跨國市場營銷中的渠道問題研究final

1、.PAGE . . . . . . .專業(yè) . .目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc230693982摘要 PAGEREF _Toc230693982 h 1HYPERLINK l _Toc230693983Abstract PAGEREF _Toc230693983 h 1HYPERLINK l _Toc230693984一、問題的提出 PAGEREF _Toc230693984 h 2HYPERLINK l _Toc230693985二、跨國營銷渠道的根本概念及現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc230693985 h 2HYPERLINK l _Toc2

2、30693986一根本概念 PAGEREF _Toc230693986 h 2HYPERLINK l _Toc230693987二目前主要的分銷渠道模式及其優(yōu)缺點 PAGEREF _Toc230693987 h 3HYPERLINK l _Toc230693988三我國企業(yè)跨國營銷采用的主要渠道形式 PAGEREF _Toc230693988 h 5HYPERLINK l _Toc230693989三、跨國營銷渠道的影響因素 PAGEREF _Toc230693989 h 7HYPERLINK l _Toc230693994四、現(xiàn)階段跨國營銷中渠道的新特點 PAGEREF _Toc230693

3、994 h 10HYPERLINK l _Toc230693995一日趨突出的構(gòu)造性優(yōu)勢 PAGEREF _Toc230693995 h 10HYPERLINK l _Toc230693996二個性化的渠道終端 PAGEREF _Toc230693996 h 10HYPERLINK l _Toc230693997三渠道成員的客戶關(guān)系管理重要性上升 PAGEREF _Toc230693997 h 10HYPERLINK l _Toc230693998四營銷渠道成為企業(yè)核心能力的重要組成局部 PAGEREF _Toc230693998 h 11HYPERLINK l _Toc230693999五渠

4、道功能整合更強調(diào)效勞 PAGEREF _Toc230693999 h 11HYPERLINK l _Toc230694000五、跨國營銷渠道策略建議 PAGEREF _Toc230694000 h 11HYPERLINK l _Toc230694001一了解目標市場的渠道狀況 PAGEREF _Toc230694001 h 12HYPERLINK l _Toc230694002二分析企業(yè)自身的實力和特點 PAGEREF _Toc230694002 h 12HYPERLINK l _Toc230694003三選擇適宜的渠道模式 PAGEREF _Toc230694003 h 12HYPERLIN

5、K l _Toc230694004四選擇適宜的渠道成員 PAGEREF _Toc230694004 h 13HYPERLINK l _Toc230694005五對渠道成員進展有效鼓勵 PAGEREF _Toc230694005 h 13HYPERLINK l _Toc230694006六正確應(yīng)對跨國營銷渠道中的文化沖突 PAGEREF _Toc230694006 h 14HYPERLINK l _Toc230694007六、結(jié)語 PAGEREF _Toc230694007 h 15HYPERLINK l _Toc230694008附錄 PAGEREF _Toc230694008 h 16HYP

6、ERLINK l _Toc230694009參考文獻 PAGEREF _Toc230694009 h 22HYPERLINK l _Toc230694010辭 PAGEREF _Toc230694010 h 23摘要：隨著越來越多的中國企業(yè)實行“走出去戰(zhàn)略，在開拓國際市場的過程中，無可防止的要遇到文化差異的問題。對文化差異處理的好壞直接影響到企業(yè)開拓國際市場的成功與否。本文主要研究的是企業(yè)在進展跨國營銷中面臨的渠道問題，探討渠道的類型及其優(yōu)缺點。并著重研究了在國際市場營銷中可能面對的文化差異，及其對渠道的影響及解決途徑。結(jié)合一些中國企業(yè)開拓國際市場的成功和失敗的案例，概括了中國企業(yè)的走向國際市

7、場的一般渠道方式。同時，總結(jié)了現(xiàn)階段國際營銷中渠道的新特點，并對我國企業(yè)在跨國市場營銷中的渠道策略提出了幾點建議，期望能對致力于國際市場開發(fā)的中國企業(yè)有所幫助。另外，本文主要采用了案例分析法，理論聯(lián)系實際等研究方法，并且參考了前輩在國際渠道方面的研究成果。關(guān)鍵詞：跨國營銷；營銷渠道；文化差異；新特點Abstract：With more and more Chinese enterprises entering into the global market,they are bound to encounter with the matter of cultural-difference. An

8、d the matter has a direct influence on the success of global market e*ploration. In this paper,selling channel is studied primarily, and the forms of channel and its advantages and disadvantages are introduced. With the study of cases of Chinese enterprises operating in the global market, the genera

9、l channel forms of Chinese corporations are summarized. Meanwhile, new traits of cross-cultural channels are given in this paper. At the last, several cross-cultural channel tactics are also offered. The study methods in this paper are case-study and theory-linking-practices study. And some research

10、 results of the former e*perts are referred to in the paper, too.Keywords：cultural differences; marketing channel; international marketing; new traits一、問題的提出自上個世紀以來，經(jīng)濟全球化的步伐越來越快，資金，技術(shù)，人才，信息的跨國流動和轉(zhuǎn)移變得越來越普遍，所遇到的障礙也越來越少。整個世界幾乎已經(jīng)成為了一個“地球村。同時，隨著中國經(jīng)濟的開展，企業(yè)的繁榮，更多的中國企業(yè)開場走出國門，走向世界，力圖在更廣闊的市場開拓企業(yè)的經(jīng)營。但是由于各個地區(qū)的語

11、言，風俗習(xí)慣，社會價值觀，信仰及道德觀念的差異，一個企業(yè)的在本國行之有效的經(jīng)營方針和策略在其他國家和地區(qū)卻很可能收效甚微甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的虧損和慘敗。渠道是企業(yè)市場營銷策略的重要一環(huán)，是聯(lián)系企業(yè)和消費者的中間環(huán)節(jié)，是決定企業(yè)生存與開展的決定因素之一。企業(yè)在開拓國際市場時不可防止的要涉及到文化差異，而在市場開拓中的渠道環(huán)節(jié)，文化差異也是存在的，而且它對渠道的建立，維護和改善有著重要的影響。通過對跨國市場營銷的渠道問題研究，我們將會明確營銷渠道的類型，文化差異對渠道的影響，渠道中的文化沖突等問題。解決了這些問題，將有助于中國企業(yè)解決在進軍國際時所面臨的文化困惑和渠道難題，更好的壯大中國企業(yè)在國際上的

12、實力和聲望。二、跨國營銷渠道的根本概念及現(xiàn)狀分析一根本概念渠道是營銷渠道的簡稱，指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動?？鐕鵂I銷渠道指的是跨越了兩個或兩個以上國家的渠道，其渠道長度通常是較長的。對于工業(yè)商品，渠道是較短的，常常是生產(chǎn)商與消費者之間通過生產(chǎn)商的直銷人員而直接發(fā)生關(guān)系的，或是有*個產(chǎn)業(yè)分銷商的代表作為兩極之間的中介機構(gòu)。對于生活消費品而言，渠道長度通常是較長的，在抵達零售商和最終消費者之前一般還要有1至2個層次的批發(fā)商。二目前主要的分銷渠道模式及其優(yōu)缺點常見的分銷渠道模式包括直接分銷渠道模式，間接分銷渠道模式，代理分銷渠道模式，密

13、集性分銷渠道模式，獨家性分銷渠道，選擇性分銷渠道模式。受渠道根本構(gòu)造的制約，他們都有一定的局限。在此，本文只討論直接和間接分銷渠道模式。1. 直接分銷渠道模式直接分銷渠道模式簡稱為直接銷售模式，是指生產(chǎn)商不利用中間商，自己直接把產(chǎn)品銷售給最終消費者和用戶的渠道模式。其根本構(gòu)造特征如圖1所示：外國消費者本國生產(chǎn)商圖1 直接分銷渠道構(gòu)造特征1直接分銷渠道的優(yōu)點該過程沒有任何中間商或第三者的參與，例如德國西門子公司直接將所生產(chǎn)的鋼板直接銷售給地鐵公司。人們選擇直接分銷渠道，主要是因為它有這樣一些長處：銷售及時；提高效率；溝通信息；加強效勞；便于控制2直接分銷渠道的缺點但是，實踐證明直接分銷渠道也有短

14、處。包括：會增加企業(yè)負擔，分散資金用途，削弱生產(chǎn)能力；限制產(chǎn)品的流通圍，不利企業(yè)進一步擴大生產(chǎn)；使企業(yè)承當更大的市場風險，如外匯和海關(guān)等風險；擴大了對市場營銷知識的需要量2. 間接銷售渠道1間接分銷渠道的類型根據(jù)介于生產(chǎn)商與消費者或用戶之間的中間商的類型，我們可以確定間接分銷渠道的類型。按有關(guān)中間商在分銷渠道的上下游位置，可以分為假設(shè)干層次，根據(jù)所含的層次數(shù)量，又可分為一層分銷渠道模式，二層分銷渠道模式，三層分銷渠道模式甚至多層次分銷渠道模式。一層分銷渠道模式中只有一個中間商參與分銷商品。通常在消費品的分銷中，這個中間商是零售商。其根本表達形式如圖2：國內(nèi)的生產(chǎn)商或經(jīng)營者外國的代理商或批發(fā)商外

15、國的消費者圖2間接分銷渠道一層分銷模式構(gòu)造圖二層分銷渠道模式中，有兩個不同類型的中間商參與商品分銷。如圖3所示：國內(nèi)的生產(chǎn)商或經(jīng)營者外國零售商外國的消費者出口管理公司或貿(mào)易公司國內(nèi)的生產(chǎn)商或經(jīng)營者外國零售商外國的消費者出口管理公司或貿(mào)易公司圖3間接分銷渠道二層分銷渠道模式構(gòu)造圖三層分銷渠道模式，如圖4：國內(nèi)的生產(chǎn)商出口商進口商外國零售商外國的消費者圖4間接分銷渠道三層分銷模式構(gòu)造圖間接分銷渠道還可以有很多種，在此就不贅述。其總的渠道如圖5所示：外國零售商外國的消費者出口管理公司或貿(mào)易公司國內(nèi)的生產(chǎn)者或經(jīng)營者國內(nèi)的批發(fā)商或中介出口商進口商外國代理商或批發(fā)商本國外國圖5間接分銷渠道總構(gòu)造圖資料來源

16、：莊貴軍. 國際營銷渠道中的渠道行為J. 商業(yè)經(jīng)濟與管理，2001.12間接分銷渠道的優(yōu)點間接分銷渠道模式主要用于消費品，例如許許多多的日用品，都不是由生產(chǎn)商直接銷售給消費者的，而是由批發(fā)商，零售商來銷售的。具體說來，間接分銷渠道模式具有以下長處：簡化交易；優(yōu)質(zhì)效勞；分擔風險海爾集團在進軍日本市場的時候，就采用了間接分銷渠道的模式。海爾在2002年1月8日與日本三洋電機株式會社合資成立三洋海爾株式會社，利用三洋的銷售渠道，海爾生產(chǎn)的假設(shè)干型號的電冰箱、洗衣機、冷凍庫以及酒柜等產(chǎn)品陸續(xù)登陸日本這個全球家電業(yè)最興旺、消費最超前的家電市場，并極大的降低渠道建立本錢。3間接分銷渠道模式的缺點間接分銷渠

17、道模式的主要缺點包括：增加了銷售環(huán)節(jié)和信息溝通渠道的長度；中間商缺乏專業(yè)技術(shù)造成效勞不到位；中間商追逐自身利益，造成間接分銷渠道的運行效率低下。三我國企業(yè)跨國營銷采用的主要渠道形式總體來說，企業(yè)在進軍國際市場的時候采用的市場進入方式主要又以下幾種：出口貿(mào)易，契約進入，投資方式以及最近非常前沿的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。目前我國的決大多數(shù)企業(yè)的綜合實力還不是很強，在進軍國際市場的時候，往往采用的是出口貿(mào)易的方式。有少數(shù)規(guī)模較大，實力較強，管理先進的企業(yè)，如海爾，海信，中興等，采用了代理，經(jīng)銷，與當?shù)仄髽I(yè)合資建立分銷網(wǎng)絡(luò)等方式。經(jīng)過對中國的跨國經(jīng)營的企業(yè)的研究，我認為，中國企業(yè)進展跨國營銷，開拓國際營銷渠道的

18、方式有：1通過經(jīng)銷或代理代理是指委托人與代理人簽訂代理協(xié)議，授權(quán)代理人在特定地區(qū)和一定期限代表委托人與第三者進展商品買賣。代理人根據(jù)其完成的任務(wù)來獲取相應(yīng)的傭金。根據(jù)委托人授權(quán)的不同，代理可分為總代理，獨家代理和一般代理。經(jīng)銷是指出口商通過與國外經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，給與國外經(jīng)銷商在一定時期和指定區(qū)域銷售*種商品的權(quán)利，由經(jīng)銷商承購后自行銷售的方式。按經(jīng)銷商權(quán)限的大小不同，可將經(jīng)銷商分為一般經(jīng)銷和獨家經(jīng)銷。經(jīng)銷方式下，出口商會在價格，支付條件等方面給與經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠，有利于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，利用其銷售渠道來推銷商品；有時還可以要求經(jīng)銷商提供售后效勞，進展市場調(diào)研。因而，許多中國企業(yè)會選擇這種

19、方式開拓國際市場。例如，著名連接器和互連產(chǎn)品供給商FCI與分銷商TTI公司通過簽訂全球授權(quán)分銷協(xié)議，F(xiàn)CI利用TTI的分銷渠道，以此進入全球市場，減少了自建渠道的本錢，提高了企業(yè)的競爭力。2寄售和展賣寄售是一種委托他人代為銷售的渠道形式，寄售人將寄售商品運送給國外代售人，有代售人按照寄售協(xié)議規(guī)定的條件和方法，代替貨主在當?shù)厥袌錾线M展銷售，商品售出后所得貨款由代售人扣除傭金及其他費用后匯交寄售人。對寄售企業(yè)來講，寄售有利于開拓市場，擴大產(chǎn)品銷路。同時，由于寄售方式不需要代售人承當任何風險和費用，因此有利于調(diào)動其經(jīng)營積極性，利用其分銷渠道擴大產(chǎn)品出口。展賣是利用展覽會和博覽會以及交易會等各種形式，

20、展示商品并進展銷售。是展出商品并進展銷售的一種方式。它將宣傳，推銷，調(diào)研結(jié)合起來，有利于宣傳商品，擴大影響，招攬潛在買主；有利于建立和開展客戶關(guān)系，擴大銷售地區(qū)和圍；有利于開展市場調(diào)研，改良產(chǎn)品質(zhì)量，增強產(chǎn)品競爭力。因而，展覽會的營銷途徑深受中國企業(yè)的歡送。如每年在舉行的中國交易博覽會，每年都吸引著大量的參展者和國外的廠家，成交額更是以數(shù)百萬元計。3自建分銷渠道許多實力雄厚的企業(yè)，為了更有效地爭奪國際市場，并不愿意把一局部利潤分割給中間商，為了擴大銷售量和加強對分銷渠道的控制，以便使公司業(yè)務(wù)和利潤穩(wěn)定，往往建立自己的海外銷售機構(gòu)，尤其是當其產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，有特殊的專利權(quán)，或其產(chǎn)品為名牌的情況

21、下，跨國公司出于對營銷效力、企業(yè)形象維護的考慮，加上對國外分銷商的效勞水平、營銷能力不放心，因而致力于建立自己的分銷渠道系統(tǒng)在國外市場建立自己的分銷網(wǎng)，自行承當營銷功能，同委托中間商相比，有許多好處：1便于企業(yè)及時了解市場企業(yè)要在競爭劇烈的國際市場站住腳，只有隨時掌握市場動態(tài)，深入了解市場競爭情況，才能有效地進展營銷活動。如果僅依靠中間商承當這一職能，則不利于企業(yè)獲得市場情報，也不利于企業(yè)國際營銷經(jīng)歷的積累；相反，如果企業(yè)建立自己的海外銷售機構(gòu)，則便于就近作市場調(diào)研，營銷活動也更具針對性。2能向顧客提供更為完善的效勞，易建立市場知名度目前在國際市場上，非價格競爭日趨重要，特別是分期付款、迅速交

22、貨、承受小額訂單、加強售后效勞等策略的實施，使得自行建立分銷機構(gòu)更為重要。尤其是耐用消費品，顧客在決定是否購置這一商品時，往往將其售后效勞列為重要的考慮因素。而中間商由于承銷的商品工程繁多，很難對每一項產(chǎn)品都提供完備的效勞，致使市場無法順利開展。因此，在當?shù)亟⒆约旱姆咒N機構(gòu)，是出口廠商擴展市場的必要途徑。3可加強產(chǎn)品價格管理一般來說，外國產(chǎn)品要打入當?shù)厥袌觯枰ㄟ^一系列中間商，方能到達消費者手中，顯而易見，多一個中間環(huán)節(jié)，就多增加一些銷售費用，價格也就隨之上升，而相對的產(chǎn)品競爭力就隨之減弱。同時，由于中間環(huán)節(jié)增多，出口廠商很難控制產(chǎn)品的最終售價。在這種情況下，廠商可在當?shù)卦O(shè)立銷售分支機

23、構(gòu)，雖然在短期分銷本錢較高，但是從長期來看則是有利的。4有利于新產(chǎn)品的推介中間商出于利潤目的，往往傾向于只推銷幾個熱門產(chǎn)品，因此市場一般較為狹窄。如果廠商能直接在國外建立自己的分銷機構(gòu)，便可銷售其生產(chǎn)的所有品種，市場涉及面就較為廣闊。4建立電子商務(wù)平臺20世紀90年代年前后，電子商務(wù)迅速崛起，企業(yè)開場重視運用電子商務(wù)這一平臺開拓市場營銷，比方歐洲的EUROPAGES，國著名的ALIBABA，GLOBALSOURCE，MADEIN CHINA等就是這類的出色代表。實際上，大局部實力較為雄厚的企業(yè)都建立了自己公司的。現(xiàn)在通過電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品的供求信息，直接和客戶貿(mào)易洽談甚至簽訂合同、

24、支付貨款?？酥屏藗鹘y(tǒng)渠道的費用高，速度慢的缺點，極大的縮短了交易所用的時間，提高了渠道運作的效率。5利用第三方營銷機構(gòu)所謂第三方營銷機構(gòu)，也稱“第三現(xiàn)象或“第三勢力，是指在現(xiàn)代營銷開展過程中產(chǎn)生的、具有獨立操作能力的框架系統(tǒng)。它們具備專業(yè)技能和較深遠的市場影響力，專注于*一行業(yè)或渠道的營銷組織或機構(gòu)。羅國金，1999大型跨國公司聯(lián)合利華決定將其在中國的食品零售業(yè)務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)包給第三方公司尤尼森營銷咨詢()。尤尼森公司將全權(quán)運作聯(lián)合利華的食品營銷，而聯(lián)合利華食品(中國)負責營銷決策的制定。聯(lián)合利華認為，尤尼森公司是專注于為國際公司在中國建立并維持市場地位的效勞型公司，有較廣泛的銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這

25、樣有利于聯(lián)合利華發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，在市場上獲得更為有利的競爭位置，并且以更經(jīng)濟的方式向客戶提供更好的效勞。三、跨國營銷渠道的影響因素一跨國營銷渠道中的文化差異在不同的文化環(huán)境下，消費者具有不同的需求構(gòu)造和消費導(dǎo)向，因此企業(yè)進展營銷所采取的營銷渠道策略不盡一樣。以需求構(gòu)造和消費導(dǎo)向為特征之一的文化差異在營銷渠道中有著充分的表達，即分銷渠道反映它所屬文化價值觀，渠道中的文化差異表現(xiàn)在很多方面，根據(jù)研究，本文列舉幾項如下：1. 渠道長度方面在不同的文化環(huán)境里，分銷渠道的長度往往是不一樣的。例如，日本的分銷體系通常是復(fù)雜的，多層次的，低效的并是非常獨特的。相對于其他興旺國家而言，日本人均擁有的批發(fā)商

26、和零售商更多一些。日本人擁有的批發(fā)商和零售商數(shù)目是美國的2倍，在日本，批發(fā)和零售的比例是4比1，是美國的3倍。日本的批發(fā)商向其他批發(fā)商銷售商品的頻率是其他西方同行的2倍。*種產(chǎn)品只有通過至少2個層次的批發(fā)商組成的分銷鏈條，才會出現(xiàn)在商店的貨架上，并最終到達消費者手中。2. 渠道溝通方面跨過市場營銷中的渠道溝通包括渠道上下級之間的溝通，渠道同級之間的溝通。溝通的方式有口頭溝通，書面溝通；正式溝通，非正式溝通；直接溝通和間接溝通等。不同的文化體系下，渠道成員之間的溝通方式存在著很大的差異。在日本，由于權(quán)力距離較大，成員之間通常都是正式的，自下而上的書面溝通方式；而在美國，渠道成員之間的溝通往往有著

27、較大的非正式性，口頭溝通方式也較多的使用。在溝通品率和溝通時間上，各個文化體在營銷渠道上，也存在著較大的差異。相對于美國的營銷體系，印度的分銷體系有著更一致的從供給商到貿(mào)易商渠道方向，更低的溝通頻率，更多的使用了正式溝通模式，并有更多使用直接影響策略的供給商。3. 中間商方面世界各地的中間商有著很大的不同，這種不同主要表達在中間商的經(jīng)營規(guī)模的大小，分布的密集度，中間商的忠誠度，中間商對商品的管理規(guī)程度，中間商的自我文化認同度等方面。例如，同美國的超市相比，中國的超市經(jīng)營的新鮮產(chǎn)品比例更大，規(guī)模更小，消費者人均銷售額更小，而且彼此間的位置相隔的更近。當零售巨頭沃爾瑪進軍墨西哥市場的時候發(fā)現(xiàn)，原來

28、在美國市場的做法在墨西哥去不奏效。比方，超市部到周末的時候往往人滿為患，過道上擁擠不堪，顧客抱怨說過道過窄。原來墨西哥人傾向于以家庭為單位購物，并將之看作是周末娛樂的一局部。所以到周末，超市會出現(xiàn)人流擁擠不堪的情形。這就要求超市的過道要寬一些，來疏散人群。二文化差異對跨國分銷渠道的影響文化差異對分銷渠道的影響是顯而易見的，它會影響到渠道長度，寬度和深度；影響到渠道成員之間的溝通和企業(yè)對渠道的管理等。例如，意大利的居民生活分布和生活習(xí)慣決定了它的分銷體系是以非常分散的零售和批發(fā)構(gòu)造為特點的。而在荷蘭，傳統(tǒng)的貿(mào)易習(xí)慣影響著買家往往直接同生產(chǎn)商進展合作式交易。不同國家的消費者購置的特定商品的地點不同

29、，在德國，隱形眼鏡護理液只有在銷售眼鏡的公司買得到；而在法國，它在絕大多數(shù)雜貨店都可以買得到；美國的零售商店中可以買到雜志，而在英國，報攤是購置雜志的唯一渠道。三制度文化差異對分銷渠道的影響制度文化指的是一個國家或地區(qū)顯性的法律，政策規(guī)定以及隱性的道德制度等。國家的制度和法律標準是文化的一個方面，它對企業(yè)的分銷渠道的建立，維護和運營具有至關(guān)重要的影響。企業(yè)是很難與制度文化相抗衡的，否則企業(yè)必然受挫?；蛘咴馐芫薮髶p失，或者一蹶不振。比方，在德國，如果地方當局認為現(xiàn)有商店可能遭受損失，他們能夠新商店的進入。德國傳統(tǒng)上就限制商店的工作時間和競爭。只允許商店每周開業(yè)68.5小時，周一至周五的下午6時3

30、0分必須關(guān)門，周六下午2點必須關(guān)門，周日購物是被制止的。而且，德國商店一年僅有兩次可進展大規(guī)模的銷售，通常是在一月和七月末，但即使是在那時，他們也不能對食品給予折扣。四文化差異與渠道沖突渠道沖突：在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述這種一些狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾他實現(xiàn)自己的目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另外一個渠道成員正在從事*種會傷害、威脅其利益，或者以迫害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。濤，2003在國際營銷渠道中，造成渠道沖突的因素之一就是文化上的差異，而文化差異和渠道沖突存在著正相關(guān)的關(guān)系。例如，當中國企業(yè)同時向東亞地區(qū)和歐美地區(qū)出口商品時，很

31、顯然，中國企業(yè)在歐美地區(qū)遇到的文化障礙會更多一些。這個論斷得到了問卷調(diào)查的驗證。該問卷調(diào)查由美國與日本的學(xué)者合作完成的(John son et al.1993)。通過對日本的分銷商進展問卷調(diào)查(發(fā)出203份問卷，收回74份)，分析美國供給商與日本分銷商之間的關(guān)系。結(jié)果說明：在國際營銷渠道中，文化的差異性確實與渠道沖突有正相關(guān)關(guān)系，即在其它因素一樣的情況下，文化差異越大，渠道成員之間感覺到的沖突越大。莊貴軍，2001四、現(xiàn)階段跨國營銷中渠道的新特點隨著經(jīng)濟形勢的變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興旺，新的供求形勢的變化以及人們創(chuàng)新能力的不斷提高，跨文化市場營銷渠道方面發(fā)生了新的變化，出現(xiàn)了一些新的特點。一日趨突出

32、的構(gòu)造性優(yōu)勢首先，市場供求開展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人。商品的極大豐富和市場競爭的白熱化，使得零售商對商品的供貨源有較大的選擇余地，使得生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大。其次，劇烈的市場競爭促使零售商通過擴、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇擴自己的規(guī)模零售商的集中程度大大提高。再次，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差異正日趨減少，“環(huán)球同此涼熱局面正在形成。零售商業(yè)的國際化開展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力。但伴隨而來的是生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

33、零售商的強勢地位給廠商帶來了前所未有的壓力，能否爭取到中間商的合作，甚至已經(jīng)成為決定新品上市成功與否的關(guān)鍵因素。二個性化的渠道終端針對消費者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品積壓的危險，而且個性化的產(chǎn)品價格缺乏彈性。所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時代大規(guī)模、低本錢的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開場發(fā)起網(wǎng)上方案，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險效勞等，瞬間就可以完成個性化的定購。三渠道成員的客戶關(guān)系管理重要性上升由于爭取一個新顧客的本錢要大大高于保持老顧客的本錢，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事

34、關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯的尤為重要。據(jù)美國學(xué)者的研究說明，顧客的忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就增加25%。經(jīng)濟全球化時代，網(wǎng)絡(luò)的運用更加普遍。通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案，針對具體目標客戶的特點進展“一對一營銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低本錢建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可。然后同他們開展產(chǎn)品的對話，幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過實行一種“許可經(jīng)營來培養(yǎng)顧客的忠誠度。四營銷渠道成為企業(yè)核心能力的重要組成局部企業(yè)的營銷渠道已不僅僅

35、是經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，承當將產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶轉(zhuǎn)移的職能，而是成為營造和維持企業(yè)核心能力的重要來源，從而使企業(yè)更地為各級用戶效勞，在與對手的競爭中處于優(yōu)勢地位。寶潔公司盡管進入我國市場的時間比其他一些品牌的化裝品公司晚，但是現(xiàn)在卻占據(jù)著中國化裝品市場的非常大的份額，原因就是寶潔公司善用渠道，在營銷尤其是渠道的專業(yè)知識、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的具有其他公司無可比較的競爭優(yōu)勢。五渠道功能整合更強調(diào)效勞傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要集中在實體分配等活動上，包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?。隨著整體營銷觀念的開展和信息技術(shù)的進步，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋與傳遞

36、媒介的作用日益被人們所認識，這局部功能包括：(1)調(diào)研：為方案和促進交易收集有關(guān)信息；(2)促銷：開展和傳播有關(guān)產(chǎn)品的具有說服力的信息；(3)聯(lián)系：尋找潛在購置者，并與其進展前期溝通與有關(guān)談判；(4)談判：盡力促成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)和持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；(5)財務(wù)：收集和分散資金，以負擔渠道工作所需費用；(6)承當風險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承當有關(guān)風險。五、跨國營銷渠道策略建議現(xiàn)階段，我國進軍國際市場的企業(yè)的實力還不是很強，與大型跨國公司以及國外當?shù)氐纳a(chǎn)企業(yè)相比，我國企業(yè)在經(jīng)濟實力，人才資源，管理經(jīng)歷，渠道關(guān)系方面還存在著很大的差距。而企業(yè)要成功的開拓國際市場，還有

37、很長的路要走。建立一個良好的，行之有效的銷售渠道，并且很好的控制渠道的運轉(zhuǎn)對我國企業(yè)而言，具有重大的意義。為此，本文提出一些跨國營銷渠道方面的建議如下：一了解目標市場的渠道狀況企業(yè)需要考慮目標市場的對渠道方面的規(guī)定和限制，渠道的長度和寬度，經(jīng)銷商和代理商的通常條件，渠道競爭狀況以及競爭者的渠道途徑和對渠道的控制程度等。同時，企業(yè)要盡量防止與競爭者一樣的營銷渠道。二分析企業(yè)自身的實力和特點因為企業(yè)在渠道選擇中并不是可以隨心所欲的，而要受到種種因素的影響和制約。這些因素包括資金，人才，經(jīng)歷，產(chǎn)品特點等。如在產(chǎn)品特性這一點上，鮮活易腐的產(chǎn)品應(yīng)采取最直接的渠道；體積大的產(chǎn)品，如建筑材料，應(yīng)注意使運輸距

38、離和轉(zhuǎn)賣次數(shù)降至最少；非標準產(chǎn)品一般由公司代理商直接銷售，因為中間商缺乏必要的專門知識；需要安裝和維修效勞的商品一般由公司的特許經(jīng)銷商銷售；而單價高的產(chǎn)品也經(jīng)常由公司的銷售隊伍而不是由中間商銷售。三選擇適宜的渠道模式企業(yè)可以根據(jù)以上的分析，企業(yè)決定采用何種類型的分銷渠道：是直接銷售還是間接分銷；是一層渠道還是多層渠道；是利用中間商推銷還是委托代理商。在跨國營銷中，企業(yè)通常都應(yīng)該選擇一個負責，有能力的經(jīng)銷商或代理商。則，企業(yè)就有必要確定中間商的數(shù)目，即確定渠道的寬度。企業(yè)在確定每一層次所需中間商的數(shù)目時，有三種策略可供選擇：一是密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品；二是

39、選擇分銷，即生產(chǎn)企業(yè)在*一地區(qū)僅通過幾個最適宜的中間商在該地區(qū)推銷產(chǎn)品；三是獨家分銷，即生產(chǎn)企業(yè)在*一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷的合同，規(guī)定不得同時經(jīng)營第三方、特別是競爭對手的產(chǎn)品。四選擇適宜的渠道成員一般情況下，要選擇具體的渠道成員必須考慮以下條件：主要渠道成員的市場圍首先，要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計銷售地區(qū)是否一致；其次，中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體表達。選擇時一要看中間商有多少“產(chǎn)品線，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。主要渠

40、道成員的地理區(qū)位優(yōu)勢選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點，如商業(yè)街，專業(yè)的效勞區(qū)等。渠道成員的營銷水平有的渠道成員對銷售*種產(chǎn)品有專門的經(jīng)歷。選擇對適宜的渠道成員會很快地翻開銷路。因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)歷的中間商。渠道成員的財務(wù)狀況及管理水平渠道成員能否按時結(jié)算包括在必要時預(yù)付貨款，取決于財力的大小。整個企業(yè)銷售管理是否規(guī)、高效，關(guān)系著渠道成員營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的開展休戚相關(guān)。因此，這兩方面的條件也必須考慮。渠道成員的文化認同考察渠道成員對本企業(yè)的企業(yè)文化是否認同，以及主要渠道成員對產(chǎn)品銷售地區(qū)的文化的理解與把握程度，防止出現(xiàn)對事物的理解出現(xiàn)文化偏差等

41、。五對渠道成員進展有效鼓勵實際上，渠道成員需要鼓勵以盡其職。使他們參加渠道的因素和條件已構(gòu)成局部的鼓勵因素，但尚需企業(yè)不斷地督導(dǎo)與鼓勵。鼓勵的手段通常有：幫助渠道成員促銷生產(chǎn)者利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受中間商歡送，廣告宣傳費用可由生產(chǎn)者負擔，亦可要求中間商合理分擔。生產(chǎn)者還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的中間商，協(xié)助安排商品列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員，或根據(jù)中間商的推銷業(yè)績給與相應(yīng)獎勵。提供資金支持渠道成員特別是經(jīng)銷商一般期望生產(chǎn)企業(yè)給與他們資金動態(tài)助，這可促使他們放手進貨，積極推銷產(chǎn)品，一般可采取售后付款或先付局部貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決他們資金缺乏的困難。提供市場

42、信息市場信息是開展市場營銷活動的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所獲得的市場信息及時傳遞給渠道中的各個成員，使他們心中有數(shù)。為此，企業(yè)有必要定期或不定期地邀請渠道主要成員座談，共同研究市場動向，制訂擴大銷售的措施。企業(yè)還可以將自己的生產(chǎn)狀況及生產(chǎn)方案告訴渠道成員，為他們合理安排銷售提供依據(jù)。與主要渠道成員結(jié)成長期的伙伴關(guān)系例如，雙方共同規(guī)劃目標市場、定價策略、利潤分配、銷售指標、宣傳方案、存貨水平、產(chǎn)品改良、商品列、職工培訓(xùn)等工作，使工商雙方密切合作，共同從擴大銷售中取得更多的收益。六正確應(yīng)對跨國營銷渠道中的文化沖突在跨國營銷中，企業(yè)應(yīng)對文化沖突，必須明確以下幾點：首先，一個明智的企業(yè)應(yīng)正視并慶幸沖突的存在

43、，把沖突當作一種資源，一種營銷財富，因為不同的文化觀點和視角都能增加解決問題的獨特思路及方案。其次，在充分調(diào)研目標市場的文化及營銷環(huán)境的根底上，選擇恰當?shù)膽?yīng)對策略。主要策略包括：促進跨文化認同，進展跨文化培訓(xùn)，開展跨文化溝通，實現(xiàn)跨文化融合等。具體應(yīng)對渠道中的文化沖突，企業(yè)必須做到以下幾點：1進展跨文化培訓(xùn)跨文化培訓(xùn)主要包括對文化的認識、文化的敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、沖突管理、地區(qū)環(huán)境模擬等。這種培訓(xùn)一般可以由企業(yè)部的培訓(xùn)機構(gòu)部門進展，也可以利用外部培訓(xùn)機構(gòu)如大學(xué)、科研機構(gòu)、咨詢公司等。2有效地進展跨文化溝通要進展有效的跨文化溝通，需要明確在跨文化語言和非語言溝通的整個過程中都會存在哪些文化干擾

44、，界定了這些文化干擾，并努力想辦確理解和處理這些文化干擾，就可以實現(xiàn)跨文化管理中的有效溝通。影響跨文化溝通的主要因素有感知、成見、種族中心主義和缺乏共同感。因此，可以從這四個因素入手，找出如何在跨文化溝通的過程中定義這四個方面的文化差異，并做到適應(yīng)和利用這些文化差異。3促進跨文化融合在文化認同的根底上，國際營銷人員要根據(jù)環(huán)境的要求和企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的需要，建立起共同經(jīng)營理念和融合各方之長的新型文化理念，進而不同文化的融合?？缥幕瘺_突和跨文化融合作為不同文化交匯的兩個方面，既表現(xiàn)為不同形態(tài)文化之間的相互排斥和對立，同時也表現(xiàn)為不同形態(tài)文化相互吸收和同化，各種文化彼此相互滲透和結(jié)合、彼此改造和塑造

45、對方，最終融合為一體，形成新的彼此都能承受和遵守的企業(yè)文化。4實現(xiàn)文化妥協(xié)此策略對當?shù)匚幕讌f(xié)的程度最大，其好處在于能夠很快適應(yīng)各種海外市場的競爭環(huán)境，如魚得水。創(chuàng)立于1892 年的荷蘭菲利浦公司早在1899 年就開場向海外擴，其位于世界各地的子公司，擁有相當大的自主權(quán)，經(jīng)常根據(jù)自己所處國家的不同技術(shù)標準，制定相應(yīng)的政策和手段。六、結(jié)語本文主要研究了跨國市場營銷中的渠道模式及其優(yōu)缺點，并著重說明了跨國營銷渠道中的文化差異表現(xiàn)以及這些差異對渠道建立，運行及維護的影響。另一方面，本文也研究了新的時代條件下跨國行銷渠道的新的特征，并依據(jù)新的形勢，給我國企業(yè)開拓國際市場提出了一些渠道策略建議，希望對“

46、走出去的中國企業(yè)有所幫助。附錄Marketing in the 21st CenturyCross-cultural IssuesbyRobert Guang Tian, Ph. D.Globalization is an inevitable process in the 21st Century, and so is the cross-culturalization. On the one hand, the world is being more homogeneous, and distinctions between national markets are not only fa

47、ding but, for some products, will disappear altogether. This means that marketing is now a world-enpassing discipline. However, on the other hand, the differences among nations, regions, and ethnic groups in terms of cultural factors are far from distinguishing but bee more obvious. It is suggested

48、that the claims for a right to culture by national states in recent years can be important criteria for trade policy making, intellectual property rights protection, and the resource for national interests. The last summit of francophone nations in the 20th century called for a cultural e*ception in

49、 GATT/WTO rules governing trade of goods. The claims will not only affect public policy in these nations but international trade rules. It might initiate a worldwide cultural protectionism for trans-national marketing while we are approaching the globalization economically in the 21st Century. From

50、a marketing point of view it is very important for marketers to realize that as the world bees globalized the cultural imperative is upon us; markets in the 21st century are world and yet cross-cultural markets. To be aware of and sensitive to the cultural differences is a major premise for the succ

51、ess in the 21st Century marketplace.The cross-cultural issues will provide more challenges and opportunities to the marketers in the 21st Century although they might not be totally new in the marketing area. There are many unsolved problems or issues that need to be solved and discussed by the schol

52、ars and marketing professionals in theories and in practice. In the theoretic area these themes and issues need to be probed: 1) culture impacts on marketing (international versus domestic); 2) cross-cultural dimensions of marketing research; 3) cross-cultural aspects of marketing mi* (products, pri

53、ce, promotion, and distribution; 4) cross-cultural marketing education and professional training; 5) cross-cultural practice in electronic marketing.The topics or themes listed above can be viewed as guidelines for further theoretic studies although they will not be treated as e*clusive for the mark

54、eting scholars. More themes and topics will be discovered as the theoretic discussions going on. In terms of marketing practice, the following points should be guidelines for marketers to minimize the possible cross-cultural marketing mistakes: 1) develop cultural empathy (recognize, understand, and

55、 respect anothers culture and difference); 2) be culturally neutral and realize that different is not necessarily better or worse; 3) never assume transferability of a concept from one culture to another; 4) get cultural informants involved into the decision-makings. Cross-cultural marketing is defi

56、ned as the strategic process of marketing among consumers whose culture differs from that of the marketers own culture at least in one of the fundamental cultural aspects, such as language, religion, social norms and values, education, and the living style. Cross-cultural marketing demands marketers

57、 to be aware of and sensitive to the cultural differences; to respect the right to culture by the consumers in various cultures and marketplaces, marketers should understand that they deserved the right to their cultures. If the marketers want to be the winners in the cross-cultural marketing they m

58、ust create the marketing mi* that meets the consumers values on a right to their culture. From the anthropological perspective all market behaviors are culture-bound. Both consumer behavior and business practices are performed to a large e*tent by the culture within which they take place. Therefore,

59、 in order to match the marketing mi* with consumer preferences, purchasing behavior, and product-use patterns in a potential market, marketers must have a thorough understanding of the cultural environment of that market, i.e., marketing cross-culturally. However, this is by no means to suggest that

60、 in the 21st century all marketers should focus on cultural differences only to adjust marketing programs to make them accepted by the consumers in various markets. In contrast, it is suggested that successful marketers should also seek out cultural similarities, in order to identify opportunities t