十講整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、1第十講 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1促銷(xiāo)策略組合 促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。2促銷(xiāo)策略組合人員推銷(xiāo)廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共宣傳2促銷(xiāo)的基本功能3告知功能說(shuō)服功能影響功能3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)各種傳播方法和傳播策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過(guò)對(duì)這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的、最大的傳播影響。 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)44整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是系統(tǒng)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的實(shí)際運(yùn)用，突出了如下特征： 整體性 目標(biāo)性 動(dòng)態(tài)性55促銷(xiāo)

2、的基本手段是傳播傳播原理：6信源（思想）符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知）譯出譯入噪音反饋6符號(hào)的基本要求1、能準(zhǔn)確反映思想；2、能被傳播和感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。 77廣告廣告宣傳：企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。其基本特征為：傳播面廣間接傳播媒體效應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益88廣告的分類(lèi)9按廣告內(nèi)容分 商品廣告 服務(wù)廣告 公共關(guān)系廣告 啟事廣告按廣告目的分 顯露廣告 認(rèn)知廣告 競(jìng)爭(zhēng)廣告 擴(kuò)銷(xiāo)廣告按廣告訴求分 情感訴求 理性訴求9廣告策劃流程10廣告目標(biāo)廣告預(yù)算效果評(píng)價(jià)廣告媒體廣告信息10廣告預(yù)算方法定率提取法：根據(jù)產(chǎn)值、銷(xiāo)售額或

3、利潤(rùn)的一定比例提取。貢獻(xiàn)提取法：只在超出預(yù)期利潤(rùn)部分提取。目標(biāo)達(dá)成法：根據(jù)達(dá)到廣告活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)際需要提取。競(jìng)爭(zhēng)比照法：根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出水平來(lái)決定自身相應(yīng)的廣告預(yù)算。11廣告媒體的類(lèi)型和選擇12印刷媒體電子媒體戶(hù)外媒體直復(fù)媒體售點(diǎn)媒體包裝媒體交通媒體其他選擇影響因素：商品的性質(zhì)與生命周期目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力廣告信息的時(shí)效性媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)廣告費(fèi)用12營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。作用：吸引新顧客、報(bào)答忠誠(chéng)顧客、補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷(xiāo)手段1313對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣

4、14贈(zèng)送樣品開(kāi)展獎(jiǎng)售現(xiàn)場(chǎng)示范發(fā)放優(yōu)惠券組織展銷(xiāo)14對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣15批發(fā)回扣推廣津貼銷(xiāo)售競(jìng)賽交易會(huì)或博覽會(huì)15公共關(guān)系 公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。公共關(guān)系的特征： 1、樹(shù)立形象重于推銷(xiāo)產(chǎn)品； 2、傳播形式多樣，不以付酬形式傳播； 3、作用于各個(gè)方面，而不局限于目標(biāo)市場(chǎng)。1616公共關(guān)系的基本策略1、利用新聞宣傳；2、公共關(guān)系廣告；3、企業(yè)自我宣傳；4、開(kāi)展社會(huì)交往。1717人員銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)：企業(yè)派推銷(xiāo)人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：1、親切感強(qiáng)；2、勸服力強(qiáng)；3、靈活

5、性強(qiáng)；4、反饋及時(shí)；5、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。1818人員推銷(xiāo)的過(guò)程尋找目標(biāo)顧客前期調(diào)查實(shí)現(xiàn)交易排除障礙介紹示范試探性接觸后續(xù)服務(wù)19人員銷(xiāo)售模型20愛(ài)達(dá)公式（AIDA） 引起注意（Attention） 激發(fā)興趣（Interest） 促動(dòng)欲望（Desire） 導(dǎo)致行動(dòng)（Action）迪伯達(dá)公式（DIPADA） 發(fā)現(xiàn)需求（Discover） 激發(fā)興趣（Interest） 增強(qiáng)信任（Proof） 促使接受（Accept） 促動(dòng)欲望（Desire） 導(dǎo)致行動(dòng)（Action）20人員推銷(xiāo)的技巧21把握時(shí)機(jī)善于辭令注意形象培植感情21直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct marketing）：是一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，使用一

6、種或多種宣傳媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達(dá)成交易之目的。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式有：電視銷(xiāo)售、雜志銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不同于“直銷(xiāo)”（direct selling），直銷(xiāo)是利用人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行面對(duì)面的推廣銷(xiāo)售。2222網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上交易、發(fā)布網(wǎng)上廣告、提供網(wǎng)上服務(wù)、同顧客進(jìn)行互動(dòng)，以及開(kāi)展其他同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。23網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)覆蓋面大；交互性強(qiáng)；可定制化；相對(duì)公平；選擇性強(qiáng)；成本較低。24網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要業(yè)務(wù)網(wǎng)上廣告：在互連網(wǎng)站上發(fā)布各種以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營(yíng)性廣告，傳遞商品和服務(wù)信息。網(wǎng)上銷(xiāo)售：企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的展示、訂貨、付款等交易活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售。主要有企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)（B2B），和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)（B2C）。電子市場(chǎng)：在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立的交易平臺(tái)，可將交易雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。博客營(yíng)銷(xiāo)：通