產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)心理分析(61p)課件

1、產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)心理分析第1頁(yè)，共62頁(yè)。案例的引入定價(jià)心理分析定價(jià)心理測(cè)試第2頁(yè)，共62頁(yè)。營(yíng)銷定價(jià)OR藝術(shù)?科學(xué)? 定價(jià)從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測(cè)；1/3的經(jīng)濟(jì)理論第3頁(yè)，共62頁(yè)。一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過(guò)去，購(gòu)買者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)

2、再降低一些？ 就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按12的價(jià)格賣掉。”由于著急，關(guān)鍵的字體l2沒(méi)有寫清楚，店員將其讀成“12倍的價(jià)格”。店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒(méi)想到購(gòu)買者越來(lái)越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來(lái)，見(jiàn)寶石銷售一空，一問(wèn)價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開(kāi)懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石 第4頁(yè)，共62頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品

3、的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。第5頁(yè)，共62頁(yè)。對(duì)以上兩種情況你的反應(yīng)是什么？情況一：去商場(chǎng)購(gòu)物，購(gòu)買一個(gè)標(biāo)價(jià)200元的商品，這時(shí)，你聽(tīng)說(shuō)另外一個(gè)商場(chǎng)這個(gè)商品的價(jià)格是100元。情況二：去商場(chǎng)購(gòu)物，購(gòu)買一個(gè)標(biāo)價(jià)是20000元的商品，而此時(shí)你聽(tīng)說(shuō)另外一個(gè)地方的同樣商品價(jià)格是19900。同樣是100元，標(biāo)竿不同的時(shí)候，人們的態(tài)度不同。 比較兩種情況第6頁(yè)，共62頁(yè)。教授先給拿出一個(gè)杯子，問(wèn)大家誰(shuí)愿意購(gòu)買，10元一個(gè)，上課可以喝水。幾乎沒(méi)有人買。教授就發(fā)給大家一人一個(gè)杯子，讓學(xué)生使用。過(guò)了一段時(shí)間，問(wèn)學(xué)生誰(shuí)愿意把自己的杯子賣給教授，

4、還是10元一個(gè)，奇怪的是，幾乎沒(méi)有人出售。這說(shuō)明，人們害怕失去勝于想要得到。同樣價(jià)值的東西，擁有后再失去太難。沒(méi)有得到過(guò)的東西人們也不愿意付出代價(jià)去得到（會(huì)失去錢）。營(yíng)銷學(xué)的啟發(fā)是，先讓消費(fèi)者得到，他就不愿意失去，這時(shí)候就有文章了。比如昨天我給企業(yè)講課，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理就說(shuō)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)間到了的時(shí)候，他們的銷量就好，但是，其他時(shí)間銷量就不好，因?yàn)樾驴蛻羯?。免費(fèi)品嘗，贈(zèng)送期刊等等，都是利用了這種心理。第7頁(yè)，共62頁(yè)。一、商品價(jià)格的功能 商品價(jià)格的功能 衡量商品價(jià)值功能 自我意識(shí)比擬功能 調(diào)節(jié)需求功能 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬 生活情趣比擬 觀念更新比擬 文化修養(yǎng)比擬 第8頁(yè)，共62頁(yè)。二、影響定

5、價(jià)的因素 從傳統(tǒng)的角度看價(jià)格從營(yíng)銷的角度看價(jià)格回收成本費(fèi)用 含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤(rùn) 細(xì)分和界定消費(fèi)群體旅游者看到廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價(jià)格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美 元。 這位旅游者便忍不住問(wèn)為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說(shuō)。第9頁(yè)，共62頁(yè)。企業(yè)內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)成本銷售企業(yè)外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)政策第10頁(yè)，共62頁(yè)。（一）定價(jià)目標(biāo)企業(yè)通過(guò)定價(jià)達(dá)到的目的，不一定利潤(rùn)最大定價(jià)目標(biāo)類表現(xiàn)形式適用條件注意事項(xiàng)利潤(rùn)最大利潤(rùn)壟斷性的新產(chǎn)品消費(fèi)者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤(rùn)投資回收要求清晰的產(chǎn)品或

6、服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力合理利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)充分,信息透明行業(yè)平均利潤(rùn)水平的趨勢(shì)市場(chǎng)占有率以較低價(jià)格迅速贏得更大的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要,度過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品;企業(yè)遭遇突發(fā)事件,難以有效應(yīng)對(duì)企業(yè)虧本承受的時(shí)間長(zhǎng)短第11頁(yè)，共62頁(yè)。產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求產(chǎn)品/企業(yè)定位定價(jià)是一種消費(fèi)心理暗示溢價(jià)：尊貴、獨(dú)特、不可替代高價(jià)：一流、高檔中價(jià)：大眾化、實(shí)惠、普通低價(jià)：低檔、促銷、劣質(zhì)第12頁(yè)，共62頁(yè)。三、商品價(jià)格與消費(fèi)者心理行為的關(guān)系 價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征

7、價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量 第13頁(yè)，共62頁(yè)。四、消費(fèi)者價(jià)格心理特征 習(xí)慣性 敏感性 感受性 傾向性 第14頁(yè)，共62頁(yè)。五、產(chǎn)品定價(jià)的心理策略整數(shù)尾數(shù)分檔聲望習(xí)慣互補(bǔ)招徠第15頁(yè)，共62頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)觀念以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價(jià)如此大？三、定價(jià)策略核心：如何提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感受心理品牌形象消費(fèi)環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色第16頁(yè)，共62頁(yè)。、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00第17頁(yè)，共62頁(yè)。定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品定價(jià)4000元第18頁(yè)，

8、共62頁(yè)。9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6、尾數(shù)定價(jià)：仿佛便宜第19頁(yè)，共62頁(yè)。一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元3、分檔定價(jià)：顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)第20頁(yè)，共62頁(yè)。4、聲望定價(jià)：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品35816001800第21頁(yè)，共62頁(yè)。5、習(xí)慣定價(jià)：警惕雷池食品、日用品這個(gè)你也敢買？第22頁(yè)，共62頁(yè)。習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎 4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣第23頁(yè)，共62頁(yè)。、互補(bǔ)定價(jià)：交叉補(bǔ)貼、以盈補(bǔ)虧打印機(jī)與墨盒相機(jī)與膠卷門票與游戲票第24頁(yè)，共

9、62頁(yè)。7、招徠定價(jià)快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？ 為迎合消費(fèi)者求廉的心理，企業(yè)有意將少數(shù)幾種商品降價(jià)銷售，以招徠吸引顧客，帶動(dòng)其他商品的銷售。第25頁(yè)，共62頁(yè)。第26頁(yè)，共62頁(yè)。六、價(jià)格調(diào)整 1削價(jià) 企業(yè)可能會(huì)削價(jià)的情況： （1）生產(chǎn)能力過(guò)剩。用“攻擊性”做法來(lái)擴(kuò)大銷售。 （2）市場(chǎng)份額下降。用“阻止性”做法防止市場(chǎng)流失。 （3）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)。如長(zhǎng)虹彩電（4）經(jīng)銷商不悅的陷阱。 （5）用戶“買漲不買落”的陷阱第27頁(yè)，共62頁(yè)。2、提價(jià)提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)的需要；提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱；策略：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝

10、術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。第28頁(yè)，共62頁(yè)。游戲價(jià)格由誰(shuí)說(shuō)了算？ 第29頁(yè)，共62頁(yè)。價(jià)格游戲準(zhǔn)備工作4位同學(xué)代表消費(fèi)者6位同學(xué)代表冰箱廠家獎(jiǎng)懲方案利潤(rùn)最大的廠家與綜合利益最大的消費(fèi)者平時(shí)成績(jī)加10分利潤(rùn)最小的廠家與綜合利益最小的消費(fèi)者不加分游戲時(shí)間：15分鐘游戲過(guò)程：消費(fèi)者必須要向廠家購(gòu)買產(chǎn)品（即必須要成交），但可以自由選擇廠家和談判購(gòu)買條件和價(jià)格，每臺(tái)空調(diào)目前正常的市場(chǎng)價(jià)格為3800 元第30頁(yè)，共62頁(yè)。廠家信息每一廠家有不同品牌但基本同質(zhì)的空調(diào)1臺(tái)。廠家成本狀況1、生產(chǎn)成本：略2、送貨上門：30元3、安裝服務(wù)：80元4、保修服務(wù)：每年50元注意：A如不能推銷給消費(fèi)者，則產(chǎn)品積壓需付所占用的資金利

11、息及積壓損失400元。B上述24的服務(wù)內(nèi)容廠家可自行選擇是否提供，提供多少給消費(fèi)者。C.廠家可事先開(kāi)會(huì)商討確定市場(chǎng)價(jià)格策略D.各廠家可自行制定各種營(yíng)銷組合，如提供長(zhǎng)期保修、送貨等第31頁(yè)，共62頁(yè)。游戲過(guò)程：現(xiàn)在請(qǐng)各位消費(fèi)者，通過(guò)多次談判選擇價(jià)格最低、服務(wù)最優(yōu)的產(chǎn)品。廠家與消費(fèi)者達(dá)成銷售協(xié)議后，雙方用紙記錄成交價(jià)格與服務(wù)約定，消費(fèi)者簽名后交給廠家代表，以示成交。第32頁(yè)，共62頁(yè)。價(jià)格戰(zhàn)游戲結(jié)果評(píng)判廠家ABCDEF生產(chǎn)成本300030003000300030003000服務(wù)成本安裝成本保修成本TOTALPROFIT第33頁(yè)，共62頁(yè)。定價(jià)心理測(cè)試第34頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試1：對(duì)得與失的感受給你兩

12、種選擇：（A）確定性地得到1000元人民幣（B）以50%的可能性得到2000元，50%的可能性什么都得不到。你選擇哪種？答案：_（A，B）給你另外兩種選擇：（C）確定性地?fù)p失1000元人民幣（D）以50%的可能性損失2000元，50%的可能性不必?fù)p失。你選擇哪種？答案：_（C，D）第35頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試2：得失轉(zhuǎn)換語(yǔ)義效應(yīng)假設(shè)你是一個(gè)小鎮(zhèn)的行政長(zhǎng)官。有一種感染性病毒正入侵你所管轄的小鎮(zhèn)，若不采取措施，600人將喪生。衛(wèi)生防御部門考慮兩種方案：（A）選擇方案A，將挽救200人生命（B）選擇方案B，這600人的生命有1/3的概率將被全部挽救；2/3的概率無(wú)人獲救。請(qǐng)問(wèn)：你選擇哪種方案_（A，B）

13、考慮另外兩種方案：（C）選擇方案C，將有400人死亡（D）選擇方案D，2/3的概率600人全部死亡，1/3概率沒(méi)人死亡。請(qǐng)問(wèn)：你會(huì)選擇哪種方案_（C，D）第36頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試3：語(yǔ)義效應(yīng)您正在宿舍閑坐，來(lái)了一位不速之客健康保險(xiǎn)推銷員A。而你最近有點(diǎn)煩，因?yàn)槟闩紶柛械缴眢w有點(diǎn)不適。這位推銷員動(dòng)員你參加健康保險(xiǎn)，她強(qiáng)調(diào)，交納保險(xiǎn)費(fèi)10000元對(duì)你的資產(chǎn)帳戶是損失了一點(diǎn)；但是，如果你不投保，將來(lái)一旦身體出現(xiàn)問(wèn)題將損失很大。她的話使你猶豫不決。剛送走A，又來(lái)了另一位健康保險(xiǎn)推銷員B，她也極力動(dòng)員你參加健康保險(xiǎn)。她努力向你傳遞這樣一種觀念：你交納保險(xiǎn)費(fèi)10000元是一種健康投資，即對(duì)將來(lái)的保護(hù)。她特

14、別強(qiáng)調(diào)，只要參加健康保險(xiǎn)，將來(lái)碰到健康問(wèn)題時(shí)會(huì)有什么樣的收獲。請(qǐng)問(wèn)，你會(huì)找誰(shuí)投保？選擇：_（A；B）第37頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試4：移動(dòng)參考點(diǎn)加油站A：每加侖汽油售價(jià)1.30美元；如用現(xiàn)金支付，每加侖可以便宜0.10美元。加油站B：每加侖汽油售價(jià)為1.20美元，如用信用卡支付,每加侖加收0.10美元。請(qǐng)問(wèn)：您會(huì)選擇在哪個(gè)加油站加油？選擇：_（A，B）第38頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試5：得失對(duì)稱？一天，你在街上閑逛，看見(jiàn)有人在街頭設(shè)計(jì)這樣一個(gè)賭博游戲：投一枚均勻的硬幣，如果正面朝上，你就贏，可以獲得600元；如果反面朝上，你就輸，需要支付500元給游戲設(shè)計(jì)者。你快速思考著是否賭一把？答案：_（賭；不賭）第3

15、9頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試6：沉淀成本-who pays 為慶祝國(guó)慶佳節(jié)，單位贈(zèng)送每個(gè)員工1張價(jià)值500元的上海大劇院說(shuō)聲Sorry話劇票，你很喜歡話劇。但是，開(kāi)演的當(dāng)天驟然降溫，且大雨滂沱，路面積水嚴(yán)重，幾乎所有的交通工具都暫時(shí)停用。你打電話確認(rèn)演出如期舉行，但你只能選擇步行約半小時(shí)的路程去劇院。那么，你是否還會(huì)去觀看演出？選擇：_（去；不去） 國(guó)慶放假7天。你在9月30日到上海大劇院排隊(duì)1小時(shí)掏腰包500元買了一張10月5日的說(shuō)聲Sorry話劇票。10月5日早上起來(lái)后，天氣驟然降溫，且大雨滂沱，路面積水嚴(yán)重，幾乎所有的交通工具都暫時(shí)停用。你打電話確認(rèn)演出如期舉行，但你只能選擇步行約半小時(shí)的路程去

16、劇院。那么，你是否還會(huì)去觀看演出？選擇：_（去；不去）第40頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試7：沉淀成本-付款時(shí)點(diǎn)6個(gè)月前，你看到一則演出海報(bào)，并打電話預(yù)定了一張50元的票。昨天，你去售票處用現(xiàn)金付了款，并知道售出的門票一概不退。今天早晨，你醒來(lái)后發(fā)現(xiàn)自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你選擇呆在家里休息還是去看演出？選擇：_（在家；看演出）6個(gè)月前，你看到一則演出海報(bào)，并付了50元買了一張門票，且知道并知道售出的門票一概不退。今天早晨，你醒來(lái)后發(fā)現(xiàn)自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你選擇呆在家里休息還是去看演出？選擇：_（在家；看演出）第41頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試8：會(huì)員費(fèi)與消費(fèi)模式 由于工作過(guò)于緊張，

17、你和你的朋友決定加入健身俱樂(lè)部鍛煉身體。健身俱樂(lè)部于年初推出會(huì)員制消費(fèi)模式，年費(fèi)均為600元。你的朋友一次性交納了會(huì)員費(fèi)600元；而你選擇逐月交納會(huì)員費(fèi)，每月50元。 猜測(cè)一年下來(lái)你去健身俱樂(lè)部的頻率曲線和你朋友的頻率曲線有何差異？ 進(jìn)一步判斷，你和你朋友誰(shuí)明年會(huì)繼續(xù)交納會(huì)員費(fèi)？ 選擇：_（你；你同事）第42頁(yè)，共62頁(yè)。一開(kāi)始，張三會(huì)經(jīng)常去，想將付出去的錢“撈”回來(lái)。但是，隨著時(shí)間的推移，張三會(huì)逐漸淡忘交納600美元會(huì)員費(fèi)時(shí)的心痛之感覺(jué)，因而去健身俱樂(lè)部的動(dòng)力也在逐漸衰退。反之，李四每個(gè)月都要承受付會(huì)員費(fèi)的痛感，每個(gè)月的付費(fèi)都勾起他的內(nèi)心感受，時(shí)常提醒自己：去俱樂(lè)部健身把付出去的錢“撈”回來(lái)

18、！第43頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試9：關(guān)于時(shí)價(jià)的感受你到海鮮館請(qǐng)闊別已久的朋友吃飯，服務(wù)生遞上菜單，你發(fā)現(xiàn)幾乎所有的海鮮都標(biāo)上“時(shí)價(jià)”。你心里嘀咕：時(shí)價(jià)到底是多少？這種沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)的“浮動(dòng)價(jià)格”可就由商家說(shuō)了算了。那么，你是詢問(wèn)服務(wù)生時(shí)價(jià)到底是多少還是不問(wèn)價(jià)格直接點(diǎn)菜？選擇：A小聲詢問(wèn)；B凡標(biāo)時(shí)價(jià)的一概不點(diǎn)；C不問(wèn)價(jià)格直接點(diǎn)；D事前了解行情第44頁(yè)，共62頁(yè)。測(cè)試10：交易偏見(jiàn)一個(gè)夏日的下午，你在金山海灘上盡情享受太陽(yáng)浴。你非常想喝一瓶百威冰鎮(zhèn)啤酒。這時(shí)，一個(gè)啤酒推銷員提著一籃百威啤酒來(lái)到海灘上兜售。啤酒推銷員宣稱，這些啤酒是從2公里外的一個(gè)高級(jí)旅游飯店買來(lái)的。那么，你愿意支付的價(jià)格是多少？答案：元人

19、民幣如果啤酒推銷員宣稱這些啤酒是從2公里外的一個(gè)簡(jiǎn)陋的食雜店買來(lái)的，那么，你愿意支付的價(jià)格又是多少？答案：元人民幣第45頁(yè)，共62頁(yè)。得失轉(zhuǎn)化原則：將一件事情描繪成“得”或“失”可以有效改變?nèi)藗兊倪x擇語(yǔ)義效應(yīng)。美國(guó)運(yùn)通（American Express ）的旅行支票推銷強(qiáng)調(diào)未擁有旅行支票的損失。耐用品、化妝品、藥物等的推銷則強(qiáng)調(diào)擁有的好處。實(shí)例：打印機(jī)的定價(jià)藝術(shù)：（A）打印機(jī)價(jià)格2000元，若送貨上門，加收100元。（失）（B）打印機(jī)價(jià)格2100元，若不需送貨上門，減100元。（得）賓館、航空公司等按高峰期價(jià)格報(bào)價(jià)，淡季打折。感知定價(jià)原則1：得失轉(zhuǎn)化第46頁(yè)，共62頁(yè)。感知定價(jià)原則2：得失組合

20、將好處分開(kāi)：出售機(jī)票贈(zèng)送禮品；出售體育雜志贈(zèng)送精彩比賽的錄象帶將損失組合：推銷耐用品的同時(shí)勸說(shuō)購(gòu)買保修單；銷售汽車的同時(shí)勸說(shuō)購(gòu)買音響將小的損失與大的好處組合在一起：從工資中直接扣除保險(xiǎn)費(fèi)將小的好處與大的損失分開(kāi)(安慰原則)：回扣（Money-Back）與還利(Rebate)第47頁(yè)，共62頁(yè)。某些無(wú)品牌產(chǎn)品上市時(shí)，一些商店將它們放在相應(yīng)的知名品牌旁邊，以便于比較。結(jié)果，價(jià)格低廉的無(wú)品牌產(chǎn)品的銷量很大。雜貨店在銷售低價(jià)格(但毛利率高)的大眾品牌時(shí)，通常將其放在顧客第一眼看不到的地方，它希望顧客首先看到的是更貴的品牌（提高顧客的參考基點(diǎn)），然后再去尋找那些大眾品，形成“利得”。感知定價(jià)原則3：移動(dòng)

21、參照點(diǎn)第48頁(yè)，共62頁(yè)。感知定價(jià)原則4：賦予效應(yīng)賦予效應(yīng)（Endowment Effect）：人們?cè)诘玫揭环N物件時(shí)并不覺(jué)得怎么值錢；一旦擁有后，讓她（他）放棄這種物件給他們帶來(lái)的痛苦比獲得該物件給她（他）帶來(lái)的快樂(lè)多得多擁有后再贖回的價(jià)格要高于購(gòu)買時(shí)愿意支付的價(jià)格?！盁o(wú)條件退貨”：商家在展銷新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)較高，但承諾10天內(nèi)可無(wú)條件退貨。你沖著“無(wú)條件退貨”承諾購(gòu)買了本不想購(gòu)買的商品，心想可以白用10天。但是，10天后你是否會(huì)去退貨？除非贖回價(jià)格高出許多。第49頁(yè)，共62頁(yè)。感知定價(jià)原則5：合算交易效應(yīng)合算交易效應(yīng)：正常人在交易時(shí)會(huì)受到無(wú)關(guān)參考價(jià)格（比如原價(jià)、物件在其他城市的價(jià)格等）的影響，

22、考慮商品實(shí)際價(jià)格和參考價(jià)格的差異。許多商戶在定價(jià)時(shí)慣用：原價(jià)，現(xiàn)價(jià)。結(jié)果，消費(fèi)者往往購(gòu)買差價(jià)最大的物件，盡管該物件可能不是效用最大的。一些商戶在定價(jià)時(shí)，會(huì)列出同類商品在其他商戶或其他城市（遙不可及的地方）的價(jià)格，突出本店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。人們來(lái)到一個(gè)陌生的地方（比如旅游區(qū)），看見(jiàn)熟悉的商品時(shí)，往往會(huì)聯(lián)想到其在所在城市的價(jià)格，并加以比較，決定是否購(gòu)買?；仡櫍荷碁┍?zhèn)啤酒測(cè)試第50頁(yè)，共62頁(yè)。付款方式對(duì)消費(fèi)的影響什么時(shí)候付款：消費(fèi)前付款、消費(fèi)的同時(shí)付款、先消費(fèi)后付款付款頻率：一年一付、半年一付、季度一付、月度一付支付手段：現(xiàn)金、信用卡計(jì)費(fèi)方式：捆綁定價(jià)、單一定價(jià)第51頁(yè)，共62頁(yè)。付款方式對(duì)于已購(gòu)商品

23、消費(fèi)情況的影響一年一付一年一付時(shí)間使用率第52頁(yè)，共62頁(yè)。季度付款第53頁(yè)，共62頁(yè)。半年付款第54頁(yè)，共62頁(yè)。逐月付款第55頁(yè)，共62頁(yè)。付款方式對(duì)已購(gòu)商品消費(fèi)的影響要求顧客在消費(fèi)時(shí)付款或者臨近消費(fèi)的某個(gè)時(shí)間付款，將提高顧客對(duì)于產(chǎn)品成本的關(guān)注，并增加他們使用產(chǎn)品的可能性。相反，在購(gòu)買前或者購(gòu)買后很長(zhǎng)一段時(shí)間付款的方式將降低顧客對(duì)產(chǎn)品成本的注意力，減少他們實(shí)際使用的可能性。第56頁(yè)，共62頁(yè)。案例：預(yù)存話費(fèi)定價(jià)策略“預(yù)存話費(fèi)”是一種先付款后消費(fèi)（Pay Now Buy Later）的支付模式，付費(fèi)日離消費(fèi)日有一定的間隔期。此種消費(fèi)支付方式在很多行業(yè)都得到廣泛的應(yīng)用，比如通信行業(yè)中的電話卡，

24、無(wú)論是中國(guó)電信的201卡、IC卡或者是早期的磁卡，還是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)“充值卡”，本質(zhì)上都是一種“預(yù)付費(fèi)”的消費(fèi)方式；再如交通公司的交通卡、超市的購(gòu)物券，也都是預(yù)付費(fèi)消費(fèi)方式。預(yù)存話費(fèi)業(yè)務(wù)對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商是一筆可觀的財(cái)務(wù)收入。比如，早幾年廣州移動(dòng)曾經(jīng)針對(duì)高端用戶推出一個(gè)優(yōu)惠業(yè)務(wù)：預(yù)存10000、8000元和5000元話費(fèi)，可分別獲贈(zèng)2000元、1200元和500元的充值卡。假設(shè)預(yù)存的話費(fèi)在一年內(nèi)消費(fèi)完，每個(gè)月消費(fèi)的金額一樣多。以10 000元為例，按照每個(gè)月0.8的復(fù)利利率，用普通年金現(xiàn)值的計(jì)算方法，可以算出每月833元的消費(fèi)額折現(xiàn)到付費(fèi)日等于9498.8元也就是說(shuō)，消費(fèi)者只要花94

25、98.8元就可以獲得相當(dāng)于10000元的“預(yù)存話費(fèi)”的服務(wù)了，10 000元預(yù)存話費(fèi)金額的時(shí)間價(jià)值為5.28。從這個(gè)意義上講，預(yù)存話費(fèi)等于為運(yùn)營(yíng)商提供了一大筆免息貸款。第57頁(yè)，共62頁(yè)。討論：預(yù)付話費(fèi)的消費(fèi)方式對(duì)消費(fèi)者的潛在風(fēng)險(xiǎn)？第58頁(yè)，共62頁(yè)。話費(fèi)在運(yùn)營(yíng)商處預(yù)存的時(shí)間越長(zhǎng)，它對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值越大。這個(gè)價(jià)值里面既包含了預(yù)存話費(fèi)的時(shí)間價(jià)值，還包含了預(yù)存話費(fèi)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷上的價(jià)值和財(cái)務(wù)上的價(jià)值。“預(yù)存話費(fèi)”對(duì)電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷上的價(jià)值主要在于預(yù)存話費(fèi)增大了客戶的轉(zhuǎn)換成本，可以較好地穩(wěn)定客戶群，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷效果；還可以防范消費(fèi)者的惡意欠款。但是，“預(yù)存話費(fèi)”這種支付方式使消費(fèi)者承擔(dān)了一定的

26、風(fēng)險(xiǎn)。一方面，在電信資費(fèi)不斷下調(diào)的背景下，“預(yù)存話費(fèi)”模式下消費(fèi)者因被套牢而產(chǎn)生損失；另一方面，預(yù)存話費(fèi)的消費(fèi)者可能面臨運(yùn)營(yíng)商降低服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本增加、以及運(yùn)營(yíng)商因經(jīng)營(yíng)不善或競(jìng)爭(zhēng)激烈而倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。這些都要求運(yùn)營(yíng)商對(duì)預(yù)存話費(fèi)的消費(fèi)者予以風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償比如預(yù)存100元送30元的通話時(shí)間。此外，話費(fèi)的預(yù)付期越長(zhǎng)，消費(fèi)者面臨的不確定性越大，風(fēng)險(xiǎn)越大，要求的補(bǔ)償也越大。第59頁(yè)，共62頁(yè)。當(dāng)我們向手機(jī)充值時(shí)，聲訊服務(wù)臺(tái)經(jīng)常會(huì)提示話費(fèi)的有效使用期。那么，運(yùn)營(yíng)商是如何確定預(yù)存話費(fèi)的有效使用時(shí)間的？我們知道，話費(fèi)預(yù)存時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值越高；但是，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越大，所要求的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償也越高。在確定有

27、效使用期時(shí)，運(yùn)營(yíng)商需要平衡這兩者的關(guān)系。第60頁(yè)，共62頁(yè)。Thank You !第61頁(yè)，共62頁(yè)。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)