中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析報(bào)告課件

1、中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析報(bào)告第1頁，共26頁。前 言Introduction中國是全球第二大嬰童消費(fèi)市場，嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢，市場規(guī)模更是逐年遞增。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：中國嬰幼兒配方奶粉市場零售額從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到16%。隨著“全面二孩”政策的落實(shí)后，中國在2016-2018年期間將出現(xiàn)一個(gè)生育堆積集中釋放高峰，“全面二孩”政策為嬰幼兒奶粉行業(yè)提供巨大契機(jī)。圖片圖片第2頁，共26頁。CONTENTS目錄0102030405行業(yè)相關(guān)概述行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀市場競爭格局國內(nèi)企業(yè)分析未來發(fā)展趨勢第3頁，共26頁。01行業(yè)相關(guān)概述第

2、4頁，共26頁。同生長時(shí)期嬰幼兒的營養(yǎng)需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的，以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)以及其他營養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)加工后制成的粉狀食品。嬰幼兒奶粉一般有五大營養(yǎng)成分：蛋白質(zhì)、脂肪、糖類、礦物質(zhì)以及維生素。其中，嬰幼兒奶粉中含有乳糖，乳糖對于幼兒發(fā)育非常重要，它能促進(jìn)人體腸道內(nèi)有益菌的成長，仰制 腸內(nèi)異常發(fā)酵，有利腸道健康。另外，礦物質(zhì)又稱無機(jī)鹽，是人體構(gòu)成不可缺少的物質(zhì)，包含鈣、鐵、磷、鋅、銅、錳、鉬等，特別是含鈣豐富，且鈣磷比例合理，吸收率高。蛋白質(zhì)脂肪糖類維生素礦物質(zhì)定義及營養(yǎng)成分嬰幼兒奶粉的成分嬰幼兒奶粉即嬰幼兒配方奶粉。嬰幼兒奶粉是根據(jù)不第5頁，共26頁。產(chǎn)業(yè)鏈

3、嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游包括奶牛、羊的養(yǎng)殖，它們是奶粉的直接來源，以新鮮牛奶或羊奶去除水分，干燥后添加適量的維生素、礦物質(zhì)等加工而成的沖調(diào)食品。故上游材料還包括乳清粉、大豆、飴糖、等原材料。中國為嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，下游渠道則主要通過奶粉專賣店、母嬰店、商超以及電商進(jìn)行銷售流通，最終到達(dá)消費(fèi)者終端。嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈第6頁，共26頁。行業(yè)相關(guān)政策日期2015.4.242015.9.22015.12.92016.1.72016.6.8法律法規(guī)、政策文件中華人民共和國食品安全法嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)(征求意見稿)正式公開征求意見食品安全法實(shí)施條例修訂草 案正式征求意見中國向世

4、界貿(mào)易組織遞交嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(送審稿)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法主要內(nèi)容食品安全法規(guī)定嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊; 同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。征求意見稿對在國內(nèi)生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉作出了更加嚴(yán)格的規(guī)定，如限定企業(yè)生產(chǎn)配方數(shù)量、 注冊證書有效期、使用進(jìn)口原料需標(biāo)真實(shí)產(chǎn)地等對奶粉配方注冊制的核心內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，原則上每個(gè)企業(yè)不得超過3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方，外界針對草案的意見可在 2016年1月8日前提出第一次通過文件的形式明確把進(jìn)口奶粉納入管理范圍。新辦法對于國內(nèi)以及進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉從申請注冊、標(biāo)簽以及說明書

5、等方面進(jìn)行規(guī)定: 1) 每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，同一企業(yè)申請注冊兩個(gè)以上同年齡段產(chǎn)品配方時(shí)，產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)有明顯差異，2)產(chǎn)品標(biāo)簽及說明書中不得使用“進(jìn)口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”“進(jìn)口原料”等模糊信息，不得明示或暗示具有保健益智、提高抵抗力等功能性表述。第7頁，共26頁。(2017修訂版)和嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則(試行)行業(yè)相關(guān)政策日期2016.9.302016.11.182016.12.2法律法規(guī)、政策文件注冊制過渡期安排嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請材料項(xiàng)目與要求(試行)和嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊現(xiàn)場核查要點(diǎn)及判斷原則(試行)關(guān)

6、于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管有關(guān)工作的公告主要內(nèi)容自2018年1月1日起，在我國境內(nèi)生產(chǎn)或向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉應(yīng)當(dāng)依法取得嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊證書，并在標(biāo)簽和說明書中標(biāo)注注冊號。2018年1月1日前， 經(jīng)批準(zhǔn)在我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。申請材料項(xiàng)目與要求規(guī)定了申請材料的一般要求、產(chǎn)品配方注冊、變更注冊、延續(xù)注冊等4部分內(nèi)容，以及產(chǎn)品配方注冊申請書、變更注冊申請書，延續(xù)注冊申請書?，F(xiàn)場核查要點(diǎn)及判斷原則規(guī)定了產(chǎn)品配方往冊現(xiàn)場核查申請人生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Α⒀邪l(fā)能力、樣品試制等4方面的要求。公告對過渡期內(nèi)基粉、嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可與

7、產(chǎn)品配方注冊的銜接作出規(guī)定: 1)基粉方面:無論是使用國內(nèi)同-集團(tuán)還是進(jìn)口基粉，都要求對基粉逐批全項(xiàng)目檢驗(yàn); 2) 生產(chǎn)許可證:在注冊管理辦法實(shí)施前已取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)，其在201 8年1月1日前生產(chǎn)許可證到期的，可申請延續(xù)換證;2018年1月1日后申請延續(xù)換證的，應(yīng)提交嬰幼兒配方乳粉配方注冊文件; 注冊管理辦法實(shí)施后新申請生產(chǎn)許可的，應(yīng)提交產(chǎn)品配方注冊文件。通知要求幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營者對乳業(yè)對標(biāo)簽標(biāo)識、進(jìn)貨查驗(yàn)進(jìn)行自查:如標(biāo)簽標(biāo)識不得利用字號大小或色差誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得使2016.12.92017.5.25為進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識，發(fā)布開展嬰幼兒配方 用“進(jìn)口奶源”“源 自

8、國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息，對不應(yīng)乳粉標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)范和監(jiān)督檢查工作的通知 在產(chǎn)品配方中含有的物質(zhì)，不得以“零添加”“不含有”等字樣強(qiáng)調(diào)，不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述，標(biāo)簽上不得使用“人乳化”“母乳化”或近似術(shù)語表達(dá)。修訂了嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請材料項(xiàng)目與要求(試行)此次修訂嬰幼兒產(chǎn)品配方注冊的申請簡化了申請人申請材料，有望為企業(yè)的配方注冊“提速”第8頁，共26頁。02行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第9頁，共26頁。市場規(guī)模逐年遞增中國是全球第二大嬰童消費(fèi)市場，嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢，市場規(guī)模更是逐年遞增。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方奶粉市場的零售額從2013

9、年的911億元增至2017年的1650億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到16%。不過2016年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增速略有下降，據(jù)了解，這主要是由于出生率下降及中國消費(fèi)者跨境購買量增加所致。第10頁，共26頁。需求量突破110萬噸嬰幼兒奶粉可謂是母嬰市場的一塊大蛋糕，全面二胎和消費(fèi)升級不斷推動奶粉行業(yè)需求回暖。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：嬰幼兒配方奶粉需求量由2013年的82.6萬噸增至2017年的110萬噸，年均復(fù)合年增長率為7.4%。第11頁，共26頁。產(chǎn)量增長緩慢近年來，由于受食品安全問題的影響，中國嬰幼兒奶粉產(chǎn)量一直沒有表現(xiàn)出明顯增長趨勢。特別是2008年三聚氰胺事件后，我國國產(chǎn)奶粉銷量迅速下滑，奶粉產(chǎn)量

10、也出現(xiàn)了較大程度的下降。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，我國奶粉產(chǎn)量為70.4萬噸，到2017年達(dá)到80.6萬噸，年均復(fù)合增長率僅有為3.3%。第12頁，共26頁。荷蘭為中國進(jìn)口主要來源國據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉達(dá)29.59萬噸，同比增長33.7%，進(jìn)口額達(dá)39.8億美元，同比增長32.3%。從進(jìn)口來源國來看：我國嬰幼兒奶粉進(jìn)口主要來自荷蘭，新西蘭、法國。2017年從新西蘭進(jìn)口嬰幼兒奶粉達(dá)8.76萬噸，占比29.6%，同比增長10.8%；其次從新西蘭進(jìn)口嬰幼兒奶粉達(dá)4.73萬噸，占16%，同比增長97.9%。法國4.29萬噸，占14.5%，同比增長185.3%。值得提出的是：201

11、7年進(jìn)口來源國前5個(gè)國家約占中國總進(jìn)口的82.1%。第13頁，共26頁。03市場競爭格局第14頁，共26頁。國外品牌占據(jù)強(qiáng)勢地位在市場競爭方面，國內(nèi)奶粉企業(yè)、品牌、配方數(shù)量眾多，雜牌、貼牌生產(chǎn)云集，與國際品牌差距較大。此外，國內(nèi)奶粉市場長期以來魚龍混雜，真假優(yōu)劣難以辨別，這也給洋奶粉可乘之機(jī)，輕易搶占了國內(nèi)市場。具體來看：2002- 2004年外國品牌占據(jù)著我國嬰幼兒奶粉市場絕對優(yōu)勢地位，但2005 年雀巢碘超標(biāo)事件長期影響了部分外國品牌市場份額，本土品牌進(jìn)入增長期，此后3年時(shí)間里本士品牌銷售額占比一路提升。2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件沖擊巨大，被波及整個(gè)中國乳業(yè)，嚴(yán)重?fù)p害本士品牌在消費(fèi)者

12、心中形象，自此本土品牌銷售額占比一路萎縮，如今又是國外品牌占據(jù)強(qiáng)勢地位。2018年作為嬰幼兒奶粉配方注冊新政真正實(shí)施落地的第一年。在整體業(yè)務(wù)布局上，各大乳企則加快全球化的步伐。第15頁，共26頁。飛鶴/伊利/貝因美品牌競爭力位列國內(nèi)前三甲據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示：2018年5月嬰幼兒奶粉品牌競爭力前三甲依次為惠氏、愛他美以及美素佳兒。其中，惠氏的市場競爭力最強(qiáng)，競爭力為11.3，愛他美以11.13的競爭力緊隨惠氏之后。5月嬰幼兒奶粉競爭力前十的品牌還有美贊臣、雅培、飛鶴、諾優(yōu)能、雀巢、伊利以及貝因美。值得提出的是，在前十品牌中，有3個(gè)中國品牌上榜，其中飛鶴以6.11的競爭力位列國內(nèi)第一，伊利和貝因美分別

13、第二和第三。第16頁，共26頁。04國內(nèi)企業(yè)分析第17頁，共26頁。伊利伊利股份是一家主要經(jīng)營液體乳及乳制品和混合飼料制造業(yè)務(wù)的企業(yè)。在伊利奶粉中，備受媽媽們歡迎的就是金領(lǐng)冠奶粉。伊利奶粉的營養(yǎng)更加接近母乳，加的專利蛋白組合，能給予寶寶更多的抵抗力，兩杯BID符合益生菌能有效呵護(hù)寶寶腸道的健康，而優(yōu)化的DHA和ARA能促進(jìn)寶寶智力的發(fā)育，讓寶寶健康的成長。據(jù)伊利股份財(cái)報(bào)顯示：2018年一季度伊利股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入196.76億元，凈利潤21億元。第18頁，共26頁。伊利2017年伊利股份主營業(yè)務(wù)液體乳及乳制品制造業(yè)營業(yè)收入共計(jì)668億元，同比增長12.89%。其中液體乳產(chǎn)品2017年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)

14、務(wù)收入557.66億元，較上期增加62.44億元，同比增長12.61%，占主營收比重為83.48%，成為伊利股份的主要收入來源；奶粉及奶制品2017實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入64.28億元，較上期增加9.73億元，同比增長17.83%，占比9.62；冷飲產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)收入46.06億元，較上期增加4.12億元，同比增長9.82%，占比6.9%。第19頁，共26頁。蒙牛蒙牛乳業(yè)始建于1999年8月，蒙牛已形成了擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的產(chǎn)品矩陣系列，蒙牛奶粉旗下?lián)碛腥鸩付鳌W世、美系列、雅士利及多美滋等嬰幼兒奶粉品牌和蒙牛成人奶粉。蒙牛連續(xù)九年入選荷蘭合作銀行發(fā)布的“全球乳業(yè)20強(qiáng)”，并于2017

15、年首次進(jìn)入前十，刷新在全球乳業(yè)的排名。2017年全年蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入為601.556億元，同比增長11.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤20.48億元，同比增長372.63%。蒙牛液態(tài)奶保持市場領(lǐng)先地位，常溫乳品整體銷售良好，低溫乳品市場份額穩(wěn)步上升，進(jìn)一步鞏固其全國市場份額第一地位。第20頁，共26頁。光明光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，逐步確立以牧業(yè)、乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的高端乳品引領(lǐng)者。公司擁有世界一流的乳品研究院、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，主營產(chǎn)品包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、嬰幼兒奶粉、奶酪、黃油等多個(gè)品類。2

16、018年一季度光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.99億元，；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.34億元。第21頁，共26頁。飛鶴飛鶴始建于1962年，從丹頂鶴故鄉(xiāng)黑龍江齊齊哈爾起步，是中國最早的奶粉企業(yè)之一。50余年來，飛鶴一直專注于針對中國人體質(zhì)研制奶粉，對中國寶寶體質(zhì)特點(diǎn)及需求展開大量研究，引領(lǐng)行業(yè)開創(chuàng)多種提升奶粉對中國寶寶體質(zhì)適應(yīng)性的技術(shù)、配方與工藝。2009年，飛鶴乳業(yè)又成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)紐交所主板，再次成為第一家且唯一一家在紐交所主板上市的中國乳企。飛鶴不惜成本用了10年時(shí)間，在北緯47度世界黃金奶源帶上打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。旗下?lián)碛行秋w帆、超級飛帆、飛帆等系列產(chǎn)品，飛鶴專注做

17、更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉。第22頁，共26頁。飛鶴據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年飛鶴營收約37.24億元，凈利潤4.06億元。高端奶粉成為近年來飛鶴業(yè)績增長的帶動力。2014年、2015年、2016年飛鶴高端奶粉營收分別為9.87億、12.99億、15.86億，占飛鶴總營收的27.6%、36%、42.6%。2017年飛鶴乳業(yè)整體銷售增長超60%，高端銷售增長超200%。2018年飛鶴戰(zhàn)略目標(biāo)定為“突破100億。隨著奶粉新政的實(shí)施，到2018年1月1日后，配方制將逼迫近2000個(gè)奶粉品牌退出市場，市場集中度將會進(jìn)一步提高。未來幾年，國產(chǎn)品牌將出現(xiàn)5個(gè)以上年銷售額在50億元的企業(yè)，除了伊利之外，飛鶴也將進(jìn)

18、入這一行列。第23頁，共26頁。貝因美貝因美成立于1999年，貝因美2011年在深交所掛牌 。貝因美公司以“親子顧問，育兒專家”為品牌定位，主要從事嬰幼兒食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)。貝因美為了研究母乳的成分，專門成立了母乳研究中心，讓貝因美奶粉更加接近母乳，使奶粉的營養(yǎng)更高，并容易吸收和消化。貝因美奶粉的營養(yǎng)全面均衡，并沒有突出某種營養(yǎng)素，能讓寶寶更健康的生長發(fā)育。2018年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.4億元，同比下降35.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤791.5萬元，同比下降27.54%。第24頁，共26頁。05未來發(fā)展趨勢第25頁，共26頁。01040203二三四線城市需求增速加快嬰幼兒奶粉銷售渠道主要為：母嬰渠道、電品牌集中化日趨明顯無論是在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，奶商渠道和商超渠道。母嬰渠道在三四線城市具備絕對優(yōu)勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約75%。注冊制實(shí)行后，國產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢以及價(jià)格優(yōu)勢。因此奶粉新政下，國產(chǎn)奶粉相對具備優(yōu)勢，二三四線城市通過此渠道的奶粉市場需求將加大?！叭娑ⅰ闭咛峁┢鯔C(jī)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國新生人口為1723萬人，比2016年小幅減少63萬，但比“全面二孩”政策實(shí)施前的“十二五”時(shí)期年均出生人數(shù)多79萬人，且是2000年以來歷史第二高值。顯然，在“全面二孩”政策落實(shí)后，將在2016-2018年期