消費(fèi)者洞察概述

1、消費(fèi)者洞察概述消費(fèi)者從應(yīng)付生活轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)生活、享受生活的過程，由此誕生出一大批主打理念和情懷的新品牌。然而，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這些品牌有的做的風(fēng)生水起，有的卻很快就消失在視野之中。雖然，導(dǎo)致一個(gè)品牌是否能茁壯成長(zhǎng)有很多因素，但是否能夠很好的理解消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者心理、行為變化做出及時(shí)的反應(yīng)是關(guān)鍵的一環(huán)。關(guān)于洞察的故事兩位警察開車?yán)醒膊?，看到一輛嶄新的寶馬車?yán)锏乃緳C(jī)深吸一口香煙，然后把香煙從嘴里拿出了，把煙灰直接彈在了車內(nèi)，警察叔叔驚呆了。這是一輛新車，車主居然把煙灰彈在車?yán)铮裁慈藭?huì)做這種事情？這肯定不是車主，也不會(huì)是借朋友車的人，很大可能是偷車的人。警車?yán)懢瘓?bào)追了上去，果然是輛被偷盜的

2、車。這個(gè)故事有場(chǎng)景描述，有警察的判斷，以及由判斷引發(fā)的行動(dòng)。故事很巧妙地表達(dá)了警察根據(jù)觀察的信息和經(jīng)驗(yàn)，形成洞察的過程，以細(xì)微之處見人性，這是獲取“人”的洞察的關(guān)鍵。消費(fèi)者洞察：不僅僅是一次研究“消費(fèi)者洞察”在Merlin Stone2004書中是這樣描述的：消費(fèi)者洞察意味著對(duì)于消費(fèi)者的深入理解，并有意識(shí)地將這樣的理解用于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的需要。消費(fèi)者洞察也意味著智慧的機(jī)構(gòu)能夠以此更好的定位自己，從而滿足顧客或者利益相關(guān)者的需求、獲得盈利、控制預(yù)算、安心和合乎道德?！斌w驗(yàn)設(shè)計(jì)引導(dǎo)師/團(tuán)隊(duì)教練譚詠風(fēng)博士提到，洞察不是直接觀察出來的事實(shí)，而是在事實(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合了個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和分析得出的。某種程度

3、上來說，洞察是一種直覺。所以研究者既要在觀察訪談中保持對(duì)于被訪者的關(guān)注，同時(shí)也要適時(shí)有一定程度的抽離，通過自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行思考。這些都對(duì)研究者提出了較高的挑戰(zhàn)。資深消費(fèi)者研究人士Kelly認(rèn)為，洞察和同理心關(guān)系密切，以同理心解決現(xiàn)象，從而形成判斷。同理心指站在對(duì)方立場(chǎng)設(shè)身處地的思考的一種方式，即與人交往過程中，能夠體會(huì)他人的情緒和想法、理解他人的立場(chǎng)和感受，并站在他人的角度思考和出力問題。如何做出好的洞察一向以“消費(fèi)者導(dǎo)向”著稱的vivo市場(chǎng)研究部副部長(zhǎng)王舒民表示，在進(jìn)行消費(fèi)者理解時(shí)，vivo會(huì)用民族志的方法，在消費(fèi)者生活的場(chǎng)景中去觀察和理解行為，用投射和Laddering的方式來建立架構(gòu)，最后

4、用模擬購(gòu)物來驗(yàn)證商業(yè)假設(shè)。這樣可以得到大量的一手研究資料，會(huì)使得對(duì)消費(fèi)者的理解更活靈活現(xiàn)。Laddering模型：從產(chǎn)品屬性，功能性利益，情感性利益，價(jià)值觀不同層面來分析消費(fèi)者的不同層次的偏好和動(dòng)機(jī)，了解贏得他們好感的因素。而由杰夫戴爾、赫爾葛瑞格森、和被譽(yù)為“顛覆性創(chuàng)新”之父的克萊頓克里斯坦森合著的創(chuàng)新者的基因中是如此詳述“觀察”組成“創(chuàng)新者的基因”的五項(xiàng)發(fā)現(xiàn)技能之一。對(duì)大多數(shù)創(chuàng)新者而言，觀察是一項(xiàng)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)技能。他們的創(chuàng)新想法來自以下兩類觀察：一、觀察在不同場(chǎng)景下嘗試完成一個(gè)任務(wù)的人，并洞察他們真正想要完成的任務(wù)是什么。二、觀察人、程序、公司或技術(shù)，并找出可以應(yīng)用（也許先經(jīng)過改良）到其他情

5、況下的解決方案。觀察者如果能夠做到以下三點(diǎn)，就能更成功地找出需要完成的任務(wù)（job-to-be-done, JTBD）以及更好地完成任務(wù)的方式：1. 積極觀察顧客，留意他們使用何種產(chǎn)品和服務(wù)去協(xié)助自己完成任務(wù)。2. 學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)出人意料的事物，可能提供意外見解的意外事件或異常事件。3. 尋找機(jī)會(huì)在新環(huán)境下進(jìn)行觀察。1. 積極觀察顧客，留意他們使用何種產(chǎn)品和服務(wù)去協(xié)助自己完成任務(wù)。這也包括留意消費(fèi)者用于完成這些任務(wù)的變通方案，即部分的或不完整的解決方案。觀察客戶時(shí)要問的十個(gè)問題在觀察顧客的時(shí)候，你必須問以下的十個(gè)問題，這樣可以更好地了解他們想要完成的任務(wù)，并且更好地了解你可以提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，

6、讓顧客更好地完成任務(wù)。1) 顧客如何意識(shí)到自己需要你的產(chǎn)品或服務(wù)？有什么辦法讓顧客更加輕松簡(jiǎn)便地發(fā)現(xiàn)你的新產(chǎn)品或服務(wù)？2) 顧客使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用處是什么？顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)是為了完成什么任務(wù)？3) 顧客最終決定購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，最看重的產(chǎn)品服務(wù)特性是什么？（如果各項(xiàng)特性得分加起來滿分100分，顧客會(huì)如何為他看重的各項(xiàng)特性打分？）4) 顧客是如何訂購(gòu)你的產(chǎn)品的？有沒有辦法讓顧客更加輕松簡(jiǎn)便或者省錢地訂購(gòu)你的產(chǎn)品？5) 你是如何運(yùn)送你的產(chǎn)品或提供你的服務(wù)的？有沒有更為快速便宜的不同方法？6) 顧客是如何為你的產(chǎn)品或服務(wù)付款的？有沒有更為輕松便捷的方法？7) 在試著使用你的產(chǎn)品

7、的時(shí)候，你的顧客碰到了什么困難？他們的操作方法是否出乎你的預(yù)料？8) 使用產(chǎn)品的時(shí)候，顧客需要什么樣的幫助？9) 顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的方式會(huì)不會(huì)影響產(chǎn)品或服務(wù)的壽命或可靠性？10) 顧客是如何修理、料理或丟棄你的產(chǎn)品的？有沒有更為輕松簡(jiǎn)便的辦法（或者教會(huì)顧客使用產(chǎn)品，減少需要修理的次數(shù)，或者教會(huì)顧客自己保養(yǎng)產(chǎn)品）？2. 學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)出人意料的事物，可能提供意外見解的意外事件或異常事件。什么事情令你感到意外？這個(gè)意外和你的預(yù)期有何不同？要注意到不為人注意的事物，就必須要調(diào)動(dòng)眼角的余光，去注意到經(jīng)驗(yàn)邊緣的事物，從而習(xí)慣性地產(chǎn)生了新的想法（“要尋找邊緣人群”）一定要記住，觀察所涉及的，往往比眼見更多。關(guān)

8、于學(xué)習(xí)過程的研究反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在看到新鮮事物并試圖理解這一經(jīng)驗(yàn)時(shí)，多重感官經(jīng)驗(yàn)具有強(qiáng)大的力量。在體驗(yàn)世界時(shí)，我們使用的感官越多，能看見并記住的事物就越多。因此，尋找意外實(shí)際上就可以是傾聽、品嘗、觸摸、并同時(shí)嗅聞意外的發(fā)現(xiàn)?？傊?，在滿世界搜尋意外時(shí)，一定要記住調(diào)動(dòng)所有的感官。3. 尋找機(jī)會(huì)在新環(huán)境下進(jìn)行觀察。我們的研究顯示，創(chuàng)新者比常人更傾向于走訪新環(huán)境，包括去陌生國(guó)度旅游、拜訪不同的公司、參加不尋常的會(huì)議、或者參觀博物館或其他有趣的地方。創(chuàng)新者即使身在本國(guó)，也可以在新環(huán)境中獲得沉浸式體驗(yàn)。在展覽廳、博物館、動(dòng)物園、水族館和大自然中探索，所學(xué)依然頗豐。當(dāng)然，人無法總是身處新環(huán)境。幸運(yùn)的是，雖然我們認(rèn)

9、為自己很了解周圍熟悉的人和地點(diǎn)，但是，其實(shí)這里面就蘊(yùn)藏著一個(gè)豐富的新想法寶藏。問題在于，因?yàn)槲覀兛偸前咽虑榭醋骼硭?dāng)然的，所以有時(shí)會(huì)在最為明顯的地方，錯(cuò)過了最為明顯的新想法。而在IDEO如何能夠成為一流的消費(fèi)需求“洞察者”？一文中也提到，一個(gè)好的洞察者必須看得懂?dāng)?shù)據(jù)，并能自己搜集、分析數(shù)據(jù)，除此之外，也要了解如何設(shè)計(jì)出一套調(diào)研流程，以便更容易提升觀察效果，因此單純的統(tǒng)計(jì)學(xué)或社會(huì)學(xué)學(xué)霸未必能做好這份工作。從事洞察工作多年的金葛認(rèn)為，洞察者還需要具備以下的能力：視野要既宏觀又微觀宏觀視野能讓人從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下了解某一特定人群的需求，微觀則要求留意細(xì)節(jié)。IDEO曾做過一個(gè)“老齡化、新思路”（De

10、sign on Aging）的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目需要洞察者既了解老年人在不同的年代都經(jīng)歷了什么，有什么影響，也要知曉他們?cè)诂F(xiàn)階段的一些特別舉動(dòng)，比如為什么要去公園幫兒女找對(duì)象。搜集故事、材料的能力洞察者在一個(gè)項(xiàng)目中做的深入觀察通常只能局限在一定數(shù)量?jī)?nèi)，為了對(duì)研究群體了解得更全面，他們也要大量閱讀，包括國(guó)外的資料，以查看其他國(guó)家是否有類似狀況，因此，英語(yǔ)閱讀能力也很重要。迅速和受訪者熟絡(luò)的溝通能力當(dāng)洞察者提出“你洗澡時(shí)會(huì)在哪個(gè)環(huán)節(jié)刮腿毛”這種問題時(shí)，意味著受訪者得講一些很私密的事。如何獲得受訪者的信任也就成了必要技能。每個(gè)洞察者都有自己的暖場(chǎng)技巧：我是誰(shuí)、多大年齡、是否來自同一個(gè)城市，有時(shí)孩子的問題

11、也能幫助拉近彼此的距離。 從不同企業(yè)和學(xué)者的研究實(shí)踐來看，要成為一個(gè)合格的洞察者，不僅需要大量的理論研究，同時(shí)也需要在實(shí)踐中不斷加以探索和提高。MetaThink咨詢集團(tuán)主席兼CEO 陳富國(guó)博士認(rèn)為，洞察可以分為事實(shí)的收集、資料的分析、洞察的形成、策略的開發(fā)，四個(gè)不同的階段。這其中不僅需要有定性和定量的研究人員，也需要商業(yè)設(shè)計(jì)人員參與其中。而整個(gè)過程涉及到心理操作過程還沒有令人滿意的描述。獲得優(yōu)秀洞察的概率與對(duì)于問題的理解程度和可以借用的知識(shí)寬度有關(guān)。有些人或機(jī)構(gòu)會(huì)借由相對(duì)固定的模型去采集并表達(dá)相關(guān)的資料，但最本質(zhì)上來說，研究人員的商業(yè)知識(shí)、研究經(jīng)驗(yàn)和不斷反思都比單純的方法更為重要。正如顛覆性思維中提及“是否具有深刻的洞察力與天賦無關(guān)，關(guān)鍵在于意識(shí)。意識(shí)的關(guān)鍵在于，關(guān)注你周邊的文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及明確你的創(chuàng)想所服務(wù)的對(duì)象?！睆亩床熘羷?chuàng)新當(dāng)我們得出洞察后，是不是事情就此完結(jié)？事實(shí)上，很有可能洞察僅僅是開始。從經(jīng)驗(yàn)人士來看，從“洞察”到“創(chuàng)新”的過程是混沌一團(tuán)。如下圖所示：要逐步走出困境，有不同的路徑。Z創(chuàng)新的作者凱斯索耶 （KeithSaw