競爭情報第7章

1、第七章 競爭情報傳播競爭情報人員不僅要在情報搜集與分析的基礎上撰寫情報分析報告，而且還要將情報產(chǎn)品以合適的方式傳遞給最終用戶，并主動去了解用戶對情報產(chǎn)品的反饋信息，以評價情報工作的效果并獲取新的情報需求。 第一節(jié) 競爭情報產(chǎn)品為滿足不同層次用戶的情報需求，競爭情報產(chǎn)品分成多個層次。常用的劃分方法有情報金字塔和競爭情報產(chǎn)品線兩種。 一、情報金字塔 原始信息數(shù)據(jù)信息簡報競爭對手檔案戰(zhàn)略影響表每月情報簡報形式分析特別情報匯報（1）原始信息數(shù)據(jù) 情報金字塔的最底層是情報人員從企業(yè)內(nèi)各部門、因特網(wǎng)、報刊等途徑檢索的關于行業(yè)和競爭對手的各種原始信息數(shù)據(jù)。原始信息數(shù)據(jù)可以根據(jù)需求向公司全體員工提供。原始信息

2、數(shù)量龐大，經(jīng)過初步加工整理，但沒有經(jīng)過分析，還不具備戰(zhàn)略價值。 （2）信息簡報 信息簡報，是根據(jù)從內(nèi)部和外部獲得的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術信息，在原始信息數(shù)據(jù)基礎上編寫出的信息報告。信息簡報包括信息內(nèi)容、信息來源、日期及信息的可靠性程度等，一般不對信息進行評論。信息簡報以行業(yè)快訊形式按日（周/月）提供給一線銷售人員、營銷主管、技術人員、管理層等有特定需求的人員。（3）競爭對手檔案 第三層是競爭對手檔案，包括某個競爭對手的一般信息。其內(nèi)容可涉及公司情況、產(chǎn)品信息、技術信息、營銷信息、制造和運行信息、財務信息六大監(jiān)視指標，以表格和數(shù)字為主?？梢圆欢ㄆ诘叵蛞痪€銷售人員、營銷主管等有特定需求的員工提供。（4）戰(zhàn)略影

3、響表 戰(zhàn)略影響表示在信息簡報基礎上增加了戰(zhàn)略（戰(zhàn)術）影響的分析。按月提供給營銷主管、其他部門經(jīng)理。（5）每月情報簡報 每月情報簡報包括關鍵的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性信息，將信息源中的有關文章和采訪記錄進行總結(jié)，以簡報的格式提供給管理層，并附上文章和采訪復印件。按月提供給部門經(jīng)理。（6）形勢分析 形勢分析是對若干關鍵的戰(zhàn)略問題的形勢進行總結(jié)分析的結(jié)果，如預測可能出現(xiàn)的機遇與危機、對前景進行展望、對特定主題的綜合分析等。形勢分析報告一般由情報提供人員與分析人員共同組成的專門小組共同完成，是對企業(yè)戰(zhàn)略性問題的形勢總結(jié)和詳細分析，并根據(jù)情報要求向部門經(jīng)理、高級經(jīng)理、職能經(jīng)理提供。（7）特別情報匯報 對某個特定問

4、題進行形勢分析，給出信息來源、分析過程、形勢分析的結(jié)論、可供選擇的戰(zhàn)略、推薦的行動方針。一般根據(jù)需要提供給高級經(jīng)理（決策層）。例如，20世紀70年代初在日本鐘表市場上一直是精工舍和西鐵城兩家平分秋色，但后來卡西奧、三洋電機公司都紛紛打進市場。為了接受新的挑戰(zhàn)，精工舍從1974年開始，瞄準競爭對手，廣泛而又系統(tǒng)地搜集、整理、分析競爭情報。凡是有關鐘表的公開情報，如新產(chǎn)品、零部件、大規(guī)模集成電路、蓄電池工業(yè)動向、國內(nèi)外鐘表公司的發(fā)展態(tài)勢、全部加以搜集整理。他們訂閱國內(nèi)外有關報刊近百種，還有學會會刊、專利公報，再加上科技情報中心的情報及實地調(diào)查所得的情報。經(jīng)過日積月累不懈努力，他們對鐘表市場的競爭形

5、勢看得很清楚，制訂出相應的競爭策略，牢牢抓住了市場主動權。精工舍加工情報的方法十分獨特: 一是突出競爭對手；二是追蹤競爭過程，將競爭情報發(fā)生的時間與空間巧妙地交織起來，按時間序列加工。 這種方法既可弄清競爭對手的開發(fā)戰(zhàn)略，又可預測產(chǎn)品價格趨勢、確定產(chǎn)品差別，同時可以檢驗公司制定的策略。具體作法是將每日搜集到的情報及時分類加工成每日情報，在此基礎上經(jīng)過選擇，加工成每月情報、每年情報。每日情報中將競爭對手每天的生產(chǎn)、銷售、投資、開發(fā)等情報分門別類地組成板塊，如第一板塊是國內(nèi)外鐘表動向，第二板塊是鐘表市場新產(chǎn)品情況等等。每月情報是在累積每日情報基礎上，經(jīng)過去偽存真、去粗存精地分析加工，然后用圖表和分

6、類短語等表示鐘表行業(yè)各公司動向，如封面用曲線圖表示公司的市場占有率，第一頁圖表表示各種性能的手表生產(chǎn)、營銷情況等等。2、競爭情報產(chǎn)品線最新信息商業(yè)情報技術情報預警情報預測情報工作組情報特定情報危機情報國外情報反情報美國摩欣德杜哥爾博士根據(jù)不同類型用戶的情報需求、情報產(chǎn)品的壽命、競爭情報過程、信息來源、分析工具、傳播方式以及相對費用等方面的不同，將競爭情報產(chǎn)品分為十種，形成一條清晰的競爭情報產(chǎn)品線。（1）最新信息 報道最新動態(tài)，情報來源包括公開渠道和非公開渠道，適用于高層管理人員、財務/營銷經(jīng)理，壽命短費用高。主要功能是情報傳播，采用的方式為口頭匯報、書面簡述和企業(yè)網(wǎng)報道。 （2）商業(yè)情報 商業(yè)

7、情報是經(jīng)過系統(tǒng)分析、研究和記載的有關競爭對手和行業(yè)的情報。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，適用于中層管理人員，壽命長，費用高。主要分析工具有產(chǎn)業(yè)分析、競爭對手描述、管理描述等，采用的傳播方式為書面報告、中央數(shù)據(jù)庫查詢等。 （3）技術情報技術情報是關于科學技術突破和發(fā)展趨勢的情報。情報來源包括公開渠道，適用于工程師、科研人員。壽命長，費用適中。主要分析工具有專利分析、效果評估等，采用的傳播方式為書面報告。 （4）預警情報 預警情報是發(fā)現(xiàn)潛在的機遇和威脅的跡象，適用于高級管理人員。壽命短，費用低。情報來源于非公開渠道，采用的傳播方式為電話、當面交流。（5）預測情報 預測情報是關于產(chǎn)品、工藝流程、

8、技術和市場的預期和可能的方案，適用于營銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。壽命長，費用適中。情報來源于公開渠道，主要分析工具有特爾菲法、經(jīng)驗曲線、價值鏈和計量學，采用的傳播方式為書面報告和圖表。（6）工作組情報 工作組情報一般視為內(nèi)部項目和部門間合作小組提供支持的情報，適用于中層管理人員。壽命短，費用低。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，適用于小組會議，分析工具依具體問題而定。（7）特定情報 特定情報是根據(jù)用戶獨特的需求而定制的情報，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費用高。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，主要分析工具有定標比超和用戶調(diào)查，采用的傳播方式為電子郵件和書面報告。（8）危機情報 危機情報是在危機時

9、期獲得和使用的情報，適用于高級管理人員。壽命短，費用適中。情報來源于非公開渠道，適用于當面交流和小組會議，分析工具根據(jù)危機的具體情況而定。（9）國外情報 國外情報是針對國外政府、市場以及競爭對手的情報，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費用高。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，采用的傳播方式為書面匯報、口頭翻譯和簡報，主要分析工具有政治風險分析和假設驗證。（10）反情報研究 反情報研究是為確保本公司的情報安全，對競爭對手的競爭情報活動進行防御和反擊，適用于中層管理人員。壽命長，費用適中。情報來源于非公開渠道，適用于座談會和企業(yè)網(wǎng)交流，主要分析工具為系統(tǒng)安全分析。 二、調(diào)查分析報告的構(gòu)成1、調(diào)查

10、分析報告的類型 （1）數(shù)據(jù)型報告 數(shù)據(jù)型報告只提供調(diào)查中獲得的完整數(shù)據(jù)和對數(shù)據(jù)表格的說明，是最簡單的一種形式，一般由專業(yè)的調(diào)查公司來完成。調(diào)查公司的主要職責是實施調(diào)查并控制調(diào)查過程的質(zhì)量，提供常規(guī)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果或按客戶要求處理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)型報告成本低，一般不介入調(diào)查公司主觀意見，能夠更準確地反映現(xiàn)實情況。（2）分析型報告 分析型報告是在數(shù)據(jù)型報告基礎上對數(shù)據(jù)所反映出來的情況進行進一步的分析，是一種最常用的分析報告形式。分析型報告的內(nèi)容包括：調(diào)查數(shù)據(jù)表、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果、對數(shù)據(jù)表的描述（對數(shù)據(jù)表的主要內(nèi)容進行描述，以幫助客戶迅速從表中獲得自己需要的信息）、對一些重要內(nèi)容的深入分析、部分猜想和推測。有時

11、，對調(diào)查中獲得的重要數(shù)據(jù)，需要利用統(tǒng)計分析方法進行進一步發(fā)掘，包括進行統(tǒng)計校驗以了解其顯著性，或進行相關分析以了解影響其變化的主要因素，同時提供算法、結(jié)果和結(jié)論。有時，一些現(xiàn)象在調(diào)查數(shù)據(jù)中沒有明確表現(xiàn)出來，或者因達不到一定的顯著性水平而不能作為結(jié)論，這時需要有經(jīng)驗的分析人員對此作出一些人為的猜想或者推斷。（3）決策咨詢型報告 決策咨詢型報告除了調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)外，還包括對市場的分析，并在此基礎上提出管理方案。在決策咨詢服務中，研究人員除了普通調(diào)查數(shù)據(jù)之外，還需要進行專家論證、二手文獻檢索和大量的模型模擬工作。2、分析報告的結(jié)構(gòu)（1）介紹部分 介紹部分是閱讀者說明報告主要內(nèi)容的部分，包括封面、目

12、錄、序言和主要結(jié)論等。目錄是報告整體結(jié)構(gòu)的概括，根據(jù)報告內(nèi)容的多少，目錄可以只包括所有的一級標題，也可以包括二級或者三級標題等。序言是對調(diào)查活動本身的介紹，包括項目背景、目標和方法。背景指本次調(diào)查活動是受何人委托或者授權進行的，委托人為何需要進行此項調(diào)查活動，此項調(diào)查活動期望能夠為委托人提供哪些益處。目標是調(diào)查項目本身所需要解決的問題，分為總目標和各分項目標兩部分?？偰繕思从脩粑姓{(diào)查時的主要出發(fā)點，是調(diào)查活動所要解決的最終目標；分項目標是指為實現(xiàn)總目標而分解出來的各個部分目標；方法包括調(diào)查方法、抽樣設計和樣本量等，是指本項調(diào)查活動所采用的主要手段，以及每種手段的主要技術細節(jié)。例如在采用消費者

13、調(diào)查作為采集數(shù)據(jù)的主要手段的情況下，方法一項中需要說明調(diào)查的抽樣方式、樣本量、樣本甄別情況、調(diào)查周期等等。主要結(jié)論是對全文的總體介紹，闡述在調(diào)查中獲得的一些重要結(jié)論，對于時間較緊張的讀者來說，閱讀主要結(jié)論部分就可以了解到調(diào)查所獲得的最重要的結(jié)果。作為一名市場分析人員，對于市場一般會有自己的一些主觀看法。在充分接觸了調(diào)查結(jié)果之后，市場分析人員一般也能夠提出一些市場建議?？傊?，介紹部分提供了深入閱讀全文的檢索方法和主要提示，對于不需要深入研究報告的人員，看介紹部分可以了解調(diào)查的概況。一般介紹部分與正文的長度比為1：10左右，以幫助工作較忙的閱讀者能夠快速了解報告中的主要內(nèi)容。（2）正文 正文是調(diào)查

14、報告的核心，包括調(diào)查中所獲得的所有客觀信息和主要結(jié)論，這些信息可以是經(jīng)過統(tǒng)計處理后的匯總結(jié)果或者推斷結(jié)果，也可以是未經(jīng)處理的原始數(shù)據(jù)。無論采用哪種方式進行闡述，其目的都是為了向讀者如實反映由調(diào)查產(chǎn)生的信息。正文的結(jié)構(gòu)應當按調(diào)查的功能群進行劃分，每一個功能群單獨一篇。正文分節(jié)越明顯，客戶閱讀越方便，越容易發(fā)現(xiàn)重要信息。在數(shù)據(jù)量較大的情況下，調(diào)查結(jié)果應當按一定的邏輯關系進行組織，而不要按照數(shù)據(jù)采集時的順序進行羅列。例如，關于價格的問題可能在消費者調(diào)查中涉及到，同時也在市場監(jiān)測中涉及到，此時就需要單獨列出一章，將這兩種渠道中獲得的價格數(shù)據(jù)都安排在其中，必要時還可以放在同一表格中進行對比。正文行文應嚴

15、謹和規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，采用接近人們?nèi)粘Ａ晳T的用語。調(diào)查報告中的用詞需要注意準確性，不應引起閱讀者的誤解，不可暗示數(shù)據(jù)的延伸含義。例如調(diào)查中70%的受訪者回答家中有VCD機，這不能表述為“70%的受訪者家中擁有VCD”，應為“70%的受訪者表示自己家中擁有VCD機”。分析報告正文的表達形式一般有三種類型: 圖表型報告。由于企業(yè)負責人工作時間比較緊，沒有精力閱讀大段的分析文字，因此圖表式的報告是最恰當?shù)?。圖表型報告只提供調(diào)查的主要結(jié)論，所有的數(shù)據(jù)都利用統(tǒng)計圖的形式進行反映，結(jié)合少量的敘述性文字介紹。為方便閱讀，圖和文字都采用較大的字體來表現(xiàn)。技術分析性報告。企業(yè)的市場分析人員需要了解市場活

16、動的每一個細節(jié)，分析報告越細致，其價值越高。調(diào)查報告應不厭其煩地將所有調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)進行反映，在調(diào)查中獲得的任何一個內(nèi)容都應保留在報告中，哪怕重復也在所不惜。這類報告的特征是對所有的數(shù)據(jù)都進行相應的分析，報告篇幅較長，包含大段的敘述文字和較多的數(shù)據(jù)表格，需要閱讀者有相當認真的態(tài)度才能讀懂。新聞式報告。一些企業(yè)在進行情報調(diào)研活動后，需要向有關部門提交一份調(diào)研簡報，或在新聞媒體發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)，為此需要撰寫新聞式報告。報告以文字為主，同時夾雜一些統(tǒng)計圖表，文字力求輕松閱讀，不要求完全覆蓋所有的調(diào)查結(jié)果，但需要全文具有一定的結(jié)構(gòu)性和完整性。（3）技術細節(jié) 由于調(diào)查數(shù)據(jù)眾多，在報告中不可能對每一個數(shù)據(jù)的

17、有效性和誤差范圍都進行計算和介紹，尤其是一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，往往只提供數(shù)據(jù)而不聲明其適用范圍。因此，有關數(shù)據(jù)的可靠性問題，全部在技術細節(jié)部分進行說明，這一部分需要介紹計算調(diào)查誤差的公式和主要的誤差數(shù)據(jù)。（4）數(shù)據(jù)總表 數(shù)據(jù)總表是全部調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總，數(shù)據(jù)總表可以多達數(shù)百頁，涉及上千個表格。表格中的一部分是客戶意料中的，是對客戶原始判斷的證實。數(shù)據(jù)表格的內(nèi)容繁多，其中有些內(nèi)容可能在提供給情報用戶后并沒有引起注意，或用戶暫時不需要，這是為客戶需要時輕松查找而準備的，可以避免需要時重新計算。其中引用調(diào)查中受訪者的原始回答時需要注意，不應透露受訪者的真實姓名。（5）附件 附件是調(diào)查過程中有關資料的總和，這些

18、內(nèi)容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時或檢驗調(diào)查結(jié)果的有效性時，需要參考這些資料,以加深對于報告內(nèi)容的理解或者認可。附件的主要內(nèi)容有：抽樣方案（包括樣本點的分布和樣本量的分配情況等）、調(diào)查問卷和主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)（如調(diào)查中的拒訪率、無回答率等）。 第二節(jié)競爭情報傳播競爭情報傳播是指借助一定的載體，通過一定的渠道，將加工整理的信息傳遞給需要者。只有經(jīng)過傳播，情報才能到達預定的目標，實現(xiàn)它的價值，發(fā)揮它的作用。情報傳遞的基本要求是迅速、對路、準確和保密。迅速是指情報傳遞要快捷，傳遞速度往往決定情報的價值；對路是指傳遞信息時要區(qū)別對象，根據(jù)不同服務對象提供不同的信息；準確是指從情報發(fā)出到接收，應該準確無

19、誤，不產(chǎn)生任何歧異或曲解；保密是指要嚴格控制情報傳遞的范圍。競爭情報傳播的方式很多，常見的有口頭報告、傳真電報、書面報告、聲像匯報等形式。情報人員在選擇情報匯報方式時應考慮速度、清晰度、準確度、安全性等因素進行平衡考慮。一、情報傳播的方式口頭匯報,指當面報告或電話匯報，是一種快速的競爭情報傳播方法，它可以保證情報迅速送達許多人。一些市場機會或威脅之類的情報一般選擇口頭匯報方式，直接、快捷，且容易引起管理層的重視。其不足之處是：錯誤傳播的可能性較大，而且缺乏確切的書面說明，會直接影響到情報的使用。競爭情報人員應掌握這樣一個基本的原則：越是緊急的、越是重要的情報，越需要使用電話、非正式會晤等口頭交

20、流的方式及時向高層管理者傳遞。因為高級管理人員傾向于接受口頭信息，因為他們認為口頭信息通常比較急迫。這也是競爭情報部門一般比較靠近高級經(jīng)理的辦公室的原因。 傳真電報具有迅速、準確的特點，適于傳遞反映重要事件、災情等緊急情報。一般一份千字左右的材料只用一分鐘就可以傳遞完畢。書面匯報指通過快報、簡報、分析報告等形式傳播情報，其優(yōu)點是表述準確和全面，可以在短時間內(nèi)復制并送到多個用戶手中。但傳遞速度不如口頭情報。一些財務數(shù)據(jù)的匯報應選擇書面形式，因為一些財務數(shù)字很難表述清楚。聲像匯報采用圖形和聲像等輔助形式可以加強口頭匯報或書面匯報的表達效果，如強調(diào)重點、使復雜的數(shù)據(jù)便于理解、直觀形象等。一些生產(chǎn)工藝

21、流程、廠房建設類的情報則宜采用多媒體匯報方式，以生動、形象地說明問題，但制作多媒體演示稿可能需要較長的時間。二、情報傳播的技巧1、情報表達的簡潔性2、情報價值的顯著性3、情報傳播的及時性4、情報傳遞的委婉性1 情報表達的簡潔性 企業(yè)中閱讀調(diào)查報告的人分為兩類，一類是市場主管部門，閱讀目的是對每一個營銷環(huán)節(jié)進行把握和推敲；另一類是企業(yè)領導和相關人員，需要總體把握相關調(diào)查結(jié)果。因此，給市場主管的報告應不厭其煩，將獲得的數(shù)據(jù)和結(jié)論都一一羅列出來，以提供細致的內(nèi)容。給相關人員的報告應言簡意賅 ，最好的是大量采用圖示法，便于閱讀理解。經(jīng)理們通常非常忙碌，根本沒有時間閱讀冗長的報告。無論哪種形式的報告，在表達形式上，都應盡可能簡潔直觀。因此情報報告應盡可能以簡報或圖表等簡明形式提供有關競爭形勢、關鍵性問題的研究報告。當高層管理者想對某個細節(jié)有更深入的了解時，再閱讀詳細報告部分的具體內(nèi)容。2 情報價值的顯著性情報人員應盡可能向決策者提供有決策價值的情報。因為企業(yè)決策者能獲得的信息量非常大，對于他們來說，所缺少的不是信息，而是能為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術決策提供支持的有價值的情報。因此，情報部門向企業(yè)經(jīng)理提供的情報產(chǎn)品應是經(jīng)過綜合分析處理的有決策價值的情報。3 情報傳播的及時性 在時效性方面，