品牌策略(重點(diǎn))

1、品 牌第一部分品牌及其決策第二部分品牌解剖結(jié)構(gòu)提示品牌決策品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌一、品牌的含義1品牌（Brand） 是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱品牌標(biāo)記：可以識(shí)別，但不能讀出聲的部分。例如符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標(biāo)記一、

2、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管一個(gè)品牌通過品名和品標(biāo)表達(dá)出幾種含義：1屬性：人們能識(shí)別出它所標(biāo)定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征；2利益：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利益。 如海爾冰箱“工藝精、嗓音小、信譽(yù)好”的屬性可以轉(zhuǎn)化為令人羨慕、感覺良好的情感性利益；“耐用”的屬性可轉(zhuǎn)化為省錢的功能性利益等。3用戶：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。如高露潔承諾的是“使你的牙齒更潔白、更堅(jiān)固”；藍(lán)天六必治承諾的是“吃嘛嘛香”；冷酸靈牙膏承諾的是“冷熱酸甜，想吃就吃”等

3、。4價(jià)值：品牌不僅自身有價(jià)值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值大小。5文化：品牌中的文化，蘊(yùn)含于品牌之中，是構(gòu)成品牌的要素。不同的品牌附著特定的文化。 如新可口可樂的失敗、老可口可樂的再度崛起，從中可以看到可口可樂品牌所包含的文化。6個(gè)性 菲利普科特勒認(rèn)為，品牌引入的基礎(chǔ)是屬性，但僅僅是品牌的屬性是非?？坎蛔〉模?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很快可以復(fù)制這些屬性，并且今天對(duì)顧客有利益的屬性，明天可能不再對(duì)其有利益因而成為無價(jià)值的屬性。而品牌最持久的因素是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，由它們確定了品牌的營銷基礎(chǔ)。營銷視野1名車品牌大觀1寶馬（BMW）德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象

4、征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營銷視野1名車品牌大觀2保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。營銷視野1名車品牌大觀3大眾大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中

5、指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 營銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 營銷視野1名車品牌大觀5別克 Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。二、品牌的作用品牌對(duì)營銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)營銷者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)消費(fèi)者的

6、作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。三、品牌與商標(biāo)1品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標(biāo)2商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)

7、聲譽(yù)的行為。VS四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營銷績(jī)效的主要指標(biāo)。營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的10個(gè)品牌 美國著名商業(yè)雜志商業(yè)周刊刊登最新一期的“全球品牌100強(qiáng)”榜單2005全球品牌100強(qiáng)前十位榜單= 第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)一、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試摩黛絲（modess）是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取

8、一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。1、記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。 2、學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3、偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策

9、劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。4、聯(lián)想測(cè)試： 確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌擴(kuò)展決策多品牌決策品牌重新定位決策品牌歸屬?zèng)Q策（Brand

10、-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌分類品牌企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。三、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名

11、商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國際注冊(cè)一級(jí)域名域名是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)資源，隨著中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，CN域名作為帶有明顯中國標(biāo)識(shí)的國際域名，其重要性也日益凸現(xiàn)。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到CN域名的重要性，并注冊(cè)使用CN域名。如大眾、松下等

12、企業(yè)紛紛注冊(cè)了數(shù)十上百個(gè)CN域名，啟動(dòng)網(wǎng)上品牌保護(hù)戰(zhàn)略。打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。第二部分：解剖品牌品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已成為重要的武器，中國企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，首先要了解品牌的特征，能夠認(rèn)識(shí)品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。 一、品牌的內(nèi)涵1、品牌的本質(zhì)質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量。 世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命，質(zhì)量

13、是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。 質(zhì)量是品牌的靈魂: 因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。 沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。 三星集團(tuán)是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而李健熙任總裁后卻疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識(shí)，否則很難使企業(yè)生存到下個(gè)世紀(jì)。 此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。這是他實(shí)地調(diào)查的結(jié)果。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價(jià)格比日本貨便宜，卻不能吸引消費(fèi)者。他立即召來三星的三位高級(jí)職員，首先

14、把市場(chǎng)上最暢銷的電視和錄像機(jī)樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。李健熙針對(duì)這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評(píng)估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時(shí)，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占35%。然后他做出了改進(jìn)，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。三星總裁李健熙的擔(dān)憂不是沒有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。 劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，

15、結(jié)果表明：1978年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了1981年，這一比例超過80%。而在中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)的一項(xiàng)“中國百姓名牌意識(shí)”的調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，被調(diào)查者中有90.16%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。 實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的途徑： 1）. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需要 顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗(yàn)者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實(shí)際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好，要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要，進(jìn)行設(shè)計(jì)。 2）. 建立獨(dú)特的質(zhì)量形象

16、企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個(gè)方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，樹立獨(dú)特的質(zhì)量形象。如沃爾沃汽車的“安全”形象。IBM公司的“服務(wù)”形象。 3）. 隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì) 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 最近幾年，在西歐，消費(fèi)者對(duì)汽車豪華方面的要求日益提高，裝有昂貴的高質(zhì)量設(shè)備的轎車比以住任何時(shí)候都受歡迎。越來越多的汽車在出廠時(shí)都裝上豪華設(shè)備，標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要?！边M(jìn)口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢(shì)靠攏，高壓安全帶、光線柔和剎車燈。電子控制升降窗。高保真立體聲音響設(shè)備。車內(nèi)電話、真皮座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者追求舒適、豪華

17、的趨勢(shì)。 4）產(chǎn)品便于使用 產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。 5） 傾聽顧客意見以利改進(jìn)，傾聽專家意見以便突出 經(jīng)營者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初、改進(jìn)之中、使用之后多讓顧客及專家參與，擬打造品牌的質(zhì)量方向質(zhì)量對(duì)于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障。2、品牌的支持者服務(wù) 服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。 世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志。 美國著名的管理學(xué)家托馬斯彼得斯和羅伯特沃特曼

18、調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。 服務(wù)可以減少或避免顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足； 服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。 在了解品牌、樹立品牌時(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。這些服務(wù)作為品牌的強(qiáng)力后盾，推動(dòng)著品牌的成長。 關(guān)于服務(wù)如何創(chuàng)造名牌:1） . 樹立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí) 企業(yè)經(jīng)營，樹立良好的品牌形象，也必須“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”。對(duì)于企業(yè)品牌的樹立來說，服務(wù)是至關(guān)重要

19、的，企業(yè)要樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)。企業(yè)越為消費(fèi)者著想，就離成功越近。 2）.對(duì)于“顧客至上”的理解 加強(qiáng)品牌服務(wù)，樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)，就要對(duì)“顧客至上”有深入的理解：第一，“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二，“顧客至上”要求講信用，一諾千金，第三，“顧客至上”要求認(rèn)真對(duì)待和正確處理顧客的批評(píng)和挑剔；第四，“顧客至上”要求對(duì)顧客一視同仁。 3）. 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘 企業(yè)在服務(wù)過程中，能為顧客著想，急顧客所急，想顧客所未想，提供周到、細(xì)致的完美服務(wù)，才能提高顧客的信任度與追隨度，從而贏得顧客。企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)刻意追求完美的服務(wù)。 4）. 不可忽視的包裝服

20、務(wù) 包裝是商品整體不可缺少的一部。包裝是商品無聲的代言人，包裝會(huì)直接宣傳商品、宣傳品牌，也會(huì)影響消費(fèi)者的購買。對(duì)于包裝服務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代化意識(shí)，重視商品保護(hù)性包裝，強(qiáng)化商品外表宣傳包裝，使包裝人格化，真正成為宣傳品牌的無聲推銷員。 5）.系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù) 服務(wù)可以延長商品壽命，增加商品附加值，促使顧客達(dá)到滿意，強(qiáng)化服務(wù)，主要應(yīng)加強(qiáng)售前、售中和售后服務(wù)，特別是售后服務(wù)。 6）.優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)工作 提高服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)托品牌，以服務(wù)創(chuàng)名牌，必須優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)，使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。服務(wù)人員素質(zhì)提高。 案例IBM的服務(wù)品牌 美國IBM公司何以能成為世界計(jì)算機(jī)業(yè)的巨子？IBM的品

21、牌可以成為價(jià)值百億的世界名牌？該公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場(chǎng)為導(dǎo)向，絕非技術(shù)”。該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。 美國人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動(dòng)員，每一個(gè)人都忘我的投入工作，爭(zhēng)取把客戶的損失減少到最低程度。在25小時(shí)的停電期間，戶外的氣溫達(dá)華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓

22、。 再次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時(shí)之內(nèi)請(qǐng)來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時(shí)的為客戶排除了故障。 IBM就是這樣不惜代價(jià)，為用戶提供優(yōu)勢(shì)的服務(wù)直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)勢(shì)的服務(wù)使IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使IBM的用戶遍及五洲，使IBM這一品牌100多年來長盛不衰。 3、品牌的臉面形象 品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。 品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。 品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客

23、忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。 產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在于消費(fèi)者的心理。要想在消費(fèi)者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難消費(fèi)者心目中占有位置的。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。 托爾斯泰說：從一個(gè)人的臉面能夠看懂這個(gè)人的婚姻是否幸福！ 同樣從一個(gè)企業(yè)的形象我們也能看出這個(gè)企業(yè)的病癥?！靶蜗蟆笔窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“一見鐘情”的門 坎之一。4、品牌的依托文化 文化、品牌文化，文化一詞從廣義上講，指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 從狹義上講，主要指人類意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，也是指特定的運(yùn)

24、作方式。 所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。 文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。 品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)品牌附加值。 品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計(jì)文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)，在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實(shí)品牌，如何反映品牌。 文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無比不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)

25、者，沒有這些文化就不會(huì)有這樣的世界名牌?！胞湲?dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界著名，其黃色的“M”吸引了多少消費(fèi)者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國的快餐文化，“麥當(dāng)勞”的企業(yè)文化。 文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)常使品牌充滿生機(jī)，具有無窮的生命力。 南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國，得益于其“想家”與“故里”的中國“葉落歸根”及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)涵的影響。紅豆集團(tuán)在文化運(yùn)用方面也表現(xiàn)不俗，它把王維的紅豆一詩演繹到襯衣產(chǎn)品中，把中國詩文化與思念的情文化賦予產(chǎn)品中，給產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)。在服裝中，還有中國的旗袍，印度的沙麗，歐美的西裝

26、均因文化氣質(zhì)鮮明而走向世界，為不同國家的消費(fèi)者所喜愛。 注意品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合，合理地為品牌注入文化內(nèi)涵，增加其附加值。 5、品牌的基礎(chǔ)管理 品牌的成功靠管理。 管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。 品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)。加強(qiáng)服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不

27、斷發(fā)展壯大。 品牌的建立首先需要有載體產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過程?？茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。 品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對(duì)于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。 可口可樂（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的發(fā)展歷史上，它一直被小心謹(jǐn)慎地管理著

28、，這種管理使其保持了最初的品牌價(jià)值?？煽诳蓸肥菑?qiáng)勢(shì)品牌管理中的榜樣。同樣麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今天的規(guī)模無不透射著科學(xué)管理的氣息。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會(huì)世界同樣的快餐文化。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營方式不僅在美國，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業(yè)模仿其做法越來越多，但麥當(dāng)勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。 成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。 6、品牌的活力創(chuàng)新 品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新

29、，企業(yè)才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場(chǎng)份額。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的否定和驅(qū)逐。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長過程中的一個(gè)推進(jìn)器。 創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實(shí)踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。 作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。 最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁熊彼特，將創(chuàng)新劃分為五種基本類型，即開發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開辟新市場(chǎng)、取得控制原材料或半成品的新供應(yīng)源、實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。 技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。關(guān)于品牌與創(chuàng)新，不僅包含

30、上述創(chuàng)新的內(nèi)容，還應(yīng)有品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。這些創(chuàng)新雖可能很小，但對(duì)品牌的創(chuàng)立發(fā)展來說有著非常重要的作用。品牌創(chuàng)新就是以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長盛不衰的活力。 世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來的。例如世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品、廣告均針對(duì)女性煙民，而后來這個(gè)品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對(duì)男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬寶路牛仔，從而使萬寶路品牌走向興盛。由此可見，品牌創(chuàng)新的重要意義。 品牌創(chuàng)新有許多層面，也有許多方法和模式，在這里

31、我們重點(diǎn)提示兩點(diǎn)： 1）. 樹立創(chuàng)新意識(shí)，貫注人文意義 品牌會(huì)使人聯(lián)想到一種產(chǎn)品，更重要的是潛意識(shí)中使人聯(lián)想到的另一種意義，那么品牌的創(chuàng)新就應(yīng)定位一種人文意義，使其更具有競(jìng)爭(zhēng)力。 比如青酒，其實(shí)際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實(shí)際功能，正如廣告語中說的“好東西要與朋友分享”“喝杯清酒，交個(gè)朋友”這體現(xiàn)出了一種友情，一種人文關(guān)懷。使人們不僅飲用了酒，而且得到一種精神享受。 2）. 用科技擦亮品牌 科技的發(fā)展在當(dāng)今世界日新月異，它正迅速的改變著社會(huì)，科技帶來無窮魅力。企業(yè)、品牌利用科技創(chuàng)新可使自身不斷壯大，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。例如，日本的日立公司在二戰(zhàn)后隨著科技的發(fā)展迅速壯大

32、： 1958年，日立公司開發(fā)了日立電子顯微鏡，并在布魯塞爾國際博覽會(huì)上獲大獎(jiǎng)； 1959年，開發(fā)制造出晶體管式電子計(jì)算機(jī)； 1964年，開發(fā)制造出第一臺(tái)彈速列車； 1965年，開發(fā)出彩色電視顯像管； 1974年，日產(chǎn)開發(fā)制造的日本第一套核動(dòng)力發(fā)電設(shè)備開始商業(yè)運(yùn)營； 1976年，首次光纖通信驗(yàn)證試驗(yàn)獲得成功； 1982年，日本第一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)問世； 1990年，開發(fā)出64兆位的動(dòng)態(tài)隨機(jī)存儲(chǔ)器； 1991年，開發(fā)出高靈敏度攝像管； 3）、“軟件”更需要?jiǎng)?chuàng)新 科技創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新； 針對(duì)前面的技術(shù)與知識(shí)，國家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識(shí)創(chuàng)新工程”，可是面對(duì)瞬

33、息萬變的市場(chǎng)我以為每一個(gè)企業(yè)都要把經(jīng)營管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國營銷創(chuàng)新工程”并在全國建立推廣中心的目的之一。 7、品牌的右臂廣告 品牌就是廣告，品牌是靠廣告砸出來的？這話僅僅對(duì)了十分之一。品牌的成長包括許多方面，許多企業(yè)的品牌離不開廣告，而且廣告在品牌成長中起著十分重要的作用。但這不是說品牌就是廣告，品牌就只能靠廣告“砸”。即使是投廣告也有一個(gè)如何合理科學(xué)的投放問題！ 廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂。品牌離不開廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、支持。品牌的成長是指從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值提升。而促使品牌

34、成長，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，哪個(gè)品牌的成長、維持離開了巨大的廣告支持？試想，一個(gè)新品牌面市后，盡管其質(zhì)量好，名稱也很動(dòng)聽，但如果不主動(dòng)宣傳，其知名度能提高得快嗎？反之，若新品上市，甚至上市之前，企業(yè)就大做宣傳，提入巨額廣告沖擊消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從不同媒體都可接觸到有關(guān)品牌的信息，那么，此品牌的知名度會(huì)不上升嗎？ 1988年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理的朱保國，以6萬元的價(jià)格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的“洋太太”鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視

35、野，朱保國精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。然后在廣告宣傳開始后的三個(gè)月，“太太口服液”正式上市，“她們”一進(jìn)入市場(chǎng)即被搶購一空。是年底，公司產(chǎn)值突破3000萬元大關(guān)，“太太口服液”這一品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度也極大提高。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。何愁其“太太口服液”的銷路呢？ 在品牌成名之后，也不離開廣告，品牌還須利用廣告等宣傳手段使消費(fèi)者不忘記品牌及相關(guān)產(chǎn)品。另外，與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，廣告也是強(qiáng)有力的武器。 如，著名企業(yè)瑪氏公司，其出產(chǎn)的“Kite Kat”牌貓食罐頭十分暢銷，瑪氏及“Kite Kat”的

36、牌子也正打響，在這種情況下，公司去掉了每年300萬美元的廣告支出，結(jié)果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘，銷量更是一落千丈。而百事可樂公司在其成長過程中適時(shí)成功的廣告為武器不斷攻擊對(duì)手可口可樂公司，迫使其讓出了部分市場(chǎng)。 8、品牌的左膀公關(guān) 公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，公關(guān)主要是對(duì)公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。 公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。 公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立

37、善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識(shí)到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)：若爭(zhēng)得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。于是長城飯店提前準(zhǔn)備，積極開展活動(dòng)，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并且在長城飯店召開了記者招待會(huì)。300多名記者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，美國三家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，長城飯店借助公關(guān)活動(dòng)帶來的免費(fèi)宣傳，短時(shí)間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。飯店開業(yè)前三年，70%以上的住客來自美國。對(duì)這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑返?。品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運(yùn)用

38、這些因素，成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無不在這些方面有杰出表現(xiàn)。比如麥當(dāng)勞、可口可樂、IBM、寶潔等。 特別是廣告與公關(guān)結(jié)合往往能起到奇正結(jié)合正反結(jié)合事半功倍的效果。有時(shí)企業(yè)針對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，又沒有強(qiáng)大的資金作為廣告投放的支持時(shí)，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。 二、品牌力品牌力結(jié)構(gòu)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否有競(jìng)爭(zhēng)力，其力的方向、大小、沖擊性、可持續(xù)性都是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的重要因素之一。 所謂品牌力是指這個(gè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的總體、競(jìng)爭(zhēng)力，其力量的方向、大小、沖擊性、能量等是可以用現(xiàn)代數(shù)學(xué)來進(jìn)行計(jì)算的。品牌力由文化力，廣告力、行動(dòng)力、形象力、營銷力、管理力、傳播力、技

39、術(shù)力、政策力、資金力、利潤力、規(guī)模力等諸多力所迭加與合成！ 其是 為品牌合力，Xi為廣告、營銷、技術(shù)等分力。顯然，品牌力是一個(gè)多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。 那么是不是企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)因素、每一個(gè)行動(dòng)都能提高企業(yè)的品牌力呢？ 回答是否定的！ 以營銷為例，從長遠(yuǎn)說營銷應(yīng)為品牌服務(wù)，市場(chǎng)營銷的每一步都在為自己企業(yè)的品牌鍛造添磚加瓦，反過來，品牌又為營銷提供強(qiáng)大的勢(shì)能。盡管不排除許多企業(yè)在原始資本積累初期只管利潤不顧品牌甚至傷害品牌的情況，改革開放初期許多老板充滿匪氣，霸氣、草莽之氣，但在完成原始資本積累后他們就開始穿西裝、打領(lǐng)帶講品牌了。 另外一種情況是局部市場(chǎng)的營銷力、廣告力等可能

40、是與總體品牌力相矛盾的，更有許多情況其行銷活動(dòng)或廣告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，這樣只能是取其斜方向的合力才能貢獻(xiàn)成品牌力，如下圖所如，其中F1為斜向營銷力，F(xiàn)2為斜向廣告力，兩者迭加為F3的品牌合力。 一個(gè)企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！ 一個(gè)企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！ 于是，麥當(dāng)勞賺錢了，靠品牌，搞特許經(jīng)營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。它為何可分錢？因?yàn)樗衅放啤?耐克，著名的運(yùn)動(dòng)品牌。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。 為什么？因?yàn)樗u的是Nike這個(gè)牌子！ 牌子為什么這樣么值錢？因?yàn)樗泄廨x的形象！ 牌子為什么魔力這么大？因?yàn)樗泄廨x的形象！ 三、品牌形象的魅力 1、品牌形象的定義 1）形象的涵義 形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。 從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。 2）品牌形象的代