《個性自我概念》教學(xué)課件

1、第六章：消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式第1頁，共62頁。寶馬3系列 年輕、動感、快樂和運(yùn)動性 寶馬5系列 創(chuàng)新、專業(yè)和有個性 寶馬7系列 高檔、獨(dú)立和自主 案例：寶馬的定位第2頁，共62頁。 本章重點(diǎn)：個性與消費(fèi)者行為自我概念的含義、測量與產(chǎn)品定位生活方式的含義與測量第3頁，共62頁。 消費(fèi)者個性概述 消費(fèi)者的氣質(zhì) 消費(fèi)者的性格 消費(fèi)者的能力第一節(jié) 消費(fèi)者的個性第4頁，共62頁。 含義：個性(Personality)也稱人格或個性心理特征，指的是決定個體對外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 特征：個性的穩(wěn)定性 個性的獨(dú)特性 個性的整體性 一、消費(fèi)者個性概述第5頁，共62頁

2、。 個性的心理結(jié)構(gòu)（個性的內(nèi)容）：個性的心理結(jié)構(gòu)是個多層次的復(fù)雜統(tǒng)一體，包括個性傾向性和個性心理特征兩個方面。個性傾向性是個體活動的基本動力，決定著個體對客觀世界的態(tài)度以及心理活動的趨向，主要有需要、動機(jī)、興趣、理想和世界觀等內(nèi)容。 個性心理特征是指個體經(jīng)常表現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的心理特點(diǎn)的組合，主要包括氣質(zhì)、性格和能力。 第6頁，共62頁。 與消費(fèi)者行為有關(guān)的幾個個性概念 品牌個性：品牌個性是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。（“啤酒”的個性）第7頁，共62頁。吉利汽車品牌大盤點(diǎn) 第8頁，共62頁。 與消費(fèi)者行為有關(guān)的幾個個性概念 創(chuàng)新性：創(chuàng)新性反應(yīng)

3、的實(shí)際上是消費(fèi)者對新事物的接受傾向態(tài)度。 社會性：社會性是指從社會學(xué)的角度來研究個性特征及行為反應(yīng)。它包括從內(nèi)在指向性到他人指向性的整個的維度。 第9頁，共62頁。案例：顧客意見征求函耐心訴說自認(rèn)倒霉靈活變通據(jù)理力爭 四種答案反映出了不同顧客的不同氣質(zhì)特征 二、消費(fèi)者的氣質(zhì)第10頁，共62頁。 氣質(zhì)的含義：心理學(xué)的氣質(zhì)概念是指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)出的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點(diǎn)。簡單地說，氣質(zhì)是心理活動的動力特征，包括三個方面：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性 二是心理過程的強(qiáng)度 三是心理活動的指向性 第11頁，共62頁。 氣質(zhì)類型學(xué)說 1、體液說（希波克拉底(Hipp

4、ocrates) ）多血質(zhì)型膽汁質(zhì)型黏液質(zhì)型抑郁質(zhì)型第12頁，共62頁。案例：四種氣質(zhì)類型的不同特點(diǎn)和反應(yīng)方式 有甲、乙、丙、丁四個人相約去看電影，但他們遲到了，檢票小姐不讓他們進(jìn)去。這時甲立即開始尋找其他能夠進(jìn)去的路徑：“前門不讓我進(jìn)，有沒有后門、偏門可以進(jìn)入呀?”乙的反應(yīng)是大吵大閻：“我有票，你憑什么不讓我進(jìn)去啊?”丙則是好脾氣，凡事往好處想：“你現(xiàn)在不讓我進(jìn)，待會兒幕間休息時總得放人吧，我等著!”丁的想法是：“唉，好不容易下定決心出來一趟看場電影，結(jié)果還不讓進(jìn)去，我怎么這么倒霉啊，回家算了，以后再也不來了!”第13頁，共62頁。 氣質(zhì)類型學(xué)說 2、血型說（古川竹二 ）O型A型B型AB型第

5、14頁，共62頁。 氣質(zhì)類型學(xué)說 3、高級神經(jīng)活動類型說 （巴甫洛夫 ） 高級神經(jīng)活動的兩個基本過程：興奮過程和抑制過程。 兩種神經(jīng)活動過程的三個基本特征：強(qiáng)度、平衡性和靈活性。興奮型活潑型安靜型抑制型第15頁，共62頁。 氣質(zhì)類型學(xué)說 4、體型說 德國:克瑞奇米爾(E.Kretschmer)）強(qiáng)壯型 瘦長型矮胖型美國:謝爾頓(W.shcldon)內(nèi)肚層型中胚層型外胚層型第16頁，共62頁。 氣質(zhì)類型與消費(fèi)者購買行為 膽汁質(zhì)消費(fèi)者的購買行為多血質(zhì)消費(fèi)者的購買行為黏液質(zhì)消費(fèi)者的購買行為抑郁質(zhì)消費(fèi)者的購買行為第17頁，共62頁。 本問卷共60題，可大致確定人的氣質(zhì)類型。如果題目的描述與自己情況“很

6、符合”記2分；“較符合”記1分；“一般”記0分； “較不符合”記-1分；“很不符合”記-2分。氣質(zhì)測量問卷第18頁，共62頁。1、做事力求穩(wěn)妥，一般不做無把握的事情。2、遇到可氣的事情就怒不可遏，心里藏不住話。3、寧可一個人做事也不愿與很多人一起。4、到一個新環(huán)境中能很快適應(yīng)。5、厭惡強(qiáng)烈的刺激。6、和人爭吵時，總是先發(fā)制人，喜歡挑釁。7、喜歡安靜的環(huán)境*8、善于和人交往。9、羨慕那種善于克制自己感情的人。10、生活有規(guī)律，很少違反作息制度。11、在多數(shù)情況下情緒很樂觀。12、碰到陌生人覺得很拘束。13、遇到令人氣憤的事，能很好地自我克制。14、做事總是有旺盛的精力。15、遇到問題常常舉棋不定

7、，優(yōu)柔寡斷第19頁，共62頁。 16、在人群中從不覺得過分拘束。 17、情緒高昂時，覺得干什么都有趣；情緒低落時，又覺得什么都沒意思。 18、當(dāng)注意力集中于一事物時，別的事很難使我分心。 19、理解問題總比別人快。 20、碰到危險情景，常有一種極度恐怖感。 21、對學(xué)習(xí)、工作、事業(yè)懷有很高的熱情。 22、能夠長時間做枯燥、單調(diào)的工作。 23、符合興趣的事情，干起來勁頭十足，否則就不想干。 24、一點(diǎn)小事就能引起情緒波動。 25、討厭做那種需要耐心、細(xì)致的工作。 26、與人交往不卑不亢。 27、喜歡參加熱烈的活動。 28、愛看感情細(xì)膩、描寫人物內(nèi)心活動的文學(xué)作品。 29、工作學(xué)習(xí)時間長了，常感到

8、厭倦。 30、不喜歡長時間談?wù)撘粋€問題，愿意實(shí)際動手干。第20頁，共62頁。31、寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語。32、別人說我總是悶悶不樂。33、理解問題常比別人慢些。34、疲倦時只要短暫的休息就能精神抖擻，重新投入工作35、心里有話寧愿自己想，不愿說出來。36、認(rèn)準(zhǔn)一個目標(biāo)就希望盡快實(shí)現(xiàn)，不達(dá)目的，誓不罷休。37、學(xué)習(xí)、工作同樣長的時間后，常比別人更疲倦。38、做事有些莽撞，常常不考慮后果。39、老師講授新知識時，總希望他講慢些，多重復(fù)幾遍。40、能夠很快地忘記那些不愉快的事情。41、做作業(yè)或做一件事情，總比別人花的時間多。42、喜歡運(yùn)動量大的劇烈體育活動，或參加各種文藝活動。43、不能很快地

9、把注意力從一件事情轉(zhuǎn)到另一件事情上去。44、接受一個任務(wù)后，就希望把它迅速解決。45、認(rèn)為墨守成規(guī)比冒風(fēng)險要強(qiáng)一些。第21頁，共62頁。46、能夠同時注意幾件事物。47、當(dāng)我煩悶的時候，別人很難使我高興。48、愛看情節(jié)起伏跌宕、激動人心的小說。49、對工作抱認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、始終一貫的態(tài)度。50、和周圍人們的關(guān)系總是相處不好。51、喜歡復(fù)習(xí)學(xué)過的知識，重復(fù)做已經(jīng)掌握的工作。52、希望做變化大、花樣多的工作。53、小時候會背的詩歌，我似乎比別人記得清楚。54、別人說我“出語傷人”，可我并不覺得這樣。55、在體育活動中，常因反應(yīng)慢而落后。56、反應(yīng)敏捷，頭腦機(jī)智。57、喜歡有條理而不甚麻煩的工作。58、興

10、奮的事常使我失眠。59、老師講新概念，常常聽不懂，但是弄懂以后就難忘記。60、假如工作枯燥無味，馬上就會情緒低落。第22頁，共62頁。 計分方法及說明：按題號將每題得分填入下表“得分”欄中，計算每種氣質(zhì)類型的總分?jǐn)?shù)。如果某項(xiàng)得分超過20分，則為此類氣質(zhì)典型型，如果得分為1020分，則為普通型，如果各項(xiàng)得分均在l0分上下，則得分最高的就表示你傾向于該氣質(zhì)。第23頁，共62頁。膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)題號得分題號得分題號得分題號得分269141721273136384248505458總分4811161923252934404446525660總分1710131822263033394345495

11、557總分3512152024283235374147515359總分第24頁，共62頁。（一）性格的概念（二）個性類型理論（三）個性特質(zhì)理論（四）消費(fèi)者在購買活動中的性格表現(xiàn) 三、消費(fèi)者的性格第25頁，共62頁。 性格的概念 性格(Character)是指個體對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣性行為方式。 首先，性格表明人們對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度,反映出人們追求的是什么，反對的又是什么。 其次，性格表現(xiàn)出人們習(xí)慣化了的行為方式，反映出入們?nèi)绾稳プ非笏枰臇|西，而又如何去拒絕所反對的東西。 第26頁，共62頁。性格與氣質(zhì)的關(guān)系 聯(lián)系：兩者都是以高級神經(jīng)活動為生理基礎(chǔ)，并在生活實(shí)踐中逐漸形成。兩者

12、相互滲透互相制約：性格可在一定程度上掩蓋或改造氣質(zhì)，使之符合社會實(shí)踐的要求；而氣質(zhì)則影響性格的情緒性和表現(xiàn)速度，對性格的形成和發(fā)展起重要作用。 區(qū)別 ：其一，形成的基礎(chǔ)條件不同；其二，穩(wěn)定的時間長度不同。 第27頁，共62頁。個體性格的表現(xiàn)形式 性格的態(tài)度特征性格的理智特征性格的情緒特征性格的意志特征第28頁，共62頁。 個性類型理論 榮格的類型論 外向性的個體 內(nèi)向性的個體 斯普蘭格的類型論 理論型的人 經(jīng)濟(jì)型的人 審美型的人 社會型的人 權(quán)力型的人 宗教型的人第29頁，共62頁。 個性類型理論 霍蘭德的類型論 現(xiàn)實(shí)型的人 研究型的人 藝術(shù)型的人 社會型的人 企業(yè)型的人 常規(guī)型的人第30頁，

13、共62頁。 個性特質(zhì)理論 阿爾波特的特質(zhì)論 美國心理學(xué)家阿爾波特(GA11port)把特質(zhì)分為共同特質(zhì)和個人特質(zhì)兩大類。共同特質(zhì)(Common Trait)是指同一文化形態(tài)下所有個體共有的特質(zhì)，而個人特質(zhì)(Individual Trait)則為單個個體所獨(dú)有。 個人特質(zhì)的三種類型： 首要特質(zhì) 中心特質(zhì) 次要特質(zhì) 卡特爾的特質(zhì)論 美國心理學(xué)家卡特爾(R.Cattell)運(yùn)用因素分析法對特質(zhì)進(jìn)行篩選和分類將阿爾波特所歸納的個性特質(zhì)合并為35個表面特質(zhì)，并從中抽取出16個根源特質(zhì)。第31頁，共62頁。 個性特質(zhì)理論 艾森克的特質(zhì)論 穩(wěn)定外向型穩(wěn)定內(nèi)向型不穩(wěn)定外向型不穩(wěn)定內(nèi)向型第32頁，共62頁。 消

14、費(fèi)者在購買活動中的性格表現(xiàn)依據(jù)心理活動的傾向性外向型消費(fèi)者內(nèi)向型消費(fèi)者依據(jù)占憂勢的心理機(jī)能 情緒型消費(fèi)者理智型消費(fèi)者意志型消費(fèi)者第33頁，共62頁。（一）能力的概念 （二）消費(fèi)者的購買能力 四、消費(fèi)者的能力第34頁，共62頁。 能力的概念 能力(ability)是指個體成功完成某種活動所必需并直接影響活動效率的心理特征。據(jù)此，能力的定義具有下述三層含義：特定能力的存在是完成某種活動所必具備的能力的差異直接影響到個體活動的效率和結(jié)果能力是個性心理特征的綜合第35頁，共62頁。 能力和知識的關(guān)系 區(qū)別：其一，兩者分別屬于不同的概念和范疇。其二，兩者的形成和發(fā)展并不同步。 聯(lián)系：一方面，能力來源于對

15、知識掌握的過程。另一方面，能力又是知識掌握的前提。第36頁，共62頁。 能力的分類從功能上分認(rèn)知能力操作能力社會能力從傾向上分一般能力特殊能力從創(chuàng)造程度上分 模仿能力創(chuàng)造能力第37頁，共62頁。 消費(fèi)者的購買能力 觀察能力評價能力決策能力自我保護(hù)能力第38頁，共62頁。 自我概念的含義 如何測量自我概念 自我概念與產(chǎn)品定位第二節(jié) 消費(fèi)者的自我概念第39頁，共62頁。 自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。 換句話說，自我概念是由一個人對自己的態(tài)度（看法和感覺）所構(gòu)成。一、自我概念的含義第40頁，共62頁。 實(shí)際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣 理想的自我概念：我想成為什么樣 期待

16、的自我概念：期待在將來怎么樣 社會的自我概念：別人怎樣看我 理想的社會自我概念：我希望別人怎樣看我 自我概念的類型第41頁，共62頁。自我概念與品牌形象之間的關(guān)系品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念第42頁，共62頁。粗糙的 精細(xì)的易激動的 沉著的不舒服的 舒服的主宰的 服從的節(jié)約的 奢侈的愉快的 不快的當(dāng)代的 非當(dāng)代的有序的 無序的理性的 感性的年輕的 成熟的正式的 非正式的正統(tǒng)的 開放的復(fù)雜的 簡單的黯淡的 絢麗的謙虛的 自負(fù)的二、自我概念的測量第43頁，共62頁。 某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，或

17、者被用來表明關(guān)于我們自己的某些特別重要的方面。 延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。 我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。三、自我概念與產(chǎn)品的象征性第44頁，共62頁。測量一件物品融于延伸自我的量表 我的 幫助我取得了我想擁有的身份 我的 幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。 我的 是我身份的中心。 我的 是現(xiàn)實(shí)自我的一部分。 如果我的 被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。 我的 使我獲得了一些自我認(rèn)同。!第45頁，共62頁。 身體與自我概念 物質(zhì)主義與自我概念四、身體、物質(zhì)主義與自我概

18、念第46頁，共62頁。 生活方式又稱生活形態(tài)，簡單來說，就是個人如何生活。具體來看，它是消費(fèi)者在生活過程中，在與社會各種因素交互作用下而表現(xiàn)出的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式一、生活方式的含義第47頁，共62頁。生活方式與個性的關(guān)系 生活方式受到個性的影響 兩者都是研究個體，但角度不一樣第48頁，共62頁。二、生活方式的細(xì)分方法20世紀(jì)60至70年代AIO: 活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1978年 消費(fèi)者生活形態(tài)研究（value and lifestyles），簡稱VALS1989年VALS22002年VALSTM第49頁，共

19、62頁。 AIO細(xì)分方法構(gòu)面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運(yùn)動興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化第50頁，共62頁。 VALS市場細(xì)分思考者thinkers信仰者believers社會功名者achievers奮勉者strivers制造者makers體驗(yàn)者experiencers理想動機(jī) ideal成就動機(jī) achievement自我表現(xiàn)動機(jī)self-expression高低資源程度 動機(jī)強(qiáng)度生存者survivors創(chuàng)新者innovators美國VALSTM生活

20、形態(tài)細(xì)分框架第51頁，共62頁。三、生活方式的營銷意義描述目標(biāo)市場創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法對產(chǎn)品進(jìn)行定位更好地傳播產(chǎn)品特征開發(fā)整合營銷傳播策略第52頁，共62頁。小結(jié) 1、理解消費(fèi)者行為的兩個非常重要的理論概念自我概念和生活形態(tài)。 2、自我概念是深層次解釋消費(fèi)者心理和行為的有效工具，其中，多重自我和自我品牌一致性對營銷特別有意義。 3、盡管消費(fèi)者細(xì)分的方法很多，運(yùn)用生活形態(tài)進(jìn)行消費(fèi)者分群卻是一種深入和更有效的方法。第53頁，共62頁。案例：星巴克的味道 “我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！币粋€迷戀咖啡的小資如果不曾聽過這句話，就好像足球迷不知道貝利一樣荒謬。 “I am s

21、o hungry for coffee”，咖啡是小資每天必需的水?！案∩档冒肴臻e”，每天須有一刻坐在咖啡館的角落里，一邊喝著咖啡，一邊看著周圍和自己一樣的人，男人則西裝革履，女士則膝裙套裝。在全中國小資人士中聲最響的咖啡館是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。 20元一杯的咖啡是一個相當(dāng)高的價格，但即使如此也檔不住穿著得體的年輕人來喝星巴克咖啡的熱情。他們有時候會開玩笑說：是不是我喝星巴克上癮了？第54頁，共62頁。 平心而論，星巴克咖啡在味道上也沒有什么特別之處，它的競爭對手早就開始模仿它了，但迄今為止還沒有一家獲得成功。15年前，星巴克還只是西稚圖的一家小咖啡店。如今星巴

22、克咖啡店的公司圖標(biāo)(坐在綠地上的美人魚)和麥當(dāng)勞的黃色“M”一樣，已經(jīng)成了美國城市的象征，星巴克已經(jīng)占領(lǐng)，了23個國家的市場，擁有4700家分店，每天還有3家新分店誕生。 星巴克咖啡對于我們不僅是飲料，更重要的是它帶給我們異國情調(diào)?？Х仁且环N非常社會化的、具有浪漫色彩的飲品，在這里，你向往的和你見到的、聽到的相互協(xié)調(diào)，這一切使得喝咖啡成為一種美好的生活體驗(yàn)。一杯咖啡就是一段幸福人生。第55頁，共62頁。 星巴克誕生于很多大咖啡店為顧客提供越來越便宜、越來越?jīng)]味道的咖啡的年代，一部分咖啡愛好者已經(jīng)放棄將咖啡作為他們的主要飲品，不情愿地轉(zhuǎn)向英式紅茶、果汁。星巴克的出現(xiàn)使很多咖啡館的生意重新熱鬧起來

23、，而不是擠垮當(dāng)?shù)氐男】Х瑞^。公司總裁霍華德說：“星巴克不是競爭殺手，很少有咖啡館因?yàn)槲覀兊牡絹矶归]，相反，多數(shù)咖啡館的生意反而會興隆起來，因?yàn)樾前涂俗屓藗冎匦缕穱L到了咖啡的美味想起了在咖啡館喝咖啡是種多么美妙的享受。” 說不清是星巴克的營銷盡善盡美，還是消費(fèi)者真的為其獨(dú)特的品味所傾倒，總之，星巴克這個品牌在5年時間里，不僅征服了中國年青白領(lǐng)的錢袋，也征服了他們的心，使得許多人成為它的忠實(shí)信仰者。第56頁，共62頁。 1971年4月，位于美國西稚圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月。星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克如啡公司在西稚圖的店面及烘焙廠，霍華德舒爾茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于

24、1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。只用了短短幾年時間，星巴克就成了一個時尚的代名詞，它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。 現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。預(yù)計2005年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。第57頁，共62頁。 1998年3月，星巴克進(jìn)入我國臺灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。 2003年7月，美國著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團(tuán)對外宣布：集團(tuán)大幅提高其在中國臺灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的5增至50，由此，星巴克集團(tuán)的子公司“星巴克國際”和臺灣的統(tǒng)一(星巴克)集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。上海統(tǒng)一星巴克如啡有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增待10倍股份的主要原因是看好臺灣和上海的市場前景，愿意進(jìn)一步投資未來。 第58頁，共62頁。 星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)；除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。根據(jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告，這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推