汽車電子商務(wù)教學(xué)課件學(xué)習(xí)單元五-客戶關(guān)系管理

1、王永慶 臺灣塑料大王生于臺灣日本殖民時期臺北近郊的直潭（今屬臺北縣新店市）、逝世于美國新澤西州。為臺灣著名的企業(yè)家、臺塑集團(tuán)創(chuàng)辦人，被譽(yù)為臺灣的“經(jīng)營之神”。15歲那年，王永慶小學(xué)畢業(yè)，先到茶園做雜工，后到臺灣南部嘉義縣的一家小米店當(dāng)了一年學(xué)徒。第二年，王永慶作出人生中第一個重要決定，開米店自己當(dāng)老板，啟動資金則是父親向別人借來的200塊錢。 什么是客戶關(guān)系管理？企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。簡稱CRM它不僅僅是一個軟件，它是方法論、軟件和IT能力綜合，是商業(yè)策略。客

2、戶關(guān)系管理的目標(biāo)是什么？其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場?？蛻魸M意一文不值，客戶忠誠價值萬金銷售圣經(jīng)世界上最偉大的推銷員根據(jù)客戶的類型不同，CRM可以分為BtoB CRM及BtoC CRM. BtoB CRM中管理的客戶是企業(yè)客戶，而BtoC CRM管理的客戶則是個人客戶。提供企業(yè)產(chǎn)品銷售和服務(wù)的企業(yè)需要的BtoB的CRM，也就是市面上大部分CRM的內(nèi)容。而提供個人及家庭消費的企業(yè)需要的是BtoC的CRM。關(guān)系的特點？關(guān)系是指人與人之間，人與事物之間，事物與事物之間的相互聯(lián)系。關(guān)系的特點1 關(guān)系發(fā)生在人與人之間；2 關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性；3 關(guān)系

3、是中性的；4 關(guān)系對關(guān)系雙方具有約束特性；交易營銷與關(guān)系營銷？交易營銷(Trade Marketing) 是指為了達(dá)成交易而開展的營銷活動關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。交易營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別交易營銷關(guān)系營銷積極的賣方消極的買方相互獨立賣方和買方雙方是互動關(guān)系關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷的實施CRM中其他營銷策略關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展交易營銷關(guān)系營銷交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值 關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù) 關(guān)系營銷的概

4、念關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷的實施CRM中其他營銷策略關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展交易營銷關(guān)系營銷追求短期利益的最大化 認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值 關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷的實施CRM中其他營銷策略關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展交易營銷關(guān)系營銷交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配 關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造 關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷的實施CRM中其他營銷策略關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是實施關(guān)系營銷的一種有效平臺客戶關(guān)系管理把信息技術(shù)與關(guān)系營銷戰(zhàn)略整合在一起關(guān)系營銷的核

5、心客戶關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了關(guān)系營銷的核心思想，是關(guān)系營銷實現(xiàn)的保證客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時代的來臨1.賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變2.客戶價值觀改變3.市場變化加劇4.經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松5.信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響6.無形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營模式的變化7.電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響客戶的界定最終客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，并以直接消費或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的最終購買者中間客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，但不直接消費或利用，而是以再次出售為目的，是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的中介購買者客戶等級劃分成A、B、C、D 四個

6、等級：A類客戶：即將開單或已經(jīng)開單，有明顯的業(yè)務(wù)需求，預(yù)計是一個月之內(nèi)可以成交的B類客戶：潛力型客戶，有明顯的業(yè)務(wù)需求，預(yù)計可以三個月之內(nèi)成交C類客戶：剛認(rèn)識的客戶，有明顯的業(yè)務(wù)需求，預(yù)計可以在半年內(nèi)成交D類客戶：沒有任何成交機(jī)會的客戶。White Whale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開展客戶定位的一種效果良好的方法。區(qū)分客戶群中的不同客戶 準(zhǔn)確識別客戶 與有價值的客戶發(fā)展一對一的互動營銷 提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在營銷時實現(xiàn)客戶的定位客戶關(guān)系的界定客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。交 易通訊接觸 聯(lián)盟 客戶關(guān)系的內(nèi)涵企業(yè)同客戶的行為和感覺

7、是相互的良好的感覺會觸發(fā)購買行為不好的感覺會導(dǎo)致關(guān)系破裂，停止購買行為只有感覺，無購買行為，不等于關(guān)系的建立客戶關(guān)系的精髓 建 立 關(guān) 系 維 持 關(guān) 系 增 進(jìn) 關(guān) 系 吸 引 客 戶 升 級 客 戶 留 住 客 戶或客戶關(guān)系的類型基本型被動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型基本型 這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動型 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時,還鼓勵客戶在購買產(chǎn)品后，如果遇到問題或有意見時，及時向企業(yè)反饋 負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后,企業(yè)及時聯(lián)系客戶,詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求,有何缺陷或不足,有何意見或建議,以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品,使之更加符合客戶需求 能動型 銷售完成后

8、,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶,提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息 伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶,努力幫助客戶解決問題,支持客戶的成功,實現(xiàn)共同發(fā)展 讓客戶更方便對客戶更親切個人化立即反映要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取 (Convenient)人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切 (Care)企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好和習(xí)慣，并適時提供建議(Personalized) 企業(yè)對于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) (Real-time)怎樣才能更好地維系客戶關(guān)系？CRM中的客戶關(guān)系具有生命周期；

9、考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 管理的界定管理：在特定的環(huán)境下，管理者為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)，對其所能支配的各種資源進(jìn)行有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列活動過程。管理是什么？誰來管？管理什么？為何而管？怎樣管？在什么情況下管理？客戶關(guān)系管理的界定客戶關(guān)系管理： 是企業(yè)的一項商業(yè)策略，按照客戶細(xì)分情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理核心是客戶價值關(guān)注客戶終生價值客戶關(guān)系管理是集中于價值客戶的獲取、保留和發(fā)展的動態(tài)管理客戶關(guān)系管理實質(zhì)上是對企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理客戶關(guān)系管理

10、強(qiáng)調(diào)對客戶的全生命周期管理客戶關(guān)系管理的知識體系理論層次 以客戶為中心的管理思想技術(shù)層次 實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的技術(shù)顧客滿意的概念顧客滿意：滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)（科特勒）。顧客滿意就是顧客需要和欲望的滿足。顧客滿意的決定因素購買前的期望使用后的感知CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)挖掘1、大數(shù)據(jù)挖掘利用統(tǒng)計學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)及技術(shù)創(chuàng)建預(yù)測客戶行為的模型。2、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)自動預(yù)測趨勢和行為關(guān)聯(lián)分析聚類分析概念描述偏差檢測近幾年“大數(shù)據(jù)”一直被炒得很火熱。大數(shù)據(jù)究竟是什么?至今沒有一個被廣泛采納的明確定義淺析大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系。但一般來說，大數(shù)據(jù)具備以下4個特點：第一，數(shù)據(jù)體量巨大，計算量大;第二，數(shù)據(jù)來源多樣，包含多種類型的數(shù)據(jù);第三，數(shù)據(jù)價值密度低，整體價值卻彌足珍貴;第四，數(shù)據(jù)收集、處理、分享、分析速度要求快。運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的企業(yè)有很多經(jīng)典的例子，比如披薩店在客戶要求購買海鮮披薩時，根據(jù)客戶體檢記錄、借閱書籍及家庭情況等等，向其建議更符合客戶的小一號蔬菜披薩。電子商務(wù)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響對職能部門間的分工與協(xié)作的依賴 并行工作信息傳遞“一對多式” 雙向的“多對多式“集權(quán)制 分權(quán)制電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的對抗型