產(chǎn)品定價培訓(xùn)(37p)課件

1、第10章產(chǎn)品定價了解影響定價的主要因素掌握定價的方法掌握定價的策略掌握價格調(diào)整策略第1頁，共38頁。課堂引入第2頁，共38頁。1.影響定價的主要因素公司需求競爭價格市場環(huán)境第3頁，共38頁。1.影響定價的主要因素：企業(yè)定價目標(biāo)第4頁，共38頁。1.影響定價的主要因素：當(dāng)期利潤最大化第5頁，共38頁。1.影響定價的主要因素：成本 成本（固定成本、變動成本、邊際成本）第6頁，共38頁。1.影響定價的主要因素：成本單位成本隨著經(jīng)驗(yàn)曲線降低第7頁，共38頁。1.影響定價的主要因素：需求第8頁，共38頁。1.影響定價的主要因素：需求的價格彈性第9頁，共38頁。思考：需求的價格彈性高還是低？第10頁，共3

2、8頁。1.影響價格的主要因素：競爭者 競爭者 通過了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。第11頁，共38頁。2.定價的方法：成本導(dǎo)向第12頁，共38頁。2.定價的方法：成本導(dǎo)向之成本加成（1）成本加成是按照單位成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成，是最基本的定價方法。 在下例中，如何通過逆加法和順加法增加20%的利潤？假定一個制造商的固定成本是300000元，單位變動成本是10元，預(yù)計(jì)單位銷售量是50000個。則該制造商的單位成本為：單位成本=單位變動成本+固定成本/預(yù)計(jì)單位銷售量=10+300000/50000=16元。第13頁，共38頁。2.定價方法：成

3、本導(dǎo)向之目標(biāo)利潤定價法 假設(shè)用Q表示與其銷售量，L表示目標(biāo)利潤，P表示價格，V表示單位變動成本，F(xiàn)表示固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤=總收入總成本，有： L=QPQVF 當(dāng)L=0，即總收益等于總成本時， 則保本價格的計(jì)算公式是？ 當(dāng)L0時，（如果20萬），價格的計(jì)算公式是？ 如果價格已經(jīng)知道，如何計(jì)算完成利潤的銷售量？第14頁，共38頁。本量利分析圖第15頁，共38頁。2.定價方法：例題例：某企業(yè)經(jīng)營的女式皮鞋應(yīng)攤固定成本為4萬元，每雙女式皮鞋進(jìn)價為200元，銷售費(fèi)用和稅金為20元，即每雙女式皮鞋變動成本為220元。若企業(yè)每年預(yù)期銷量為1000雙，每雙女式皮鞋售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)才能保本？如果該企業(yè)

4、采取與競爭者同樣的價格300元出售，其收支相抵，不盈不虧的銷售量多少？第16頁，共38頁。2.定價方法：陳本導(dǎo)向之邊際成本定價法邊際貢獻(xiàn)定價法又叫變動成本定價法，是指在變動成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)確定價格的定價方法。其計(jì)算公式為：產(chǎn)品價格 = 單位變動成本 + 邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn) = 產(chǎn)品單價-產(chǎn)品單位變動成本 適用條件：市場競爭激烈企業(yè)的短期目標(biāo)是生存生產(chǎn)能力過剩固定成本已經(jīng)收回第17頁，共38頁。2.定價方法：需求導(dǎo)向定價法（1）認(rèn)知價值定價法（2）后向推算定價法 第18頁，共38頁。2.定價方法：競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法（2）密封投標(biāo)定價法（3）拍賣定價法第19頁，共38

5、頁。3.定價策略 心理定價策路折扣定價策略地區(qū)定價策略國際轉(zhuǎn)移定價差別定價策略產(chǎn)品組合定價策略第20頁，共38頁。3.定價策略：心理定價策略 第21頁，共38頁。3.定價策略：折扣定價策略 第22頁，共38頁。3.定價策略：差別定價策略 第23頁，共38頁。3.定價策略：產(chǎn)品組合定價策略 第24頁，共38頁。3.定價策略：案例 假設(shè)你打算用125美元買件夾克，用15美元買臺計(jì)算器。計(jì)算器銷售員告訴你，你想買的那種型號在該商號的另一家分店10美元就能買到，但你得開20分鐘的車過去。你會去那家分店嗎？大多數(shù)受訪者表示他們會去。另一組隨機(jī)選擇的受訪者聽到的則是問題的另一個版本：夾克僅售15美元，計(jì)算

6、器要125美元。另一家店里的計(jì)算器賣120美元。值得到那家店去一趟嗎？這次，大多數(shù)人說“沒必要”。顯然，這里有心理物理學(xué)的作用。對15美元的東西來說，省下5美元顯得挺多；而對125美元的東西來說，5美元算不了啥。無價第25頁，共38頁。3.定價策略：案例 老喬到貨架上選啤酒。有一種高級啤酒，售價2.6美元，另一種是廉價品牌，只賣1.8美元。高級啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家們給高檔品牌的質(zhì)量打了70分（百分制），廉價品牌則只有50分。老喬應(yīng)該買哪種啤酒呢？杜克大學(xué)商學(xué)院的教授喬爾休伯（Joel Huber），還有他的研究生克里斯托弗普多（Christopher Puto），向一

7、群商學(xué)院的學(xué)生提出了這道難題。學(xué)生們首選高檔啤酒，選擇高檔啤酒和廉價啤酒的人數(shù)比是21。另一組學(xué)生則可從三種啤酒中做選擇，除了前述的兩種，還有另一種超低價的劣質(zhì)啤酒，售價1.6美元，品質(zhì)得分也最低，40分。沒有任何一個學(xué)生想要買這種超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影響了人們的選擇。選擇先前那種廉價啤酒的學(xué)生比例從33%增加到了47%。超低價啤酒的存在讓廉價啤酒變得名正言順了。還有一組受試者，他們面對的三種選擇是最初的廉價啤酒和優(yōu)質(zhì)啤酒以及一種超一流啤酒。和不少高檔貨一樣，這種超一流啤酒要貴得多（3.40美元），但質(zhì)量只稍微好一點(diǎn)點(diǎn)（75分）。10%的學(xué)生表示，他們會選超一流啤酒。令人吃驚的是，其

8、余90%的學(xué)生全選了優(yōu)質(zhì)啤酒。這下沒人想要買廉價啤酒了。無價第26頁，共38頁。3.定價策略：國際轉(zhuǎn)移定價策略 什么情況轉(zhuǎn)移定價高于市場價格？什么情況轉(zhuǎn)移定價低于市場價格？第27頁，共38頁。4.價格調(diào)整：企業(yè)降價有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。（1）過多的生產(chǎn)能力。（2）面臨強(qiáng)有力的價格競爭使本企業(yè)的市場份額正在下降。 （3）以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價爭取在市場上居于支配地位。（4）發(fā)動降價以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。（5）在經(jīng)濟(jì)衰退時期不得不降價。第28頁，共38頁。4.價格調(diào)整：降價的風(fēng)險第29頁，共38頁。4.價格調(diào)整：企業(yè)提價的原因

9、企業(yè)提價的原因（1）由于通貨膨脹（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求（3）競爭者少第30頁，共38頁。4.價格調(diào)整：提價方法常用的幾提價方法（1）采用延緩報價（2）使用價格自動調(diào)整條款（3）分項(xiàng)定價（4）減少折扣第31頁，共38頁。補(bǔ)充：科特勒提出的幾種變相漲價方法第32頁，共38頁。4.價格調(diào)整：如何應(yīng)對價格變化第33頁，共38頁。5.營銷思辯價格的制定通常是為了滿足需求，或者反映顧客愿意為一種產(chǎn)品或服務(wù)支付的溢價。但是，一些批評者卻對一瓶水賣15元人民幣，一雙運(yùn)動鞋賣1000多元人民幣的現(xiàn)象深感厭惡。正方：價格應(yīng)該反映消費(fèi)者愿意支付的價值。反方：價格主要反映生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的成本。第34頁，共38頁

10、。6.案例討論： 格蘭仕的降價策略1格蘭仕的降價策略為什么成功？2你認(rèn)為采取降價策略需要哪些條件？第35頁，共38頁。7.情境策劃某公司開發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品并擁有專利，定價78元每單位。利潤高達(dá)200。產(chǎn)品上市不久，競爭對手就推出了另外一種競爭性產(chǎn)品，價格卻低到了50元每單位。該公司希望通過該產(chǎn)品樹立企業(yè)科技創(chuàng)新的形象，但卻面臨降價的壓力，請策劃一個價格應(yīng)對方案？第36頁，共38頁。Thank You第37頁，共38頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低

11、的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一

12、樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你

13、累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但