目標(biāo)客戶群體包括哪些

1、目標(biāo)客戶群體包括哪些隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的元素進(jìn)一步分裂，HYPERLINK/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86t_blank市場細(xì)分成為了新世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志，為滿足消費(fèi)者日益細(xì)化的需求而衍生出許多細(xì)分行業(yè)使單元產(chǎn)業(yè)的價值鏈條愈見加長，通吃產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)成為過去時，針對部分消費(fèi)者（目標(biāo)客戶群體）的細(xì)分需求制定產(chǎn)品定位方可打造企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)在制定營銷方案的時候所面臨的最大問題就是把產(chǎn)品賣給“誰”？也就是確定目標(biāo)客戶群體的問題。市場之大，消費(fèi)者何其眾也，國內(nèi)尚且如此，更何況國際市場，企業(yè)在

2、確定目標(biāo)客戶群體的時候，首先要針對所有的客戶進(jìn)行初步判別和確認(rèn)。在初步確定目標(biāo)客戶群體時，必須關(guān)注于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括兩個方面的內(nèi)容，一方面是尋找企業(yè)品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體，另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達(dá)到的銷售收入和利益的群體。通過分析HYPERLINK/item/%E5%B1%85%E6%B0%91%E5%8F%AF%E6%94%AF%E9%85%8D%E6%94%B6%E5%85%A5/843061t_blank居民可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產(chǎn)品的支出統(tǒng)計(jì)，可以將所有的消費(fèi)者進(jìn)行初步細(xì)分，篩選掉因經(jīng)濟(jì)能力、地域限制、消費(fèi)習(xí)慣等原因不可能為

3、企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費(fèi)者，保留可能形成購買的消費(fèi)群體，并對可能形成購買的消費(fèi)群體進(jìn)行某種一維分解，分解的標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)年齡層次，也可以依據(jù)購買力水平，也可以依據(jù)有理可循的消費(fèi)習(xí)慣。由于分析方法更趨于定性分析，經(jīng)過篩選保留下的消費(fèi)群體的邊界可能是模糊的，需要進(jìn)一步的細(xì)化與探索。定義了目標(biāo)客戶群體，企業(yè)下一個目標(biāo)就是明確向該目標(biāo)客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品價值，為此，企業(yè)需要從多個角度了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求：1、將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起：地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來有意義和可操作的目標(biāo)客戶群體需求定義輪廓。2、有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究：HYPERLINK/

4、item/%E9%97%AE%E5%8D%B7t_blank問卷、HYPERLINK/item/%E5%BA%A7%E8%B0%88t_blank座談、HYPERLINK/item/%E5%AE%B6%E5%BA%AD%E8%AE%BF%E9%97%AEt_blank家庭訪問、組織訓(xùn)練營、了解消費(fèi)者每一天的生活。3、了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)：未滿足的個性需求或者未被重視的心理優(yōu)越感等。為了通過目標(biāo)客戶群體為企業(yè)帶來更好的效益，企業(yè)需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求：1、定量分析：對市場中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，HYPERLINK/it

5、em/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%B5%8B%E8%AF%95t_blank產(chǎn)品測試、包裝測試、廣告文案測試等等2、基礎(chǔ)性的HYPERLINK/item/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E7%A0%94%E7%A9%B6t_blank消費(fèi)者研究：主動對一個HYPERLINK/item/%E5%93%81%E7%B1%BBt_blank品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等。3、經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者研究：是對消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析。在根據(jù)HYPERLINK/item/%E

6、4%BC%81%E4%B8%9A%E6%88%98%E7%95%A5%E7%9B%AE%E6%A0%87t_blank企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)初步判別目標(biāo)客戶群體的輪廓之后，企業(yè)需要對這個范圍較大的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行二次細(xì)分，目的是幫助企業(yè)確認(rèn)目標(biāo)客戶群體的最終方案。首先通過綜合定性判別結(jié)合小規(guī)模的客戶調(diào)查或經(jīng)銷商訪談，豐富已經(jīng)初步確定的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶群體分解標(biāo)準(zhǔn)，賦值形成購買HYPERLINK/item/%E9%A9%B1%E5%8A%A8/1660t_blank驅(qū)動/HYPERLINK/item/%E8%A1%B0%E7%AB%ADt_blank衰竭曲線，如以年齡層次、購買頻率、購買支出占HYPERLIN

7、K/item/%E5%8F%AF%E6%94%AF%E9%85%8D%E6%94%B6%E5%85%A5/8514979t_blank可支配收入的額度為分解標(biāo)準(zhǔn)賦值切等等。被列如衰竭型的客戶類型C應(yīng)被排除在目標(biāo)客戶群體的最終方案外。其次，需要對總體目標(biāo)客戶群體進(jìn)行排序。即確定首要關(guān)注對象、次要目標(biāo)和輻射人群。首要關(guān)注對象是指在總體目標(biāo)客戶群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者；次要目標(biāo)是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)造重要銷售機(jī)會的消費(fèi)者；輻射人群是指處于總體目標(biāo)客戶群體內(nèi)購買欲望最弱的那部分群體，但他們可以被企業(yè)的營銷手段影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。首要關(guān)注對象是企業(yè)在營

8、銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)客戶群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者，他們有如下四種類型：1、經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，如偏好西式食品，經(jīng)常性購買沙拉醬、HYPERLINK/item/%E6%84%8F%E5%A4%A7%E5%88%A9%E9%80%9A%E5%BF%83%E7%B2%89t_blank意大利通心粉的消費(fèi)者；2、剛剛開始接觸和購買同類產(chǎn)品的消費(fèi)者，如剛剛有能力購買小型住房的年輕消費(fèi)者；3、對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者，如女性對于化妝品的需求；4、產(chǎn)品的早期使用者，他們能夠產(chǎn)生示范效應(yīng)，影響他人購買選擇的消費(fèi)者，如數(shù)碼DV的早期使用者。通過營銷乃至推廣手段使首要

9、關(guān)注對象成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者、品牌的深刻感知者能夠幫助企業(yè)獲得較高的穩(wěn)定銷售收入。同時，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理手段經(jīng)營次要目標(biāo)及輻射人群，有望在中長期獲得較高的銷售收入。動態(tài)調(diào)整許多企業(yè)在推出新單品的時候都會非常慎重地進(jìn)行產(chǎn)品定位，但往往忽略了在產(chǎn)品上市與消費(fèi)者“親密接觸”一段時間之后，接受消費(fèi)者信息反饋并對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行調(diào)整。我們的客戶也曾經(jīng)犯過類似的錯誤：一家HYPERLINK/item/%E5%86%85%E5%A2%99%E6%B6%82%E6%96%99/3485674t_blank內(nèi)墻涂料企業(yè)在將產(chǎn)品投放市場之前做足了準(zhǔn)備工作，事實(shí)證明效果也非常理想，但不到15個月的時間，銷售收入就出現(xiàn)了較大幅度的下跌，企業(yè)開始以為是沒有加大推廣和促銷力度，于是在兩個月間在西南市場內(nèi)投放了總額度超過500萬的推廣和促銷作為改進(jìn)試點(diǎn)，但情形并未如他們所料有所好轉(zhuǎn)。經(jīng)過我們的分析，銷售業(yè)績下滑的原因很大程度上來自于這10多個月來，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而企業(yè)并沒有察覺這一點(diǎn)，在業(yè)績不佳時只是簡單地加大推廣和促銷力度，而這些手段實(shí)質(zhì)上大部分是加之于無效客戶的投放渠道的，因?yàn)樵械哪繕?biāo)客戶群體定位已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變了。經(jīng)過我們的建議，該企業(yè)建立了有效的信息跟蹤機(jī)制，對市