房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

1、第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第1頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，做出營(yíng)銷活動(dòng)總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，以及實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動(dòng)措施。在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展，企業(yè)不但要善于滿足顧客欲望，還必須積極、主動(dòng)地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面對(duì)激烈的變化、嚴(yán)峻的環(huán)境和市場(chǎng)，為長(zhǎng)期生存和發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)大局的科學(xué)規(guī)劃，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)方針。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)營(yíng)

2、銷活動(dòng)所進(jìn)行的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃，它涉及企業(yè)發(fā)展中的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題，營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確與否關(guān)系到企業(yè)的成敗。因此，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)最重要的內(nèi)容。下一頁(yè)返回第2頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不是單一的，而是由不同層次、不同方面的戰(zhàn)略構(gòu)成的一個(gè)戰(zhàn)略體。企業(yè)戰(zhàn)略由總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次構(gòu)成。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是通過(guò)為購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標(biāo)。通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在可接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡

3、。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御型策略，以及以提高企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位為前提所采取的資源調(diào)度行動(dòng)，此外還包括因當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化而采取的各種策略。制定與實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有了統(tǒng)一規(guī)劃，增強(qiáng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的穩(wěn)定性，鼓舞了企業(yè)員工的士氣。因此，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有重大意義。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第3頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容. 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在一定時(shí)期內(nèi)，房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定著企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著企業(yè)的發(fā)展方向。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括

4、市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo)、銷售額及銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)等。. 戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針是在一定時(shí)期內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則和行動(dòng)綱領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的保證。有了正確的戰(zhàn)略方針，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，如果把戰(zhàn)略目標(biāo)比做過(guò)河，戰(zhàn)略方針就是解決橋和船的問(wèn)題。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第4頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述. 戰(zhàn)略對(duì)策戰(zhàn)略對(duì)策是指房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的方法、措施和策略。房地產(chǎn)企業(yè)只有制定正確的戰(zhàn)略對(duì)策，才能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)在制定戰(zhàn)略對(duì)策的同時(shí)，還要選擇好戰(zhàn)略重點(diǎn)，安排好戰(zhàn)略步驟。戰(zhàn)略重點(diǎn)是指那些事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)

5、鍵或薄弱環(huán)節(jié)。抓住關(guān)鍵或薄弱環(huán)節(jié)，才能帶動(dòng)和保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了有計(jì)劃、有步驟地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，還需要正確地劃分戰(zhàn)略階段或戰(zhàn)略步驟，因?yàn)閼?zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不是一蹴而就的事，必須經(jīng)過(guò)若干個(gè)戰(zhàn)略階段，才能完成整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第5頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本質(zhì)特征. 全局性戰(zhàn)略管理必須以企業(yè)全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而規(guī)定企業(yè)的總體行動(dòng)，從全局出發(fā)去實(shí)現(xiàn)對(duì)局部的指導(dǎo)，使局部得到最優(yōu)的結(jié)果，保證全局目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略的正確與否關(guān)系到企業(yè)全局的發(fā)展，若“一不慎”則“滿盤皆輸”。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃其實(shí)就是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖。戰(zhàn)略的全局性要求房地產(chǎn)

6、營(yíng)銷者能在復(fù)雜的條件下總攬全局，做出正確的戰(zhàn)略部署；戰(zhàn)略的全局性還意味著要妥善處理局部利益和整體利益的關(guān)系，在兩者發(fā)生矛盾的情況下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)所體現(xiàn)的全局利益，戰(zhàn)略職能部門或基層戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位有時(shí)不得不放棄自身面臨的機(jī)會(huì)和潛力，甚至做出犧牲，以保證整體利益。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第6頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述. 長(zhǎng)遠(yuǎn)性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)（一般在年以上）的營(yíng)銷發(fā)展和營(yíng)銷活動(dòng)所做出的通盤籌劃，其著眼點(diǎn)在未來(lái)，而不是眼前利益，沒(méi)有以著眼于未來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略作指導(dǎo)，日常的經(jīng)營(yíng)管理就會(huì)失去目標(biāo)和方向。. 關(guān)鍵性關(guān)鍵性又稱重點(diǎn)針對(duì)性，是指那些對(duì)企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起決定性

7、作用的因素和環(huán)節(jié)。. 綱領(lǐng)性房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中所規(guī)定的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略對(duì)策等都是有方向性和原則性的，是企業(yè)全體人員的行動(dòng)綱領(lǐng)，它為企業(yè)的營(yíng)銷工作指明了發(fā)展方向。但是，戰(zhàn)略作為企業(yè)營(yíng)銷工作的綱領(lǐng)還必須經(jīng)過(guò)發(fā)展、分解和落實(shí)，才能變成具體的行動(dòng)計(jì)劃。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第7頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述. 權(quán)變性權(quán)變性指善于隨機(jī)應(yīng)變而不囿于成見(jiàn)的適時(shí)調(diào)整、靈活機(jī)動(dòng)的能力。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中為了戰(zhàn)勝對(duì)手，應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的威脅、壓力和挑戰(zhàn)而制定的整套行動(dòng)方案。四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析. 外部環(huán)境分析（）宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析主要是對(duì)企業(yè)外部的

8、政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化和自然等因素進(jìn)行分析。（）行業(yè)環(huán)境分析。行業(yè)環(huán)境分析主要是對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)的技術(shù)狀況及競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第8頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述（）微觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境分析主要是對(duì)顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等進(jìn)行分析。外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不可控制的因素。. 內(nèi)部環(huán)境分析（）企業(yè)地位分析。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的地位進(jìn)行分析，就是分析市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求前景如何；本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處是什么；本企業(yè)的產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，其發(fā)展方向是什么；本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)是否合理，如何使本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力；本企業(yè)的銷售渠道是否通暢，拓

9、寬銷售渠道的方法有哪些；本企業(yè)的促銷措施是否得力，還有哪些好的促銷手段。通過(guò)對(duì)企業(yè)地位進(jìn)行分析，弄清企業(yè)是屬于市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者還是市場(chǎng)利基者，以便根據(jù)自己的市場(chǎng)地位制訂正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第9頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述（）企業(yè)能力分析。能力分析主要是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)組織的效能、管理現(xiàn)狀、資源狀況和營(yíng)銷能力進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)企業(yè)能力進(jìn)行分析，可以了解企業(yè)自然的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，具體分析見(jiàn)表-。（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與選擇通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，決策者對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和自身的資源條件有了比較清楚的認(rèn)識(shí)，就可以在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略了

10、。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第10頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述. 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則營(yíng)銷戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，對(duì)所要采取的行動(dòng)方案和資源使用方向的一種總體計(jì)劃，是一個(gè)總的方向。制定房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略要有一定的原則。（）以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)制定的所有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是以滿足客戶的需求為目的，“顧客就是上帝”。（）把握時(shí)機(jī)。制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，要盡可能地利用可能發(fā)生的變化。（）揚(yáng)長(zhǎng)避短。制定戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)就是要研究如何以弱勝?gòu)?qiáng)、以小勝大、后來(lái)居上、高屋建瓴，所以就必須揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（）出奇制勝。出奇制勝就是靠創(chuàng)新，靠另辟蹊徑而獲得成功。（）集中資源。集

11、中資源，就可以使有限的資源發(fā)揮出最大的效益。（）量力而行。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第11頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述. 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定要求（）突出重點(diǎn)。企業(yè)在確定未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)要取得的成果時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，它有不止一個(gè)方面的欲求，諸如提高市場(chǎng)占有率、提高盈利能力、提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模等。（）一致性。房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)常常有多個(gè)，這就要求互相協(xié)調(diào)或一致。（）可測(cè)量性。戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定著房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和任務(wù)，它是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)，戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)可以有效測(cè)量，營(yíng)銷目標(biāo)要明確，不能含糊不清、抽象空洞，并盡可能具體化、定量化。目標(biāo)過(guò)于籠統(tǒng)或模糊，既無(wú)法判斷戰(zhàn)

12、略執(zhí)行情況，又會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部管理混亂。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第12頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述（）可行性。戰(zhàn)略是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的總體設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性，具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)企業(yè)的全體職工才有吸引力和號(hào)召力。, 戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，房地產(chǎn)企業(yè)就要制訂戰(zhàn)略方案。戰(zhàn)略方案是完成企業(yè)使命、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑。企業(yè)在制訂戰(zhàn)略方案時(shí)，要盡可能多地列出可供選擇的方案，以擴(kuò)大選擇的范圍。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第13頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與調(diào)整企業(yè)要想使既定的戰(zhàn)略得到順利實(shí)施，應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面。（）組建戰(zhàn)略實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)小組。（）讓企業(yè)自上

13、而下都充分理解企業(yè)戰(zhàn)略，理解企業(yè)做出戰(zhàn)略選擇的外在機(jī)遇、挑戰(zhàn)和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，只有員工充分理解企業(yè)戰(zhàn)略的前因后果，戰(zhàn)略的實(shí)施才能水到渠成。（）做好戰(zhàn)略實(shí)施的整體部署。（）對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)控。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第14頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略調(diào)整是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中對(duì)過(guò)去選擇的目前正在實(shí)施的戰(zhàn)略方向或線路的改變。房地產(chǎn)企業(yè)之所以需要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修改和完善，一是由于當(dāng)初制定戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)一些問(wèn)題分析不周或判斷不準(zhǔn)，需要在戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修訂；二是外部環(huán)境發(fā)生了變化，使原有的戰(zhàn)略失去了指導(dǎo)作用；三是外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，a使原有戰(zhàn)略無(wú)法繼續(xù)執(zhí)行下去，因此需要制定新戰(zhàn)略

14、，真正發(fā)揮戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。戰(zhàn)略調(diào)整是一種特殊的決策，是對(duì)企業(yè)過(guò)去決策的追蹤。上一頁(yè)返回第15頁(yè)，共49頁(yè)。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略又稱集約發(fā)展戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)時(shí)，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額發(fā)展機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略三種類型。安索夫（）提出了一種分析方法，稱為“產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣”（圖-）。下一頁(yè)返回第16頁(yè)，共49頁(yè)。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透就是房地產(chǎn)企業(yè)利用在市場(chǎng)上的已有優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的占有率。主要措施是通過(guò)提高房地產(chǎn)質(zhì)量、降低

15、產(chǎn)品價(jià)格、加強(qiáng)物業(yè)管理、加強(qiáng)廣告宣傳等措施，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，爭(zhēng)取潛在的新用戶。市場(chǎng)滲透有三種主要方法：第一，盡量使原有顧客再次購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；第二，把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)，使之購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；第三，尋找新的顧客，即把產(chǎn)品賣給從未用過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中不常用.上一頁(yè)下一頁(yè)返回第17頁(yè)，共49頁(yè)。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是用現(xiàn)有產(chǎn)品打入企業(yè)未開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。其主要方法是：第一，要設(shè)法發(fā)現(xiàn)當(dāng)前銷售區(qū)域中有哪些潛在顧客，可以刺激他們產(chǎn)生興趣；第二，公司可在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋求其他分銷渠道，如果過(guò)去僅通過(guò)代理商銷售，則可增加

16、銷售渠道來(lái)銷售；第三，公司還可考慮向新地區(qū)甚至向國(guó)外銷售。. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)改進(jìn)老產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方法，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更好地滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的要求，增加企業(yè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量。這就要求企業(yè)增加產(chǎn)品的品種、式樣，使產(chǎn)品具有新的功能和用途，以滿足顧客不斷變化的需求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第18頁(yè)，共49頁(yè)。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略二、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略. 相關(guān)多樣化相關(guān)多樣化指的是房地產(chǎn)企業(yè)利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)，增加新業(yè)務(wù)，發(fā)展新產(chǎn)品，從同一圓心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。. 不相關(guān)多樣化不相關(guān)多樣化就是房地產(chǎn)企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，也就是通過(guò)發(fā)展與原業(yè)

17、務(wù)根本不相關(guān)的新業(yè)務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)的多樣化的增長(zhǎng)方式。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第19頁(yè)，共49頁(yè)。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略三、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略依據(jù)企業(yè)在“業(yè)務(wù)鏈”上延伸的方向不一，分為后向一體化、前向一體化和水平一體化三種類型，如圖-所示。. 后向一體化后向一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展上游產(chǎn)品業(yè)務(wù)，擁有可靠的建筑材料供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。. 前向一體化前向一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)建立銷售機(jī)構(gòu)，擁有并控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。. 水平一體化水平一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者同類型企業(yè)或在國(guó)內(nèi)外與其他同類型企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等獲得更大的發(fā)展。上一頁(yè)返回第20頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市

18、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者. 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者一般指房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部提供相同或相似房地產(chǎn)商品給市場(chǎng)消費(fèi)者的房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，有許多新成員或其他成員大批量增加產(chǎn)量就容易引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度受以下行業(yè)因素的制約：行業(yè)發(fā)展階段。新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)緩和，成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。行業(yè)集中程度。分散行業(yè)中企業(yè)眾多，沒(méi)有壟斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈。集中行業(yè)存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。行業(yè)的產(chǎn)品差異程度。產(chǎn)品無(wú)差異時(shí)，價(jià)格宣傳、服務(wù)公關(guān)等非產(chǎn)品因素競(jìng)爭(zhēng)較激烈。產(chǎn)品差異性存在時(shí)，各企業(yè)利用各自差異吸引顧客，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。行業(yè)的規(guī)模狀況

19、。下一頁(yè)返回第21頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 新加入的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)某行業(yè)的前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，新的企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)企業(yè)，會(huì)造成行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加，引起房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格水平的下降或增加行業(yè)成本，從而降低原有房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)利水平。新企業(yè)對(duì)原有企業(yè)威脅的大小和可能性，取決于新企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)入侵障礙的大小和新企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱。入侵障礙主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、資本需求、轉(zhuǎn)換成本等。入侵障礙越低，原有房地產(chǎn)企業(yè)面臨的威脅越大；新企業(yè)的實(shí)力越強(qiáng)，對(duì)原有房地產(chǎn)企業(yè)的威脅越大。. 替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代產(chǎn)品（能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品）越來(lái)越多。上一頁(yè)下

20、一頁(yè)返回第22頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。（）成本競(jìng)爭(zhēng)者。（）科技競(jìng)爭(zhēng)者。（）需要競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、形象領(lǐng)先等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第23頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)房地產(chǎn)企業(yè)在了解了競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略以后，還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，了解其是否達(dá)到了預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析時(shí)，還要辨別競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)。競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)分為兩大類：一是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己的假設(shè)；二是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)、對(duì)房地產(chǎn)業(yè)、對(duì)其他房地產(chǎn)

21、企業(yè)的假設(shè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那些錯(cuò)誤的假設(shè)便是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，也是本企業(yè)的戰(zhàn)略契機(jī)。因此，在尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)時(shí)，要注意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)或策略估計(jì)上的錯(cuò)誤，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤存在，企業(yè)就可以利用這一點(diǎn)，出其不意，攻其不備。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第24頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（四）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式. 從容型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)一些特定攻擊行業(yè)采取漫不經(jīng)心的態(tài)度，或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。. 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些方面的攻擊反應(yīng)強(qiáng)烈，而對(duì)其他方面的攻擊卻不予理睬。一般表現(xiàn)為：對(duì)本企業(yè)威脅不大的競(jìng)爭(zhēng)者或影響不大的競(jìng)爭(zhēng)舉措不予理會(huì)，對(duì)本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和嚴(yán)重影

22、響本企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者的行為和措施作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有一定的了解，因此，并不對(duì)所有的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)都做出反應(yīng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略對(duì)其構(gòu)成較大威脅時(shí)，才做出強(qiáng)烈的反應(yīng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第25頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)，并立即采取相應(yīng)措施予以反擊，以向所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示自己的實(shí)力和奮戰(zhàn)到底的決心。他們一般都是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，這種反應(yīng)主要是向其他企業(yè)表明最好不要向自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，否則，會(huì)戰(zhàn)斗到底。. 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)并不表現(xiàn)固定的模式，它可能采取反擊行為，也可能不采取反擊行為，許多小企業(yè)就是這種類型的競(jìng)爭(zhēng)

23、者。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第26頁(yè)，共49頁(yè)。第27頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（五）選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策在對(duì)企業(yè)面臨的外部環(huán)境與自身內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)弄清自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，所處環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，充分挖掘自身的獨(dú)特資源，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的構(gòu)思、戰(zhàn)略重點(diǎn)的把握、戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的培育。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者的市場(chǎng)地位，有針對(duì)性地選取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略或目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第28頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分類（一）總成本控制戰(zhàn)略. 總成本控制戰(zhàn)略的概念總成本控制戰(zhàn)略，就是通過(guò)成本控制，使本企業(yè)的產(chǎn)

24、品成本降為同行業(yè)中最低者。從行業(yè)分析看，盡管行業(yè)內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是低成本的企業(yè)卻可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益。它的低成本地位使其能夠抗衡來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。同樣，低成本可以強(qiáng)有力地抵御買方和供應(yīng)方力量的威脅。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第29頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 控制和降低成本的途徑總成本控制戰(zhàn)略是以降低成本為目標(biāo)，任何一家企業(yè)都要控制成本，而且以把成本降低到同業(yè)最低點(diǎn)為目標(biāo)。為此，總成本控制戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)注意兩方面的成本因素：一是深入研究?jī)r(jià)值鏈構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性因素，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，探尋重新優(yōu)化價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的可能性；二是控制每一項(xiàng)具體的價(jià)值活動(dòng)及其聯(lián)系。當(dāng)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)確定以后，企業(yè)還要對(duì)

25、每項(xiàng)具體活動(dòng)的成本進(jìn)行控制。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第30頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 實(shí)施總成本控制戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本，也是顧客導(dǎo)向型的，側(cè)重于通過(guò)降低顧客成本來(lái)提高顧客價(jià)值。但是要注意，對(duì)低成本的長(zhǎng)期追求也可能產(chǎn)生迷失方向的問(wèn)題。總成本控制不應(yīng)是只注意大塊成本。在企業(yè)中最不容易覺(jué)察的成本增長(zhǎng)常常是那些小而分散的成本因素。實(shí)際上，為加強(qiáng)成本控制，企業(yè)有必要建立一套新型的成本歸類和核算體系，國(guó)外稱之為“以價(jià)值活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本管理”（，）。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第31頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）差別化戰(zhàn)略. 差別化戰(zhàn)略的概念差別化戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)提供的產(chǎn)

26、品或服務(wù)的獨(dú)特性，形成一些在全行業(yè)范圍中獨(dú)樹(shù)一幟的特色，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。差別化的核心是向顧客提供獨(dú)特價(jià)值，而這些獨(dú)特價(jià)值的來(lái)源則存在于企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成之中。如何選擇差別化戰(zhàn)略，如何警惕差別化的誤區(qū)，也是制定差別化戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題?？傊芯款櫩托哪恐械膬r(jià)值，以及如何評(píng)判這些價(jià)值，都是建立差別化戰(zhàn)略的途徑。. 建立差別化戰(zhàn)略的途徑（）降低顧客成本。這里所指的顧客成本不只是顧客直接的購(gòu)入成本，而應(yīng)是更為廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)間上的、體力上的成本和地位形象等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第32頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（）提高買方效益。降低顧客成本可以為顧客實(shí)行總成本控制戰(zhàn)略提供條

27、件，提高買方效益可以為顧客實(shí)行差別化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須理解顧客的需要并應(yīng)采用與顧客相同的價(jià)值分析方法。（）通過(guò)促銷提高價(jià)值。用戶對(duì)影響價(jià)值的知識(shí)的不完備性，為企業(yè)提供了差別化的機(jī)會(huì)。為了使用戶能夠增加對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值有關(guān)知識(shí)的了解，以促銷（廣告、推銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)）為主要手段的溝通就非常重要。. 差別化戰(zhàn)略誤區(qū)（）無(wú)意義的獨(dú)特性。獨(dú)特性并非就是差別化，關(guān)鍵是要看顧客是否接受你的獨(dú)特性。（）溢價(jià)收益太高。如果溢價(jià)收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商；如果企業(yè)不能將成本保持在近似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平上，其差別化優(yōu)勢(shì)往往難以顯示出來(lái)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第33頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（）只

28、重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈。（）不能正確地細(xì)分買方市場(chǎng)。（）重視促銷。“好酒不怕巷子深”是差別化戰(zhàn)略的大忌。（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略. 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的概念（）目標(biāo)集中戰(zhàn)略，就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，集中為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。（）集中戰(zhàn)略的核心是集中資源于目標(biāo)市場(chǎng)，取得在局部區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至于目標(biāo)市場(chǎng)的大小、范圍，既取決于企業(yè)的資源，也取決于目標(biāo)市場(chǎng)中各個(gè)方面內(nèi)在聯(lián)系的緊密程度。（）集中戰(zhàn)略可以說(shuō)是總成本控制戰(zhàn)略，即在目標(biāo)市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具成本優(yōu)勢(shì)；也可以是差別化，即在目標(biāo)市場(chǎng)上形成差別化優(yōu)勢(shì)；或是二者的折中結(jié)合。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第34頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 目標(biāo)集中

29、戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)（）大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)聚集公司間的成本差距變大，從而使得針對(duì)于一個(gè)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)，或者使目標(biāo)集中戰(zhàn)略所產(chǎn)生的差別優(yōu)勢(shì)被抵消。（）戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期望的產(chǎn)品或者服務(wù)的差距縮小。（）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)中又找到更好的細(xì)分市場(chǎng)，因而使目標(biāo)聚集公司顯得不夠集中。所以，采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略的公司要非常注意把握市場(chǎng)，清楚其生存空間，以免陷入困境。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第35頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的應(yīng)用目標(biāo)集中戰(zhàn)略具有持久性。它由三個(gè)因素決定。（）相對(duì)于目標(biāo)廣泛的競(jìng)爭(zhēng)者的持久性。主要取決于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)廣泛的競(jìng)爭(zhēng)者在服務(wù)其他市場(chǎng)的同時(shí)

30、又服務(wù)于實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的細(xì)分市場(chǎng)的能力。（）相對(duì)于模仿者的持久性?？梢詰?yīng)用行業(yè)分析模型將模仿者看作是潛在的新加入者。（）相對(duì)于替代品的持久性。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第36頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在某一行業(yè)中擁有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道的覆蓋面和促銷力量等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。. 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量（）開(kāi)發(fā)新用戶。（）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。（）增加房地產(chǎn)使用量。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第37頁(yè)，共49頁(yè)。第38頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率最有效的辦法是不滿足現(xiàn)狀，不斷增

31、強(qiáng)自身的實(shí)力。企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、降低產(chǎn)品成本、開(kāi)辟新的銷售渠道，使自己真正處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。同時(shí)，企業(yè)還要抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，主動(dòng)出擊。市場(chǎng)領(lǐng)先者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地。防御者的防御措施如何，反應(yīng)速度快慢，后果大不一樣。房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者可選擇陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御等多種進(jìn)攻與防御手段以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。. 提高市場(chǎng)占有率設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。房地產(chǎn)市場(chǎng)存在巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第39頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略. 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象房地產(chǎn)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者必須明確自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，對(duì)不同的對(duì)象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。（）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者的風(fēng)險(xiǎn)大，但吸引力也大。（）攻擊與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)者。（）攻擊地方性小企業(yè)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第40頁(yè)