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文檔簡(jiǎn)介
1、文案與策劃文案與策劃在廣告學(xué)中,嚴(yán)格的說(shuō)文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工,只是受制于我國(guó)廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀,所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。另外,我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企業(yè)部,分工也不可能那么細(xì),為節(jié)約成本,企業(yè)特別需要一個(gè)對(duì)外可策劃營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才,于是文案策劃就應(yīng)勢(shì)產(chǎn)生了。文案概念文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對(duì)話、旁白,具體產(chǎn)品是:廣告語(yǔ)、大標(biāo)題、內(nèi)文等,總之是一切給寫給消費(fèi)者(最終廣告受眾)看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè),比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點(diǎn)、營(yíng)銷策略,此外,策劃可能還要考慮畫面、文
2、案的表現(xiàn)方向大概的說(shuō)來(lái),策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。文案文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。 也指一種文體,用來(lái)表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。 例如: 文案策劃廣告文案:影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單等 企業(yè)文案:企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等 一般文案與策劃是分開(kāi)的,但是有時(shí)文案也會(huì)做些活動(dòng)策劃、新聞策劃之類的工作,根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。 策劃概念策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng),而文案則是將具體策劃思路形成文字,變成具體可操作的方案。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架,文案則是廣告中的一個(gè)環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期市場(chǎng)調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序,并決定了后續(xù)平
3、面、文案的創(chuàng)作方向。 可以這樣說(shuō):“文案是一種思想的表達(dá),一種優(yōu)美的抒寫;策劃是一種思維方式,一種奇妙的邏輯?!?廣告是一門艱深而多變的藝術(shù),它的概念與表象會(huì)隨著時(shí)代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業(yè)目前來(lái)講在中國(guó)是比較成功的,但隨著時(shí)代的進(jìn)步與我國(guó)廣告事業(yè)的飛速發(fā)展,未來(lái)的分化也許才是其真正的宿命。 策劃策劃回答做某件事情的邏輯順序就是策劃,也稱創(chuàng)意策劃,簡(jiǎn)單的策劃也可以說(shuō)是想法,或者是創(chuàng)意,點(diǎn)子。 策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃,市場(chǎng)策劃,營(yíng)銷策劃,廣告策劃,產(chǎn)品策劃,節(jié)目策劃,電影策劃,房地產(chǎn)策劃等等。文案與策劃的區(qū)別首先要明白,文案和策劃是兩回事,文案和策劃都需要有好的
4、文筆,但是有好文筆并不是說(shuō)就一定能夠做策劃。 策劃所表現(xiàn)的 是策略和思想 策劃需要了解市場(chǎng),需要了解營(yíng)銷,需要了解策略,需要了解戰(zhàn)略,需要了解品牌等等一系列的東西 文案?jìng)?cè)不同 能夠做文案 基本上只要有好的文筆就夠了 清晰的描述思路 準(zhǔn)確的表達(dá)方式 和策劃案相符合的中心表述 如果想在文案的基礎(chǔ)上在提高一步 那么在有能力的前提下 就是策劃 可以說(shuō)策劃是文案的進(jìn)階 文案與策劃的區(qū)別簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō):文案注重的寫作策劃注重的思想日常工作內(nèi)容工作內(nèi)容1、負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護(hù)、提升; 2、負(fù)責(zé)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研,分析市場(chǎng)信息,掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,把握市場(chǎng)現(xiàn)有局勢(shì); 3、負(fù)責(zé)門店促銷方案的出臺(tái)及落實(shí),負(fù)責(zé)對(duì)
5、促銷效果進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估; 4、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系,負(fù)責(zé)預(yù)防和阻止對(duì)公司不利的負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn); 如何寫好文案1、展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。 你會(huì)覺(jué)得了解你需要的人,也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于廣告?!斑@廣告懂得我,”讀者如此感覺(jué):“我可以相信它一點(diǎn)?!边@有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮,甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律,展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解:有個(gè)人在辦公室里,話筒緊貼耳朵,傳來(lái)壞消息:“先生,我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料肯定是丟掉了?!?2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。 廣告里比較令人愉快的吊詭之一是,和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西
6、反而比較令人信服,嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”多少錢多少讀者作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons,一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志,向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?!白畹桶偃f(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。 3、既然事實(shí)比宣稱可信,最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。 在廣告里,“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多,除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式??墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告,所有的罪名就都不成
7、立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō),只要站得住腳,盡管說(shuō)謊去!可是,對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō),謊言就是謊言,而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資,還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車的相互比較,而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。 4、讓讀者得以相信。 每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的生活。不幸的是,這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏,一遇到像本書這樣的胡言亂語(yǔ)就立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證,是讓他可以接受你的前提而不致
8、看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力,它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力還有別的路嗎? 5、讓讀者不得不相信。 這和第四點(diǎn)相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。Avis廣告的前提,呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則,便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開(kāi),露出汽冷式引擎的廣告也是如此:“冷卻器不會(huì)有問(wèn)題,因?yàn)闆](méi)有冷卻器”無(wú)可辯駁的標(biāo)題。 6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。 這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一,雖然你弄不清楚是那個(gè)90年代由買家還在用貝幣付款時(shí),廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。
9、這法子之所以有效,是因?yàn)槊總€(gè)買東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事,至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今,毋庸置疑的,這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車”。 7、創(chuàng)造購(gòu)買的渴望。 只要你還有脈搏,就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望,它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休,而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ),鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞”(Wild Turkey)波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品而言,這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定:“當(dāng)然有比較便宜的波本也有比較不值錢的股票和比較小的車”。 總之,廣告,照定義來(lái),就只是一半
10、的事實(shí):廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述,對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑,你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不屑一顧,只有一線之隔了。 如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)事實(shí)上沒(méi)有著簡(jiǎn)單原則,無(wú)論如何我還是提出來(lái)那就是,寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有助于自己常?;蛘邘缀蹩偸潜3终嬲\(chéng)的好處。此外也有助成就誠(chéng)實(shí)的撰文和可信的廣告 策劃介紹回答做某件事情的邏輯順序就是策劃,也稱創(chuàng)意策劃,簡(jiǎn)單的策劃也可以說(shuō)是想法,或者是創(chuàng)意,點(diǎn)子。 比如某人要喝水,先要打井,要打井,要先勘測(cè)哪塊地方打下去會(huì)有好喝的水出來(lái),要找好將要約好來(lái)
11、打井的朋友,要找鏟子,大家某時(shí)間地點(diǎn)集合一起去挖井,把這些做事的過(guò)程邏輯寫下來(lái)以后就是一個(gè)策劃。 策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃,市場(chǎng)策劃,營(yíng)銷策劃,廣告策劃,產(chǎn)品策劃,節(jié)目策劃,電影策劃,房地產(chǎn)策劃等等。 雖然策劃的職業(yè)不同,需要了解或找尋的知識(shí)資料也不同,但是策劃要做的事情的方式都是一樣的,無(wú)論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯就好,都不需要深入去學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)技能,比如做網(wǎng)絡(luò)游戲策劃,我們只要知道程序可以這么做到就好,不用告訴程序員程序要怎么樣去寫,所以策劃作為一個(gè)工作的門檻是很低的,你有思想有好的點(diǎn)子會(huì)寫字或畫圖表達(dá)出來(lái)就可以成為策劃。當(dāng)然如果能全面的了解各方面的知識(shí)是
12、最好了,特別是了解營(yíng)銷方面的知識(shí)會(huì)對(duì)策劃的聯(lián)想創(chuàng)意方面很有幫助。 文案和策劃中需要掌握的理論知識(shí)策劃理論一、二八法則 帕累托與二八法則意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出 80%的收入來(lái)源于20%的客戶 公司里20%的員工完成80%的業(yè)績(jī) 20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng) “二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位。 “二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇,就在于其提倡的“有所為,有所不為”的經(jīng)營(yíng)方略,確定了傳媒業(yè)的視野。 二、CIS理論系統(tǒng) 其英文全稱是Corporation Identity System。中文譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS
13、理論主張將企業(yè)理念,企業(yè)文化,企業(yè)行為及企業(yè)視覺(jué)標(biāo)志通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合,強(qiáng)化其傳播效果,使組織迅速提升自己的知名度,美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度。 CIS有三部分構(gòu)成: 1 企業(yè)的理念識(shí)別(mind identity簡(jiǎn)稱mi); 2 企業(yè)行為識(shí)別(behavior identity,簡(jiǎn)稱bi); 3 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(visual identity, 簡(jiǎn)稱vi). 形象一點(diǎn)說(shuō),CI就是一支軍隊(duì),MI是軍心,是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想,是最不可動(dòng)手的一部分;VI是軍旗,是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志;而BI則是軍紀(jì),它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的重要保證。 CI系統(tǒng)、CI系統(tǒng) CI是英文Corporate Identit
14、y的簡(jiǎn)稱,意譯為企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別。CI又稱作CIS,是英文Corporate Identity System(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))的簡(jiǎn)稱。 CI是指企業(yè)有意識(shí)有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示,使公眾對(duì)某一個(gè)企業(yè)或品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí),以便更好地識(shí)別,達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 CI由MI、VI、BI組成。 MI(Mind Identity)理念識(shí)別(企業(yè)思想系統(tǒng)),是指企業(yè)思想的整合化。通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)想法及做法,進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)的整合,宣傳畫的美化,思想觀念的教育,向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括了經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企
15、業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)等。 VI(Visual Identity)視覺(jué)識(shí)別(品牌視覺(jué)系統(tǒng)),是指企業(yè)識(shí)別(或品牌識(shí)別)的視覺(jué)化。通過(guò)企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對(duì)內(nèi)對(duì)外展示,傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性(或獨(dú)特的品牌文化)。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分?;A(chǔ)要素是指:企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語(yǔ)組合等;應(yīng)用要素是指:辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。 BI(Behavior Identity)行為識(shí)
16、別(行為規(guī)范系統(tǒng)):是企業(yè)思想的行為化,通過(guò)企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為,以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、品牌推廣等。 形象一點(diǎn)說(shuō),CI就是一支軍隊(duì),MI是軍心,是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想,是最不可動(dòng)手的一部分;VI是軍旗,是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志;而BI則是軍紀(jì),它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的重要保證。 USP理論三、USP理論羅瑟瑞夫斯羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論,要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”( Unique Selling Proposition ),簡(jiǎn)
17、稱USP理論。 USP理論包括三個(gè)方面: 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象,還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議,即買本產(chǎn)品將得到的明確利益; 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的,是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的; 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者,招徠新顧客購(gòu)買你的東西。 1954年,瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口,不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。 SWOT分析法四、SWOT分析法 SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法,它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的,是一種能夠 SWOT分析方法較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表: 優(yōu)勢(shì)(S
18、trength)、劣勢(shì)(Weakness)、 機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)。 從整體上看,SWOT可以分為兩部分:第一部分為SW,主要用來(lái)分析內(nèi)部條件;第二部分為OT,主要用來(lái)分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式,構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后,便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是:發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素,克服弱點(diǎn)因素,利用機(jī)會(huì)因素,化解威脅因素;考慮過(guò)去,立足當(dāng)前,著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法,將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合,得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。 5W2H法 五、5W2
19、H法 這七個(gè)方面是: (1)Why:為何-為什么要如此做? (2)What:何事-做什么?準(zhǔn)備什么? (3)Where:何處-在何處著手進(jìn)行最好? (4)When:何時(shí)-什么時(shí)候開(kāi)始?什么時(shí)候完成? (5)Who:何人-誰(shuí)去做? (6)How:如何-如何做? (7)How much:何價(jià)-成本如何?達(dá)到怎樣的效果? 包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至戰(zhàn)術(shù)(HOW)的完整運(yùn)作系統(tǒng),在加上另一個(gè)H-HOW MUCH(多少)即品牌預(yù)算,實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案! 馬太效應(yīng)六、馬太效應(yīng) 美國(guó)科學(xué)史研究者羅伯特莫頓(Robert K. Merton)歸納“
20、馬太效應(yīng)”為:任何個(gè)體、群體或地區(qū),一旦在某一個(gè)方面(如金錢、名譽(yù)、地位等)獲得成功和進(jìn)步,就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì),就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來(lái)自于圣經(jīng)新約馬太福音中的一則寓言。 此術(shù)語(yǔ)后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用,反映貧者愈貧,富者愈富,強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者恒弱,或者說(shuō),贏家通吃.競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。 馬斯洛需求理論七、馬斯洛需求理論 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(Abraham h. maslow,19081970)所首創(chuàng)的一種理論。 馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下: 馬斯洛提出的需要的5個(gè)層次1生理需要,是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。 2安全需要,包括心理上與物質(zhì)上的安全保障,如不受盜竊的威脅
21、,預(yù)防危險(xiǎn)事故,職業(yè)有保障,有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。 3社交需要,人是社會(huì)的一員,需要友誼和群體的歸宿感,人際交往需要彼此同情、互助和贊許。 4尊重需要,包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。 5自我實(shí)現(xiàn)需要,指通過(guò)自己的努力,實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望,從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。 心理學(xué)是營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ),對(duì)人類需求層次理論的高度把握能更好的為營(yíng)銷服務(wù)。 定位理論八、定位理論 創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品,但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此,定位是?duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。 其目的是在潛在顧客心
22、中得到有利的地位。 定位的真諦就是“攻心為上”,消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心,必須了解他們的思考模式,這是進(jìn)行定位的前提。 品牌形象論九、品牌形象論 大衛(wèi)奧格威20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下,出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。 其基本要點(diǎn)是: 1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。 2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看,廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。 3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小,品牌之間的同質(zhì)性的增大
23、,消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少,因此,描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。 4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”,對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō),廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。 木桶理論十、木桶理論木桶理論所謂“木桶理論”也即“木桶定律”,其核心內(nèi)容為:一只木桶盛水的多少,并不取決于桶壁上最高的那塊木塊,而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容,“木桶理論”還有兩個(gè)推論: 其一,只有桶壁上的所有木板都足夠高,那木桶才能盛滿水。 其二,只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度,木桶里的水就不可能是滿的。 “木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問(wèn)題,比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。
24、在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里,決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個(gè)能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人,而恰恰是那個(gè)能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)?,最短的木板在?duì)最長(zhǎng)的木板起著限制和制約作用,決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力,影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。也就是說(shuō),要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長(zhǎng)板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度,才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用,充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。 4P理論十一、4P理論 杰瑞?麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其營(yíng)銷學(xué)(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了這個(gè)理論。4P為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。它的提出是自上而下的運(yùn)行原則,站在企業(yè)立場(chǎng),重視產(chǎn)品導(dǎo)向。 產(chǎn)品P
25、roduct;價(jià)格Price; 渠道Place; 促銷Promotion 4C理論十二、4C理論 4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本,然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性,而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。 消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer needs wants)把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望,不要再賣你能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品; 消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,趕快去了解消費(fèi)者要
26、滿足其需要與欲求所必須付出的成本; 購(gòu)買商品的便利(Convenience),忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品; 溝通(Communication),最后請(qǐng)忘掉促銷,90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。 文案策劃主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)綜上所述策劃有一下幾個(gè)主要的特點(diǎn): 第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。 第二、策劃具有目的性,不論什么策劃方案,都是有一定的目的,不然策劃就沒(méi)意義了。 第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測(cè)性,策劃是人們?cè)谝欢ㄋ伎家约罢{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測(cè)、因此具有一定的前瞻性。 第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。策劃既然是一種預(yù)測(cè)或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。
27、 第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測(cè),策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測(cè)、籌劃。 第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意,策劃是人們思維智慧的結(jié)晶,策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃,才是真正的策劃,策劃的靈魂就是創(chuàng)意。 第七、策劃具有可操作性,這是策劃方案的前提,如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒(méi)有,那么這個(gè)策劃方案,再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗的策劃方案。 文案策劃案例文案策劃案例IBM計(jì)算機(jī)公司知名度一向很高,曾經(jīng)給人穩(wěn)固 安全可靠的印象,可是自上世紀(jì)九十年代初期,IBM計(jì)算機(jī)公司風(fēng)光不再,人們普遍認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大
28、,反應(yīng)緩慢。在研究開(kāi)發(fā)方面不如其它計(jì)算機(jī)公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實(shí),但I(xiàn)BM確實(shí)在失去消費(fèi)者。為重新塑造自己的品牌形象,1994年5月,IBM決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。 奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末在西方發(fā)展起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播理念,從如下兩方面入手,重塑 IBM品牌。 1品牌檢驗(yàn):調(diào)查消費(fèi)者到底如何認(rèn)識(shí)IBM品牌。尋找與IBM品牌(包括公司和計(jì)算機(jī))相關(guān)的語(yǔ)言及因素,收集資料,培養(yǎng)洞察力和直覺(jué)。 2品牌寫真:根據(jù)品牌檢驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的真相,勾勒出消費(fèi)者與IBM之間合理存在的獨(dú)特關(guān)系。文字生動(dòng)抒情。 請(qǐng)看:“IBM是信息時(shí)代的基石
29、,改造我們生活的拉力,IBM站在全球發(fā)展的高度,設(shè)計(jì) 提供人性化產(chǎn)品,輕輕一觸,就讓用戶擁有科技魔力。IBM,遵循四海一家的解決之道!” 品牌寫真是對(duì)品牌靈魂意義身份的思考挖掘,最后作出深刻闡釋。它實(shí)際上預(yù)示了IBM公司現(xiàn)在和未來(lái)進(jìn)行的每項(xiàng)廣告活動(dòng),從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動(dòng)關(guān)系。品牌得到提升。 謝謝觀看1、不是井里沒(méi)有水,而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢,而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀,給來(lái)的人一個(gè)驚喜,也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你,讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事,所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求,自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話,自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少,自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲,自然憂就少。大悲是無(wú)淚的,同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜,緣盡就放。人生本來(lái)就空,對(duì)人家笑笑,對(duì)自己笑笑,笑著看天下,看日出日落,花謝花開(kāi),豈不自在,哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服,臟了就拿去洗洗,曬曬,陽(yáng)
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