傷不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不過的，撫平了。3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。4、一切偉大的行動和思想，都有一個微不足道的開始。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！11、花開不是為了花落