廣告吸引力與注意策略案例分析

1、廣告吸引力與注意策略案例分析0906 學(xué)號(hào)：222012年5月5日1 美國(guó)的一份調(diào)查報(bào)告指出，一個(gè)成年人一天接觸到的廣告高達(dá)500多例，但被消費(fèi)者注意的僅五六十例，既十分之一而已。如果考慮到美國(guó)比較先進(jìn)的廣告創(chuàng)意及手段，那么，在中國(guó)市場(chǎng)上，能被消費(fèi)者所注意的廣告比例數(shù)恐怕還要低，這是我們不得不理性承認(rèn)的事實(shí)。 一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理： 注意：廣告成功的開(kāi)始 注意貫穿在廣告受眾的心理活動(dòng)中。可以毫不夸張地說(shuō)，注意是廣告訴求的開(kāi)始。廣告有了吸引力，使受眾對(duì)此產(chǎn)生注意，廣告訴求便成功的一半。引語(yǔ)2注意的含義 由于受眾對(duì)信息認(rèn)知能力的限制，在某一特定時(shí)間，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他們面前的信息

2、，而只是部分地對(duì)某些信息予以注意。 所以注意就是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 心理學(xué)研究表明，注意最重要的特點(diǎn)是具有選擇性。所以在廣告設(shè)計(jì)中，要認(rèn)真分析影響注意的各種因素，設(shè)計(jì)出真正吸引人的好廣告，從而達(dá)到好的廣告效果。 在此需說(shuō)明的是，吸引力本身即可能起積極作用，也可能起消極作用。吸引力是廣告成功的關(guān)鍵，而不是目的。所以像那些單純?yōu)榱颂岣呶Χ鵀E用色情手法的廣告實(shí)在是令人厭惡，玷污了廣告藝術(shù)。3影響注意的各個(gè)因素及其廣告策略大小與強(qiáng)度心理物理學(xué)闡明,剌激要引起反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度,而且在一定的強(qiáng)度范圍內(nèi),強(qiáng)度增加反應(yīng)也隨之增加。廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多方面:（1）大標(biāo)題、明亮色彩的

3、印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。 廣告策略：一種慣用的策略就是采用大尺寸廣告。 （2）對(duì)比因素，是指對(duì)象與背景差異的特性。 廣告策略：一般廣告中常用的對(duì)比方法是讓廣告版面出現(xiàn)大量留白 。新奇 出乎意外的、不平常的刺激特性,都會(huì)有不同程度的新奇性。鑒于人類(lèi)的感覺(jué)器官幾乎都有適應(yīng)性,因此缺乏新奇性的刺激,人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺(jué)察現(xiàn)象。這意味著創(chuàng)新對(duì)廣告的注意是具有基本意義的。創(chuàng)新的作用不僅僅旨在“捕捉”消費(fèi)者的注意力,使之從其他對(duì)象轉(zhuǎn)移到該廣告上來(lái),而且還能維持注意力對(duì)廣告信息的進(jìn)一步加工。新奇性是與人的好奇心密切聯(lián)系的,利用好奇心所制作的廣告是極容易引起注意的。廣告策略：常用的廣告

4、策略是懸念廣告4影響注意的各個(gè)因素及其廣告策略活動(dòng)與變化的刺激物 大量的生活經(jīng)驗(yàn)表明,動(dòng)的或變化著的物體是容易引起注意的。動(dòng)畫(huà)片的注意效果勝過(guò)幻燈片,變化著的霓虹燈更容易引起人們的探究行為。廣告策略：使用動(dòng)態(tài)變化的效果。 顏色 色彩是有心情的，不同的顏色給人以不同的刺激。在廣告中正確的顏色搭配也很關(guān)鍵。廣告策略：在中國(guó)節(jié)日時(shí)，廣告套紅可能引起消費(fèi)者喜悅的情感體驗(yàn)。 聲音在廣告中要充分發(fā)揮聲音的藝術(shù)，不同的廣告要用不同的聲音。如在兒童產(chǎn)品廣告中，聲音要柔美、歡樂(lè)。 版面位置 位置反映了刺激的空間特性。從一般意義上說(shuō),左上方易受觀察者注意。形狀 形狀,指的是高寬比。一般認(rèn)為,高超過(guò)寬的廣告,要比寬

5、超過(guò)高的更能引人注意。5案例分析現(xiàn)在我們通過(guò)二則案例來(lái)具體分析廣告吸引力與注意策略在廣告中的運(yùn)用。6案例一：Sunlife 廣告：嬰兒營(yíng)養(yǎng)品廣告 7這是外國(guó)sunlife平面廣告，即嬰兒營(yíng)養(yǎng)品廣告。它是以漫畫(huà)的形式來(lái)表現(xiàn)的，就像是童話故事中的插圖，充滿童趣。小孩是伴隨著童話故事長(zhǎng)大的，他們從小就看漫畫(huà)，看到這個(gè)廣告，自然就吸引了小孩的注意力。這是一則外國(guó)廣告，畫(huà)面中小孩看到了小刺猬、小狗，害怕得將自己提了起來(lái)，為什么他有這樣不可思議的力量呢？原來(lái)是喝了sunlife嬰兒營(yíng)養(yǎng)品。廣告采用了很夸張的手法，符合外國(guó)人的思維，同時(shí)它比較幽默，看完后讓人會(huì)心一笑。它不僅吸引了人注意力，同時(shí)給人愉悅的心情

6、，相信沒(méi)有誰(shuí)會(huì)拒絕這樣的廣告。廣告的整幅畫(huà)面最引人注意的是小孩自己將自己提了起來(lái)，它給消費(fèi)者設(shè)置了懸念，吸引消費(fèi)者繼續(xù)探索下去。在廣告畫(huà)面右下角是廣告語(yǔ)和產(chǎn)品名稱(chēng)、標(biāo)志，它解答了消費(fèi)者心中的疑惑，雖然它只是占了右下角的一小點(diǎn)位置，但是消費(fèi)者為了解答自己心中的疑惑用心去注意了，它比那些把廣告詞、品牌名稱(chēng)標(biāo)志用大號(hào)字寫(xiě)在很顯眼位置的吸引力更好。這是兩張懷舊風(fēng)格的平面廣告，看慣了那些時(shí)尚廣告，消費(fèi)者突然看到這么懷舊的廣告，自己是停下腳去注意它。它讓消費(fèi)者想起了自己的小時(shí)候，它與消費(fèi)者進(jìn)行了情感交流，自然也打動(dòng)了消費(fèi)者的心。 這是一個(gè)在廣告注意力與吸引力策略上做得很成功的廣告。它不僅吸引了小孩，也吸引

7、了大人。8案例二南方黑芝麻糊廣告南方黑芝麻糊的經(jīng)典廣告-“小時(shí)候”.flv 在黃昏溫馨的燈光下，南方的一個(gè)悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來(lái)叫悠長(zhǎng)的賣(mài)聲：黑-芝麻糊哎-，然后引出小時(shí)候的悠悠懷舊情調(diào)：一個(gè)清代服飾的兒童在街頭忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干凈凈，但依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是圖的）老板娘充滿愛(ài)憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（當(dāng)然是免費(fèi)的）。在這溫馨的氣氛，廣告主題脫穎而出：南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！?以前在電視上看到這則廣告很是喜歡，它讓我感覺(jué)到很舒服，而且我發(fā)現(xiàn)我的爸媽都很喜歡，那時(shí)不知道為什么喜歡，現(xiàn)在我就通過(guò)自己學(xué)習(xí)的

8、廣告學(xué)來(lái)分析一下。 這個(gè)廣告把商業(yè)動(dòng)機(jī)與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉浸于精心制作的畫(huà)面中的觀眾幾乎不把它當(dāng)作廣告。正因?yàn)槿绱耍?她在承受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了這則廣告中要推銷(xiāo)的商品。 9現(xiàn)在我們來(lái)細(xì)致分析一下它到底是怎樣吸引人引起消費(fèi)者的注意的。這是一則充滿懷舊色彩的廣告。黑芝麻糊作為一種普通食品，其廣告訴求難度比較高，“南方黑芝麻糊”這一則電視廣 告，它從情感入手，以恰到好處的方式取得成功。它把平淡無(wú)奇的商品，用回憶的手法把人帶到了芝麻糊的香甜可口之中，以達(dá)到引發(fā)人們欲望的目的 。黑芝麻糊是一種大眾食品，所以這則廣告并沒(méi)有用大腕明星來(lái)吸引人，而是用普通的人，普通的場(chǎng)景，普通的動(dòng)作，讓普通的大眾產(chǎn)生親切感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。視聽(tīng)配合相當(dāng)完美，在表現(xiàn)上，采用了統(tǒng)一的暖色調(diào)，配合演員的恰當(dāng)表演，強(qiáng)化了情感訴求的效果 。那個(gè)大特寫(xiě)鏡頭：小孩竟猶未盡，舍不得放碗而不斷地舔碗沿和碗底的動(dòng)作，演得很自然、逼真，而且留有足夠的演示余地，使人更為之動(dòng)情。 還有那個(gè)小女孩害羞的表情都讓我們心里不禁為之一動(dòng)，想起了自己的小時(shí)候。最能體現(xiàn)人情味的創(chuàng)意細(xì)節(jié)是：芝麻糊擔(dān)主給小孩添半勺芝麻糊，并愛(ài)憐地替他擦試干凈臉上殘留的芝麻糊，形象生動(dòng)而深刻地反映出中華民族尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德，升華了廣告主題 。