房地產(chǎn)媒體研究報告課件

1、 房地產(chǎn)媒體研究報告 主講人：王勇明 第1頁，共70頁。第一部分:媒體的基本概念第二部分: 傳播受眾分析第三部分：媒體傳播與組合第四部分: 案例分析高度 深度 廣度形象 氣氛 思維第2頁，共70頁。 第一部分：媒體的基本概念心有多大 舞臺就有多大第3頁，共70頁。 1. 名詞解釋 媒體 媒介 媒體行為第4頁，共70頁。媒體所有信息的傳播中介,呈現(xiàn)媒體宣傳的具體平臺。它是指信息傳遞的一種形式，從信息源到受信者之間承載并傳遞信息的行為和現(xiàn)象。也可以把媒體看作為實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體行為媒介媒介傳輸?shù)妮d體,一種媒體就是具有相同特征的一組載體。 第5頁，共70頁。 2. 廣告

2、媒體 概念 分類 表現(xiàn)形式第6頁，共70頁。是指：傳播廣告信息的物質(zhì)，是廣告主與廣告信息接受對象之間起媒介或載體作用的可視物體。廣告媒體第7頁，共70頁。 （1）廣告媒體的特征 人們比較方便就能看得見的有形物體,不包含發(fā)布、擁有或者 經(jīng)營廣告信息載體的機構(gòu)或組織。 廣告信息的有償載體，對廣告信息進(jìn)行承載、擴張和傳輸,也 可以是某一種甚至是全部廣告媒體的總和。 是溝通廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告受眾以及廣 告環(huán)境的橋梁。 是人的勞動的產(chǎn)品，只有在人的作用和控制下才能發(fā)揮作用。 1234第8頁，共70頁。（2）廣告媒體的4種分類媒體的分類1234以有效期為主分類 按人的感覺來分類 從傳播面

3、來分類 按表現(xiàn)形態(tài)來分 類 第9頁，共70頁。廣告媒體的傳播面大眾媒介小眾媒介紙媒電媒戶外新媒交通戶外贈品直銷第10頁，共70頁。分類概念渠道形式 大 眾 媒 介紙媒傳統(tǒng)意義上是報紙、雜志等以紙張為載體的媒體。按照發(fā)行計劃操作或者專業(yè)性有目的投遞見圖表1 及 附錄1電媒通過電波將聲音或聲音和圖像同時傳送和接收的傳播工具。電視節(jié)目或視頻節(jié)目播放見圖表2及附錄2戶外主要建筑物樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場所設(shè)置的發(fā)布廣告信息的媒介。安裝于主干道或人口聚集區(qū)進(jìn)行形象性，吸引性宣傳射燈廣告牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、高檔小區(qū)走廊樓道等特定大尺寸新媒通過互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品等新式電子設(shè)備作為載體的宣傳形式

4、。 主要是網(wǎng)站信息發(fā)布，網(wǎng)頁媒體掛載，木馬植入網(wǎng)站、論壇、LED車體、多媒體電子屏第11頁，共70頁。圖表1 概 念表現(xiàn)形式報紙四大廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體之一，它綜合運用文字、圖片等印刷符號，定期連續(xù)地向公眾傳遞信息，時事評論等信息，同時傳播知識、提供娛樂或生活服務(wù)。常規(guī)報紙廣告根據(jù)報紙廣告所占的位置和版面大小，分為報眼、跨版、通欄、雙通欄、中縫、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。DM單頁一種以商業(yè)宣傳信息為主的快訊廣告，通常以8開或16開廣告紙正反彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處或商鋪經(jīng)營場所等多種方式廣為宣傳。信函、海報、圖表、產(chǎn)品目錄、夾頁、折頁、名片、宣傳冊、折價卷

5、、家庭雜志、傳單、小包裝實物等雜志又稱期刊，是以一種固定的時間周期發(fā)行的，刊登某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或消遣的小冊子形式的平面印刷讀物。根據(jù)雜志廣告版面的位置和大小，分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。第12頁，共70頁。分類廣告：適合于小企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品廣告信息。特約欄目:報紙的某一相關(guān)欄目以企業(yè)冠名、特約刊登、征文或與報社聯(lián)辦、協(xié)辦的形式出現(xiàn)。軟性廣告:形似報紙正文，而內(nèi)容則為廣告信息，屬 綿里藏針 。報花廣告：這類廣告版面很小，形式特殊，不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。報花廣告一般采用一種陳述性的表述，不

6、體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部。報眼廣告：報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息或內(nèi)容提要。通欄廣告：和一個整版寬度相同、但是面積不到半個版的排版方式。半版廣告：根據(jù)報紙的規(guī)格大小分為250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。整版廣告：根據(jù)報紙的規(guī)格大小一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。 報紙-【廣告形式】第13頁，共70頁。圖表2概 念表現(xiàn)形式視頻運用聲波把聲音、圖像 ( 包括文字符號 ) 同時傳送和接收的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多功能的大眾傳播媒體。 電視臺廣告

7、，廣場LED電子屏，樓梯LED電子屏音頻通過電波將聲音送和接收的傳播工具。通過廣播電臺穿插的各類節(jié)目文字以手機或電子產(chǎn)品為平臺、進(jìn)行個性化即時信息傳播的一種媒體形式。群發(fā)短信，飛播第14頁，共70頁。電視廣告片：分布于個固定時間點的視頻短片，時長大多為7.5秒、15秒、30秒和 一分鐘。.標(biāo)板：標(biāo)板時間較短，一般為 5 秒，甚至更短，通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。贊助形式：企業(yè)出資金贊助電視臺設(shè)計播出的晚會、體育比賽直播、衛(wèi)星實況轉(zhuǎn)播某些大事件、或者電視片電視劇的拍攝等，一般會在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在電視前和電視劇的拍攝中，贊助形式甚至 滲透 到電視片和電視劇的道具和

8、場景中去。欄目冠名：將電視臺的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。電視直銷廣告：近些年新興的一種電視專題節(jié)目，時間大多為40分鐘至一小時，內(nèi)容以是對產(chǎn)品功能進(jìn)行介紹和演示為主。貼片廣告：即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地 貼 在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。游字廣告：電視臺在播放正常節(jié)目時，在屏幕下方打一行游動的字幕，即時播放產(chǎn)品促銷信息。電視廣告-【廣告形式】第15頁，共70頁。 廣播廣告-【廣告形式】常規(guī)廣播廣告：廣告在常規(guī)時間播出，在時間安排上不做特殊處理。插播：廣告在廣播節(jié)目播送前或播送中插人播出。將大量的插播廣告集

9、中在一定期間播放，視聽者一次又一次地接觸同樣的廣告，稱之為集中插播。特約欄目：設(shè)定專門的時間，以專題節(jié)目的形式間接地進(jìn)行宣傳第16頁，共70頁。附錄3概念圖示射燈廣告牌廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要交通干道等地方，面向車流和人流。四周裝有射燈或其他照明裝備的廣告牌，稱為射燈廣告牌。特點是美觀，有照明效果，在晚上也可以清楚看到廣告信息，侯車亭廣告牌設(shè)置于公共汽車候車亭的戶外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這類媒體上安排的廣告以大眾消費品為主?？梢詥为毣蚓W(wǎng)絡(luò)式購買多個站亭。電子屏幕鑲嵌在樓梯外表的多媒體顯示屏，通常與電腦連接可播放電視，廣告片等多媒體視頻節(jié)目。利用公交、長途等交通工具在車內(nèi)和車體制作特

10、定的廣告宣傳項目霓虹燈廣告牌由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，以散發(fā)多樣的色彩。此外，更可配合電子控制的閃動形式，增加其動感。第17頁，共70頁。分類概念渠道形式 小 眾 媒 介 戶外廣告露在特定空間場所的廣告媒介根據(jù)區(qū)域及特定場所有選擇進(jìn)行展示加油站打牌、水牌、墻體LED電腦看板、落地式六面滾動燈箱、壁掛式滾動燈箱 直效廣告用作直銷行業(yè)的廣告媒介采用直接投遞或定點投遞等方式，針對專門的單位，商鋪進(jìn)行郵寄或人工投遞。直郵廣告、郵訂廣告、電話直銷廣告、 持券購買廣告、特定機關(guān)報 交通廣告利用交通工具和交通設(shè)施開發(fā)的廣告媒介。利用公交、長途等交通工具在車內(nèi)和車體制作特定的廣告宣傳

11、項目公交車體、車內(nèi)電子視頻播放器、各種候車場所標(biāo)語墻體看板、戶外LED車體拼接電子屏 贈品廣告以贈品為號召促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告企業(yè)制作印有公司內(nèi)容的產(chǎn)品，舉辦各種活動和銷售過程中進(jìn)行推廣。廣告贈品、附加贈品、商業(yè)贈品第18頁，共70頁。 3. 房地產(chǎn)廣告媒體 許昌市各類媒體第19頁，共70頁。 （1）紙媒本市常見許昌日報許昌晨報古城廣告開天廣告四海傳媒生活資訊DM夾頁發(fā)行量單次8萬份周一至周五出版彩色印刷每天全部為24版5萬份每周二，周四，周六出版，全年共135版 2萬份周二周四周六出版，全年共135版2萬份每周一期每期2萬每周一期每期3萬普遍夾雜在各種報刊雜志隨報刊一同出版發(fā)行渠道機關(guān)單位定點

12、投遞市區(qū)大范圍覆蓋沿街門市投遞商鋪、沿街門市投遞門市、大型公共場所投遞機關(guān)、商業(yè)機構(gòu)定點投遞隨報刊一同投遞第20頁，共70頁。優(yōu)點缺點主要受眾報紙其表現(xiàn)形式偏向理性，需要受眾具備一定的識字能力，文盲或文字閱讀能力較差的人難以利用該媒體。從而過濾掉了不識字的人口,使報紙受眾整體具有較高素質(zhì)。這樣不但提高了報紙廣告的說服深度, 也提高了報紙體的廣告價值。同時報紙還具有制作成本低, 信息量可以根據(jù)實際情況進(jìn)增減控制, 便于攜帶與傳閱,并且其對讀者閱讀選擇完全沒有限制性。單純的平面視覺傳播媒體，制作簡單，印刷品質(zhì)較差，因此報紙廣告在表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏電波媒體的演示性和生動性，無法滿足某些類型產(chǎn)品

13、廣告表現(xiàn)的需要。無文字障礙,喜歡了解實時新聞或喜歡讀書的人群.DM單頁不具有過多的版面和文字,讀者可以快速了解大致內(nèi)容、大多采用大范圍免費投遞方式，具有覆蓋面廣,受眾排斥性較低、傳播速度快等特點。內(nèi)容單一，主要以商業(yè)宣傳為主。內(nèi)容真實性有待考證。 街道行人， 商 業(yè) 、工作者雜志: 內(nèi)容能夠細(xì)致表現(xiàn)出某一領(lǐng)域的專業(yè)知識或信息，對受眾有“聚眾”效應(yīng)；其文章內(nèi)容以深度報道為主，有效期長，重復(fù)閱讀率高的媒體。 大多出版周期比較長, 廣告安排靈活性較差。較為穩(wěn)定，具備一定的文化水平，對某個方面的信息有濃厚興趣。第21頁，共70頁。 （2）電媒電媒許昌電視臺新聞綜合頻道許昌人民廣播電臺都市廣播（FM93

14、.8）短信群發(fā)公司許昌電視臺公共頻道許昌人民廣播電臺交通廣播（FM92.6）中介機構(gòu)發(fā)行量根據(jù)客戶需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒 30秒等不同規(guī)格隨機數(shù)量根據(jù)客戶需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒 30秒等不同規(guī)格隨機更新發(fā)行渠道覆蓋全市的電視節(jié)目播放節(jié)目播放覆蓋全市軟件不定時發(fā)送覆蓋全市的電視節(jié)目播放主要針對車內(nèi)播放節(jié)目播放門市信息展示 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布第22頁，共70頁。優(yōu)點缺點 主要受眾視頻具有傳播速度快 (與光速一樣 )、覆蓋面廣、適應(yīng)性強的特點，內(nèi)容生動、形象、活潑而獨具說服力和生動性。能演示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、功能和運作，使廣告信息更親切，更容易接受。強制性很強，眾

15、的主動性選擇的余地很小。電視廣告制作過程復(fù)雜，制作和播出費用高。且時間較短不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息 喜歡視頻節(jié)目，無 視覺障礙的群體。音頻傳播簡便、迅捷，自由度大，時效性強、覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉信息稍縱即逝以至于保存性差，廣告創(chuàng)意的沖擊力相對較輕。某些因生活、工作環(huán)境而與報刊、電視等媒體接觸較少的人群。短信點對點傳播：幾乎100的到達(dá)率和信息閱讀率，且成本很低，瞬間覆蓋很多人群，不受時間地點限制。由于政策限制與行業(yè)規(guī)定，尚未形成清晰的運作模式，大多為大面積群發(fā)對于受眾的選擇性較差，而且內(nèi)容少創(chuàng)意形式受到很大局限。所有使用手機的 人群第23頁，共70頁。 短信效果調(diào)查注：本數(shù)據(jù)來源與中

16、國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會第24頁，共70頁。 （3）戶外優(yōu)點：區(qū)域性很強，具有良好的市場選擇性，傳播主旨鮮明，形象突出，主題集中，引人注目，能夠不受時間的限制，隨時隨地地發(fā)揮作用，對過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，容易達(dá)到積累印象的效果。 缺點：受傳播空間的限制，傳播范圍有限。受眾注意程度不高，且傳達(dá)內(nèi)容不多，投資成本高。受眾：某一區(qū)域的流動人群 第25頁，共70頁。 （4）新媒體優(yōu)點：多媒體、全方位的信息傳播方式使其具有實時發(fā)布和接受，容量大，內(nèi)容豐富、覆蓋面廣，有效期長等特點。缺點：大多以木馬形式出現(xiàn)，干擾用戶正常生活，受眾可信度、認(rèn)可度不高，局限于某一網(wǎng)站或節(jié)目滲透力有限。 受眾：因工作或生活需求經(jīng)常上網(wǎng)，或

17、喜歡視頻節(jié)目的人群。第26頁，共70頁。諸如：加油站廣告、直銷媒體、贈品等這些受眾局限性很大的媒體類型。（5）小眾媒體第27頁，共70頁。 小眾媒體- 【優(yōu)點】 面對特定的少數(shù)人，能確實掌握需要階層，有效地瞄準(zhǔn)市場目標(biāo)；與大眾傳播媒體相比，廣告成本低廉；對業(yè)界廣告，注目率高，容易獲得該業(yè)界的信賴。 小眾媒體- 【缺點】 傳播面狹小，不具備大范圍影響力、時效性差。 小眾媒體- 【受眾】 某些特定場所或者行業(yè)的長期接觸人群。 第28頁，共70頁。 第二部分：傳播受眾分析心有多大 舞臺就有多大第29頁，共70頁。 1.受眾的類型特點 概念 特征第30頁，共70頁。 概念受眾:是指傳播媒介的接觸者和傳

18、播內(nèi)容的使用者，是傳播過程中信息的接收者。 角色信息產(chǎn)品的消費者傳播符號的”譯碼者”傳播活動的參與者傳播效果的反饋者 信息媒體傳播者反饋傳播效果受眾中介編碼解釋譯碼譯碼解釋編碼第31頁，共70頁。（1）受眾的類型積極選擇者和隨意旁觀者 前者是媒體活動積極地參與者，后者是消極的參與者純粹受眾與介質(zhì)受眾 前者是單純的媒體信息接受者，后者是媒體信息的中介機構(gòu)預(yù)期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾 分別代表了媒體的預(yù)算期、操作期、反饋期的不同形態(tài)俯視型受眾、仰視型受眾與平視型受眾 從受眾性格特點的角度出發(fā)，闡述了受眾三種截然不同心態(tài)第32頁，共70頁。 一般性受眾與專門性受眾一般性受眾：對于一般的沒有什么專門需

19、求的受傳者，傳播者應(yīng)為他們提供能夠滿足最廣泛的普遍興趣的信息內(nèi)容，如那些涉及到人類基本需要。專門性受眾：對于那些對信息內(nèi)容有專門性需求的受傳者或者是鐘情于某種媒介的受傳者，由于他們參與傳播的目的性和功利性較強，則尤其要針對他們的特殊興趣愛好（窄播） 高、中、低三種收入水平的受眾收入水平是房地產(chǎn)行業(yè)受眾分析的一個重要指標(biāo)收入水平直接影響受眾的購房意向收入水平直接影響著項目的前期定位和圈層導(dǎo)向第33頁，共70頁。從分布和存在的角度： 多、雜、散、逆從接受信息的內(nèi)在機制：“自在性、自主性、自述性、歸屬性”(2) 受眾的特點第34頁，共70頁。 2. 受眾媒體策劃 流程 匹配 習(xí)慣 界定第35頁，共7

20、0頁。 1.回顧營銷和廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略界定營銷問題2.轉(zhuǎn)化營銷需要為切實可行的、可以測定的媒體目標(biāo)3.制定實現(xiàn)媒體目標(biāo)的相應(yīng)策略4.制定詳細(xì)的媒體選擇與排期 （1）媒體策劃應(yīng)包含四項重要的基本活動第36頁，共70頁。 媒體策略：1.媒體目標(biāo)受眾的設(shè)定 （對誰）2.媒體投資地理性策略（哪里）3.媒體行程的設(shè)定（什么時候）4.到達(dá)率和接觸頻率（多少）5.媒體選擇和組合6.媒體預(yù)算（2）媒體策略第37頁，共70頁。 （3）媒體策劃與市場目標(biāo)消費群的匹配媒體策劃方案中的目標(biāo)受眾，就是廣告試圖影響的人群。 媒體決策的質(zhì)量主要取決于媒體的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費群相 匹配的精確性。 1）廣告主的立場：分析

21、與產(chǎn)品目標(biāo)市場相匹配的媒體是什么。 2）媒體的立場：了解不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點，進(jìn)一步分析媒體適用于什么樣的產(chǎn)品細(xì)分市場。 第38頁，共70頁。（4）媒體目標(biāo)受眾的界定有4類消費者變量能用來識別和界定目標(biāo)受眾： 人口統(tǒng)計變量 社會心理變量 產(chǎn)品使用情況變量 購買決策過程 第39頁，共70頁。1)基于人口統(tǒng)計變量的媒體目標(biāo)受眾界定媒體策劃人員可以直接尋找媒體目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計特征，挑選出那些與目標(biāo)消費市場人口統(tǒng)計特征最接近的媒體。 2)基于人口統(tǒng)計變量的媒體目標(biāo)受眾界定 媒體人員可以直接查詢媒體目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計特征（來源：發(fā)行與收視調(diào)查機構(gòu)），挑選出與目標(biāo)市場消費者人口統(tǒng)計特征最接近

22、的媒體。3)基于社會心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定人口統(tǒng)計變量只是描述了目標(biāo)受眾的一般情況，模糊了產(chǎn)品用戶的面貌。 為了增加一些人格色彩，媒體策劃人員還必須分析產(chǎn)品用戶的生活方式如何打發(fā)時間，使用金錢。 生活方式分析價值觀與生活方式系統(tǒng)第40頁，共70頁。4)基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定 使用率（重度、中度、輕度、新消費者） 媒體根據(jù)不同的營銷要求，在策略上必須制定所要針對的對象階層。忠誠度（堅定、中度、轉(zhuǎn)移型、善變型） 對忠誠度高的品類，由于吸引競爭品牌的消費者相對較難，因此在媒體上必須借助較高的接觸頻次。 從媒體投資效率的角度，高度忠誠者是媒體訴求應(yīng)該優(yōu)先考慮的對象。5)基于消費者角色的

23、媒體目標(biāo)受眾的界定購買決策中的五種角色： 發(fā)起者影響者 決策者 購買者 使用者 了解消費者結(jié)構(gòu)并清楚地界定出誰扮演什么角色，并依照他們在消費行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費群及次要消費群，以此去分配合理的媒體傳送量。 第41頁，共70頁。接觸的媒介類型在特定媒介類型中經(jīng)常接觸的媒介物這一媒介物的受眾組成比：這一媒介物受眾中目標(biāo)消費者所占比例；這一媒介物的覆蓋率：這一媒介物中目標(biāo)受眾占所有目標(biāo)受眾的比；這一媒介物的成本效率。(5)目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣第42頁，共70頁。根據(jù)界定的不同變量，商品往往具有多重消費者，所以必須根據(jù)不同細(xì)分的消費群在購買決定角色扮演的重要性確定媒體投資的優(yōu)先秩序。

24、通常以加權(quán)的方式制定多重消費者對購買影響的比重，并以此分配媒體傳送量。1）品類指數(shù) 2）品牌指數(shù) 3）競爭品牌指數(shù)根據(jù)營銷和廣告需求界定媒體訴求對象， 形成媒體訴求對象完整的量及質(zhì)的描述（人口統(tǒng)計、社會心理、產(chǎn)品使用、購買角色及媒體接觸情況）。并根據(jù)營銷態(tài)勢和需求制定各目受眾細(xì)分群的投資優(yōu)先秩序。(6)目標(biāo)受眾重要性排列第43頁，共70頁。 3. 本地受眾分析基于收入水平第44頁，共70頁。高端收入人群（年收入10萬以上）追求情感生活質(zhì)量希望被尊重被仰視 高端交友圈層高端場所的?？?經(jīng)常獲取媒體信息俯視型受眾內(nèi)部動機的影響消費意識超前 服務(wù)意識強烈 宏觀、品牌意識濃厚大型私企老板 政府機構(gòu)管理

25、層 成功人士 企業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人深層動機的持有者名片效應(yīng)的體現(xiàn)者投射效應(yīng)的持有者原發(fā)性動機的體現(xiàn)自信維護(hù)個人判斷具備一定的判斷能力 受 眾 類 型 受 眾 屬 性 受 眾 特 征 受 眾 類 型 受 眾 屬 性 受 眾 類 型 受 眾 特 征 受 眾 屬 性 受 眾 類 型1、每周一至周五許昌日報、晨報報 4、賓館、電梯、加油站等高端消費 廣，包含夾頁。 區(qū)域戶外。2、市區(qū)主干道及商業(yè)核心區(qū)域戶外。3、許昌電視臺黃金時段30秒廣告。第45頁，共70頁。中等收入人群（年收入4萬10萬）追求情感生活質(zhì)量希望被尊重被仰視 中端交友圈層中端場所大眾場所 消費意識適中 服務(wù)意識適中宏觀意識適中自信知識面不足

26、偶爾獲取媒體信息仰、平視型受眾公務(wù)員 高端技術(shù)人員 企業(yè)集團(tuán)白領(lǐng) 中小型商業(yè)老板深層動機的持有者名片效應(yīng)的體現(xiàn)者威信效應(yīng)的持有者習(xí)得性動機的體現(xiàn)內(nèi)部動機受外部動機的影響自我實現(xiàn)需要 受 眾 屬 性 受 眾 特 征 受 眾 屬 性 受 眾 特 征 受 眾 屬 性 受 眾 類 型1、每周一至周五許昌晨報、古城報 4、電梯、加油站、樓體車體等區(qū)域 廣，包含夾頁。 戶外。 2、市區(qū)主干道及商業(yè)核心區(qū)域戶外。 5、商鋪派單及DM夾頁3、許昌電視臺黃金時段廣告。 6、短信群發(fā)及網(wǎng)站媒體第46頁，共70頁。低收入人群（年收入4萬以下）追求物質(zhì)生活希望被尊重 普通交友圈層大眾低端場所 隨眾消費意識 服務(wù)意識滯

27、后 宏觀意識欠缺被動獲取媒體信息仰視型受眾民工 基層工作人員 大型私企員工 事業(yè)單位人員表層動機的持有者自己人效應(yīng)的體現(xiàn)者暈輪效應(yīng)的持有者習(xí)得性動機的體現(xiàn)外部動機的影響性價比需要安全需求 生理需求 受 眾 特 征 受 眾 屬 性 受 眾 類 型1、每周一至周五古城、開天 4、賓館、電梯、加油站等高端廣，包含夾頁。 消費區(qū)域戶外。2、市區(qū)主干道及商業(yè)核心區(qū)域戶外。 5、商鋪派單及DM夾頁3、許昌電視臺黃金時段廣告及專題節(jié)目。 6、短信群發(fā)第47頁，共70頁。 第三部分：媒體傳播與組合心有多大 舞臺就有多大第48頁，共70頁。 1. 傳播的目的概念 特征第49頁，共70頁。提高品牌回憶度將重點特性

28、與品牌名稱聯(lián)系起來 逐漸培養(yǎng)品牌偏好 勸服消費者采取行動 改變消費體驗 賦予品牌社會意義 確立品牌形象 傳播的目的第50頁，共70頁。 2. 傳播媒體的操作 組合 類型 行程 執(zhí)行 評估第51頁，共70頁。媒體類別組合：電視+報紙 媒體載具組合：中央級+區(qū)域級，區(qū)域間 媒體單元的組合：時段組合，欄目組合，廣告長度組合，版面組合，版面+版位組合 媒體組合的基本原則 ：互補 有效 可行 目的 效益最大化 媒體組合的策略視覺媒體與聽覺媒體的組合策略 瞬間媒體與長效媒體的組合策略 媒體覆蓋空間組合策略 可控媒體與不可控媒體的組合策略 （1）媒體組合的類型第52頁，共70頁。 在媒體類別選擇上，主要是根

29、據(jù)品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特性的媒體。因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對各類媒體特性加以了解 選擇過程涉及各個類型媒體之間的比較分析。影響媒體類型選擇的因素1.品類關(guān)心程度（高/低）2.廣告活動類型（創(chuàng)意合適性）3.品類相關(guān)性4.品牌形象與個性5.創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢6.消費習(xí)性7.競爭態(tài)勢 （2） 媒體類型的選擇 第53頁，共70頁。媒體行程模式 連續(xù)式:全年無休，沒有高峰、低谷的媒體露出方式-全年無休并不一定是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空檔（約2周），沒有高峰、低谷，且露出比重沒有明顯的差異 欄柵式:指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)明顯的空檔，每個

30、波段的比重也不完全一樣，也稱為跳躍式/間歇式 脈動式:是連續(xù)型排期和間歇型全年露出排期的結(jié)合體，但在露出的高低上存在明顯差異的行程模式。消費者的購買周期越長，越適合采用脈動式排期(3) 媒體行程的設(shè)定第54頁，共70頁。影響媒體行程的因素 廣告信息的記憶與遺忘 品類銷售與消費的時間性 行銷目標(biāo)及策略 競爭品牌行程模式 預(yù)算大小 廣告活動類型 媒體環(huán)境上的考慮 其他活動配合及需求 執(zhí)行層面上的考慮第55頁，共70頁。媒體執(zhí)行方案根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的媒介物選擇和投放計劃，包括1)、確定所選用的媒介物，投放內(nèi)容，投放方式（插播、版面） 2)、各媒介物預(yù)期的到達(dá)率、接觸頻次和收視點

31、，以及全部媒介物組合所達(dá)到的到達(dá)率、接觸頻次，總收視點。 3)、各媒介物何月、何日投放，編制可操作的刊播日期表。 4)、各媒介物的具體費用，計算總的媒體預(yù)算。 (4)媒體執(zhí)行方案的確定第56頁，共70頁。量的評價：到達(dá)率、接觸率的實現(xiàn)程度質(zhì)的評價：有效到達(dá)率，提示知名率，未提示知名率，第一提及率購買效率的評價：計劃與實際的CPM（關(guān)系路徑法）(5)媒體計劃的評估第57頁，共70頁。 第四部分： 案 例 分 析心有多大 舞臺就有多大第58頁，共70頁。 1. 品牌性傳播 以萬象春天項目為例第59頁，共70頁。推廣思路：準(zhǔn)確實現(xiàn)產(chǎn)品信息廣告創(chuàng)意視覺感受味覺感受生活體驗消費動機消費行為的無縫鏈接。萬

32、象春天2010 一天又比一天高萬象春天2011 最美只能是春天萬象春天2012 萬象春天 品質(zhì)體驗構(gòu)思點評：把媒體組合形式也看成是一種銷售渠道，一種不同于傳統(tǒng)渠道的媒介傳播通道，這不僅是對銷售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對媒介職能的觀念創(chuàng)新，借助不同媒介形式擔(dān)負(fù)著不同的傳播效果和職能 。第60頁，共70頁。 在電視媒體方面 主要鎖定覆蓋全市五縣一區(qū)的許昌電視臺，短短幾個月銷量立竿見影，得到迅速提升。同時，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資入住了許昌電視臺2011年許昌房產(chǎn)欄目和黃金時段廣告。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了萬象春天項目在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全市各個角落。 在

33、報刊雜志方面 配合電視廣告片的熱播，各種報紙軟文也隨之見諸我市重點報端，加強對目標(biāo)消費群的進(jìn)一步滲透，由于軟文主題以生活情景為內(nèi)容展開，非常貼近消費者日常生活消費時的行為習(xí)慣，故而起到了電視媒體達(dá)不到的潤物無聲的滲透效果。第61頁，共70頁。 在戶外廣告方面 針對某些消費潛力大、影響力較強的區(qū)域中心城市的繁華地段， 加 大戶外媒體的投放力度，這些廣告牌的出現(xiàn)，鮮明地告知當(dāng)?shù)氐南M者萬象品牌在我市的影響是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，產(chǎn)品也是一流的，是值得信賴和信任的。這樣一來，凡是經(jīng)常接觸到萬象路牌廣告的消費決策者和剛需客戶都情不自禁地產(chǎn)生了解體驗的沖動，因為他們已經(jīng)知道“最美只能是春天”形象宣傳主題活動一是：

34、針對萬象春天的項目品質(zhì)體驗活動二是： 針對萬象業(yè)主參與的和諧鄰里的品 質(zhì)生活體驗活動。例如：品質(zhì)體驗一：5月萬象春天節(jié)能科技住宅體驗 品質(zhì)體驗二：6月萬象春天業(yè)主認(rèn)苗活動 品質(zhì)體驗三：7月萬象春天管家服務(wù)體驗 第62頁，共70頁。 2. 實用性傳播 以天寶華府項目為例第63頁，共70頁。 保持關(guān)注 二批亮相 續(xù)銷 開盤 蓄水亮相形象導(dǎo)入形象深化打開市場刺激市場樹立品牌第64頁，共70頁。亮相核心目標(biāo)：形象導(dǎo)入 突顯優(yōu)勢 轟炸市場 第一印象核心動作：電視黃金時段視頻廣告 晨報報廣 市區(qū)全方位宣傳轟炸 日報報廣 針對政府單位等定點區(qū)域滲透 項目周邊-八一路勞動路健康路文化路等區(qū)域 商鋪沿街派單、各

35、個學(xué)校放學(xué)時段的定點派單 針對尚集鎮(zhèn)等郊縣去的定位派單 八一路、北站等重點路段戶外推廣活動： 參與房展會 認(rèn)籌核心目標(biāo)：最大限度輻射全城，凝聚市場目光 展示產(chǎn)品個性 客戶積累核心動作：以“理想詮釋”為主旨，進(jìn)一步利用戶外、報廣等大眾媒體 轟炸市場，加入交通廣播，加大派單區(qū)域容量，短信群發(fā)推廣活動：案場認(rèn)籌抽獎活動第65頁，共70頁。開盤核心目標(biāo)：引爆市場 引導(dǎo)銷售 收獲期核心動作：舉辦產(chǎn)品價值宣傳、回饋活動、開盤盛典，利用電視、 戶外、報廣等手段進(jìn)一步拓展客戶覆蓋面、引導(dǎo)銷售 同時加大重點區(qū)域派單力度，新增古城夾頁推廣活動： 案場開盤大型宣傳活動二期推售核心目標(biāo)：投資價值 品牌深化 收獲延伸

36、播種后期核心動作：媒體組合+產(chǎn)品說明會+公關(guān)活動 延續(xù)派單 報廣 夾頁推廣活動： 春節(jié)業(yè)主聯(lián)誼活動 第66頁，共70頁。推廣思路： 推廣上“大”處走，突出大氣、高貴的項目調(diào)性；活動上往“雅”處走，對應(yīng)天寶華府的品位，展現(xiàn)不同的生活方式和品質(zhì)；渠道上往“深”處走（老帶新、回訪短信），對應(yīng)客戶的層次和表達(dá)方式。構(gòu)思點評： 整個推廣安排緊扣項目營銷節(jié)點，以項目品牌為引導(dǎo)，充分利用媒體渠道。以報廣、戶外、電視大型媒體、網(wǎng)絡(luò)作為前期宣傳平臺，再配以派單、短信群發(fā)，充分釋放亮相信息。第67頁，共70頁。推廣區(qū)域： 1.周邊區(qū)域作為宣傳大本營； 2.市區(qū)人流密集的區(qū)域，以及項目附近的魏都工業(yè)園作為主 陣地；

37、 3.加強對其他方向尤其是北向、西向為主目標(biāo)客群區(qū)域的宣傳覆蓋；推廣手段： 1.北站、八一路文峰路口、市中心設(shè)置大型戶外，樹立項目形象攔截周邊及北向客流； 2.許昌晨報、古城夾報、短信作為釋放渠道，覆蓋周邊區(qū)域客戶群，吸引置業(yè)客戶； 3.軟文、電視、網(wǎng)媒作為輔助手段，展示項目理念、詮釋產(chǎn)品品質(zhì)； 第68頁，共70頁。THANKS感謝各位領(lǐng)導(dǎo)前輩的批評指導(dǎo)本人當(dāng)虛心接受！第69頁，共70頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮

38、斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!25、你不能拼爹的時候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵志名言：比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目

39、標(biāo)。29、人生就像一道漫長的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的進(jìn)程中，偶爾轉(zhuǎn)過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時光轉(zhuǎn)換，體會到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會惦念；無心的情，無論你好與不好，只是漠然。走過一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識更重要。不是無知，而是對無知的無知，才是知的死亡。51、對于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)

40、浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點鉆下去才有力量。53、年少時，夢想在心中激揚迸進(jìn)，勢不可擋，只是我們還沒學(xué)會去戰(zhàn)斗。經(jīng)過一番努力，我們終于學(xué)會了戰(zhàn)斗，卻已沒有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動往往需要最微不足道的開始。55、不積小流無以成江海，不積跬步無以至千里。56、遠(yuǎn)大抱負(fù)始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開始，每天微笑吧。60、一勤天下無難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨，總好過于在喧囂人群中寂寞

41、。62、心里的感覺總會是這樣，你越期待的會越行越遠(yuǎn)，你越在乎的對你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細(xì)節(jié)中。64、有些事你是繞不過去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會話十倍的精力去面對。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯。67、心中有理想 再累也快樂68、發(fā)光并非太陽的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以移動，只要把沙土一卡車一卡車運走即可。70、當(dāng)你的希望一個個落空，你也要堅定，要沉著！71、生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對的，就不怕路遠(yuǎn)。73、如果一個人愛你、特別在乎你，有一個表現(xiàn)是他還是有點怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動，你就會得到力量。75、愛的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負(fù)你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽