2018福建省專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷》要點(diǎn)歸納

1、PAGE PAGE 19一市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義答：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。它具有以下三點(diǎn)含義：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程(3)交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。2、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用（1）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮重要作用（2）市場(chǎng)營(yíng)銷通過營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力（3）在

2、擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的供求矛盾和資金，技術(shù)問題等方面，開拓更大的市場(chǎng)空間（4）市場(chǎng)營(yíng)銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路（5）倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，有利于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法答：（1）傳統(tǒng)研究法（2）歷史研究法（3）管理研究法（4）系統(tǒng)研究法。4、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的成立包括哪些條件答：（1）存在消費(fèi)者的一方，他們有著某種需要和欲望，并擁有可供交換的資源（2）存在生產(chǎn)者的另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的條件，如雙方接受的價(jià)格，時(shí)間，空間，信息和服務(wù)方式等。二市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程

3、答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程依次是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段是以企業(yè)為中心的舊觀念，后兩個(gè)階段是新觀念，分別稱之為顧客導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。(1)生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。隨著低質(zhì)量產(chǎn)品損害了消費(fèi)者的利益，使該觀念受到消費(fèi)者的抵制，隨后企業(yè)開始推崇產(chǎn)品觀念。(2)產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)管理的中心是提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但由于信息溝通不足，導(dǎo)致了推行該觀念的企業(yè)還是遇到產(chǎn)品積存的

4、苦惱，從而開始了推銷觀念。(3)推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有購(gòu)買惰性，如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的中心的積極推銷和大力促銷。由于以企業(yè)利益為中心，企業(yè)采取的強(qiáng)制推銷和夸大其辭引起了消費(fèi)者的不滿，最終企業(yè)開始進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。由于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在滿足消費(fèi)者需求的前提下，企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本會(huì)以損害社會(huì)利益為代價(jià)，引起社會(huì)及政府的抵制，從而轉(zhuǎn)入社會(huì)營(yíng)銷觀念。(5)社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，

5、比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。2、在全面質(zhì)量營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員必須發(fā)揮什么作用答：（1）識(shí)別顧客的要求（2）傳達(dá)顧客的要求給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者（3）確保顧客的訂單正確且及時(shí)得到滿足（4）檢查顧客是否在使用產(chǎn)品方面得到培訓(xùn)和指導(dǎo)（5）在售后工作中保持與顧客的接觸，確保顧客的滿意持續(xù)下去（6）收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，反饋給公司。3、簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容答：（1）顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它等于顧客購(gòu)買總價(jià)值減去顧客購(gòu)買總成本（2）顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成（3

6、）顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及支付的貨幣資金等成本之和，即顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。4、簡(jiǎn)述顧客滿意的含義（1）顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意取決于購(gòu)買后產(chǎn)品帶來的績(jī)效與購(gòu)買前的期望的差異，績(jī)效大于期望，顧客就會(huì)感到滿意（2）顧客購(gòu)買產(chǎn)品帶來的績(jī)效大小取決于企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值或?qū)嶋H利益（3）顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若企業(yè)使顧客的期望過高，易引起顧客失望，但企業(yè)把期望定得過低，又

7、難以吸引大量的購(gòu)買者。三規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)答：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。2、簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程答：（1）判定問題（2）評(píng)估問題的重要性（3）分析問題（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。3企業(yè)戰(zhàn)略的特征答：全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性。4、試用波士頓咨詢公司法對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行評(píng)估并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略措施答：波士頓咨詢公司法，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)（以10%為臨界點(diǎn)），以相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)（以1X為臨界點(diǎn)）。劃分為四區(qū)：?jiǎn)柼?hào)類、明星類、奶牛類、瘦狗類。對(duì)于四類業(yè)務(wù)，企業(yè)可采取的主要措施有：（1）發(fā)展。以提高經(jīng)營(yíng)單位和相對(duì)市場(chǎng)占有率

8、為目標(biāo)，甚至不惜犧牲短期利益。如對(duì)于問號(hào)類業(yè)務(wù)，增加資源投入，使其發(fā)展成為明星類業(yè)務(wù)（2）保持。即維持經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。主要針對(duì)于奶牛類業(yè)務(wù)（3）收割。即以獲取短期利益，不多考慮長(zhǎng)期利益。針對(duì)問號(hào)類及瘦狗類業(yè)務(wù)（4）放棄。即清理、撤退某些資源，用于效益較高的業(yè)務(wù)。針對(duì)沒有前途或妨礙企業(yè)盈利的經(jīng)營(yíng)單位。5、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（2009年論述）（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)；（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：后向一體化前向一體化水平一體化；（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多角化水平多角化綜合多角化。例1、大寶化妝品在廣告中稱要“早一抹，晚一抹”，這種密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略稱為（ A ）。A市場(chǎng)

9、深入；B市場(chǎng)開發(fā)；C產(chǎn)品開發(fā)；D多角化發(fā)展。2、健力寶飲料公司兼并生產(chǎn)易拉罐生產(chǎn)企業(yè)，這種一體化稱為（ A ）。A后向一體化；B前向一體化；C水平一體化。3、原來生產(chǎn)拖拉機(jī)的企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥。這種多角化稱為（B ）。A同心多角化；B水平多角化；C綜合多角化。6、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程（2007年簡(jiǎn)答、2010年簡(jiǎn)答） 答：（1）明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策（3）戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策（4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。7、試述市場(chǎng)營(yíng)銷組合內(nèi)容及其特性答：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。內(nèi)容包括產(chǎn)品策略

10、、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特性有：（1）可控性：市場(chǎng)營(yíng)銷手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素（2）動(dòng)態(tài)性：市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合（3）復(fù)合性：構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段（4）整體性：各種手段及組成因素不是簡(jiǎn)單地相加在一起，而是成為一個(gè)有機(jī)整體。8、根據(jù)多因素投資組合矩形而劃分的三種戰(zhàn)略地帶答：（1）“綠色地帶”市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利，一般采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略（2）“黃色地帶”市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都為中等水平，一般采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略（

11、3）“紅色地帶”市場(chǎng)吸引力偏小，經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱，一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。四市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、簡(jiǎn)述營(yíng)銷環(huán)境的特征答：客觀性差異性多變性相關(guān)性。2、微觀營(yíng)銷環(huán)境答：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境；營(yíng)銷渠道企業(yè)；顧客；競(jìng)爭(zhēng)者；社會(huì)公眾。 3、宏觀營(yíng)銷環(huán)境答：人口環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；自然環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境；政治法律環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境。4、試用環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖進(jìn)行環(huán)境分析并提出相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策（企業(yè)對(duì)威脅和機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)應(yīng)該采取什么策略）答：用環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖進(jìn)行環(huán)境分析，可以把各類業(yè)務(wù)分為四種類型，分別是：理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策如下：（1）對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)

12、瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。（2）對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。（3）對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。（4）對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。五消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、試述消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)答：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：廣分復(fù)變發(fā)，情伸替地季。(1)廣泛性(2)分散性(3)復(fù)雜性(4)易變性(5)發(fā)展性(6)情感性(7)伸

13、縮性(8)替代性(9)地區(qū)性(10)季節(jié)性。2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（2008年簡(jiǎn)答）答：（1）文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）（2）社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、角色扮演）。3、社會(huì)階層具有哪些特點(diǎn)答：（1）同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀，興趣和行為，在消費(fèi)行為上互相影響并趨于一致（2）人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位（3）一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約（4）人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。4、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素答：（1）消費(fèi)者的認(rèn)知過程：感

14、覺和知覺；知覺的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用（知覺的整體性、知覺的選擇性選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）（2）消費(fèi)者的個(gè)性：個(gè)性的含義及其構(gòu)成；消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)；動(dòng)機(jī)理論（需要層次論、精神分析論、雙因素理論）。（3）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：驅(qū)使力；刺激物；誘因；反應(yīng)；增強(qiáng)或減弱。（4）消費(fèi)者的態(tài)度。（5）經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式。（經(jīng)濟(jì)因素、心理因素、生理因素）5、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者 答：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演五種角色，分別是發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者。在以上5種角色中，營(yíng)銷人員最關(guān)心決定者是決定者。6、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟（2005年簡(jiǎn)答）答：（1）確認(rèn)

15、問題（2）信息收集（3）方案評(píng)價(jià)（4）購(gòu)買決策（5）購(gòu)后行為。 六組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、組織市場(chǎng)包括答：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。就買主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)，銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。2、組織市場(chǎng)具有什么特點(diǎn)？答：（1）購(gòu)買者少（2）購(gòu)買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中（5）派生需求（6）需求彈性?。?）需求波動(dòng)大（8）專業(yè)人員采購(gòu)（9）影響購(gòu)買的人多（10）銷售詢問多（11）直接采購(gòu)（12）互惠購(gòu)買（13）租賃。3、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決

16、策的主要因素答：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個(gè)人因素。4、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者有7種角色答：（1）發(fā)起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準(zhǔn)者（6）采購(gòu)者（7）信息控制者。5、試述生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程 答：生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程可分為八個(gè)階段：（1）問題識(shí)別（2）需要說明（3）明確產(chǎn)品規(guī)格（4）物色供應(yīng)商（5）征求供應(yīng)建議書（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）績(jī)效評(píng)價(jià)。6、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)答：限定總額；價(jià)格低廉；保證質(zhì)量；受到控制；程序復(fù)雜。7、影響政府購(gòu)買行為的主要因素答：（1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督（2）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響（3）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響（4）受到自然因素

17、的影響。七市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成答：企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的。2、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容答：產(chǎn)品調(diào)研；顧客調(diào)研；銷售調(diào)研；促銷調(diào)研。3、營(yíng)銷調(diào)研的方法答：固定樣本連續(xù)調(diào)查法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法和詢問法。4.營(yíng)銷調(diào)研的類型答：探測(cè)性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研。5、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的步驟（2009年簡(jiǎn)答）答：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)（2）擬定調(diào)研計(jì)劃（3）收集信息（4）分析信息（5）提出結(jié)論。6、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 答：（1）購(gòu)買者意向調(diào)查法（2）綜合銷售人員意見法（3）專家意見法（4）市場(chǎng)試驗(yàn)法（5）時(shí)間序列分析法（6）直線趨勢(shì)法（7）統(tǒng)

18、計(jì)需求分析法。八、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分的作用答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)答：地理環(huán)境因素；人口因素；消費(fèi)心理因素；消費(fèi)行為因素。3、市場(chǎng)細(xì)分的原則答：可衡量性；可實(shí)現(xiàn)性；可盈利性；可區(qū)分性。4、市場(chǎng)覆蓋模式答：市場(chǎng)集中化；選擇專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè)化；市場(chǎng)全面化。5、簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略條件（2006年論述）答：企業(yè)能務(wù)；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品所處的壽命周期階段；市場(chǎng)的類同性；視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。6、試述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點(diǎn)（2009年簡(jiǎn)答、2007年論述）答：

19、（1）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，但對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，消費(fèi)者的需求層次復(fù)雜） （2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但是在推動(dòng)成本和銷售額上升是，市場(chǎng)效益不具有保證） （3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略（優(yōu)點(diǎn)是由于目標(biāo)集中，可以大大的節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)，銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位，不足之處在于經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大）7、市場(chǎng)定位的步驟答：（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。8、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略答：差別化

20、是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略（3）人員差別化戰(zhàn)略（4）形象差別化戰(zhàn)略。九、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟（2010年簡(jiǎn)答）答：（1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（3）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)。2、簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則答：（1）創(chuàng)新制勝（2）優(yōu)質(zhì)制勝（3）廉價(jià)制勝（4）技術(shù)制勝（5）服務(wù)制勝（6）速度制勝（7）宣傳制勝。3、行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型答：（1）完全壟斷（2）完全寡頭壟斷（3）不完全寡頭壟斷（4）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（5）完全競(jìng)爭(zhēng)。4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略答：（1）擴(kuò)大總需求（開發(fā)新用戶，尋找新用途，增加使用量）（2）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額（陣地防御

21、，側(cè)翼防御，以攻為守，反擊防御，機(jī)動(dòng)防御，收縮防御）（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額（經(jīng)營(yíng)成本，營(yíng)銷組合，反壟斷法規(guī)）。5、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略答：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包抄進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。6、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略答：緊密跟隨者；距離跟隨者；選擇跟隨者。十、產(chǎn)品策略1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念答：產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次內(nèi)容是：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合決策答：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。3、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分答：產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。分為4個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)

22、階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。4、試述產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 答： （1）導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（快速掠奪策略；緩慢掠奪策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略）； （2）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；重新評(píng)價(jià)渠道、選擇渠道、鞏固原有的渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客）；（2010年論述） （3）成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（市場(chǎng)改良；產(chǎn)品改良；營(yíng)銷組合改良）；（2006年簡(jiǎn)答） （4）衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（集中策略；維持策略；榨取策略）5、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序答：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思（2）篩選（3）產(chǎn)品概念

23、的形成與測(cè)試（4）初擬營(yíng)銷規(guī)劃（5）商業(yè)分析（6）新產(chǎn)品研制（7）市場(chǎng)試銷（8）商業(yè)性投放。6、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為五個(gè)重要階段：答：認(rèn)識(shí)；興趣；評(píng)價(jià)；試用；正式采用。 十一、品牌與包裝策略1、品牌的含義 答：（1）品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義（2）品牌體現(xiàn)著某種特定的利益（3）體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感（4）附帶著特定的文化（5）反應(yīng)一定的個(gè)性（6）暗示了用戶的類型。2、品牌有什么作用？ （2008年簡(jiǎn)答） 答：品牌對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來說，具有以下作用：（1）促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象（2）保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益（3）有利于約束企業(yè)的不良行為（4）有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合

24、。品牌給消費(fèi)者帶來的益處有：（1）便于消費(fèi)者辯認(rèn)、識(shí)別商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品（2）有利于維護(hù)消費(fèi)者利益（3）品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。3、品牌資產(chǎn)有什么特征？（2005年簡(jiǎn)答） 答：（1）無形性（2）增值（3）難以準(zhǔn)確計(jì)量（4）波動(dòng)（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。4、品牌設(shè)計(jì)的基本原則 答：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重（4）避免雷同，超越時(shí)空。5、如何進(jìn)行品牌保護(hù)？答：注冊(cè)商標(biāo)；申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)；注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名；打假。6、產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同：可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。7、簡(jiǎn)述包裝的作用答：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)

25、運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利。8、簡(jiǎn)述包裝的設(shè)計(jì)基本原則答：（1）安全（2）適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用（3）美觀大方，突出特色（4）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相配（5）尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣（6）符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。十二、定價(jià)策略1、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素答：定價(jià)目標(biāo)；成本；市場(chǎng)需求；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 答：企業(yè)定價(jià)方法主要有：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法主要包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括隨行就

26、市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。3、折扣定價(jià)策略，地區(qū)定價(jià)策略，心理定價(jià)策略，差別定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略答：折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。地區(qū)定價(jià)策略：FOB原產(chǎn)地定價(jià)（風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)費(fèi)都由顧客承擔(dān)）；統(tǒng)一交貨定價(jià)（全國(guó)不同地區(qū)一個(gè)價(jià)）；分區(qū)定價(jià)（把全國(guó)分為若干個(gè)價(jià)格區(qū)）；基點(diǎn)定價(jià)（按廠價(jià)加上基點(diǎn)產(chǎn)地到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)）；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 。心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。差別定價(jià)策略：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高。滲透定價(jià)：指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格

27、定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。例顧客購(gòu)買某種商品100單位以下，每單位10元，購(gòu)買100單位以上，每單位9元。這是（ A ）。A數(shù)量折扣；B現(xiàn)金折扣；C功能折扣；D季節(jié)折扣；E價(jià)格折讓。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意特某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，這種心理定價(jià)策略稱為（ A ）。A招徠定價(jià)；B聲望定價(jià)；C尾數(shù)定價(jià)。 4、企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備哪些條件？答：（1）市場(chǎng)是可以細(xì)分的，每個(gè)市場(chǎng)需求程度是不同的（2）不可能倒賣（3）競(jìng)爭(zhēng)者無法在高價(jià)市場(chǎng)上傾銷（4）控制市場(chǎng)的成本小于得到的收益（5）不引起反感（6）不違法。十三、分銷策略1、簡(jiǎn)述分銷渠道含義和職能（08年論

28、述半題）答：分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通道”指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換市場(chǎng)過程轉(zhuǎn)換給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一套相互依存的組織職能：（1）研究（2）促銷（3）接洽（4）配合（5）談判（6 ）物流（7）融資（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。2掌握分銷渠道寬度的三種類型答：密集性分銷；選擇性分銷；獨(dú)家分銷。 3、有什么因素會(huì)影響到分銷渠道的選擇？ （2005年論述題、08年論述半題） 答：顧客特性；產(chǎn)品特性；中間商特性；競(jìng)爭(zhēng)特性；企業(yè)特性；環(huán)境特性。4、竄貨的原因有哪些？答：（1）某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和（2）廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上（3）企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡（4）企業(yè)

29、給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間差價(jià)竄貨（5）由于運(yùn)輸成本不同引起竄貨。5、如何整治竄貨？答：（1）在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間，簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議（2）外包裝區(qū)域差異化（3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單（4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度。十四、促銷策略1、促銷的含義答：（1）促銷的核心是溝通信息（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。2、促銷有什么作用？ 答：（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售（4）滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。3、試述人員推銷的特點(diǎn)答：優(yōu)點(diǎn)：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性（3）推銷過程靈活性（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。缺點(diǎn)：（1）支出較大，成本較高（2）對(duì)推銷人員的要求較高。4、推銷人員的素質(zhì)答：（1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)?。?）求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博（3）文明禮貌，善于表達(dá)（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟。5、人員推銷的形式、對(duì)