春蘭汽車廣告策劃案(doc12)

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料春蘭汽車廣告謀劃案社會與市場背景 作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團，在上個世紀末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進展了艱苦的產(chǎn)業(yè)擴展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競爭隨著中國入世也日趨猛烈，這使春蘭這個行業(yè)新進入者在面臨良好的機遇的同時，在營銷上也必需面對種種挑戰(zhàn)，這同樣表如今廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?近年來，是中國卡車行業(yè)新聞頗多的一個時期，仿佛大家都不約而同地看到了這個領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的宏大開展空

2、間。原有的強者欲更強，剛來的新人欲開展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊寬廣天地的時候，就必需定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。 1、中國卡車行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國家巨額投資和扶持，悠久的消費歷史和龐大的保有量，依然以較大的優(yōu)勢把持著行業(yè)第一、二的位置，占據(jù)了中國卡車市場的主導(dǎo)位置，并且還在繼續(xù)擴展產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2、國內(nèi)中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場份額的同時，也在采取種種戰(zhàn)略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規(guī)模不大，但行動卻相對靈敏，它們的生長將影響著市場特別是地域市場的開展情況。 3、國外品牌的日益進入，使中國卡

3、車行業(yè)的競爭更加復(fù)雜。由于戰(zhàn)略所限，他們往往和國內(nèi)卡車企業(yè)進展合資，但在市場上更多的是表現(xiàn)出其獨力的競爭性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競爭王牌。 如此情勢之下，對于春蘭這個初獲成果的業(yè)界新人，能夠使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和要挾。 中國最龐大的下載資料庫 因此，作為卡車新銳的春蘭，其進期的營銷目的應(yīng)是努力打造強而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)過有效的通路向競爭對手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴展張。營銷目的賦予廣告使命，就是如何在盡能夠短的時間內(nèi)、以最低的本錢來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品籠統(tǒng)和口碑。 戰(zhàn)略：準確鎖定目的對象 春蘭集團，是一個典型的市場生長型而非行政推進型

4、的大型企業(yè)集團，它在運營管理和消費營銷方面，完全按照市場經(jīng)濟的客觀要求、按照科學(xué)先進的方法程序拉運作，這很好地表如今了春蘭的注重調(diào)研方面。 在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進展了多次的市場調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過精心設(shè)計的，表達上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐漸深化，從而使春蘭卡車可以正確并精準地鎖定了目的對象，為以后的傳播勝利起到了至關(guān)重要的作用。 調(diào)查顯示：目前私人購買卡車比例不斷添加，卡車消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運輸公司的景象越來越普遍，他們以成為卡車消費的主體人群。 此外，目前，用戶在購車運用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩?/p>

5、，是春蘭卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕康膶ο蟆?因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目的對象設(shè)定為：從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩羝胀閭€體車主，同時也是司機。 這類群體的共同特征如下： 1、個體社會特征 社會背景方面：他們大多于鄉(xiāng)村，生活在城市邊緣地域、群體認識認同性高、有較高的收入但身心接受壓力較大。 自我認識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?2、卡車消費特點 A、消費過程 品牌決議是一個綜合比較的過程。在卡車購買要素的思索，是基于某一個品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決議購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認識

6、和綜合思索而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決議的。 而其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當(dāng)影響。由于卡車是大型耐用消費品，購買過程中的各種要素，往往是無法經(jīng)過較深較全的體驗而作出評判的，對這些要素的認識，大多數(shù)卡車司機是經(jīng)過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。 B、需求特點 由于面臨上述種種問題尤其是其中較大的經(jīng)濟壓力，他們對卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動性、載重性和性能穩(wěn)定性等根本功能方面，對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。 但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越添加。經(jīng)過他們對卡車的生活描畫，特

7、別是對各種問題的埋怨和他們對卡車的擬人化比喻可以折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車可以在心思上給予他們保證、平衡、安穩(wěn)和樂趣，使得他們緊張、壓制、波折的心情可以獲得釋放。 定位：新一代 春蘭卡車 向誰說處理了，接著就是說什么了。這個問題是最復(fù)雜的，它需求的是理性，但往往卻很大程度上遭到感性的影響。為此，春蘭依然進展了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研討，力圖做出最好的傳播定位。 春蘭卡車最終的傳播中心概念，在當(dāng)前時期定為：新一代 春蘭卡車。 應(yīng)該說這個定位，不僅符合目的群體對卡車的功能需求和情感需求特點，同時也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點突現(xiàn)出來。 春蘭賦予這個定位以下的內(nèi)涵： 春

8、蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進國際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計改良； 無與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計，溫馨美觀；無可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保規(guī)范； 春蘭卡車的優(yōu)勢性能，已領(lǐng)先于其他競爭品牌卡車。春蘭卡車，正發(fā)明著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先規(guī)范。 而相應(yīng)的春蘭卡車產(chǎn)品支持點那么為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計及溫馨感受、良好性能表現(xiàn)、高規(guī)范的環(huán)保節(jié)能。 春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過綜合思索以后，選擇春蘭卡車的最主要的要素是：對春蘭卡車籠統(tǒng)感受好，同時以為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個傳播定位。 春蘭卡車品牌籠統(tǒng) 愛美、干凈 向往幸福 充溢理想、欣欣向榮 春蘭卡車產(chǎn)品優(yōu)勢 外觀設(shè)

9、計好； 駕駛室溫馨、內(nèi)飾好、密封性好； 全部電氣化 圍繞“新一代 春蘭卡車逐個中心定位，春蘭廣告同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揚了良好的整合傳播效果。 執(zhí)行：整合傳播、多頭并進，合理配置媒介資源 在制定媒介戰(zhàn)略時，春蘭進展了卡車司機生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完好細致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介戰(zhàn)略的科學(xué)準確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揚了良好的性價比。 一、總體戰(zhàn)略 1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的籠統(tǒng)宣傳為主；同時做到煤體選擇的多樣化、靈敏化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。 群眾煤體對整體產(chǎn)品籠統(tǒng)和知名度的提升是

10、相當(dāng)?shù)闹匾?，所以春蘭對群眾傳播依然堅持了一定規(guī)模，但對其詳細的煤體選擇進展了研討和優(yōu)化，其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。目的傳播的潛力較大，費效比較好，因此春蘭積極開展并添加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強了DM、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個戰(zhàn)略是與卡車司機的媒介接觸特點相適宜的。 2、大量加廣告總體投放力度 如前所述，當(dāng)前卡車市場的競爭正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁棤I銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進品牌。往往更加注重廣告?zhèn)鞑ィ云诳s減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈?dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進而滿足和配合整體營銷的特點和需求。 3、詳細

11、投放進程根據(jù)受眾的任務(wù)、生活特點安排、做到時間、空間上的配應(yīng) 卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對較高，所以媒介重點投放期根本放在了這個期間并予以了適當(dāng)提早。另外，春節(jié)期間，是卡車司機集中休憩的時間，春蘭也抓住了此時機進展了群眾媒介的投放。 二、目的傳播 在一線重點物流城市，在強化群眾傳播的同時，春蘭也積極開展了以準確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目的傳播。目的傳播，即經(jīng)過適宜的時機和途徑、初期科學(xué)的戰(zhàn)略和方法，準確鎖定卡車司機，從各方面與卡車司機進展人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揚效應(yīng)。它與群眾傳播嚴密配合，息息呼應(yīng)，在本錢添加不多的情況下，大大優(yōu)化了整

12、體傳播效果。 它包括如下一些工程： 1、DM及回訪 給春蘭的萬名卡車用戶的回訪和DM活動，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣喜，8O%閱讀了春蘭卡車單頁，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動。卡車司機興趣濃郁、參與積極。 2、宣傳品、禮品派發(fā) 在配貨中心，大型停車場、高速公路效力區(qū)向卡車派法春蘭卡車宣傳頁，贈送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計已上萬份，它們在卡車司機群體中的傳播作用耐久、更加深化。 3、路演試駕活動 效果 春蘭卡車的廣告運動，已獲得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進

13、一步開展發(fā)明了有利條件，詳細可分為以下三個層面： 一、產(chǎn)品品牌層面 1、春蘭卡車的知名度短期內(nèi)已到達了相當(dāng)高的程度。調(diào)查闡明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實踐群體中，根底上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)根底相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高，提示后有97%看過或聽過春蘭卡車廣告。 2、根底建立了良好的產(chǎn)品籠統(tǒng)，并且符合預(yù)期定位。大多卡車實踐以為春蘭卡車總體籠統(tǒng)好，駕駛春蘭卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充溢理想，欣欣向榮。 年輕的卡車司機購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌籠統(tǒng)相符。在原先以為春蘭卡車外觀設(shè)計好，駕駛室溫馨、內(nèi)飾好、密封性好的根底上，大多卡車司機進一步以為春蘭卡車整體性能好，對售后效力也評價較高。 二、市場營銷層面 與同期相比，2OO3年的銷售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計機構(gòu)的數(shù)聽闡明，至2OO3年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強勁上升趨勢。至2OO3年4月，春蘭年銷量已達2萬多輛，位居國內(nèi)三甲據(jù)2OO3年4月1日相關(guān)報道。 三、企業(yè)籠統(tǒng)層面 此