[廣州]房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及健康住宅需求研究報(bào)告(共350頁(yè))

1、xx地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)及健康住宅需求研究報(bào)告日 期：2008年4月15日1.1 項(xiàng)目背景概述4 項(xiàng)目背景5 研究目的 7 研究方法與項(xiàng)目執(zhí)行小結(jié) 92.1 整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)20 4類人群潛在市場(chǎng)規(guī)模 21 6大品牌潛在市場(chǎng)規(guī)模 22 4類細(xì)分人群在6大品牌中的構(gòu)成情況233.1 6.3 四類細(xì)分人群特征與需求26 4類細(xì)分人群背景特征 - 4類細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求 - 4類細(xì)分人群對(duì)健康住宅元素的需求 -7.1 12.6 六大品牌規(guī)劃與建議166 6大品牌下細(xì)分人群的構(gòu)成 - 6大品牌下細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求 - 6大品牌下細(xì)分群體對(duì)于健康住宅元素的需求 -目錄項(xiàng)目背景概述1.2 研究目的1.1 項(xiàng)目

2、背景1.3 研究方法與項(xiàng)目執(zhí)行小結(jié)xx地產(chǎn)(下稱xx)于1990年在香港成立，一直關(guān)注和諧人居環(huán)境建設(shè)，主張“構(gòu)筑藝術(shù)空間，締造健康之家”?，F(xiàn)已經(jīng)形成中國(guó)東北區(qū)域、華北區(qū)域、華中區(qū)域、華東區(qū)域、華南區(qū)域和西南區(qū)域等六大區(qū)域的合理布局，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目遍及北京、上海、深圳、武漢等國(guó)內(nèi)12個(gè)重點(diǎn)城市。xx于2006年對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分研究，基于消費(fèi)者購(gòu)房核心價(jià)值的不同將客戶群劃分成8大細(xì)分市場(chǎng)(當(dāng)中包括投資群體)。根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展要求，xx集團(tuán)將“旭日東升”、“風(fēng)尚品位”、“成就彰顯”和“溫情望子”4類細(xì)分市場(chǎng)作為未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)。項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介-1未來(lái)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)其它非重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介-2同

3、時(shí)，根據(jù)品牌規(guī)劃的需要，xx將按根據(jù)地理位置與產(chǎn)品檔次進(jìn)行劃分，形成9大區(qū)隔市場(chǎng)。針對(duì)每一個(gè)區(qū)隔，將會(huì)形成特定的品牌并確定其日后的營(yíng)銷策略。且對(duì)于每一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)當(dāng)中，需要了解目標(biāo)群體的構(gòu)成和需求狀況，來(lái)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。由此xx啟動(dòng)了本次消費(fèi)者研究，對(duì)于特征與具體需求進(jìn)行細(xì)致了解，以指導(dǎo)xx指定9大區(qū)隔市場(chǎng)的具體營(yíng)銷策略?？紤]到低檔產(chǎn)品消費(fèi)群體對(duì)于具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注度讓位于產(chǎn)品價(jià)格，且市場(chǎng)利潤(rùn)空間較小，不會(huì)是xx著重關(guān)注的市場(chǎng)。估本次研究?jī)H針對(duì)中高檔次的6大區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行。1、遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品xx項(xiàng)目品牌規(guī)劃2、近郊中高密度產(chǎn)品3、市中心高密度產(chǎn)品高檔中檔低檔本次項(xiàng)目的研究重點(diǎn) 每一

4、個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔將會(huì)形成一個(gè)項(xiàng)目品牌，在每一個(gè)項(xiàng)目品牌當(dāng)中，需要明確當(dāng)中人群的構(gòu)成狀況以及他們?cè)诋a(chǎn)品上的需求，以及在健康住宅上的需求，形成明確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源庫(kù)研究目的-1不同的細(xì)分客戶群體需要針對(duì)特定的四個(gè)未來(lái)目標(biāo)群體進(jìn)行需求分析獲取這四個(gè)群體的核心價(jià)值并明確如何使核心價(jià)值需求體現(xiàn)在產(chǎn)品需求上 核心產(chǎn)品需求此次研究重點(diǎn)并不在于挖掘重點(diǎn)細(xì)分人群的核心價(jià)值，而是核心價(jià)值在產(chǎn)品上的具象表現(xiàn)產(chǎn)品需求需要涵蓋所有的設(shè)計(jì)元素(全面性)，并進(jìn)行歸納提煉，同時(shí)通過(guò)科學(xué)的方式確定不同核心需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素上的差別(重要性和稀缺性) 健康住宅核心需求在產(chǎn)品需求上需要更進(jìn)一步，明確不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素上如何進(jìn)行健康住宅理念

5、的傳遞產(chǎn)品需求要涵蓋所有的設(shè)計(jì)元素(全面性)同時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品需求的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行重要性和稀缺性排序 可設(shè)計(jì)的元素針對(duì)產(chǎn)品需求進(jìn)行研究，需要獲取的是可執(zhí)行的設(shè)計(jì)元素，因此重點(diǎn)在于把不同的產(chǎn)品需求具象化，能清晰容易理解，同時(shí)也是可衡量和可操作的 以中高檔為主的6大項(xiàng)目品牌，凸顯品牌特征由于產(chǎn)品最后將會(huì)基于不同項(xiàng)目品牌的規(guī)劃而進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，因此需要明確不同的細(xì)分群體在不同項(xiàng)目品牌中的分布狀況，確定在這些人員構(gòu)成中，其最優(yōu)化的產(chǎn)品組合 xx集團(tuán)開(kāi)展此次細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品需求研究及健康住宅調(diào)研的最主要目的：了解不同細(xì)分客戶對(duì)房屋的核心產(chǎn)品需求，以及對(duì)健康住宅的核心需求，并成為可設(shè)計(jì)的元素導(dǎo)入xx6大項(xiàng)目品牌中，使

6、xx住宅項(xiàng)目具有鮮明的特征。建立產(chǎn)品需求庫(kù),直接指導(dǎo)具體產(chǎn)品的詳細(xì)設(shè)計(jì) 主要研究?jī)?nèi)容點(diǎn) 具體用途 為具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供側(cè)重點(diǎn)同時(shí)由消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特性提取出后續(xù)品牌傳播重點(diǎn)了解各項(xiàng)目品牌下各細(xì)分群體的核心價(jià)值述求，以其最關(guān)注的產(chǎn)品特性，其中包含其對(duì)健康住宅的看法與最關(guān)注的方面3明確各類目標(biāo)群體需求研究目的-2基于前述項(xiàng)目背景及xx設(shè)定的目標(biāo)，本次研究主要研究?jī)?nèi)容與目的如下:明確六大項(xiàng)目品牌與四類目標(biāo)細(xì)分群體的關(guān)聯(lián)性，清晰六大項(xiàng)目品牌群體特征,為品牌定位與傳播提供方向性指導(dǎo)六大項(xiàng)目品牌目標(biāo)消費(fèi)群體特征,包括:人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)觀念六大項(xiàng)目品牌群體中四類細(xì)分群體具體構(gòu)成2了解六大項(xiàng)目品牌目標(biāo)群體特征

7、了解各項(xiàng)目品牌下各細(xì)分群體的對(duì)具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)致需求與偏好,其中包含健康住宅的具體需求。幫助xx評(píng)估各類市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，確定業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于住宅區(qū)位與價(jià)格的偏好度，了解六大項(xiàng)目品牌潛在的市場(chǎng)容量1評(píng)估六大項(xiàng)目品牌市場(chǎng)規(guī)模第一部分定量研究第二部分定性研究第三部分定量研究了解消費(fèi)者購(gòu)買商品房的動(dòng)機(jī)，具體需求，具體購(gòu)買行為與購(gòu)房心理。并深度挖掘其購(gòu)房的核心需求與價(jià)值觀念；對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分類及細(xì)化，形成具有指導(dǎo)意義和可設(shè)計(jì)的元素；為第三階段定量研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)與定量分析提供指導(dǎo)。小組座談會(huì)(日記留置) + WORKSHOP了解調(diào)研城市商品房整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)與需求確定四類型細(xì)分人群特征；了

8、解各品牌人群構(gòu)成狀況為第三階段的定量研究設(shè)定研究方向與具體抽樣配額。CATI(電腦輔助電話訪問(wèn))通過(guò)一定樣本的定量研究，獲取消費(fèi)者房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度與消費(fèi)需求，以量化數(shù)據(jù)論證需求的普遍性。輸出各細(xì)分群體產(chǎn)品需求的重要性與稀缺性排序，并可直接用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。清晰各品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品特點(diǎn)與后期傳播重點(diǎn)定點(diǎn)攔截訪問(wèn)+預(yù)約面訪研究方法訪問(wèn)執(zhí)行小結(jié)北京上海武漢沈陽(yáng)北京沈陽(yáng)1月25日1月26日1月27日1月29日1月30日近郊中高密度高檔成就彰顯近郊中高密度高檔風(fēng)尚品位市中心高密度中檔旭日東升近郊中高密度中檔旭日東升近郊中高密度中檔旭日東升遠(yuǎn)郊中低密度高檔成就彰顯市中心高密度高檔風(fēng)尚品位市中心高密度高檔成

9、就彰顯近郊中高密度中檔風(fēng)尚品位遠(yuǎn)郊中低密度中檔風(fēng)尚品位上海武漢2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日遠(yuǎn)郊中低密度中檔風(fēng)尚品位近郊中高密度中檔旭日東升近郊中高密度中檔溫情望子遠(yuǎn)郊中低密度中檔旭日東升遠(yuǎn)郊中低密度中檔風(fēng)尚品位遠(yuǎn)郊中低密度高檔成就彰顯近郊中高密度中檔風(fēng)尚品位近郊中高密度中檔風(fēng)尚品位遠(yuǎn)郊中低密度中檔溫情望子市中心高密度高檔成就彰顯定性研究CAPI CATI123 定性小組座談會(huì)訪問(wèn)執(zhí)行時(shí)間和訪問(wèn)對(duì)象的分布如下：北京沈陽(yáng)上海武漢總樣本量150150150150隨機(jī)樣本量98818082追加樣本量52697068 CATI訪問(wèn)的樣本量分布如下：北京沈陽(yáng)上海武漢樣本量322323

10、322313 CAPI訪問(wèn)的樣本量分布如下：本項(xiàng)目選擇北京、沈陽(yáng)、上海和武漢四個(gè)城市作為調(diào)研城市，均進(jìn)行了CATI、定性座談會(huì)和CAPI定量訪問(wèn)三個(gè)步驟。* 注：武漢由于CAPI訪問(wèn)執(zhí)行困難，有7個(gè)樣本配額分別分配到其它3個(gè)城市中。6大品牌定義北京上海武漢沈陽(yáng)市中心高密度(高檔)市中心小高層、中高層,高層，超高層居住區(qū)。價(jià)格2007年1月至今1800020000元/以上1800020000元/以上8000元/以上5000元/以上2006年1月12月14000元/以上14000元/以上6500元/以上4500元/以上2005年1月12月12000元/以上12000元/以上5000元/以上4500

11、元/以上(中檔)市中心小高層、中高層,高層，超高層居住區(qū)。價(jià)格2007年1月至今900018000元/900018000元/40008000元/35005000元/2006年1月12月8000-14000元/8000-14000元/40006500元/30004500元/2005年1月12月6000-12000元/6000-12000元/30005000元/30004500元/近郊中高密度(高檔)以多層,小高層,中高層為主價(jià)格2007年1月至今12000元/以上11000元/以上6000元/以上5000元/以上2006年1月12月9000元/以上9000元/以上4500元/以上3500元/以上

12、2005年1月12月8000元/以上9000元/以上3500元/以上3500元/以上(中檔)多層,小高層,中高層為主。價(jià)格2007年1月至今800012000元/800011000元/30006000元/30005000元/2006年1月12月70009000元/60009000元/30004500元/25003500元/2005年1月12月50008000元/60009000元/25003500元/25003500元/遠(yuǎn)郊中低密度(高檔)獨(dú)棟別墅。價(jià)格2007年1月至今18000元/以上14000元/以上8000元/以上7000元/以上2006年1月12月12000元/以上11000元/以上

13、 7000元/以上6000元/以上2005年1月12月12000元/以上10000元/以上 6000元/以上6000元/以上(中檔)以低層、多層居住區(qū)、小高層、聯(lián)排/疊加別墅為主。價(jià)格2007年1月至今800018000元/。800014000元/30008000元/40007000元/2006年1月12月6000-12000元/6000-11000元/30007000元/35006000元/2005年1月12月6000-12000元/6000-10000元/30006000元/35006000元/6大品牌的區(qū)域定義：6大品牌的房屋類型和價(jià)格段定義： 市中心高密度：北京：東城/西城/宣武/崇文

14、/朝陽(yáng),以及海淀三環(huán)以內(nèi)上海：包括黃埔/盧灣/靜安/徐匯/長(zhǎng)寧/普陀/閘北/虹口/楊浦，以及浦東新區(qū)中環(huán)以內(nèi)武漢：武昌/青山區(qū)/江岸區(qū)張公堤以內(nèi)/江漢區(qū)常青花園以內(nèi)/喬口區(qū)張公堤以內(nèi)/漢陽(yáng)區(qū)墨水湖北路至二橋路以內(nèi)/洪山區(qū)楚雄大道至關(guān)山口范圍以內(nèi)沈陽(yáng)：和平/沈河區(qū)/鐵西區(qū)二環(huán)內(nèi)/大東區(qū)北海街和滂江街內(nèi)/皇姑區(qū)陵?yáng)|街內(nèi) 市中心高密度的區(qū)域直接根據(jù)行政區(qū)進(jìn)行劃分近郊和遠(yuǎn)郊的區(qū)域根據(jù)周邊配套情況劃分 近郊中高密度：非市中心區(qū)域，但周邊有醫(yī)院/小學(xué)中學(xué)/大型超市/大型購(gòu)物廣場(chǎng)中至少3個(gè)配套，而且交通比較便利，出門有公交車站或地鐵站的區(qū)域； 遠(yuǎn)郊中低密度：非市中心區(qū)域，而且周邊配套較差，醫(yī)院/小學(xué)中學(xué)/大

15、型超市/大型購(gòu)物廣場(chǎng)中只有2個(gè)或以下，交通不夠便利，出門只能開(kāi)車或乘坐樓巴。4類細(xì)分人群定義旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯購(gòu)房目的購(gòu)房考慮因素房產(chǎn)價(jià)值觀家庭結(jié)構(gòu)1房子是自由獨(dú)立的標(biāo)志2房子是甜蜜的港灣3房子是提高自我生活品質(zhì)的保障4房子是身份品位的象征5房子是事業(yè)成功的標(biāo)志6房子是一種資產(chǎn)與財(cái)富7房子是享受與孩子共度快樂(lè)時(shí)光的地方8房子是給孩子好的成長(zhǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)1單身2新婚3小三口有6歲或以下的子女共同居住4中三口有7-12歲的子女共同居住5大三口有13-18歲的子女共同居住6成年三口有18歲以上未婚子女共同居住7空巢其他家庭結(jié)構(gòu)溫情望子1買一套離上班的地方近一點(diǎn)的2為了孩子上學(xué)3買一套來(lái)結(jié)婚用4原

16、來(lái)跟父母居住在一起,現(xiàn)在獨(dú)立出來(lái)自己買一套5原來(lái)租房子,現(xiàn)在攢夠錢了就自己買6買一套自然環(huán)境更好的來(lái)居住7買一套人文環(huán)境更加符合我的來(lái)居住8買一套面積更大的來(lái)居住9買一套更符合我身份地位的來(lái)居住10先買一套經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的來(lái)居住，等經(jīng)濟(jì)條件好了再買一套1地段2交通便利性3生活/教育配套設(shè)施(超市、學(xué)校等)4自然環(huán)境(綠化、空氣質(zhì)量等)5人文環(huán)境(鄰里素質(zhì)、文化氛圍等)6安全性7物業(yè)管理水平8房屋建筑質(zhì)量9房屋建筑類型(多層、小高層、高層等)10房間的戶型格局11開(kāi)發(fā)商品牌12房產(chǎn)升值空間13醫(yī)療配套設(shè)施14價(jià)格排除“空巢”人群排除“勤儉實(shí)惠”人群排除“都市便利”人群排除大三口/成年三口中的“夕陽(yáng)金輝

17、”人群排除中三口/大三口/成年三口的“旭日東升型”人群排除單身/新婚的的“溫情望子”人群報(bào)告整體結(jié)構(gòu) 4類人群潛在市場(chǎng)規(guī)模 6大品牌潛在市場(chǎng)規(guī)模 4類細(xì)分人群在6大品牌中的構(gòu)成情況 4類細(xì)分人群背景特征 細(xì)分人群的人口統(tǒng)計(jì)特征 細(xì)分人群購(gòu)房背景特征 細(xì)分人群核心價(jià)值需求 4類細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求 產(chǎn)品屬性需求 產(chǎn)品規(guī)劃具體需求 4類細(xì)分人群對(duì)健康住宅元素的需求6大品牌下細(xì)分人群的構(gòu)成 6大品牌下細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求 產(chǎn)品屬性需求 產(chǎn)品規(guī)劃具體需求 6大品牌下細(xì)分群體對(duì)于健康住宅元素的需求 整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 4類細(xì)分人群特征與需求 6大品牌規(guī)劃與建議具體數(shù)據(jù)讀解說(shuō)明樣本量*(星號(hào))*：樣本基數(shù)非

18、常小(30) ，數(shù)據(jù)不具有統(tǒng)計(jì)意義，僅供參考。數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)說(shuō)明 :被紅色框框注的數(shù)據(jù)，說(shuō)明所占比例較高。 :被綠色框框注的數(shù)據(jù)，說(shuō)明所占比例較低。“指數(shù)”(Index)說(shuō)明 “指數(shù)”(Index) 具體產(chǎn)品數(shù)據(jù) / 整體數(shù)據(jù) 100 紅色“指數(shù)”(Index)數(shù)據(jù)：該產(chǎn)品潛在群體在該方面明顯高于整體水平屬性類型數(shù)據(jù)表現(xiàn) 屬性特性具體應(yīng)用(策略)必備品質(zhì)要素充足時(shí)是應(yīng)該的，不充足時(shí)會(huì)引起不滿客戶認(rèn)為理所當(dāng)然的因素。如果此類需求沒(méi)有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會(huì)急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來(lái)客戶滿意度的增加產(chǎn)品中起碼應(yīng)該具備的內(nèi)容，需要確保基本品質(zhì)則可，不要在

19、這方面失分，注意成本控制線性品質(zhì)要素品質(zhì)要素：充足時(shí)滿足，不充足時(shí)不滿足此要素充足時(shí)，會(huì)讓客戶滿足，不充足時(shí)會(huì)引起客戶的不滿直接影響產(chǎn)品的喜好度,是爭(zhēng)取客戶的關(guān)鍵點(diǎn)，建議配備該產(chǎn)品屬性并還需要比同類企業(yè)做得更好。魅力品質(zhì)要素重要魅力屬性充足時(shí)即滿足，不充足時(shí)也能接受此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，將有效增加產(chǎn)品附加值的因素通過(guò)提升這些因素的水平，提高產(chǎn)品附加值，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。次魅力屬性無(wú)差異品質(zhì)要素可弱化屬性不論是否充足，都不會(huì)造成滿意或不滿意可有可無(wú)的因素，客戶對(duì)此不敏感，或者不愿意為此付出更多的費(fèi)用弱化或者取消這些要素，控制成本，避免研發(fā)資源的浪費(fèi)可取消屬性高 產(chǎn)品規(guī)劃投入度 低K

20、ANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說(shuō)明-1KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說(shuō)明-2 通過(guò)KANO模型分析消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品因素的需求程度，發(fā)現(xiàn)絕大部分因素聚集在魅力屬性與無(wú)差異屬性類中(這與我們輸入測(cè)試的產(chǎn)品因素有一定關(guān)系)，為能使輸出結(jié)果更具有效性，我們進(jìn)一步細(xì)分屬性，具體如下：魅力屬性按因素提供后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好程度/滿意程度的高低進(jìn)一步區(qū)分為重要魅力屬性與次魅力屬性，聚焦產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)：重要魅力屬性提供后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好度/滿意度在4.5-5分間(趨向于很喜歡)，為后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃投入時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品賣點(diǎn)次魅力屬性提供后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度/滿意度在4-4.5分間(在理應(yīng)如此與喜歡之間)，該類

21、因素可以提高產(chǎn)品的附加值，但效果不如重要魅力屬性類。無(wú)差異屬性按因素不提供時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度/滿意度高低進(jìn)一步區(qū)分為可弱化屬性與可取消屬性，規(guī)避產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)(即產(chǎn)品不具有消費(fèi)者需求的因素)：當(dāng)產(chǎn)品不具有某屬性時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好度的評(píng)價(jià)在3-4分間(在不喜歡，但可以忍受和無(wú)所謂之間)，該類屬性對(duì)產(chǎn)品還具有一定的影響力，不可以完全取消，則把該屬性歸類為“可弱化屬性”當(dāng)產(chǎn)品不具有某屬性時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好度的評(píng)價(jià)在1-3分間(趨向本來(lái)就不應(yīng)該具有該因素)，該則屬性建議可取消。為能更直觀的呈現(xiàn)各類因素的分類狀況，以我們采用各屬性MEAN值的四象限分析圖來(lái)展現(xiàn)各屬性狀況，具體圖例說(shuō)明如下:基本線

22、X：為不具有某屬性時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的臨界點(diǎn)，落在該軸上表示不喜歡但可以忍受。該軸往上表示很不喜歡且不可以忍受；往下則表示無(wú)所謂、理應(yīng)如此和喜歡?；鶞?zhǔn)線Y:為具有該屬性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的臨界點(diǎn)，落在該軸上的點(diǎn)表示為理應(yīng)如此。該軸往左表示無(wú)所謂，不喜歡但可以接受，很不喜歡；往右者表示很喜歡由基準(zhǔn)線X與Y區(qū)分出基本四類型屬性。為進(jìn)一步提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)屬性，添加效用線，把魅力屬性進(jìn)一步區(qū)分成為“重要魅力屬性位于魅力屬性右方區(qū)域”與“次魅力屬性位于魅力屬性左方區(qū)域”，聚焦產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)。為進(jìn)一步規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)(即產(chǎn)品不具備消費(fèi)者需求的因素)，增加風(fēng)險(xiǎn)控制線，把無(wú)差異屬性區(qū)分為“可弱化屬性位于無(wú)差異屬性上方

23、區(qū)域”與“可取消屬性位于無(wú)差異屬性下方區(qū)域”KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說(shuō)明-3基準(zhǔn)線X具有屬性/屬性表現(xiàn)好時(shí)滿意度高不具有屬性/屬性表現(xiàn)不好時(shí)不滿意度低高線性屬性魅力屬性無(wú)差異屬性必備屬性基準(zhǔn)線Y效用線風(fēng)險(xiǎn)控制線4.543 4KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說(shuō)明-4周邊生活配套 屬性1:商業(yè)配套 屬性2:醫(yī)療配套 屬性3:餐飲配套 屬性4:教育配套屬性5:休閑娛樂(lè)配套樓盤整體規(guī)劃 屬性6:組團(tuán)形式 屬性7:偏好的地形 屬性8:停車場(chǎng)小區(qū)內(nèi)整體園林景觀設(shè)計(jì)屬性9:園林景觀設(shè)計(jì)小區(qū)內(nèi)生活配套和會(huì)所 屬性10:室外活動(dòng)配套 屬性11:商業(yè)配套 屬性12:醫(yī)療配套 屬性13:教育配套 屬性14:會(huì)所物業(yè)

24、管理 屬性15: 物業(yè)管理小區(qū)智能配套 屬性16:小區(qū)智能配套樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格和公共空間 屬性17:大堂 屬性18:外立面材料 屬性19:外立面整體設(shè)計(jì)裝修程度 屬性20:偏好的裝修標(biāo)準(zhǔn)房屋結(jié)構(gòu)和格局 屬性21:偏好的房屋結(jié)構(gòu)和格局本報(bào)告所用的產(chǎn)品屬性對(duì)照表：弱中強(qiáng)高利基區(qū)機(jī)會(huì)點(diǎn)核心關(guān)注區(qū)中利基區(qū)中度關(guān)注區(qū)機(jī)會(huì)點(diǎn)低弱關(guān)注區(qū)中度關(guān)注區(qū)中度關(guān)注區(qū)商品房外部配套總體關(guān)注度商品房外部配套受關(guān)注程度排序部分人需要，且這部分人對(duì)其關(guān)注度很高商品房外部配套總體關(guān)注度 廣度上的關(guān)注度，表示該方面被多少人關(guān)注商品房外部配套受關(guān)注程度排序深度上的關(guān)注度，表示該方面被關(guān)注的程度，是關(guān)注程度排在前三位的屬性(T3B)商品

25、房外部配套需求關(guān)注度分析讀解說(shuō)明不僅被多人廣泛關(guān)注，而且關(guān)注程度又高，最重要被廣泛關(guān)注，但關(guān)注度不是很高，一般重要既不被廣泛關(guān)注，且受關(guān)注度也很低，重要性稍低被廣泛關(guān)注，且受關(guān)注程度較高，若有提高將會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力受到一定比例的人的關(guān)注，且受關(guān)注程度很高，若有提高將會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2.3 細(xì)分人群在六大項(xiàng)目品牌中的分布2.2 六大項(xiàng)目品牌潛在市場(chǎng)規(guī)模2.1 四類人群潛在市場(chǎng)規(guī)模4類人群潛在市場(chǎng)規(guī)模：風(fēng)尚品位與溫情望子為目標(biāo)市場(chǎng)主要消費(fèi)群體北京上海武漢沈陽(yáng)基數(shù)=所有CATI隨機(jī)樣本 (N=341)基數(shù)=各城市CATI隨機(jī)樣本N=98N=81N=80N=82根據(jù)CATI訪問(wèn)隨機(jī)樣本，我

26、們可以看到目標(biāo)消費(fèi)群體中,中高端房地產(chǎn)市場(chǎng)的最主要消費(fèi)群體為風(fēng)尚品位與溫情望子分城市可以看到:北京旭日東升群體占比較整體高；上海成就彰現(xiàn)群體占比較整體高6大項(xiàng)目品牌潛在市場(chǎng)規(guī)模：中檔產(chǎn)品擁有較高的市場(chǎng)規(guī)模，尤其是市中心高密度中檔產(chǎn)品北京上海武漢沈陽(yáng)基數(shù)=所有CATI隨機(jī)樣本 (N=341)基數(shù)=各城市CATI隨機(jī)樣本根據(jù)CATI訪問(wèn)隨機(jī)樣本，我們可以看到中檔產(chǎn)品擁有較高的市場(chǎng)規(guī)模，尤其是市中心高密度中檔產(chǎn)品(42%)遠(yuǎn)郊低密度高檔產(chǎn)品(獨(dú)棟別墅類型)由于市場(chǎng)滲透率極低，在隨機(jī)數(shù)據(jù)中沒(méi)有顯示。 分城市可以看到:北京近郊中檔產(chǎn)品占比較整體高；上海市中心高檔產(chǎn)品占比較整體高；武漢遠(yuǎn)郊中檔產(chǎn)品較整體高

27、。N=98N=81N=80N=82說(shuō)明旭日東升風(fēng)尚品位成就彰現(xiàn)溫情望子市中心高密度中檔CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)22%31%22%25%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)36%26%12%26%市中心高密度高檔CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)19%34%25%22%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)NA30%48%22%近郊中高密度中檔CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)26%25%36%13%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)37%24%26%13%近郊中高密度高檔CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)15%26%38%21%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)NA32%36%32%遠(yuǎn)郊中低密度中檔CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)17%25%28%30%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)34%28%14%24%遠(yuǎn)郊中低密度高檔CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)由于該品

28、牌市場(chǎng)滲透率較低，CATI訪問(wèn)中沒(méi)有該品牌樣本最終調(diào)整后數(shù)據(jù)NA44%56%NA后續(xù)報(bào)告內(nèi)容均為CAPI階段具體研究發(fā)現(xiàn)。在CAPI研究階段，為使研究結(jié)果更具有效性，在CATI隨機(jī)樣本輸出的6大品牌中4類人群構(gòu)成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再根據(jù)xx發(fā)展后續(xù)發(fā)展重點(diǎn)調(diào)整了具體樣本分布狀況，具體如下：細(xì)分人群在6大項(xiàng)目品牌中的分布(總體)1. 遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品xx項(xiàng)目品牌規(guī)劃2. 近郊中高密度產(chǎn)品3. 市中心高密度產(chǎn)品高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品%旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子%N=133N=163N=227N=321N=364根據(jù)CAPI的6大項(xiàng)目品牌中4類細(xì)分群體構(gòu)成可以看到，高檔產(chǎn)品的最主要消費(fèi)群體為成就彰顯和風(fēng)尚

29、品位，溫情望子在近郊中高密度高檔產(chǎn)品和市中心高密度產(chǎn)品中也有一定占比溫情望子群體，大都是中年群體，處于家庭生活周期的穩(wěn)定期，有一定積蓄。在養(yǎng)育了孩子以后考慮再換一套更大，更舒服的房子，從消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)能力上可以支持購(gòu)買部分高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品中各類人群均有一定的分布，其中以旭日東升人群的占比最高；成就彰顯客戶相對(duì)偏好近郊中高密度產(chǎn)品；溫情望子群體相對(duì)偏好市中心高密度和遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品；旭日東升和風(fēng)尚品位群體對(duì)各品牌的偏好差異度不大旭日東升人群目前處于事業(yè)和家庭發(fā)展的初期，購(gòu)買的商品房基本上是首購(gòu)，經(jīng)濟(jì)積累較少，目前選購(gòu)中檔產(chǎn)品更有利于將來(lái)增購(gòu)或換購(gòu)更好的商品房%N=72細(xì)分人群在6大項(xiàng)目品牌中的分

30、布(分城市)北京上海武漢沈陽(yáng)北京上海武漢沈陽(yáng)北京上海武漢沈陽(yáng)北京上海武漢沈陽(yáng)北京上海武漢沈陽(yáng)遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品(高檔)近郊中高密度產(chǎn)品(高檔)市中心高密度產(chǎn)品(高檔)遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品(中檔)近郊中高密度產(chǎn)品(中檔)市中心高密度產(chǎn)品(中檔)旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子N=59N=56N=54N=58N=81N=81N=80N=79N=89N=92N=93N=90N=32N=32N=35N=34N=41N=41N=40N=41北京上海武漢沈陽(yáng)N=20*N=20*N=11*N=21*細(xì)分人群特征與需求各細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求各細(xì)分人群背景特征與核心價(jià)值需求各細(xì)分人群對(duì)于健康住宅元素的需求房產(chǎn)價(jià)值觀

31、：83%群體認(rèn)為房子是甜蜜的港灣；69%群體認(rèn)為房子是自由獨(dú)立的象征。核心價(jià)值訴求：追求生活獨(dú)立和二人世界的溫馨，期望通過(guò)購(gòu)買房子來(lái)構(gòu)建屬于自己的空間，享受簡(jiǎn)單而和諧的生活?？偨Y(jié)-細(xì)分人群特征與核心價(jià)值訴求旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子人群特征：事業(yè)有成的中年群體，享受成功的過(guò)程，以工作為重心，不斷追求事業(yè)方面更大的發(fā)展空間。房產(chǎn)價(jià)值觀：81%的成就彰顯人群認(rèn)為房子是一種資產(chǎn)和財(cái)富；44% 認(rèn)為房子是事業(yè)成功的標(biāo)志。房產(chǎn)價(jià)值觀： 92%的風(fēng)尚品位群體認(rèn)為“房子是提高自我生活品質(zhì)的保障”； 相對(duì)總體，更多該群體認(rèn)為“房子是身份品位的象征”(30%) 。核心價(jià)值訴求：追求品質(zhì)生活，對(duì)房子期望能體

32、現(xiàn)出自己的個(gè)性，工作之余在家中得到享樂(lè)與陶醉和輕松愜意的感覺(jué)。人群特征：中年群體，家庭觀念重，關(guān)注孩子的成長(zhǎng)，盡力為家人提供更好的生活環(huán)境。房產(chǎn)價(jià)值觀： 77%群體認(rèn)為房子是享受與孩子共度快樂(lè)時(shí)光的地方；75%群體認(rèn)為房子是給孩子好的成長(zhǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)。核心價(jià)值訴求：追求成功的生活，期望房子能帶給自己被尊重和掌控駕馭的感覺(jué)；同時(shí)他們也渴望工作之余能夠在家中做自己愛(ài)好的活動(dòng)，得到放松。核心價(jià)值訴求：購(gòu)房考慮主要以孩子為出發(fā)點(diǎn)：期望與孩子之間相互的愛(ài)的表達(dá)，并且通過(guò)一個(gè)和諧簡(jiǎn)樸和有知識(shí)文化氣息的環(huán)境讓孩子有一個(gè)健康快樂(lè)的成長(zhǎng)過(guò)程。人群特征：年輕新銳，處于事業(yè)的奮斗期，婚姻也在起步階段，獨(dú)立出來(lái)自己建立

33、家庭，但有部分群體在經(jīng)濟(jì)方面還可以得到父母的資助。人群特征：各年齡層均有分布，講究生活品味和享受，事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。其中，年輕群體關(guān)注時(shí)尚潮流趨勢(shì)；年長(zhǎng)群體講究生活檔次?？偨Y(jié)-細(xì)分人群產(chǎn)品需求關(guān)注度產(chǎn)品屬性旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子房屋結(jié)構(gòu)和格局周邊生活配套商業(yè)配套醫(yī)療配套餐飲配套教育配套休閑娛樂(lè)配套樓盤整體規(guī)劃組團(tuán)形式偏好的地形停車場(chǎng)園林景觀設(shè)計(jì)小區(qū)內(nèi)生活配套和會(huì)所室外活動(dòng)配套商業(yè)配套醫(yī)療配套教育配套會(huì)所物業(yè)管理小區(qū)智能配套公共空間大堂樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格外立面材料外立面整體設(shè)計(jì)偏好的裝修標(biāo)準(zhǔn)線性屬性重要魅力屬性次魅力屬性可弱化屬性 通過(guò)本次項(xiàng)目第一階段定性研究結(jié)果，將客戶購(gòu)房時(shí)的關(guān)注因素歸納成2

34、1個(gè)開(kāi)發(fā)商可控或可設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性(即去除價(jià)格、開(kāi)發(fā)商品牌和口碑、地段等非可設(shè)計(jì)元素)，然后針對(duì)四類人群進(jìn)一步了解其需求程度(KANO分析模型)。 四類人群對(duì)此21個(gè)產(chǎn)品屬性整體需求趨同： 房屋結(jié)構(gòu)和格局是最受關(guān)注的屬性； 其次是樓盤周邊10分鐘車程內(nèi)的商業(yè)和醫(yī)療配套； 物業(yè)管理，以及小區(qū)內(nèi)配套包括室外活動(dòng)配套、商業(yè)和醫(yī)療配套也有較高的關(guān)注度； 總體而言對(duì)樓盤整體規(guī)劃以及公共空間的關(guān)注度較低。 細(xì)分群體由于人群特征不同，對(duì)產(chǎn)品屬性關(guān)注度方面也存在有一定的差異：旭日東升人群：旭日東升人群雖然都處于婚姻初步階段，但也會(huì)對(duì)將來(lái)有所規(guī)劃，提前將孩子的教育配套作為購(gòu)房的重要考慮因素之一；對(duì)物業(yè)管理和小區(qū)景

35、觀也有較高關(guān)注度，但具體要求相對(duì)較少；風(fēng)尚品位人群：關(guān)注小區(qū)室外活動(dòng)配套設(shè)施；對(duì)小區(qū)景觀、樓盤組團(tuán)形式、外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格以及會(huì)所功能的要求較高。成就彰顯人群： 關(guān)注小區(qū)內(nèi)的室外活動(dòng)配套和小區(qū)景觀，檔次感方面要求較高；對(duì)會(huì)所要求少而精的設(shè)施和服務(wù)。溫情望子人群：非常關(guān)注周邊教育配套，對(duì)重點(diǎn)的初等教育學(xué)府有較高的偏好；關(guān)注的物業(yè)管理也側(cè)重于為孩子設(shè)立的服務(wù)?？偨Y(jié)-細(xì)分人群的產(chǎn)品具體需求旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子房屋結(jié)構(gòu)和格局 由于是首次置業(yè)和以兩人生活為主，偏好選擇90平方米以下2室1廳的戶型，其中2室1廳1衛(wèi)的格局占多數(shù)。 最關(guān)注主臥和客廳，能夠體現(xiàn)其房產(chǎn)核心價(jià)值：獨(dú)立自由的二人世界。 除了

36、主臥外，另一個(gè)房間通常設(shè)為兒童房。 非別墅群體選擇的面積主要在90-120平米范圍內(nèi)，90平米以內(nèi)偏好2室1廳1衛(wèi)戶型，90-120平米則偏好3室2廳2衛(wèi)居多。該人群除了關(guān)注客廳和主臥外，認(rèn)為廚房和衛(wèi)生間也能體現(xiàn)其注重品質(zhì)生活的核心價(jià)值。 偏好有與客廳隔斷或空間上錯(cuò)開(kāi)的獨(dú)立餐廳。 偏好較大的面積，非別墅群體主要選擇100平米以上的3室1-2廳2衛(wèi)的戶型。 除了客廳和主臥最能體現(xiàn)其核心價(jià)值外，書房也是一個(gè)重要的空間，體現(xiàn)出成就彰顯群體在事業(yè)方面的追求與成功。 書房配置飄窗或陽(yáng)臺(tái)的需求較高，期望通過(guò)較好的環(huán)境有助于提高工作效率。 所選擇的平均面積約為100平米左右，略高于整體水平，偏好2-3室1廳

37、2衛(wèi)的戶型。 客廳、主臥以及兒童房都能體現(xiàn)出其以小孩為重心，與孩子共享快樂(lè)時(shí)光的核心價(jià)值。 對(duì)兒童房的面積要求比其他群體要高，希望配置飄窗或落地窗，還有部分人群希望配置獨(dú)立衛(wèi)生間。周邊生活配套 方便快捷的生活配套較有吸引力，如大型超市、便利店、快餐店； 對(duì)休閑娛樂(lè)有較高需求，如：卡拉OK、電影院等。 對(duì)提高生活品質(zhì)的配套有較高的關(guān)注，如：洗衣干洗店、家政服務(wù)，洗車修車，西式餐飲、健身房等。 更接受規(guī)模較大，檔次高的配套設(shè)施，如：大型購(gòu)物廣場(chǎng)、市級(jí)或以上醫(yī)院、大型藥店，對(duì)高爾夫球場(chǎng)、垂釣場(chǎng)所等也有相對(duì)較高的偏好。 而對(duì)于小餐館、小型診所等小型配套則接受度較低。 注重教育配套，對(duì)雙語(yǔ)幼兒園、重點(diǎn)小

38、學(xué)和重點(diǎn)中學(xué)都有較高的偏好。園林景觀設(shè)計(jì) 偏好中式或歐式風(fēng)格的草坪式或河流式景觀； 喜好的景觀小品種類較少，比較集中于：小橋流水、噴泉、亭臺(tái)樓閣。 對(duì)中式和歐式的草坪式或河流式園林景觀有較多的偏好； 偏好景觀小品種類較多，除噴泉、亭臺(tái)樓閣、小橋流水外，對(duì)養(yǎng)魚的水景和雕塑也有相對(duì)較高的喜好。 傾向于草坪和成片樹(shù)木為主，帶局部水景的園林景觀，重視”水”對(duì)財(cái)富和運(yùn)氣方面的影響。 小區(qū)入口硬地廣場(chǎng)突顯樓盤檔次感，受到較多的偏好。 偏好的園林景觀以中式為主，與該人群比較傳統(tǒng)的特征有關(guān)； 傾向于維護(hù)成本低的景觀小品，如：小橋流水、亭臺(tái)樓閣和盆景等。物業(yè)管理 要求基本的社區(qū)安防、清潔和維修服務(wù)； 提供上門的

39、便捷服務(wù)較有吸引力，如：上門代收繳費(fèi)用、送水、書報(bào)訂閱等。 物業(yè)管理要求較多，對(duì)封閉式小區(qū)管理、上門代收繳費(fèi)用、購(gòu)物服務(wù)、洗衣服務(wù)等都有較高的需求。 對(duì)管家式服務(wù)有相對(duì)較高的需求，如：上門代收繳費(fèi)用、購(gòu)物服務(wù)、送餐服務(wù)、洗衣送衣上門服務(wù)等。 要求基本的社區(qū)安防、清潔和維修服務(wù)； 偏好與孩子相關(guān)的服務(wù)，如：接送孩子班車、家教服務(wù)、寒暑小孩夏令營(yíng)等。小區(qū)內(nèi)生活配套和會(huì)所 對(duì)室外活動(dòng)配套有較多偏好，如：露天健身器材、休閑步道、跑道、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)和乒乓球場(chǎng)。 偏好較多室外的活動(dòng)配套，如：露天健身器材、休閑步道、跑道、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)以及中心花園等。 側(cè)重休閑的室外活動(dòng)配套，如：露天

40、健身器材、休閑步道、休息用的椅子、以及中央花園等。 與孩子相關(guān)的配套較受重視，如：雙語(yǔ)幼兒園、小孩疫苗注射時(shí)間提醒及預(yù)約當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、兒童營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)等。其它方面 對(duì)人造微地形有相對(duì)較高的偏好 傾向與歐式風(fēng)格的外立面設(shè)計(jì)。 會(huì)所方面只需要基本的恒溫泳池、健身房、羽毛球館等功能，但要求專業(yè)而高品質(zhì)的服務(wù)?？偨Y(jié)-細(xì)分人群的健康產(chǎn)品需求旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子 主要從綠地的覆蓋面來(lái)體現(xiàn)健康住宅。 對(duì)環(huán)保建材有較多的關(guān)注，但是節(jié)能設(shè)施與健康住宅的關(guān)聯(lián)度較低。 認(rèn)為健康住宅主要以多綠地和樹(shù)木的園林景觀為標(biāo)志。 環(huán)保建材和節(jié)能配套都有關(guān)注。 偏好綠化結(jié)合活水的景觀了體現(xiàn)健康住宅。 對(duì)環(huán)保建材和節(jié)能設(shè)施了解

41、較多，對(duì)兩者均有較高的要求。 綠地和樹(shù)木與健康住宅的關(guān)聯(lián)度較高。 關(guān)注環(huán)保的建材，但對(duì)節(jié)能配套關(guān)注度較低。 戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施較有吸引力。 偏好日照采光充足的房屋格局。 對(duì)完善的戶外運(yùn)動(dòng)和休閑設(shè)施有較高偏好。 講求日照、通風(fēng)和朝向都較好的格局。 戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施和室內(nèi)會(huì)所運(yùn)動(dòng)配套都有的完善運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 戶外運(yùn)動(dòng)和休閑設(shè)施相結(jié)合能體現(xiàn)健康元素。 偏好日照和通風(fēng)較好的房屋格局。 對(duì)營(yíng)造和諧的業(yè)主關(guān)系較感興趣，從精神方面體現(xiàn)健康，如：定期業(yè)主活動(dòng)、業(yè)主論壇等。 高科技技術(shù)與健康住宅也有較高關(guān)聯(lián)度，如：純凈水/直飲水系統(tǒng)、地?zé)岵膳?、新風(fēng)系統(tǒng)等。 比較注重針對(duì)個(gè)人提供的健康服務(wù)，如：健康飲食指導(dǎo)、健身教練、私人營(yíng)養(yǎng)

42、師/護(hù)理建議等。 對(duì)比整體，無(wú)明顯關(guān)注的元素 關(guān)于健康住宅元素的研究，通過(guò)本次項(xiàng)目第一階段的定性研究結(jié)果以及與xx共同討論后歸納以下8個(gè)能體現(xiàn)健康住宅的方面。通過(guò)分析各元素與健康住宅的關(guān)聯(lián)度以及各類群體對(duì)其需求的差異性，可以把8方面元素分為以下三類：小區(qū)園林景觀與節(jié)能/環(huán)保的建材和配套設(shè)施這兩個(gè)方面跟健康住宅的關(guān)聯(lián)度最高，也是消費(fèi)者認(rèn)知健康概念的共同看法，因此是體現(xiàn)健康住宅的基本標(biāo)準(zhǔn)，但由于與同類產(chǎn)品宣傳角度類似，較難形成突出的吸引點(diǎn)，需要在技術(shù)方面有所突破。其次是健身設(shè)施和房屋格局，所有人群均認(rèn)為與健康住宅有較高的關(guān)聯(lián)度，但消費(fèi)者較少自發(fā)感知到，而且該方面屬于硬件設(shè)施，有一定的可操作性，因此

43、可以作為健康產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。最后，對(duì)于其它的4個(gè)方面，不同細(xì)分人群有不同的偏好，可采取有針對(duì)性的推廣，形成針對(duì)不同人群的產(chǎn)品差異點(diǎn)。旭日東升人群特征與需求3.3 旭日東升人群對(duì)于健康住宅元素的需求3.2 旭日東升人群的具體產(chǎn)品需求3.1 旭日東升人群背景特征與核心價(jià)值需求小結(jié)-旭日東升人群人口統(tǒng)計(jì)特征 旭日東升人群特征概述：年輕新銳處在事業(yè)與婚姻起步階段(部分已經(jīng)少有成就，部分依然受到父母輩的庇護(hù))追求事業(yè)發(fā)展和溫馨的二人世界。 家庭結(jié)構(gòu)：新婚(68%)與小三口(22%)是該類人群中最主要群體 家庭收入： 家庭年收入達(dá)到總體平均水平，城市間差異較大：北京的旭日東升人群家庭年收入最高:29.2萬(wàn)

44、/年上海的家庭年收入也較高:18.6萬(wàn)/年武漢和沈陽(yáng)平均年收入較低:9萬(wàn)/年 私家車擁有情況與出行交通工具： 其中部分群體擁有私家車(38%) 整體而言，出行時(shí)對(duì)公交系統(tǒng)比較倚重：53%主要使用公交車和地鐵16%使用出租這類人群對(duì)于地鐵與出租的使用率明顯高于其他群體家庭構(gòu)成情況 年齡： 四類群體中最年輕的族群：35歲以下的年輕群體，其中又以26-35歲群體最主要(74%) 教育程度： 四類群體中學(xué)歷最高族群，92%接受過(guò)高等教育(大專或以上)。 職業(yè)：該類人群參加工作時(shí)間不長(zhǎng)，但有近60%群體已經(jīng)有一定成就：34%為企/事業(yè)單位管理人員，其中又以中層管理為主(28%)11%為自雇10%為專業(yè)人

45、士剩余40%左右為普通職員個(gè)人基本特征最近12年的計(jì)劃 積極向上，處于事業(yè)奮斗期處于事業(yè)的奮斗期，在最近12年內(nèi)，會(huì)專注于工作方面的不斷提升，期望在經(jīng)濟(jì)方面得到較多的積累； 在最近12年內(nèi)，該人群也會(huì)考慮生小孩，因此在選擇商品房的時(shí)候，會(huì)提前將孩子作為一個(gè)重要的購(gòu)房考慮因素； 由于父母年齡并不是很高，短期內(nèi)沒(méi)有照顧長(zhǎng)輩的壓力。小結(jié)-旭日東升人群購(gòu)房背景特征產(chǎn)品類型： 主要購(gòu)買中檔樓盤產(chǎn)品，其中又以市中心中檔產(chǎn)品為主(45%)比較其他群體而言，該類群體對(duì)于遠(yuǎn)郊產(chǎn)品的接受度較低。樓房類型： 就具體樓房類型來(lái)說(shuō)，多數(shù)偏好小高層(52%)和中高層(27%)且較其他群體對(duì)于這兩個(gè)樓房類型偏好度較高購(gòu)房?jī)r(jià)

46、格和支付能力： 由于該人群較為年輕，在經(jīng)濟(jì)方面的支付能力不高，雖然得到家庭的資助，但也并不會(huì)在初次購(gòu)房購(gòu)買較高價(jià)位的房子，普遍還是偏好購(gòu)買較為經(jīng)濟(jì)的緊湊型住宅。 但其中部分收入較高的年輕白領(lǐng)經(jīng)過(guò)工作幾年的經(jīng)濟(jì)積累擁有獨(dú)立購(gòu)房的能力也會(huì)有較高的支付能力。購(gòu)房狀況-2 購(gòu)房目的： 旭日東升人群的購(gòu)房目的比較分散，其中最主要的是：新婚或準(zhǔn)備結(jié)婚(39%)、離開(kāi)父母自己或自己和愛(ài)人獨(dú)立出來(lái)居住(16%) 房產(chǎn)價(jià)值觀： 83%群體認(rèn)為房子是甜蜜的港灣 69%群體認(rèn)為房子是自由獨(dú)立的象征購(gòu)房目的和價(jià)值觀房子滿足的心理需求(UNI) 追求簡(jiǎn)單溫馨的生活旭日東升人群追求生活獨(dú)立和二人世界的溫馨，期望通過(guò)購(gòu)買房

47、子來(lái)構(gòu)建屬于自己的空間更好地表達(dá)愛(ài)，而且享受簡(jiǎn)單而和諧的生活；通過(guò)簡(jiǎn)約的建筑和園林設(shè)計(jì)風(fēng)格、實(shí)用性強(qiáng)的房屋格局、以及擁有年輕文化的小區(qū)氛圍，來(lái)增添該人群的歸屬感，滿足他們對(duì)和諧溫馨生活的需求。購(gòu)房狀況-1購(gòu)房關(guān)注因素：趨同整體狀況，購(gòu)買房子時(shí)該類群體主要考慮交通便利(50%)、自然環(huán)境(32%)和配套設(shè)施(31%)。比較而言，該群體對(duì)于交通便利性、開(kāi)發(fā)商品牌、房屋建筑類型和升值空間等方面的考慮較其他群體要多。旭日東升人群對(duì)房子滿足的心理需求(UNI)愛(ài)與被愛(ài)歸屬感和諧簡(jiǎn)樸綜上所述，針對(duì)旭日東升人群對(duì)愛(ài)與被愛(ài)、歸屬感、和諧簡(jiǎn)樸等心理方面的突出需求，可以通過(guò)簡(jiǎn)約的建筑和園林設(shè)計(jì)風(fēng)格、實(shí)用性強(qiáng)的房屋

48、格局、以及擁有年輕文化的小區(qū)氛圍來(lái)吸引該類群體。 旭日東升人群大多數(shù)為準(zhǔn)備結(jié)婚或新婚的年輕群體，期待二人世界里幸福恩愛(ài)的生活，房子首先需要滿足他們對(duì)愛(ài)與被愛(ài)的心理需求。 小戶型設(shè)計(jì)：房子需營(yíng)造一種適合小兩口居住的氛圍，突顯出二人世界的特色(比如，該人群認(rèn)為小三房格局較適合自己)； 交通便利：市中心高密度旭日東升人群還認(rèn)為，房子所在的位置交通便利，能夠節(jié)省出更多的時(shí)間與家里的愛(ài)人在一起。 旭日東升人群渴望有一個(gè)完全屬于自己或自己和愛(ài)人的空間，這種當(dāng)家作主的感覺(jué)有別于與父母共同居住時(shí)的感受，對(duì)比租房來(lái)說(shuō)感覺(jué)更為穩(wěn)定和踏實(shí)。 背景相近的業(yè)主群體：通過(guò)小區(qū)其他業(yè)主人群的近似性(比如同為年輕群體)，同時(shí)

49、小區(qū)物業(yè)提供年輕業(yè)主交流的平臺(tái)，從而增添這種歸屬感； 房屋布置：房子的格局(如隔斷較少的開(kāi)間格局)給予該人群更多的自由度，使他們能夠按照自己的想法進(jìn)行布置，體現(xiàn)房子給予的歸屬感。 旭日東升人群事業(yè)剛剛起步，生活閱歷方面較淺，追求簡(jiǎn)單而樸素的生活； 由于年輕人平常工作一般較忙碌，希望回到家中得到寧?kù)o放松的感覺(jué)，感受到和諧的家庭氛圍。 簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格與實(shí)用格局：通過(guò)簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格和實(shí)用性強(qiáng)的空間格局(比如，方正的房間或小型儲(chǔ)物間)來(lái)迎合旭日東升人群對(duì)和諧簡(jiǎn)樸的心理需求； 此外，豪華裝飾的會(huì)所或房屋設(shè)計(jì)對(duì)該人群的吸引力較低。旭日東升人群特征與需求3.3 旭日東升人群對(duì)于健康住宅元素的需求3.2 旭日東

50、升人群的具體產(chǎn)品需求3.1 旭日東升人群背景特征與核心價(jià)值需求旭日東升人群產(chǎn)品屬性需求分類(1)旭日東升共同旭日東升市中心高密度中檔近郊中高密度中檔遠(yuǎn)郊中低密度中檔線性屬性周邊商業(yè)配套房屋結(jié)構(gòu)和格局周邊醫(yī)療配套 周邊教育配套重要魅力屬性小區(qū)園林景觀設(shè)計(jì)小區(qū)室外活動(dòng)配套樓盤組團(tuán)形式 物業(yè)管理小區(qū)智能配套外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格小區(qū)內(nèi)商業(yè)配套外立面材料周邊醫(yī)療配套 周邊餐飲配套 周邊教育配套小區(qū)醫(yī)療配套 小區(qū)教育配套 裝修程度周邊教育配套 樓盤地形小區(qū)商業(yè)配套小區(qū)醫(yī)療配套外立面材料裝修程度次魅力屬性周邊休閑娛樂(lè)配套 停車場(chǎng)會(huì)所周邊餐飲配套 樓盤地形小區(qū)醫(yī)療配套 小區(qū)教育配套 裝修程度樓盤地形小區(qū)商業(yè)配套 外

51、立面材料周邊醫(yī)療配套 周邊餐飲配套 小區(qū)教育配套大堂可弱化屬性大堂大堂屬性需求分析與總體一致，周邊生活配套中的商業(yè)配套，以及房屋結(jié)構(gòu)直接影響旭日東升群體對(duì)產(chǎn)品的喜好度；而對(duì)大堂的敏感度較低因?yàn)樵擃惾后w事業(yè)和生活都處于初步發(fā)展時(shí)期，同時(shí)以選購(gòu)中檔產(chǎn)品為主，所以對(duì)商品房其他配套的要求不高，但是如果能夠提升產(chǎn)品在其他配套(如:小區(qū)園林景觀, 小區(qū)內(nèi)生活配套)的水平，將大大提高產(chǎn)品對(duì)該類人群的吸引力。周邊生活配套中的醫(yī)療和教育配套對(duì)該產(chǎn)品線下的旭日東升人群影響較大，這是因?yàn)樵撊巳褐行∪诘恼急容^多，因此醫(yī)療配套和教育配套對(duì)他們的選擇有非常重要的影響。對(duì)于購(gòu)買近郊中低密度和遠(yuǎn)郊中低密度中檔產(chǎn)品的兩類旭日

52、東升人群來(lái)說(shuō)，在滿足“周邊商業(yè)配套”和“偏好的房屋結(jié)構(gòu)與格局”的前提下，產(chǎn)品其他配套(如周邊教育配套或小區(qū)內(nèi)商業(yè)配套和醫(yī)療配套等)的提升都可以提高產(chǎn)品的吸引力。高低線性屬性重要魅力屬性次魅力屬性可弱化屬性可取消屬性來(lái)源: CAPI WA1-1WQ1-2基數(shù)=旭日東升關(guān)注該項(xiàng)的被訪者(%)整體旭日東升總體旭日東升市中心高密度中檔近郊中高密度中檔遠(yuǎn)郊中低密度中檔周邊生活配套：商業(yè)配套周邊生活配套： 醫(yī)療配套周邊生活配套： 餐飲配套周邊生活配套： 教育配套周邊生活配套： 休閑娛樂(lè)配套樓盤整體規(guī)劃： 組團(tuán)形式樓盤整體規(guī)劃： 偏好的地形樓盤整體規(guī)劃： 停車場(chǎng)小區(qū)內(nèi)整體園林景觀設(shè)計(jì)： 園林景觀設(shè)計(jì)小區(qū)內(nèi)生

53、活配套和會(huì)所： 室外活動(dòng)配套小區(qū)內(nèi)生活配套和會(huì)所： 商業(yè)配套小區(qū)內(nèi)生活配套和會(huì)所： 醫(yī)療配套小區(qū)內(nèi)生活配套和會(huì)所： 教育配套小區(qū)內(nèi)生活配套和會(huì)所： 會(huì)所物業(yè)管理小區(qū)智能配套樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格和公共空間： 大堂樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格和公共空間： 外立面材料樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格和公共空間： 外立面整體設(shè)計(jì)裝修程度： 偏好的裝修標(biāo)準(zhǔn)房屋結(jié)構(gòu)和格局： 偏好的房屋結(jié)構(gòu)和格局旭日東升人群產(chǎn)品屬性需求分類(2)小結(jié)-旭日東升人群基于價(jià)值觀念的商品房配套基數(shù)=旭日東升被訪者(%)旭日東升總體具體百分比指數(shù)基數(shù)=所有被訪者280周邊生活配套60100 商業(yè)配套71100 醫(yī)療配套6297 教育配套6197 餐飲配套5795 休閑娛樂(lè)配

54、套47105物業(yè)管理5499小區(qū)景觀：整體園林景觀設(shè)計(jì)51103小區(qū)智能配套2593樓盤整體規(guī)劃21100 停車場(chǎng)38101 地形16100 組團(tuán)形式1099小區(qū)生活配套和會(huì)所功能20100 室外活動(dòng)配套33112 商業(yè)配套22115 醫(yī)療配套21109 教育配套18102 會(huì)所861裝修程度1598樓房設(shè)計(jì)風(fēng)格和公共空間8101 電梯間996 樓房外立面材料897 樓房外立面風(fēng)格8111 大堂593 旭日東升人群認(rèn)為周邊生活配套，物業(yè)管理和小區(qū)整體園林景觀設(shè)計(jì)最能夠體現(xiàn)“房子是甜蜜的港灣”和“房子是自由獨(dú)立的象征” 。 對(duì)比其他人群，旭日東升認(rèn)為周邊休閑娛樂(lè)配套，小區(qū)內(nèi)的活動(dòng)和商業(yè)配套更能夠

55、體現(xiàn)其核心價(jià)值；但會(huì)所與其核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)度則較低。周邊生活配套： 該人群對(duì)樓盤周邊的商業(yè)、醫(yī)療配套與其房產(chǎn)核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)度較高；小區(qū)內(nèi)生活配套： 對(duì)比其他人群，旭日東升對(duì)小區(qū)內(nèi)的室外活動(dòng)配套和商業(yè)配套能體現(xiàn)其核心價(jià)值的認(rèn)同感較高于其他群體。尤其是近郊高密度中檔的人群認(rèn)為此配套的關(guān)聯(lián)度較高；小區(qū)智能配套： 購(gòu)買市中心高密度產(chǎn)品的人群比其他人群更多地認(rèn)同于智能配套能夠體現(xiàn)其房產(chǎn)核心價(jià)值。小結(jié)-旭日東升人群的具體產(chǎn)品需求旭日東升周邊生活配套樓盤整體規(guī)劃小區(qū)景觀小區(qū)生活配套和會(huì)所物業(yè)管理房屋結(jié)構(gòu)與格局智能配套樓房設(shè)計(jì)風(fēng)格和公共空間裝修程度由于該人群處于事業(yè)和家庭發(fā)展的初級(jí)階段，置業(yè)經(jīng)歷還不夠豐富，對(duì)商

56、品房外部配套的要求不高，偏好小戶型商品房，要求空間緊湊實(shí)用除了配套生活必需配套外，該人群還注重可以節(jié)約時(shí)間、便捷生活、開(kāi)銷不算高的配套服務(wù)，也愿意選擇那些相對(duì)時(shí)尚新潮的配套綜合置業(yè)經(jīng)歷和開(kāi)銷考慮方面的因素，該人群對(duì)樓盤整體規(guī)劃的要求較低，一般傾向于成本不高的規(guī)劃設(shè)計(jì)與其他群體的偏好無(wú)太大差異，該人群對(duì)中式和歐式園林的接受度也比較高，偏好與水景有關(guān)的景觀小品該人群對(duì)小區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)型室外活動(dòng)配套要求較高，而對(duì)其它小區(qū)配套沒(méi)有特別要求會(huì)所不是該類人群關(guān)注的重點(diǎn)除了基本的清潔等服務(wù)，對(duì)能夠提高日常生活便捷性的上門服務(wù)也有較高需求需求主要集中在基本的安防配套和寬帶入戶該人群對(duì)該方面的關(guān)注度不高該人群希望屬于

57、自己的空間有個(gè)性，故對(duì)毛坯房和全屋菜單式精裝修的接受度較高作為獨(dú)立或家庭的開(kāi)始，該人群偏好選購(gòu)90平方米以下的戶型，其中以2室1廳為主；要求配備的空間相對(duì)其它人群偏低，關(guān)注的房間重點(diǎn)集中在主臥和客廳。產(chǎn)品屬性具體方面消費(fèi)者具體需求周邊生活配套 周邊商業(yè)配套(總體關(guān)注度:71%;T3B*:46%)與總體類似，該人群需求度較高的周邊商業(yè)配套有：銀行 (67%); 大型休閑購(gòu)物廣場(chǎng)(59%);大型超市(54%);肉菜市場(chǎng)(40%); ATM機(jī)(36%);便利店(29%)比較總體人群，該人群對(duì)“便利店”的要求較多，希望獲得到快捷但簡(jiǎn)單的商品。比較3類中檔產(chǎn)品，市中心和近郊群體對(duì)有助便利生活的基礎(chǔ)設(shè)施要

58、求更多：家政服務(wù)、郵局 周邊醫(yī)療配套(總體關(guān)注度:62%;T3B*:39%)該人群同樣對(duì)市級(jí)或以上醫(yī)院 (54%)、大型藥店(47%)的需求較高但是，由于這類人群比較年輕，不僅體質(zhì)較好同時(shí)比較講求方便經(jīng)濟(jì)，所以對(duì)小型診所/衛(wèi)生所，小型藥店的接受度比整體人群高比較3類中檔品牌購(gòu)買者，由于大多遠(yuǎn)郊產(chǎn)品消費(fèi)者如果要到大型醫(yī)院或藥店很不方便，所以對(duì)稍大型的周邊醫(yī)療配套的需求相對(duì)較高 周邊教育配套(總體關(guān)注度:61%;T3B*:37%)該人群需求度較高的周邊教育配套有：幼兒園(82%)和小學(xué)(81%)相較整體人群，由于該群體主要是單身和新婚，沒(méi)有小孩或小孩年紀(jì)尚小，所以對(duì)低年級(jí)的教育配套要求較多：幼兒園

59、，小學(xué)相比其他產(chǎn)品線下的目標(biāo)消費(fèi)群體，市中心產(chǎn)品購(gòu)買者對(duì)中學(xué)的需求較高，可見(jiàn)對(duì)小孩將來(lái)的就學(xué)需要考慮得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。 周邊餐飲配套(總體關(guān)注度:57%;T3B*:27%)該人群需求度較高的周邊餐飲配套有：中式快餐(57%)、西式快餐(49%)、 中式小型飯館(43%)、 中式大型酒樓/飯店(36%)由于這些年輕群體對(duì)西式文化的接受度較高，相比整體人群，他們對(duì)西式餐飲的需求度也更高：西式快餐、大型西餐廳/咖啡店由于遠(yuǎn)郊產(chǎn)品附近繁華餐飲區(qū)較少，故對(duì)周邊餐飲配套的要求比市中心和近郊群體稍多 周邊休閑娛樂(lè)配套(總體關(guān)注度:47%;T3B*:21%)趨同總體，該人群需求度較高的周邊休閑娛樂(lè)配套有：公園(75

60、%)、健身房(59%)、廣場(chǎng)(55%)、卡拉OK(31%)，電影院(28%)相比整體人群，該群體對(duì)于時(shí)尚、熱鬧的周邊休閑娛樂(lè)配套需求較高：卡拉OK，電影院3個(gè)產(chǎn)品線下，遠(yuǎn)郊購(gòu)買者對(duì)健身房的需求較高產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)周邊生活配套中除了配套生活必需配套外，旭日東升人群還注重可以節(jié)約時(shí)間、便捷生活、開(kāi)銷不算高的配套服務(wù)，也愿意選擇那些相對(duì)時(shí)尚新潮的配套周邊生活配套*T3B 即WW1該產(chǎn)品屬性關(guān)注度位于前三位的比例 旭日東升人群的具體產(chǎn)品需求旭日東升人群的具體產(chǎn)品需求產(chǎn)品屬性具體方面消費(fèi)者具體需求小區(qū)內(nèi)景觀(總體關(guān)注度:51%;T3B*:23%) 園林景觀風(fēng)格趨同于整體，該人群偏好的園林景觀風(fēng)格有：中國(guó)式園