品牌建設(shè)成功案例分析-PowerPointPresen

1、品牌建設(shè)成功案例分析 海爾的品牌成功之路2005-6-251 海爾的發(fā)展歷史簡介：1984-1991，青島電冰箱總廠 ，琴島-利勃海爾牌電冰箱1991年由青島電冰箱總廠、電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠組建琴島-海爾集團1992年導入CIS1993年9月更名為海爾集團 1995年，兼并青島紅星電器，海爾牌洗衣機1996年，西湖電子，進入黑色家電，海爾牌電視機1997年以后，快速發(fā)展進入多個領(lǐng)域，108億2000年以后，實現(xiàn)國際化，2001年實現(xiàn)602億 真正發(fā)展僅僅十年的時間2海爾的品牌核心價值：品牌口號是“真誠到永遠” 核心價值： “真誠、人性化、卓越科技”。品牌聯(lián)想：高質(zhì)量、服務(wù)好、技術(shù)先進、人性

2、化、現(xiàn)代化管理、國際化的、廣告多、綜合家電品類.3海爾的品牌發(fā)展：1991年組建松散型集團，1992年導入CIS實施名牌戰(zhàn)略。1、企業(yè)標識系統(tǒng)（VI）的動態(tài)演進，三步到位，同國際接軌；2、統(tǒng)一品牌定位，海爾總商標下名牌產(chǎn)品群的大名牌戰(zhàn)略；3、產(chǎn)品形象追求個性化、人格化、系統(tǒng)化、注入高附加值；4、“真誠到永遠”的理念傳播5、CIS的管理創(chuàng)新，OEC管理模式建立；6、無形資產(chǎn)兼并盤活有形資產(chǎn)，迅速擴大集約化經(jīng)營規(guī)模；7、“三個三分之一”的品牌國際化戰(zhàn)略；8、完整豐富的理念識別與價值觀體系；9、CIS統(tǒng)籌下的廣告運動與形象推廣。 4幾個階段：1、高質(zhì)量的產(chǎn)品真誠2、星級服務(wù)真誠3、人性化設(shè)計真誠4、

3、卓越的科技、5、現(xiàn)代化管理真誠6、國際化 5海爾的品牌戰(zhàn)略之一：高質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略：背景：市場、技術(shù)、行業(yè)、消費者消費者的核心利益：高質(zhì)量、穩(wěn)定品牌目標：高質(zhì)量、穩(wěn)定質(zhì)量口號：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品事件：A、張瑞敏砸冰箱 B、質(zhì)量金牌 C、外協(xié)廠的不合格配件當場砸掉 D、出口德國 61985年，張瑞敏剛到海爾，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。1990年，海爾就把運過去的4臺冰箱跟德國冰箱放在一起，然后都把商標揭掉，讓經(jīng)

4、銷商認哪是海爾的，哪是德國的。結(jié)果，沒發(fā)現(xiàn)任何問題的，大都是海爾的。一下子，德國人服氣了，紛紛訂貨。89年，冰箱市場發(fā)生“雪崩”的時候，冰箱廠紛紛降價以求生存，海爾反而做出了將價格提高10的大膽決策，結(jié)果消息公布以后，海爾冰箱廠門前車水馬龍。 ISO9001等各種質(zhì)量認證7ABC品品品CBA品 牌 形 象品牌直通車案例：海爾的高質(zhì)量出口德國砸外協(xié)配件事件一砸冰箱的故事質(zhì)量好事件二事件三質(zhì)量好質(zhì)量好目標：高質(zhì)量路徑：企業(yè)的要求、國家的認可、國外認可、消費者的認可、對外協(xié)廠家的要求.推動：事件A、事件B、事件C、事件D.8海爾名牌戰(zhàn)略的成功還在于它注重提高產(chǎn)品的知覺質(zhì)量，即把產(chǎn)品的高質(zhì)量信息通過各

5、種途徑傳遞給消費者，變成消費者的品牌形象。他們首先從產(chǎn)品特點和附加功能等方面作為宣傳海爾產(chǎn)品質(zhì)量高的依據(jù)，如ISO9001國際質(zhì)量保證體系認證，以提高宣傳的可信性，使消費者容易接受對海爾的宣傳。海爾每得到一種認證，特別是在拿到了進入美國、德國、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的各種認證時，都及時告訴消費者，因為能拿到這種認證，對國內(nèi)消費者肯定是一種鼓舞和支持。 9服務(wù)戰(zhàn)略：服務(wù)名稱：五星級服務(wù)服務(wù)口號：用戶永遠是對的品牌目標：最優(yōu)質(zhì)的星級服務(wù)路徑：消費者的認可、國家的認可、國外的認可推動：事件A、B、C、D海爾的名牌戰(zhàn)略之二：真誠的服務(wù)服務(wù)品牌形象ABCDX整合傳播傳 播傳 播傳 播傳 播消費者認可的最優(yōu)

6、質(zhì)服務(wù)10A、青島的一位老太太，在購買空調(diào)后，被出租車司機拉跑，海爾得知些事，導出服務(wù)的理念。B、1996年，海爾的服務(wù)榮獲“美國金規(guī)五星鉆石獎”。C、海爾的送貨人員毛宗良，送貨時因出租車被查，把一臺滾筒洗衣機背了二公里，按送到用戶家。D、海爾的服務(wù)人員為了及時到用戶家服務(wù)，在風雨中步行了一夜。 .11“海爾，真誠到永遠”，則體現(xiàn)了海爾品牌的訴求點由單一的產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向全方位的服務(wù)，體現(xiàn)其服務(wù)理念:海爾=產(chǎn)品+服務(wù)。 “海爾，真誠到永遠，”賦予海爾品牌獨特的個性。“一個品牌最持久的含義應是它的價值文化和個性，它是確定品牌的基礎(chǔ)”?！昂柺琴u信譽，而不是賣產(chǎn)品”，在海爾人看來“用戶永遠是對的。”

7、12品牌虛化，擴大化，海爾=真誠、高質(zhì)量、服務(wù)好.不斷開拓、不斷創(chuàng)新以滿足消費者需求，提供快速的全方位的服務(wù)使海爾產(chǎn)品有了提高的美譽度，這就為海爾品牌成功延伸打下堅實的基礎(chǔ)。由于海爾名稱的虛化，擴大化，有很強的可擴展性，人們一談到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一種與進口名牌家電具有相同質(zhì)量，而價格卻低于進口家電的國產(chǎn)品牌。這就為海爾由原先的白色家電為主體向黑色家電及小家電諸領(lǐng)域進行品牌延伸創(chuàng)造了前提條件。 海爾的品牌戰(zhàn)略之三：品牌延伸 （卓越科技、人性化設(shè)計）13品牌延伸時的卓越科技： 先高后低、先難后易海爾首家推出烘干型滾筒洗衣機、數(shù)字化彩電、變頻健康空調(diào)

8、、防輻射手機等高科技產(chǎn)品，其獨特的、明確的定位，賦予海爾品牌高質(zhì)量、高品位、高科技含量的品牌特色。1998年7月， “海爾空調(diào)公司向歐洲輸出變頻技術(shù)”。高新技術(shù)的運用標志著海爾已進入影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性技術(shù)領(lǐng)域。14ABC品品品CBA品 牌 形 象海爾空調(diào)海爾彩電事件一海爾洗衣機高科技事件二事件三品牌直通車功能圖解案例：海爾的卓越科技高科技高科技海爾-最好的、高科技含量15海爾冰箱 為您著想海爾洗衣機 專為您設(shè)計海爾空調(diào) 永創(chuàng)新高 .品牌延伸時的人性化設(shè)計： 16品牌直通車功能圖解案例：海爾的人性化設(shè)計海爾-人性化設(shè)計ABC品品品CBA品 牌 形 象三角的冰箱事件一人性化設(shè)計事件二事件三人性化

9、設(shè)計人性化設(shè)計給用戶頒設(shè)計獎人性化設(shè)計邁克冷柜洗地瓜的洗衣機事件四17根據(jù)張瑞敏這一理念，海爾開發(fā)出了“小小神童”洗衣機，“畫王子”冰箱，“大地瓜”洗衣機等。1998年10月28日，海爾舉行了首屆用戶難題獎頒獎大會，5位用戶成為第一批獲獎?wù)摺?181、OEC管理2、企業(yè)文化管理3、 1998年3月25日，海爾集團總裁張瑞敏應邀登上哈佛大學講壇，“海爾文化激活休克魚”的案例正式寫進哈佛大學教材。4、斜坡球理論 海爾的品牌戰(zhàn)略之四：品牌的現(xiàn)代化 （美譽度的提高）19海爾的品牌戰(zhàn)略之五：品牌的國際化 1、出口創(chuàng)牌2、國外分銷網(wǎng)絡(luò)3、美國建工業(yè)園4、在拿到了進入美國、德國、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的各種認

10、證。5、在某國成立研究中心201998年11月30日，英國金融時報報道：在亞太地區(qū)聲譽最佳的公司評比中，海爾位居第七，是唯一進入前十名的中國企業(yè)。1999年12月7日，英國金融時報評出全球30位最受尊重的企業(yè)家，張瑞敏榮居第26位。 在2001年8月6日出版的美國福布斯雜志中，青島海爾集團榮獲剛剛評選出的全球第六大家電業(yè)巨頭，評選根據(jù)2000年全球廚房家電銷量及市場占有率，對全球廚房家電品牌進行排名，海爾以834.6萬臺的年銷量，占全球2.8%的市場，成為僅次于惠而浦、伊萊克斯、通用電氣、西門子以及三星的全球第6大家電業(yè)者。21海信的品牌的品牌之路：青島無線電二廠，到青島電視機廠、海信電器公司

11、1994年，從原“青島”更名為“海信HISENSE”，引進CI系統(tǒng)并第一次詮釋品牌的內(nèi)涵為“海納百川、信誠無限”。1997年，形成文化和行為相得益彰的品牌運作體系，海信逐漸進入品牌管理的代。自1999年9月起，確定“創(chuàng)新科技、立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導語，開始快速發(fā)展。2001年完成銷售收入180億。22核心價值：創(chuàng)新“創(chuàng)新就是生活”外在表現(xiàn)：1999的全新表現(xiàn)推廣途徑：產(chǎn)品：1、變頻空調(diào)創(chuàng)新就是生活2、純平彩電創(chuàng)新就是生活3、CDMA手機創(chuàng)新就是生活4、互動電視創(chuàng)新就是生活 .23事件： 1、 1999年5月22日，在北京上市數(shù)字網(wǎng)絡(luò)機頂盒，象社會拋出進軍3c的宏偉藍圖，同時借“維納斯”計劃的東風，賺足了媒體和消費者的眼球。2、1999年8月，海信以“科技進一步，價格退一步”的宣傳主題掀起“純平彩電低價入市風暴” 3、2000年2月26日，素以變頻技術(shù)領(lǐng)先對手的海信空調(diào)在北京宣布，其兩款新變頻機分別以3880和3680的價格入市，推出面向工薪階層的“工薪變頻”空調(diào)。4、2000年6月15日，海信在北京設(shè)擂檢測自己的新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)防火墻，引起百萬計黑客和網(wǎng)絡(luò)愛好者的關(guān)注。 5、2001年8月，海信在北京再次成為媒體關(guān)注的焦點，海信宣布生產(chǎn)銷售和美國高通、日本日立合