電視廣告文案-2課件

1、電視廣告文案寫作本章重點：電視廣告文案寫作中的聲話語言要素。 本章難點：如何處理電視廣告文案中的畫面敘述語與編導語言之間的差別。第1頁，共114頁。目錄何為電視廣告電視廣告發(fā)展史電視廣告的傳播特點電視廣告類型1234第一節(jié) 概 述第2頁，共114頁。目錄電視廣告文案寫作的特殊性電視廣告文案寫作的表現(xiàn)類型電視廣告文案寫作要點123第二節(jié) 電視廣告文案寫作第3頁，共114頁。 電視廣告 迄今為止最打動人心的信息傳播手段 電視廣告通過色彩鮮明且具有視覺美感的動態(tài)畫面、流暢且真實的立體聲響，直觀生動地將廣告產(chǎn)品的特點展現(xiàn)在電視受眾的眼前，給受眾如身臨其境之感。第4頁，共114頁。1.特點：集藝術(shù)性、故

2、事性、藝術(shù)性、知識性、娛樂性為一體2.起源：興起于電視產(chǎn)生之后，適應現(xiàn)代社會對光、電、聲一體化的需求，迎合現(xiàn)代社會對“視聽雙感”的審美追求。3.作用：豐富了電視內(nèi)容；增強了廣告效果；成為支撐電視臺運營的經(jīng)濟基礎(chǔ)。4.電視廣告文案與報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告相比 相同點：都是通過文字創(chuàng)作增強廣告效果； 不同點：電視廣告包含更多的聲話語言要素，廣告文案包括對場景、鏡頭、燈光、音響、人物的統(tǒng)籌規(guī)劃和總體把握。5.對電視廣告文案撰寫人員的要求：必須是一個富有創(chuàng)意的調(diào)度師，必須擁有大局觀，能統(tǒng)籌規(guī)劃地把每一個廣告畫面和聲音元素完美結(jié)合。6.電視廣告文案創(chuàng)作的主體：廣告腳本創(chuàng)作。第5頁，共114頁。國外

3、電視廣告的發(fā)展歷程（1）.黑白電視廣告時期（2）.彩色電視廣告時期中國電視廣告的發(fā)展歷程（1）.電視廣告的誕生及初期發(fā)展（2）.電視廣告的繁榮（3）.新世紀的電視廣告一.電視廣告發(fā)展史第6頁，共114頁。01 國外電視廣告的發(fā)展歷程 電視產(chǎn)生的科學基礎(chǔ)：19世紀末，人們對如何用無線電傳送聲音和圖像的研究。 世界電視業(yè)的誕生：1936年英國廣播公司在倫敦建立了第一個電 視臺，開始向受眾播出黑白電視節(jié)目。世界電視業(yè)的發(fā)展：此后，蘇聯(lián)和美國相繼建立電視臺，播放各種電視節(jié)目。并先后經(jīng)歷了黑白電視時期、彩色電視時期、衛(wèi)星電視時期等幾個發(fā)展階段。 電視廣告并非與電視同步出現(xiàn)，但隨著電視業(yè)的發(fā)展先后經(jīng)歷了黑

4、白電視廣告時期和彩色電視廣告時期。第7頁，共114頁。 世界上第一條電視廣告出現(xiàn)于美國紐約。1941年7月1日晚間2點29分，紐約市的全國廣播公司（NBC）旗下的WNBT電視臺在轉(zhuǎn)播棒球賽播時段播出了寶路華（布洛瓦）鐘表公司（Bulova Watch Company）時長10秒的廣告。當時的電視廣告內(nèi)容十分簡單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美國地圖前面，并搭配了公司的口號旁白：“美國以寶路華的時間運行！”簡潔、沉穩(wěn)又鋒芒微露！10秒鐘的長度、1句話的旁白、9美元的成本，卻讓電視廣告的萌芽從此時破土而出，他告訴世界“別人的腕表記錄時間，我們的腕表創(chuàng)造歷史”！。 黑白電視廣告時期第8頁，共114

5、頁。 1.電視廣告數(shù)量較少：電視產(chǎn)生之初，國家所有的電視臺比重較大，這些官方媒體對廣告的數(shù)量和時間都有嚴格限制，有些電視臺甚至不放廣告。 2.黑白電視廣告居多。 3.大部分只在商業(yè)電視臺播出。 4.廣告制作粗糙、藝術(shù)性弱。此時電視廣告發(fā)展特點第9頁，共114頁。1941年寶路華電視廣告圖廣告語：America Runs On Bulova Time 寶路華名人代言廣告圖1寶路華名人代言廣告圖2第10頁，共114頁。此時電視廣告主要形式1.口播廣告2.廠商冠名或贊助的電視節(jié)目3.名人代言廣告第11頁，共114頁。口播廣告 由于當時條件限制，錄像設(shè)備并未出現(xiàn)，所以很多廣告是現(xiàn)場直播形式的口播廣告，

6、制作手法簡單。 第12頁，共114頁。2.廠商冠名或贊助的電視節(jié)目（1）目的：打造某一產(chǎn)品生廠商的知名度。（2）實例：美國的飛禮服莫里斯煙草公司贊助了20世紀50年代最火的電視節(jié)目我愛露西，該煙草公司也隨著這檔節(jié)目的火爆而名聲大噪。 50年代，寶路華第一次以品牌名義贊助了當時最火熱的喜劇電視節(jié)目The Jackie Gleason Show，將自己的品牌名稱與當時最受歡迎的節(jié)目牢牢聯(lián)系在一起之后，成功地宣傳了企業(yè)的理念，再一次確立了寶路華在廣告市場上的領(lǐng)導地位。第13頁，共114頁。3.名人代言廣告 早期電視廣告中可以看到很多名人代言的例子。實例：（1）寶路華借助贊助節(jié)目，將企業(yè)產(chǎn)品形象廣泛傳

7、播。而且，寶路華率先聘請明星代言，在眾多的電視廣告和平面廣告采用各行各業(yè)的明星，包括“拳王”穆罕默德阿里等為其產(chǎn)品增光添彩。（2）保羅伯根為百事可樂做的廣告代言。（3）還出現(xiàn)了用卡通形象做代言的形象，如1948年，阿加西洗潔劑首次推出卡通形象代言人阿加西皮克西，此舉打破名人代言一統(tǒng)天下的局面，此后，卡通形象大受歡迎，并在20世紀五十年代末達到頂峰。第14頁，共114頁。02 1.彩色電視的發(fā)展：1954年，美國正式播出彩色電視信號節(jié)目，成為世界上第一個彩色電視節(jié)目播出國。1960年以后，日本、英國、法國、蘇聯(lián)、聯(lián)邦德國也都相繼出現(xiàn)彩色電視，人類從此進入彩色電視時代。 2.彩色電視為電視廣告效果

8、的發(fā)揮提供了更加廣闊的平臺，電視廣告占據(jù)了大量的廣告份額。這時期起，國外電視廣告呈現(xiàn)出百花爭艷的局面，伴隨著不同地域和民族特色，各國電視廣告開始彰顯自身獨特的魅力。 3.彩色電視的出現(xiàn)對廣告文案創(chuàng)作也產(chǎn)生了很大影響，使得電視廣告文案開始變得復雜化。 彩色電視廣告時期第15頁，共114頁。中國電視廣告發(fā)展歷程 從20世紀60年代起，世界電視廣告開始逐步走向成熟，90年代以后，隨著高科技電子成果不斷引入和市場觀念的進一步開放，世界電視廣告又有了突飛猛進的發(fā)展。與世界電視廣告發(fā)展歷程相比，中國的電視廣告?zhèn)鞑v史還很短暫，它的出現(xiàn)甚至比中國的電視也要晚20多年。中國電視廣告?zhèn)鞑I(yè)是伴隨社會主義經(jīng)濟體制

9、改革的步伐起步和發(fā)展的。 隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭異常激烈、競爭不斷升級、廣告事業(yè)的發(fā)展異常迅猛，廣告事業(yè)是伴隨著大眾傳播事業(yè)的發(fā)展而興旺發(fā)達。隨著電視的影響日益擴大和營銷觀念的革新，以電視媒介為載體的電視廣告?zhèn)鞑ヅc電視廣告節(jié)目開始漸漸走進人們的視野。第16頁，共114頁。中國電視發(fā)展時間線 1958年，我國第一臺黑白電視機北京牌14英寸黑白電視機誕生在天津712廠。 1958年5月1日，中國第一家電視臺北京電視臺（即后來的中央電視臺）開始首播，1個多月以后，中國第一部電視劇一口菜餅子播出。 1960年1月1日起，北京電視臺試行新的固定節(jié)目時間表，每周播出由上一年的6次增至8次（星期

10、日上午增加一次節(jié)目）。 1960年4月，天津電視臺開始播出電視新聞，同年開始實況轉(zhuǎn)播。1963年，天津電視臺開始播出紀錄片，1964年開始播出電視劇。第17頁，共114頁。 1964年12月，毛澤東主席為北京電視臺寫了臺名。 1970年，我國第一臺彩色電視機在天津誕生。 1976年年底，北京的節(jié)目已經(jīng)可以傳送到26個省、自治區(qū)的首府和直轄市，其中8個電視臺可以向北京回傳信號。 1978年10月，國家批準引進了第一條彩電生產(chǎn)線。 1978年5月1日，北京電視臺更名為中央電視臺（CCTV），全國各省開始建立省級電視臺。 1979年1月28日，上海電視臺播出了一則15分鐘的參桂補酒廣告，這是中國電視

11、歷史上第一條廣告。 1989年8月9日，長虹彩電在全國范圍內(nèi)全面降價，從而創(chuàng)了我國彩電價格戰(zhàn)的先河。此次降價至少產(chǎn)生兩個方面的影響：首先是國產(chǎn)彩電從此擺脫了計劃經(jīng)濟的陰影，為我國彩電業(yè)市場化奠定了基礎(chǔ)；其次是國產(chǎn)品牌通過價格優(yōu)勢與外國品牌拉開距離，為彩電的普及創(chuàng)造了條件。 1983年34月，中國“全國廣播電視工作會議”提出“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針，中國電視臺的數(shù)量迅速增加。到1985年，全國已經(jīng)有172個市、縣電視臺，電視發(fā)射和轉(zhuǎn)播臺也增加到了12000多個。 2000年以后，數(shù)字電視作為一種新興的電視技術(shù)在幾個主要的城市試播。第18頁，共114頁。繁榮新世紀中國電視廣告

12、的發(fā)展歷程誕生及初期發(fā)展第19頁，共114頁。 政策環(huán)境：1978年底，黨的十一屆三中全會召開，確定了把全黨的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)為中心上來。 經(jīng)濟環(huán)境：同時改革開放序幕的揭開，客觀上造成了外國商品逐漸進入中國市場，各國廠商及企業(yè)家都迫切需要在中國電視上有個窗口。誕生及初期發(fā)展第20頁，共114頁。152 1979年11月，中共中央宣傳部正式批準新聞單位承辦廣告。6 中國電視廣告的誕生及初期發(fā)展 1979年，中央電視臺經(jīng)請示在中國電視服務(wù)公司下設(shè)了一個營業(yè)科，專門負責安排廣告。后來很快又改成了廣告科。當時觀眾、包括電視臺的人對廣告都不很理解，開始播出時不敢叫廣告，只稱“商品信息”?？蛻粢膊欢?/p>

13、，每天只播出3分鐘左右廣告。該階段發(fā)展特: (1)中國的電視廣告既受到經(jīng)濟體制改革的積極推動，也受到社會主義計劃經(jīng)濟體制的束縛。 (2)電視廣告業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，電視臺成為當時電視廣告制作的主要力量。 (3)電視廣告的制作水平并不高，廣告的創(chuàng)意設(shè)計受到生產(chǎn)觀念的制約。 1979年9月30日，中央電視臺播出了第一條有償廣告美國威斯汀豪斯電器廣告。 1979年1月28日，上海電視臺參桂補酒廣告的播出宣告了中國電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。從制作技法上看，這則長1分35秒的廣告類似于電視新聞片，但對中國電視廣告?zhèn)鞑I(yè)來說卻具有重大的開拓意義。 同年3月15日，上海電視臺又播出了中國第一則外商廣告瑞士雷達表。43第

14、21頁，共114頁。 繁榮時期 進入20世紀90年代，隨著廣告市場環(huán)境的款松，中國的電視廣告業(yè)進入一個飛速發(fā)展時期，電視廣告的商業(yè)價值和社會價值日益顯現(xiàn)。第22頁，共114頁。 電視廣告數(shù)量激增，廣告收入不斷增加，廣告收入成為電視臺經(jīng)濟來源的穩(wěn)定保障。 電視廣告質(zhì)量參差不齊。 涌現(xiàn)出許多膾炙人口的廣告作品的同時，也由于受到制作水平和利益關(guān)系的限制，一些粗制濫造的廣告片被投放到市場上，虛假廣告也在逐年增加。 國民的電視廣告意識不斷增強。廠商廣告意識不斷增強受眾對于廣告的敏感性不斷增加電視廣告的繁榮第23頁，共114頁。 新世紀的電視廣告 進入新世紀以后，中國電視廣告的發(fā)展進入多樣化時代。具有廣告

15、數(shù)量巨大、廣告產(chǎn)品和種類多樣、電視廣告訴求和廣告元素的多樣、受眾接受水平和審美情趣的多樣。 進入21世紀之后 ，在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的新形勢推動下中國的電視廣告快速成長，進入了多樣化時代,呈現(xiàn)出百花齊放的傳播局面。主要表現(xiàn)為：1.電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念全面確立 社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，使現(xiàn)代營銷觀念被廣泛接受，明確了廣告?zhèn)鞑ο螅M者成為市場主體，因此，站在消費者的立場上做廣告、說消費者關(guān)心的事成為廣告主的主要訴求方法。同時，電視廣告成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的具體手段，電視欄目和廣告經(jīng)營完全步入市場化。市場觀念的發(fā)展成為電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的有力支撐。第24頁，共114頁。2.電視廣告?zhèn)?/p>

16、播專業(yè)化態(tài)勢全面形成 社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，也為各種社會企事業(yè)單位介入廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘罁?jù)。許多廣告代理公司和專業(yè)影視、戲劇、音樂等文藝界人士紛紛參與電視廣告的創(chuàng)意與制作，逐步開始了較為專業(yè)化的運作。同時擁有一流人才與設(shè)備的專業(yè)廣告制作公司開始出現(xiàn)，使得中國電視廣告制作水平開始與國際接軌。3.電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計水平全面提高 20世紀90年代起，中國的電視廣告以消費者的關(guān)注點為目標，更加注重感情訴求和人情味的追求，注意與時代和社會發(fā)展步伐相一致，努力追求卓越和創(chuàng)新，全面提升格調(diào)與品位，使電視廣告獲得了廣泛的社會影響和較好的經(jīng)濟效益。很多說服效果好、制作精美的電視廣告在電視屏幕上大放光彩，使得

17、電視廣告?zhèn)鞑邮饺尕S富。第25頁，共114頁。 4.電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 隨著觀念和認識的深入，電視傳播的功能被全面開掘，由此也形成了不同的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。一般地，根據(jù)傳播功能的不同，電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類。公益廣告在電視媒體經(jīng)營日益商業(yè)化的今天，義不容辭地承擔起電視的社會教化責任，在推進物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)和政治文明建設(shè)方面發(fā)揮了不容忽視的重要作用。同時，隨著電視傳播本身市場化的推進，促使電視節(jié)目廣告和電視形象廣告越來越多地被用于塑造媒體自身品牌和形象。第26頁，共114頁。1.廣告數(shù)量巨大2.廣告產(chǎn)品和種類多樣3.電視廣告訴

18、求和廣告元素的多樣4.受眾接受水平和審美情趣的多樣5.競爭激烈，甚至呈現(xiàn)惡性化發(fā)展廣告形勢 做出更加優(yōu)秀的、符合大眾審美和情感需求的電視廣告。根本任務(wù)新世紀的電視廣告第27頁，共114頁。電視廣告的傳播特點 電視通常被認為是理想的廣告媒體，因其聲像一體化一體化的特點可以讓受眾多角度、多方位低體會廣告產(chǎn)品的魅力，同時也能展現(xiàn)廣告作為一種藝術(shù)品的審美情趣和幾技術(shù)水準?？傮w特點是有提供視聽盛宴和模擬真實的效果這一優(yōu)勢的同時也會對廣告帶來一定的劣勢。第28頁，共114頁。（一）電視廣告的優(yōu)勢（二）電視廣告的劣勢2.視聽結(jié)合，動態(tài)感強，沖擊力大 1.信息覆蓋面廣，傳播效果強3.兼具藝術(shù)性、創(chuàng)新性、文化性

19、 2.插播方式影響廣告效果發(fā)揮 1.嚴格的廣告時間限制影響廣告效果的發(fā)揮3.廣告制作程序復雜且廣告成本高 第29頁，共114頁。1.電視廣告覆蓋面廣，收視率高，傳播效果強（1）電視廣告的地理覆蓋范圍比較廣泛 目前我國城市和鄉(xiāng)村的電視機數(shù)量不斷增加，電視機的數(shù)量可以以千萬為單位計算，所以每天接受電視廣告宣傳的人數(shù)日益增多，其傳播面之廣就可想而知了。近年來中央電視臺及一些省級電視采用衛(wèi)星傳播技術(shù)，使電視傳播范圍增大，接受廣告的人數(shù)就更多了。（2）電視廣告覆蓋面和受眾到達范圍比較廣泛 電視廣告由于有視聽兼?zhèn)涞奶攸c，只要你具備視聽覺就能收看到，而且不受年齡、職業(yè)、社會地位、文化程度、生存環(huán)境的限制，深

20、入到受眾的各個階層。一般的家庭基本上都是三口之家，只要他們打開電視機，電視廣告或遲或早都會在電視屏幕上出現(xiàn)，你不想看也得看，除非你立即關(guān)掉電視機。因此電視廣告的傳播帶有一定的強迫接受的特點。第30頁，共114頁。2.視聽結(jié)合、動態(tài)感強、沖擊力強 電視廣告視聽結(jié)合、聲畫一體的特點增強了廣告的動態(tài)感，在將信息和廣告產(chǎn)品訴求、傳達給受眾的同時，也對產(chǎn)品特性和使用體驗進行形象化說明。電視是視聽結(jié)合的先進傳播工具，電視節(jié)目既能看，又能聽，可以讓媒體受眾看到表情和動作變化的動態(tài)畫面，生動活潑，因而對觀眾有廣泛的吸引力。電視廣告不但可以向媒體受眾介紹廣告產(chǎn)品的性能和特征，而且可以形象、直觀地將廣告產(chǎn)品的款式

21、、色澤、包裝等特點展現(xiàn)在媒體受眾面前，從而最大限度地使受眾產(chǎn)生購買欲望。因此電視廣告通過視聽雙渠道給受眾帶來視聽沖擊和享受，同時有效地作用于受眾心理，使受眾產(chǎn)生幻想體驗，從而吸引潛在的消費群體，達到廣告所想要的訴求目的。第31頁，共114頁。3.表現(xiàn)形式多種多樣 電視廣告表現(xiàn)形式比其他媒介的表現(xiàn)形式更能使觀眾親臨其境。目前的廣告表現(xiàn)形式有故事型、內(nèi)心獨白型、生活片段型、證言型、比喻型、卡通動畫型、名人型、音樂舞蹈式、現(xiàn)場表現(xiàn)型、新聞型等，這些形式廣告都是利用音樂、文字、畫面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成，都是通過藝術(shù)的表現(xiàn)手法展現(xiàn)在觀眾眼前，是藝術(shù)綜合的表現(xiàn)。第32頁，共114頁。4.電視廣

22、告受時間限制，但有重復性電視廣告播出費比較昂貴是區(qū)別于其他媒體廣告的又一特點，因為廣告播出是以秒計算收費的。電視廣告對觀眾而言不能內(nèi)容繁瑣，否則觀眾不愿看反而失去廣告效果，好的廣告永遠是言簡意賅、回味無窮的。如麥氏（麥斯威爾）速溶咖啡廣告就只用“滴滴香，濃意猶未盡”的解說配以畫面，吸引了無數(shù)的觀眾。廣告主從經(jīng)濟效益角度考慮都要求在30秒內(nèi)制作完成一條廣告片。由于電視廣告的長度有限，只有播出次數(shù)多，才能給觀眾留下深刻的印象，所以具有重復性。重復性可彌補時間短的弊端。如OPPO手機的“充電五分鐘，通話兩小時”。第33頁，共114頁。第34頁，共114頁。5.電視廣告具有促進產(chǎn)銷、傳播知識，搞好文明

23、建設(shè)的特點 電視廣告通過宣傳產(chǎn)品給消費者傳遞信息，使用戶了解商品的質(zhì)量、規(guī)格、價格，幫助消費者選擇購買適合自己需要的商品，起到了促進產(chǎn)銷、活躍繁榮市場的作用。通過把廠家產(chǎn)品商標及名稱傳遞給消費者，傳授了商品知識，指導了消費者正確使用商品，讓觀眾知道有這樣一個廠家，這樣一種產(chǎn)品，其影響是深遠的。電視廣告還制作宣傳一些公益廣告，如交通安全、社會道德、法律法規(guī)、公共衛(wèi)生、環(huán)境保護等方面的宣傳，這些廣告既有一定的知識功能，又能在提高人們社會公德，搞好精神文明建設(shè)方面起到積極作用。第35頁，共114頁。6.電視廣告有為發(fā)展廣播電視事業(yè)的造血功能特點 電視廣告是一種收費的經(jīng)濟行為活動，其收入的大小對電視冶

24、是至關(guān)重要的。目前國家對電視臺較少投資經(jīng)費，大部分地方電視臺是靠電視廣告費收入維持。因此電視廣告收入既可以彌補經(jīng)費不足，又可以為發(fā)展電視事業(yè)提供資金來源。第36頁，共114頁。7.兼具藝術(shù)性、創(chuàng)新性和文化性（1）藝術(shù)性（電視廣告具有強烈的藝術(shù)感染力） 電視廣告以獨特的技巧、形象魅力，集語言文字、人物、動作、畫面、音樂聲音、產(chǎn)品等藝術(shù)的綜合，給予人們美的享受。在短短幾十秒時間內(nèi)給人以強烈的印象。每一個廣告都有它的一定情節(jié)、構(gòu)思和藝術(shù)的內(nèi)涵，有人評價電視廣告都是一部濃縮版的電影。 第37頁，共114頁。萬寶路（Marlboro）是著名的香煙品牌，由英國菲利浦莫理斯煙草公司制造，是目前世界上最暢銷的

25、香煙品牌之一。說起“萬寶路”香煙，人們都會想到那粗獷豪放的美國西部牛仔和馳騁的駿馬。“躍馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界”-這也是經(jīng)典的“萬寶路”廣告詞之一。 許多年以前，“萬寶路”香煙廣告曾經(jīng)風靡全球，萬寶路公司因此創(chuàng)造了最大的廣告效果和行銷效益。如大陸電視中就曾經(jīng)有萬寶路體育世界、萬寶路足球世界兩檔節(jié)目，1994年，第一屆中國足球甲A聯(lián)賽拉開帷幕，第一個贊助中國足球的企業(yè)就是萬寶路公司。 而在九十年代，隨著一系列的法律、規(guī)章的出臺，廣播、電影、電視、報紙、期刊禁止發(fā)布煙草廣告，“萬寶路”等香煙廣告從此也漸漸退出了人們的視野。 值得一提的是，“萬寶路”廣告的背景音樂壯麗七雄(The Ma

26、gnificent Seven ），這首樂曲原是美國西部影片七俠蕩寇志的主題曲，曲作者為埃爾默.伯恩斯坦，后來被萬寶路香煙公司在廣告中引用，因此也被稱作“萬寶路進行曲”。曲子激情、奔放，在氣勢磅礴的壯麗七雄的進行曲的弦律伴奏下，廣告將我們帶入了一望無際的草原，萬馬奔騰，西部牛仔盡情馳騁。第38頁，共114頁。 如萬寶路廣告就是一種構(gòu)思獨特，以美國牛仔獷豪邁的形象，配以壯麗山河、駿馬奔騰的畫面和美妙音樂，使人百看不厭，這種信息與藝術(shù)的融合，使人在接受廣告的同時得到藝術(shù)享受，的確具有強烈的藝術(shù)吸引力和渲染力。第39頁，共114頁。第40頁，共114頁。第41頁，共114頁。 藝術(shù)創(chuàng)作本身就是一個要

27、求不斷創(chuàng)新的過程。在當今電視廣告市場競爭激烈的背景下，各種媒體的競爭集中的表現(xiàn)在了廣告的競爭上。只有創(chuàng)新、獨樹一幟的電視廣告作品才能打動廣大受眾，因而獨創(chuàng)性和新穎性成為電視廣告文案創(chuàng)作的重點與難點。電視媒體要針對客戶需求，以節(jié)目和廣告資源為依托，不斷創(chuàng)新廣告投放策略和廣告形式。（2）創(chuàng)新性 第42頁，共114頁。 在這樣的嚴峻形勢下，我們廣告撰寫人員要注重電視廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象。優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告作品通過簡潔、明確、感人的視覺形象吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，給忙碌奔波的受眾留下一點記憶，激發(fā)起人們的購

28、買欲望，最終促成消費者的購買行為。只有這樣，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動機的同時，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹５?3頁，共114頁。 電視產(chǎn)品本身就是文化的一部分，因此電視廣告理所應當?shù)貧w屬文化范疇，是人類精神文化和物質(zhì)文化的融合品。從大量的廣告作品中可以發(fā)現(xiàn)，每個國家的電視廣告作品都有著本國獨特的民族文化表現(xiàn)，在電視廣告創(chuàng)作中常常會將本國文化元素穿插其中，從而使電視廣告具有獨特的民族文化性。 （3） 文化性第44頁，共114頁。 例如韓國的Cass Beer啤酒品牌做的電視廣告，選擇了2PM、尹恩惠、李敏鎬、DARA等明星，講廣告做成了20分鐘上午小短片，有完整的情節(jié)、時間，并將啤酒品牌巧妙地穿插其

29、中，凸顯了韓劇所創(chuàng)造的韓國文化對電視廣告的影響。還有我國的康美藥業(yè)的宣傳廣告也是將中國傳統(tǒng)文化元素與康美這個品牌巧妙地結(jié)合起來。第45頁，共114頁。(二)電視廣告的缺點 全世界的電視廣告長度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過3、4分鐘的比較少，而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達的任務(wù)，廣告時間的嚴格限制會導致一些劣勢。第46頁，共114頁。1.嚴格的廣告時間限制影響廣告效果的發(fā)揮（1）電視廣告的完整性受到影響 電視廣告對時間的限制會使廣告訴諸不完整，廣告鏡頭和場景之間的銜

30、接不夠連貫。完整性和連貫性的缺失可能是受眾造成理解方面的障礙，影響廣告效果的發(fā)揮。（2）傳播效果的瞬間性（稍縱即逝，不易給受眾留下深刻印象） 電視媒體在傳播信息時，是以時間為結(jié)構(gòu)的。一次傳播，過而不返。不論觀眾看清與否，在單位時間內(nèi)都無法讓其重播。因此，電視媒體的廣告宣傳具有一次性，稍縱即逝，不可逆轉(zhuǎn)。鑒于這一特點，大多數(shù)電視廣告都是重復播出的，以彌補一次性不易記憶的不足，起到加強印象的作用。第47頁，共114頁。2媒體受眾的被動性（插播方式影響廣告的效果的發(fā)揮） 絕大多數(shù)電視觀眾看電視節(jié)目的目的不是為了看電視廣告，不是為了接受電視廣告?zhèn)鞑サ男畔?。受眾在看電視時，往往是在被動地接受信息，缺乏選

31、擇性，不像報紙、雜志那樣有較大的選擇性。第48頁，共114頁。3廣告制作程序、技術(shù)復雜，廣告成本費用高 在所有廣告媒體當中，電視廣告的絕對費用是最高的。 費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高、周期長，許多廣告需要花費上百萬元的制作費用。而且電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多廣告片拍片的片比通常是100：1，可見僅是膠片一項，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。 二是指播放費用高，電視臺的收費標準很高，尤其是在中央電視臺這樣全國性電視媒體的黃金時間段插播廣告，都是以秒來計算，每秒的費用高達萬元。我國中

32、央電視臺A特段30秒的廣告收費就要人民幣4.5萬元。而國外黃金時段播出費用比這還要高得多，美國的電視廣告每30秒要1015萬美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達幾十萬美元。第49頁，共114頁。1.短廣告2.長廣告 傳統(tǒng)電視廣告 電視購物廣告 整合營銷傳播中的電視廣告 三.電視廣告的類型第50頁，共114頁。1.短廣告（1）5秒電視廣告（2）10秒和15秒的電視廣告（3）30120秒的電視廣告2.長廣告?zhèn)鹘y(tǒng)電視廣告 目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒、90、120秒等7種形式。在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，要重視廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標受眾

33、，還要與時段的選擇產(chǎn)生對應。第51頁，共114頁。（ 1）5秒時段的電視廣告片 其目的常是為加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體形象的記憶。 一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式，以一閃而過、但具有沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語組合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。 第52頁，共114頁。（2）10秒和15秒時段的電視廣告片 其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告訴求內(nèi)容作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨特的賣點。 宜用名人推薦體、動畫體、新聞體，懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。第53頁，共114頁。（3）30120秒時段的電視廣告片 從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點。 適合于采用

34、名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體，以及簡短的廣告歌曲形式等。 可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容，可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。第54頁，共114頁。 實際上是長篇電視廣告的延伸，但不需要完整的故事情節(jié)，訴求點比較單一，多集中在產(chǎn)品獨特性能宣傳或展示上。電視購物廣告第55頁，共114頁。整合營銷傳播中的電視廣告 隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告越來越多地與營銷、公關(guān)等領(lǐng)域相結(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)動效應，整合營銷傳播已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略構(gòu)成哪個。第56頁，共114頁。電視廣告文案寫作要點1.講究聲畫配合2.重視電視廣告解說詞的構(gòu)思與設(shè)計3.文案要簡介明了

35、，要注意內(nèi)容的非完整性4.注意時間限制5.挖掘廣告記憶點電視廣告文案的具體表現(xiàn)類型1.內(nèi)心獨白型2.故事型3.生活片段型4.證言型5.比喻型6.卡通動畫型電視廣告文案的特殊性1.特殊的性質(zhì)和形式2.特殊的語言語言3.聲畫互補性第二節(jié) 電視廣告文案寫作第57頁，共114頁。 一、電視廣告文案的特殊性 電視廣告是一種以畫面語言和聲音符號為表現(xiàn)手段的廣告?zhèn)鞑バ问?，它主要有視覺要素和聽覺要素構(gòu)成。視覺要素包括演員、場景、道具、圖形和字幕，聽覺要素則包括有聲語言、音效和音樂。 電視廣告的視聽要素 作為廣告創(chuàng)意的重要組成部分，必須通過電視廣告文案寫作體現(xiàn)出來，這使得電視廣告文案具有區(qū)別于其他媒體廣告文案的

36、特殊性。 第58頁，共114頁。 1特殊的性質(zhì)和形式 性質(zhì)：電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息的語言文字部分，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。 電視廣告文案有別于報刊雜志等平面廣告文案，它并不直接與受眾見面，也不是廣告作品的最終形式，它不過是為導演進行在創(chuàng)作提供了一個詳細的計劃或說明，是形成電視廣告的基礎(chǔ)和前提，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 第59頁，共114頁。特殊的形式 形式：電視廣告文案在寫作過程中除運用一般語言文字符號外，還須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構(gòu)思，被稱為電視廣告腳本。 電視廣告腳本，即電視廣告文案或電

37、視廣告劇本，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍圖，這頗似電影文學劇本。 包括既連續(xù)又相互獨立的兩種類型：一是文學腳本，是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，由文案撰寫。二是分鏡頭腳本，是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作，由導演完成。第60頁，共114頁。 嬌子創(chuàng)牌于1995年，定位于中高端市場，是中國煙草36個名優(yōu)品牌之一，現(xiàn)擁有天之嬌子、國寶嬌子、經(jīng)典嬌子、陽光嬌子、特色嬌子等多個系列，口味以細膩、醇和、舒適為主，產(chǎn)品覆蓋面廣，增長強勁。嬌子以四川著名的大熊貓為品牌形象，核心理念為中國嬌子、精英文化，廣告語“境由

38、心生，自在嬌子”，更是對寧靜淡然的一種人生境界的提煉。第61頁，共114頁。舉例：08嬌子-MTV廣告“青花與伯爵的故事”分鏡頭腳本場景一：(察形一見鐘情) 兩人在人群中相遇。他穿著西服，有些紳士化。她穿著青花旗袍，嫻雅大方。她被他吸煙的姿勢吸引，他被她美麗的旗袍著迷。他們彼此注視，相視一笑，默默走開。場景二：(嗅香夢里相思) 他想著她淡雅的茉莉香味，她想著他天然的茶香味，彼此輾轉(zhuǎn)難眠。第62頁，共114頁。場景三：(頭香終生難忘) 他們再一次相遇穿著沒有改變。他仍然吸著煙，她仍穿著旗袍。相撞，彼此道歉就要離開。忽然，他叫住她說：“你的旗袍很漂亮”。她的臉一紅，笑了。場景轉(zhuǎn)變，他們快樂的在一起

39、散步。場景四：(品鑒海誓山盟) 他們熱烈相擁，男的仍著西服，女人的旗袍也沒變。男的問：“你喜歡我什么？”，她答：“身上淡淡的茶香味?！比缓蟊舜速浰托徘槲铮嗉s2008年回來時一同打開。第63頁，共114頁。場景五：(回味百年好合) 他們相遇，打開贈送的禮物。只見女人的紙包裝里有一個煙盒，煙盒里有一張紙條裹著一枚戒指，紙條上寫著：“嫁給我吧!”。男的紙包裝里有一個小巧的青花瓷，瓷里面同樣用一張紙條裹著一枚戒指。紙條上寫著“我嫁給你!”背景音樂：辛曉琪的味道(里面有一名歌詞“喜歡你手指淡淡的煙草味道”)第64頁，共114頁。說明：這個短劇將品吸一支好煙的5個步驟與一個愛情故事巧妙的結(jié)合起來，同時將

40、08嬌子的兩個賣點茶香味和青花瓷也溶合進去了。(六)藝海拾貝08嬌子茶藝獻禮。主泡英式伯爵茶，操作與上面一樣。第65頁，共114頁。 2特殊的語言 通常把電視廣告中的語言成為影視語言。影視語言不僅是電視廣告獨特的信息傳播方式、也是電視廣告形象得以體現(xiàn)的不可或缺的先決條件，是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。影視語言通常決定著一則電視廣告的成敗。 第66頁，共114頁。（1）影視語言的特點 影視語言是具象的、直觀的，它總是以具體的形象來傳情達意。 影視語言是運動的和現(xiàn)實的，攝像機客觀地記錄現(xiàn)實，具有“物質(zhì)現(xiàn)實的復原”功能，因而影視畫面的基本特征是“活動照相性”，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。 影視語言

41、是民族的、世界的，不僅具有鮮明的民族特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想、溝通感情的工具。第67頁，共114頁。（2）影視語言的構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕； 二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響； 三是文法句法蒙太奇 montage，即鏡頭剪輯技巧。第68頁，共114頁。3聲畫互補性 電視作為一種視聽結(jié)合的大眾傳媒手段，在傳播功能和效果方面有著明顯的優(yōu)勢。 作為電視廣告文案腳本的文案寫作，一定要充分發(fā)揮電視媒體這一視聽綜合的優(yōu)勢，使聲音和畫面兩種因素相互補充和強化，從而獲得理想的傳播效果。 第69頁，共114頁。 只有畫面而沒有畫外音，消費者就很難確切地理解廣告的

42、主題，不知道廣告要傳達的意圖；如果僅有畫外音而沒有畫面，無法感動觀眾、引起觀眾的注意，從而很難達到預期效果。 但視覺畫面一旦與畫外音相結(jié)合，就會產(chǎn)1+12的整體效應，使觀眾能夠在欣賞畫面的同時，通常語言來體會廣告所要表達的主題，進而留下深深的印象。第70頁，共114頁。 電視廣告文案的具體表現(xiàn)類型豐富多樣，如果從表現(xiàn)形式和方法的角度可以分為內(nèi)心獨白型、故事型、生活片段型、證言型、比喻型、卡通動畫型等。表現(xiàn)類型電視廣告文案的具體表現(xiàn)類型第71頁，共114頁。01內(nèi)心獨白型 廣告中有人物呈現(xiàn)在畫面上，他們之間的談話表面上很像對話，但實際上卻是一種內(nèi)心獨白。第72頁，共114頁。第73頁，共114頁

43、。 故事型02 又稱戲劇室文案，它充分利用電視廣告適合感性訴求的優(yōu)勢，講敘一個與產(chǎn)品密切相關(guān)的故事情節(jié)，通過劇情的展開，將產(chǎn)品的特性或品牌的個性充分展現(xiàn)出來。 第74頁，共114頁。 構(gòu) 成：開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局 目 的：通過對情節(jié)戲劇化描述，來渲染某種情緒，抒發(fā)某種情感，從而引起消費者的共鳴。 地位：在整個電視廣告中所占的比重最大，是電視廣告中最常見的一種創(chuàng)作方式。 時 長：通常在30秒以上 優(yōu) 點：符合電視作為娛樂媒體的特性，能夠讓觀眾輕松自如地接受產(chǎn)品信息。第75頁，共114頁。03 生活片段型 這種類型的廣吿結(jié)構(gòu)表現(xiàn)切入點不是商品，而是商品的使用者，讓人們覺得商品已成為生活中的一部分

44、，暗示了它與消費者密不可分的關(guān)系。這種結(jié)構(gòu)帶有濃郁的生活氣息，使人有身臨其境的感覺，縮短了廣告與觀眾之間的距離，既讓他們有親切感，又使他們覺得真切可信。 第76頁，共114頁。 生活片段型廣告使用涵羞面更廣，使用頻率也更高。 在表現(xiàn)時要注意場景的設(shè)計與商品出現(xiàn)的時機，不要讓觀眾覺得是故意設(shè)計出來的，而缺乏真實感。通常是廣告中的人物對某種產(chǎn)品的渴望：美食、服裝、服務(wù)等，他們或從親戚、朋友、鄰居那里發(fā)現(xiàn)這個商品的好處。 第77頁，共114頁。 關(guān)鍵：真實性，采用這種表現(xiàn)形式時，真實性非常關(guān)鍵，要達到良好的廣告效果，就得讓觀眾覺得不是為了推銷商品或服務(wù)而故意去設(shè)計情節(jié)。第78頁，共114頁。04 證

45、言型 消費者購買心理往往是“百聞不如一見”，證言型廣告就極大地滿足了這種心理需求。通過名人、專家或使用者來證言的方式，可以很快使人記住產(chǎn)品的功效、與其他產(chǎn)品的差異化特點以及給消費者帶來哪些好處等。第79頁，共114頁。目的： 1.利用名人的威望和知名度引起人們對產(chǎn)品的關(guān)注； 2.利用名人和權(quán)威人士的公信力來證明產(chǎn)品的功效是真實的。優(yōu)點： 這種類型簡單而有效，對于普通消費者來說非常容易接受。第80頁，共114頁。注意事項： 1.前提是讓觀眾對證言的方式感興趣，即選擇一個有“戲”的情節(jié)； 2.證言一定要真實可靠，否則就會有虛假、違法廣告的嫌疑； 3.用大家認為有信賴感的人來做證言或介紹商品，人物示

46、范的動作要自然大方，不可矯揉造作，這樣才會讓人信賴。第81頁，共114頁。05 比喻型 在敘述故事的過程中一此意象比彼意象，從而達到烘托、突出主意象和廣告訴求重點的目的。通常是用比喻的手法對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。 第82頁，共114頁。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。 第83頁，共114頁。06卡通動畫型 即借用動畫片的原理來制作廣告，利用虛擬的

47、卡通人物，用擬人的方式在廣告中進行表演的一種電視廣告形式。第84頁，共114頁。優(yōu)勢： 1. 把幻想和現(xiàn)實緊緊地交織在一起，利用浪漫手法，表現(xiàn)商品特性、傳達勞務(wù)信息。例如讓動物享用商品，然后發(fā)生贊美聲；讓牙刷、牙膏、手表跳舞等。 2.可以節(jié)省大量的拍攝成本； 3.通過動畫及電腦特效來表現(xiàn)實物不易表現(xiàn)的內(nèi)容，視覺上更滑稽，內(nèi)容上也可以有更多創(chuàng)意的發(fā)揮空間，增強廣告的趣味性。 第85頁，共114頁。4.作為一種宣傳手段，動畫這種形式尤其在表現(xiàn)抽象的、內(nèi)在的、攝影機難于拍攝清楚的那些產(chǎn)品和商標中，有獨特的效果 。 在眾多的實物表現(xiàn)形式的廣告里，這也是令人耳目一新的表現(xiàn)方式，比如腦白金的動畫廣告:老太

48、婆穿著草裙扭來扭去(動畫人物)，另受眾耳目一新，反而取得更好的廣告效果。第86頁，共114頁。5.挖掘廣告記憶點4.注意時間限制3.文案要簡介明了，要注意內(nèi)容的非完整性2.重視電視廣告解說詞的構(gòu)思與設(shè)計1.講究聲畫配合電視廣告文案寫作要點第87頁，共114頁。1.講究聲畫配合 電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此腳本的寫作必須做到聲音與畫面的和諧。（1）聲畫同步。（2）聲畫并行（3）聲畫對立第88頁，共114頁。2.重視電視廣告解說詞的構(gòu)思與設(shè)計 電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗。 第89頁，共114頁。廣告詞的種類： 包括畫外音

49、解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象、貪多求全。第90頁，共114頁。 廣告詞的作用： 彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容，揭示和深化主題，進一步強化品牌或信息內(nèi)容。第91頁，共114頁。廣告詞的寫作應把握以下幾點： （1）寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重“說”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。第92頁，共114頁。 （2）對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。第93頁，共114頁。（3）以字幕形式出現(xiàn)的

50、廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。第94頁，共114頁。（4）重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗、合轍壓韻等特點。第95頁，共114頁。3.文案要簡介明了，要注意內(nèi)容的非完整性 電視廣告一定要留出空間讓充滿張力的畫面去延伸，盡量不要有大量旁白在觀眾的耳邊嘮叨（片尾旁白例外）。電視廣告是畫面和聲音交替、重疊出現(xiàn)的，跳躍性比較強，廣告文案無法脫離其他因素而單獨存在，因此，要特別注意廣告內(nèi)容的非完整性，在寫作文案時一定要圍繞與畫面因素的融合來進行構(gòu)思。第96頁，共114頁。電視廣告不完整性

51、原因： 電視廣告文案的表現(xiàn)形式的選擇，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標受眾等情況而定，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應。一般來說，電視廣告文案每秒不能超過兩個字，如果在這么短的時間內(nèi)還要嚴格區(qū)分正文、隨文的話，那勢必會將文案風割得支離破碎、雜亂無章。所以單純從文案上來看，電視廣告文案的表述是不完整的。第97頁，共114頁。電視廣告文案不完整性的特點與要求： 文案始終要服務(wù)于看和聽，人們在觀看電視廣告時，不可能完全專注于屏幕上的文案，也不會像廣播廣告的聽眾那樣將注意力集中到聽覺上，觀眾往往是邊看邊聽。因此電視廣告文案的作者一定要注意觀眾“邊看邊聽”的特點，使文案創(chuàng)作適應電視畫面的需要。第9

52、8頁，共114頁。 4.注意時間限制 按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，刊播費比較昂貴，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容。第99頁，共114頁。5.挖掘廣告記憶點 電視媒體是以時間為維度來進行傳播活動的時間媒體，在電視媒體上播放的廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，而且它的長度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時間里，要清晰準確地傳達商品信息并使人記住該產(chǎn)品，是一件非常困難的事情，所以一則電視廣告必須要有一個突出的記憶點。第100頁，共114頁。 為什么要挖掘電視廣告的記憶點和閃光點？ 大多數(shù)情況下人們記住的往往是在廣告中反復強調(diào)、朗朗上口、易于傳誦的廣告語。如“農(nóng)夫山泉有點甜”、“充電五分鐘，通話兩小時”等。第101頁，共114頁。 何為記憶點？ 記憶點無處不在，它可以是一句話、一個畫面，或一個手勢、一個情節(jié)、一段音樂我們可以從產(chǎn)品、品牌、主題與創(chuàng)意中找到最合適產(chǎn)品的核心記憶點，