免稅行業(yè)后疫情時(shí)代奢侈品牌如何牽手中國(guó)免稅

1、一、全球最大免稅市場(chǎng)面臨發(fā)展桎梏韓免遭遇疫情和中國(guó)市場(chǎng)雙重沖擊韓國(guó)免稅業(yè)始于 1964 年政策的出臺(tái)，隨著免稅店數(shù)量、經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷豐富，2009 年韓國(guó)免稅銷(xiāo)售額達(dá) 30.3 億美元，超過(guò)英國(guó)成為全球最大的免稅市場(chǎng)。此后十年間持續(xù)發(fā)展，2019 年韓國(guó)免稅業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模為 213 億美元，占全球 26%的份額，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 21.5%。韓國(guó)政府通過(guò)提升購(gòu)物額度、放寬牌照等政策釋放不斷推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，具體而言可大致分為以下四個(gè)階段:探索期（1960s-1980s）：1964 年韓國(guó)免稅政策首次出臺(tái)，1967 年首爾機(jī)場(chǎng)首家機(jī)場(chǎng)免稅店設(shè)立，1979 年引進(jìn)市內(nèi)免稅店制度，此時(shí)的免稅業(yè)規(guī)模較

2、小，本國(guó)居民是主要消費(fèi)者。波動(dòng)期（1980s-2000s）：市內(nèi)免稅店數(shù)量增加，免稅政策從放開(kāi)到收緊。1985 年韓國(guó)居民離境免稅購(gòu)物額度從 500 美元提升至 1000 美元，1995 年放寬至 2000 美元，1997 年因亞洲金融危機(jī)降低至 400 美元。成長(zhǎng)期（2000s-2010s）：免稅行業(yè)迅速發(fā)展,市場(chǎng)份額全球領(lǐng)先。2000 年全球首家網(wǎng)上免稅店樂(lè)天網(wǎng)上免稅店開(kāi)業(yè)，2001 年韓國(guó)居民離境免稅額度恢復(fù)至 2000 美元，2006 年上升至 3000 美元，2009 年免稅業(yè)銷(xiāo)售額超過(guò)英國(guó)成為全球第一大免稅市場(chǎng)，中國(guó)、日本等海外消費(fèi)者比重上升。繁榮期（2010s-2020s）：連續(xù)

3、十年保持全球第一，韓國(guó)政府多次頒布促進(jìn)免稅業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的相關(guān)政策，持續(xù)發(fā)放牌照，行業(yè)向頭部集中趨勢(shì)明顯。2019 年韓國(guó)居民離境免稅額度提升至 5000 美元，中國(guó)消費(fèi)者起到絕對(duì)主導(dǎo)作用。圖 1：韓國(guó)免稅市場(chǎng)發(fā)展概覽資料來(lái)源：韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)，韓國(guó)關(guān)稅廳，全球份額占比（%）圖 2：韓國(guó)免稅規(guī)模占全球免稅市場(chǎng)比圖 3：韓國(guó)市場(chǎng)免稅牌照發(fā)放數(shù)量概覽（塊）全球份額占比（%）韓國(guó)市內(nèi)免稅牌照數(shù)量韓國(guó)市內(nèi)免稅牌照數(shù)量70%60%50%40%30%20%10%0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20213025201510502011 2012

4、2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020Generation Research，韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)，韓國(guó)免稅廳，The Moodie Davitt Report，圖 4：韓國(guó)市內(nèi)免稅渠道是主要的免稅渠道圖 5：韓國(guó)免稅業(yè)支點(diǎn)市內(nèi)免稅渠道占比(%)市內(nèi)免稅渠道占比(%)96%94%92%90%88%86%84%82%80%78%2019.012020.062021.012022.012022.05韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)，The Moodie Davitt Report，韓免在發(fā)展過(guò)程中形成對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的高度依賴(lài)。根據(jù)韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)和韓國(guó)關(guān)稅廳的數(shù)據(jù)，海外消費(fèi)者在韓國(guó)免稅

5、店消費(fèi)額占比不斷上升，從 2016 年占總銷(xiāo)售額的 72%上升至 2020 年占總銷(xiāo)售額的 94%。其中中國(guó)消費(fèi)者在 2020 年消費(fèi)額占免稅市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的 93%，成為韓國(guó)免稅消費(fèi)的絕對(duì)主力軍。過(guò)度依賴(lài)中國(guó)消費(fèi)者的脆弱性在疫情下徹底爆發(fā)，中國(guó)游客數(shù)量的急劇下降對(duì)韓國(guó)線下免稅實(shí)體店造成嚴(yán)重沖擊，韓國(guó)免稅市場(chǎng)規(guī)模萎縮。根據(jù)韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)，2020 年韓國(guó)免稅銷(xiāo)售額（美元口徑）同比減少 38.07%，顧客數(shù)量同比下降 77.98%。2021 年韓免市場(chǎng)依靠代購(gòu)渠道有所回暖，國(guó)內(nèi)居民免稅消費(fèi)尚顯疲軟。2021 年韓國(guó)免稅總銷(xiāo)售額 155.73 億美元，同比增長(zhǎng) 17.96%。其中海外游客免稅消費(fèi)額達(dá)

6、 148.51 億美元，恢復(fù)至 2019 年的 83.24%水平，主要系通過(guò)高額返點(diǎn)的方式吸引海外代購(gòu)維持銷(xiāo)售規(guī)模所致；國(guó)內(nèi)居民免稅消費(fèi)額 7.22 億美元，僅為 2019 年的 20.76%，為刺激國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)，韓國(guó)政府從 2022 年 3 月起取消針對(duì)本國(guó)居民在免稅店購(gòu)買(mǎi)金額的限制。圖 6：2016-2020 韓國(guó)免稅市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成（%）圖 7：疫情導(dǎo)致中國(guó)入韓旅游人數(shù)急劇下降（右軸）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%韓國(guó)人其他國(guó)人中國(guó)人6%1%28%26%21%3%6%15%10%93%73%81%57%64%16%20162017201820192020

7、250200150100500免稅銷(xiāo)售金額（億美元） 中國(guó)入韓旅游人數(shù)（萬(wàn)人）201720182019202020217006005004003002001000韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)，韓國(guó)旅游局，韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)，圖 8：疫情前后韓免市場(chǎng)中海外游客與國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)情況圖 9：韓免市場(chǎng)的海外游客客單價(jià)顯著上漲200180160140120100806040200國(guó)內(nèi)居民免稅消費(fèi)額（億美元）海外游客免稅消費(fèi)額（億美元）國(guó)內(nèi)居民免稅消費(fèi)額同比（%）海外游客免稅消費(fèi)額同比（%）20192020202140%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%2500020000150001000050000總

8、體客單價(jià)（美元）本地居民購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)（美元）海外居民購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)（美元）2009201120132015201720192021韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)，韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)，同時(shí)，中國(guó)免稅店乘勢(shì)崛起對(duì)韓免產(chǎn)生替代效應(yīng)。隨著中國(guó)免稅市場(chǎng)的發(fā)展，在品類(lèi)和價(jià)格上逐漸縮小與韓免市場(chǎng)的差距。此外，國(guó)內(nèi)直播電商、跨境電商、線上免稅商城等線上免稅渠道的新業(yè)態(tài)進(jìn)一步擠壓了韓國(guó)免稅的市場(chǎng)份額。新模式的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，代購(gòu)客源逐漸松動(dòng)。2020 年海南離島免稅購(gòu)物金額同比增長(zhǎng) 104%。2021 年海南 10 家離島免稅店銷(xiāo)售額 601.73 億元，同比增長(zhǎng) 84%。其中，免稅銷(xiāo)售額 504.9 億元，同比增長(zhǎng) 8

9、3%；免稅購(gòu)物人數(shù) 967.66 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 73%；免稅購(gòu)買(mǎi)件數(shù) 5349.25 萬(wàn)件，同比增長(zhǎng) 71%。圖 10：中、韓免稅市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比示例（以 2022 年 7 月 8 日價(jià)格為例）資料來(lái)源：海旅免稅微信小程序，cdf 海南免稅官方商城小程序，全球精品免稅城微信小程序，新羅網(wǎng)上免稅店，樂(lè)天網(wǎng)上免稅店，提振舉措頻出，韓免是否能回高光時(shí)刻？疫情期間為推動(dòng)免稅行業(yè)的發(fā)展，韓國(guó)政府通過(guò)一系列措施降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的限制：（1）從 2022 年 3 月起取消針對(duì)韓國(guó)本國(guó)人在免稅店購(gòu)買(mǎi)商品總額上限 5000 美元的規(guī)定。（2）將境外“無(wú)落地飛行觀光”政策時(shí)限延長(zhǎng) 6 個(gè)月至 2022 年 6 月底

10、，并取消了對(duì)旅游路線和乘坐率的限制。（3）海外居民可以在線購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)國(guó)內(nèi)免稅品，無(wú)需出入韓國(guó)。同時(shí)，政府著力于降低免稅商成本：（1）對(duì)入駐機(jī)場(chǎng)的免稅店最高減免 75%以上的租金，并且繳納期限延長(zhǎng)半年。（2）放寬沒(méi)有售出的免稅品須焚燒銷(xiāo)毀的規(guī)定，臨時(shí)允許免稅店庫(kù)存免稅品辦理進(jìn)口通關(guān)手續(xù)后在韓國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。各項(xiàng)舉措依然沒(méi)能阻擋頂奢撤退免稅市場(chǎng)的腳步，透露品牌抗拒游客生意變代購(gòu)生意的信號(hào)。2021 年 12 月，LV 關(guān)閉樂(lè)天在濟(jì)州島的免稅店，并在 2022 年 3 月進(jìn)一步關(guān)閉新羅濟(jì)州島店、樂(lè)天釜山店、樂(lè)天首爾蠶室世界塔店；此外 LV 宣布將在 2023 年前關(guān)閉所有在韓市內(nèi)免稅店。Chanel 在

11、2022 年 3 月底先后關(guān)閉釜山樂(lè)天百貨和濟(jì)州島新羅百貨內(nèi)的免稅店，該品牌在樂(lè)天免稅店釜山店和新羅免稅店濟(jì)州店的精品店也將關(guān)閉。另一深受韓國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的奢侈品牌勞力士同樣在關(guān)閉免稅精品店，將韓國(guó)非機(jī)場(chǎng)免稅店的數(shù)量從 10 家縮減至 2 家，僅保留首爾世界塔樂(lè)天店和濟(jì)州島新羅店。那么是否意味著韓國(guó)免稅市場(chǎng)完全會(huì)被國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)替代？我們認(rèn)為韓免市場(chǎng)目前依然存在一定貨源和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但由于國(guó)內(nèi)貨品 sku 和價(jià)格依托頭部零售商的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和渠道能力正在拉近與韓免市場(chǎng)的距離，此外韓免愈發(fā)凸顯的代購(gòu)屬性也引起更多品牌商對(duì)于其渠道價(jià)值的重新考量，無(wú)法觸達(dá)直接消費(fèi)者是韓免渠道長(zhǎng)期價(jià)值削弱面臨的挑戰(zhàn)。因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)

12、看國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)的發(fā)展會(huì)削弱韓免現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠占免稅市場(chǎng)份額。貨源方面，非頂奢類(lèi)態(tài)度尚未受到頂奢品牌撤退韓免的影響，香化類(lèi)奢侈品對(duì)韓免尚有依賴(lài)。頂奢品牌的撤退固然會(huì)對(duì)韓免的全球地位予以當(dāng)頭一棒，但是目前來(lái)看非頂奢品牌尤其香化類(lèi)奢侈品尚未透露撤退韓免的決策。從韓免消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，香化類(lèi)在 2019 年貢獻(xiàn)了近 70%的市內(nèi)免稅店銷(xiāo)售額，是韓免市場(chǎng)的主要消費(fèi)板塊，箱包類(lèi)銷(xiāo)售額占比不到 10%。此外在樂(lè)天免稅店中暢銷(xiāo)品牌前四名均為韓國(guó)本土香化品牌。因此香化類(lèi)品牌在韓免目前暫時(shí)保有貨源豐富、價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)正在利用自己的優(yōu)勢(shì)追趕和韓免市場(chǎng)的距離，對(duì)外流的消費(fèi)力吸引力逐步提升，長(zhǎng)期來(lái)看韓免

13、香化品牌的光環(huán)難以為繼。圖 11：2019 年韓國(guó)市內(nèi)免稅店銷(xiāo)售品類(lèi)占比（%）17.9%0.2%7.3%9.9%64.7%香化時(shí)尚手表酒其他資料來(lái)源：韓國(guó)免稅廳，The Moodie Davitt Report下游客源方面，韓免依靠代購(gòu)維持銷(xiāo)售規(guī)模的可持續(xù)性較弱。2017 年薩德事件后中國(guó)赴韓旅游人數(shù)減少，代購(gòu)成為韓免市場(chǎng)海外消費(fèi)的主要渠道，疫情期間海外游客的減少加劇這一趨勢(shì)。韓國(guó)免稅行業(yè)對(duì)代購(gòu)嚴(yán)重依賴(lài)的現(xiàn)象，推動(dòng)著海外顧客客單價(jià)由 2015 年的336.84 美元/人快速增至 2021 年的 22312.98 美元/人。但代購(gòu)客源粘性存在松動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)： 國(guó)內(nèi)的免稅價(jià)格優(yōu)勢(shì)、逐步改善的提貨便捷性、

14、貨品豐富度以及各類(lèi)電商業(yè)態(tài)的興起，都 擠占了韓免代購(gòu)的需求空間。同時(shí)，疫情期間為了刺激代購(gòu)積極性，韓免零售商拉高返點(diǎn)； 高額返點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致零售商利潤(rùn)空間被壓榨。據(jù)穆迪報(bào)告顯示，目前韓國(guó)免稅商針對(duì)大型代購(gòu) 商的折扣返點(diǎn)高達(dá) 50%。此外電商法的出臺(tái)對(duì)代購(gòu)市場(chǎng)影響頗大，國(guó)家明確要求電 商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記，依法履行納稅義務(wù)。這意味著不管是微信朋友圈里 賣(mài)貨，還是直播平臺(tái)上帶貨，甚至包括在淘寶天貓上的商家，都將被認(rèn)定為電商經(jīng)營(yíng)者。這些原本處于灰色地帶的個(gè)人海外代購(gòu)也將納入法律法規(guī)的監(jiān)管中，需要進(jìn)行登記和納稅，這一條例的出臺(tái)標(biāo)志著國(guó)家管理和整治代購(gòu)市場(chǎng)的決心。新羅免稅零售業(yè)務(wù)傭金率（%）新羅免

15、稅零售業(yè)務(wù)傭金率（%）圖 12：新羅傭金率自 2020 年以來(lái)一路高增35%30%25%20%15%10%5%0%2017Q1 2017Q3 2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3 2021Q1資料來(lái)源：公司公告，圖 13：韓國(guó)代購(gòu)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資料來(lái)源：觀研，二、后疫情時(shí)代，奢侈品品牌如何擁抱中國(guó)市場(chǎng)作為免稅供應(yīng)鏈的上游，品牌方的態(tài)度影響免稅市場(chǎng)的供給總量。品牌商通過(guò)分享銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)高效率的商品價(jià)值轉(zhuǎn)移，供應(yīng)模式主要有三種：（1）品牌直供。品牌將貨源直接提供給免稅運(yùn)營(yíng)商，合作方通常為大規(guī)模運(yùn)營(yíng)商。（2）中間商采購(gòu)。通過(guò)渠道豐富、品牌影響力較大的中間

16、商轉(zhuǎn)移給運(yùn)營(yíng)商。（3）品牌代理。品牌商通過(guò)在運(yùn)營(yíng)商設(shè)立專(zhuān)柜的形式建立自己的代理商，代理商承擔(dān)部分營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)功能。奢侈品多采用品牌直供的方式，在供貨時(shí)對(duì)售價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控，掌握免稅銷(xiāo)售的絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。在爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的背后， 重奢是否會(huì)同時(shí)積極入駐離島免稅渠道？上文提到，今年三月，路易威登以韓國(guó)免稅店過(guò)度依賴(lài)代購(gòu)經(jīng)營(yíng)，降低其品牌形象為由撤出韓國(guó)市內(nèi)免稅店，向免稅市場(chǎng)釋放出觀望的信號(hào)。包括 CHANEL、勞力士在內(nèi)的多個(gè)高奢品牌也相繼退出韓國(guó)部分免稅渠道。我們認(rèn)為對(duì)于重奢而言，當(dāng)消費(fèi)者群體中代購(gòu)比例持續(xù)放大，游客生意即轉(zhuǎn)向批發(fā)生意，這意味著喪失服務(wù)和把握優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)的機(jī)會(huì)，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展

17、，市場(chǎng)機(jī)遇與品牌形象的高度契合是品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略首要考慮因素之一?？紤]到重奢的市場(chǎng)定位，以及國(guó)內(nèi)的政策和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、海南免稅的零售創(chuàng)新和機(jī)制體制創(chuàng)新的空間，我們對(duì)重奢入駐海南離島免稅的可能性依然樂(lè)觀。下文會(huì)就我們的核心觀點(diǎn)展開(kāi)討論。圖 14：中國(guó)免稅產(chǎn)業(yè)鏈資料來(lái)源：財(cái)政部，浪潮已至，順勢(shì)而為乘消費(fèi)回流東風(fēng)：高消費(fèi)特征、具備重大經(jīng)濟(jì)意義，免稅渠道承載優(yōu)勢(shì)顯著我國(guó)消費(fèi)外流歷經(jīng)高速增長(zhǎng)階段，高消費(fèi)特征顯著。隨著我國(guó)收入水平持續(xù)提高，中產(chǎn)階層日益壯大，出境簽證政策顯著放松等一系列因素，促成我國(guó)過(guò)去出境花費(fèi)快速提升階段。對(duì)比全球其他國(guó)家，我國(guó)出境消費(fèi)增速?gòu)?2007 年明顯加快，意味著出境消費(fèi)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

18、20072014 年我國(guó)出境旅游支出年均增長(zhǎng)率在 28.9%，是同期國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的 2.1 倍。其中，外流高消費(fèi)特征顯著。根據(jù)貝恩咨詢(xún)，2019 年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到 2810 億歐元，我國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到了 927.3 億歐元，占到全球的 33%；其中 618.2 億歐元在國(guó)外發(fā)生，占到我國(guó)居民奢侈品消費(fèi)總額的 67%。根據(jù)要客研究院，2021 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)總消費(fèi)額達(dá)到 1465 億美元，仍有 521 億美元的消費(fèi)流向境外，占當(dāng)年奢侈品消費(fèi)的 36%。這一現(xiàn)象背后是我國(guó)改革開(kāi)放以后經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得巨大成績(jī)的體現(xiàn)、中等收入群體規(guī)模的不斷成長(zhǎng)與擴(kuò)大，同時(shí)也

19、反映了我國(guó)旅游零售尚有競(jìng)爭(zhēng)力提升空間，以及行業(yè)體制機(jī)制仍然存在一定制約。圖 15：2005-2020 中國(guó)出境旅游支出及社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模及增速450000400000350000300000250000200000150000100000500000出境旅游支出（億元）社會(huì)消費(fèi)品零售總額(億元)出境旅游支出同比（%）社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比（%）2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%UNWTO,中國(guó)人民銀行，國(guó)家

20、統(tǒng)計(jì)局，圖 16：2019 年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)者國(guó)籍構(gòu)成（%）圖 17：2019 年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)地域構(gòu)成（%）資料來(lái)源：貝恩咨詢(xún)，資料來(lái)源：貝恩咨詢(xún)，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，居民赴境外消費(fèi)階段性高增是我國(guó)向高收入國(guó)家邁進(jìn)的必然現(xiàn)象，需要有效且即時(shí)的應(yīng)對(duì)，削弱消費(fèi)外流對(duì)就業(yè)、稅收以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的負(fù)面影響。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為 65.4%，拉動(dòng) GDP 增長(zhǎng) 5.3個(gè)百分點(diǎn)；其中，四季消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)的主要?jiǎng)恿?。因此我們認(rèn)為中長(zhǎng)期來(lái)看政策端不會(huì)放松對(duì)消費(fèi)回流的強(qiáng)力引導(dǎo)。由于境內(nèi)奢侈品品類(lèi)不全、與境外價(jià)格差異較大，免稅

21、一直是亞洲居民偏愛(ài)的奢侈品消費(fèi)購(gòu)物渠道。根據(jù)麥肯錫調(diào)研顯示，奢侈品線下渠道主要包括高級(jí)購(gòu)物中心、品牌門(mén)店、免稅店以及奧特萊斯折扣店等。進(jìn)口消費(fèi)品的成本通常由完稅價(jià)格、關(guān)稅、消費(fèi)稅、進(jìn)項(xiàng)增值稅等構(gòu)成，其中關(guān)稅和消費(fèi)稅根據(jù)商品品類(lèi)不同而稅率有所差別，我國(guó)的關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅合計(jì)占總成本的比例為 20%-40%。由于免稅商品享受豁免進(jìn)口關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅的政策優(yōu)惠，因此相比于高級(jí)購(gòu)物中心、品牌專(zhuān)柜的奢侈品價(jià)格，免稅渠道在價(jià)格上具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，在理性購(gòu)物選擇下成為亞洲居民偏愛(ài)的奢侈品購(gòu)物渠道。我們認(rèn)為免稅渠道是奢侈品行業(yè)未來(lái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一，有望為國(guó)內(nèi)消費(fèi)回流提供有力的承載渠道。圖 18：

22、免稅品具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)貝恩咨詢(xún)，消費(fèi)回流趨勢(shì)在疫情前就有苗頭。在疫情之前，境外旅游花費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù) UNWTO，2019 年我國(guó)境外旅游花費(fèi) 2546.21 億美元，同比下降 8.17%；同年中國(guó)出境旅游的人數(shù)增速下降 8.80%至 4.54%，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重心開(kāi)始向境內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。這背后和國(guó)家致力于通過(guò)調(diào)節(jié)關(guān)稅和消費(fèi)稅鼓勵(lì)消費(fèi)回流有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。疫情加快了消費(fèi)回流的趨勢(shì)，根據(jù)要客研究院，2020 年中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)額為 548 億美元，同比下降 61%，境內(nèi)消費(fèi)額為 689 億美元，同比增加 45%；2021 年中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)額占比達(dá) 64%，同比增長(zhǎng) 37%。圖 19：2009-2

23、020 中國(guó)出境旅游支出圖 20：20102021 中國(guó)出境旅游人數(shù)300025002000150010005000出境旅游支出（億美元）同比（%）200920112013201520172019100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%180001600014000120001000080006000400020000出境旅游人數(shù)（萬(wàn)人）同比（%）20102012201420162018202040%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%UNWTO資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，圖 21：2011-2021 中國(guó)人境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)額及增長(zhǎng)率（億美元）1200境外消費(fèi)額（

24、億美元）境內(nèi)消費(fèi)額（億美元）境外消費(fèi)額增長(zhǎng)同比（%）境內(nèi)消費(fèi)額增長(zhǎng)同比（%）200%1000150%800100%60050%4000%200-50%020112012201320142015201620172018201920202021-100%要客研究院，享政策紅利：品類(lèi)、件數(shù)和額度持續(xù)寬松，市場(chǎng)監(jiān)管同步加強(qiáng)2009 年 12 月，國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)頒布，標(biāo)志著海南國(guó)際旅游島上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2011 年 3 月 24 日，中國(guó)財(cái)政部發(fā)布關(guān)于開(kāi)展海南離島旅客免稅購(gòu)物政策試點(diǎn)的公告；2011 年 4 月 20 日起，海南試點(diǎn)執(zhí)行，成為繼日本沖繩島、韓國(guó)濟(jì)州島和馬祖

25、、金門(mén)之后，第四個(gè)實(shí)施該政策的區(qū)域。截至今年 4 月，海南離島免稅政策歷經(jīng) 8 次調(diào)整，政策含金量不斷加大：2020 年 7 月 1 日，海南離島免稅購(gòu)物政策進(jìn)行調(diào)整：免稅購(gòu)物額度從每年每人 3 萬(wàn)元提高至 10 萬(wàn)元；取消單件商品 8000 元免稅限額規(guī)定及大部分品類(lèi)單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量限制等。目前，海南離島免稅經(jīng)營(yíng)主體共 5 家，離島免稅店已增至 10 家。該新政執(zhí)行兩年多來(lái)，截至今年 6 月底，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅商品銷(xiāo)售金額 906 億元、銷(xiāo)售件數(shù) 1.25 億件、購(gòu)物旅客 1228 萬(wàn)人次。離島免稅日均購(gòu)物金額達(dá)1.24 億元，較政策調(diào)整前增長(zhǎng) 257%。免稅業(yè)的政策紅利不斷激發(fā)積極效應(yīng)，

26、是行業(yè)發(fā)展重要的助推器。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)將消費(fèi)市場(chǎng)留住的決心充分展現(xiàn)，政策紛紛放開(kāi)，堅(jiān)定消費(fèi)回流長(zhǎng)期戰(zhàn)略。國(guó)務(wù)院、各部委和各級(jí)政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，完善市內(nèi)免稅店政策，放寬免稅行業(yè)限制，刺激免稅行業(yè)發(fā)展。其中海南省政府多次下發(fā)改革政策，強(qiáng)調(diào)打造建設(shè)海南自由貿(mào)易港，在離島免稅的額度、品種和對(duì)象上不斷放寬，為境外消費(fèi)回流提供承載空間。在引入適度競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)旅游零售商將進(jìn)一步發(fā)揮自身運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和提升經(jīng)營(yíng)管理水平，長(zhǎng)期看免稅行業(yè)有望健康發(fā)展。表 1：針對(duì)離島免稅政策逐步放開(kāi)時(shí)間部門(mén)政策名稱(chēng)核心內(nèi)容2020.3發(fā)改委關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)鼓勵(lì)有條件的城市對(duì)市內(nèi)免稅店的建設(shè)經(jīng)營(yíng)

27、提供土地、融資等支持；適時(shí)調(diào)整免稅限額和免稅品種類(lèi)2020.3商務(wù)部辦公廳關(guān)于支持商貿(mào)流通企業(yè)復(fù)工營(yíng)業(yè)的通知做好新增免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)企業(yè)等工作2020.04商務(wù)部關(guān)于統(tǒng)籌推進(jìn)商務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)促進(jìn)重點(diǎn)工作的指導(dǎo)完善免稅店政策，做好增設(shè)口岸出境免稅點(diǎn)和市內(nèi)免稅店等工意見(jiàn)作建設(shè)全島封關(guān)運(yùn)作的海關(guān)監(jiān)管特殊區(qū)域，對(duì)貨物貿(mào)易，實(shí)行以2020.06國(guó)務(wù)院海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案“零關(guān)稅”為基本特征的自由化便利化制度安排，實(shí)施跨境服務(wù)貿(mào)易負(fù)面清單制度，給予境外服務(wù)提供者國(guó)民待遇2020.06財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局關(guān)于海南離島旅客免稅購(gòu)物政策的公告離島旅客免稅購(gòu)物額度為 10 萬(wàn)元/人/年，不限次；僅限定化妝品

28、、手機(jī)和酒類(lèi)的單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量2021.3國(guó)務(wù)院中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五推動(dòng)建設(shè)市內(nèi)免稅店年規(guī)劃和 2023 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要2021.5海南省政府海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案加快推進(jìn)?？趪?guó)際免稅城等項(xiàng)目建設(shè)，打好離島免稅牌持續(xù)推動(dòng)設(shè)立海南國(guó)際清算所、離岸國(guó)際貿(mào)易企業(yè)服務(wù)中心等項(xiàng)目2021.09海南省委辦公廳海南省進(jìn)一步深化稅收征管改革實(shí)施方案持續(xù)強(qiáng)化國(guó)際稅收合作落實(shí)穩(wěn)外資相關(guān)稅收政策，持續(xù)優(yōu)化稅收營(yíng)商環(huán)境提高非居民納稅人享受協(xié)定待遇便捷性2021.12海南省政府海南省服務(wù)“六穩(wěn)”“六?！边M(jìn)一步做好“放管服”改加強(qiáng)跨境電商配套軟硬件設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大國(guó)際知名品牌進(jìn)口，做大進(jìn)口體量，擴(kuò)大綜

29、合試驗(yàn)區(qū)業(yè)務(wù)范圍，調(diào)整擴(kuò)大進(jìn)口商品革工作實(shí)施方案清單2021.12海南省政府海南自由貿(mào)易港營(yíng)商環(huán)境重要量化指標(biāo)趕超國(guó)內(nèi)一流實(shí)施方案全面提升跨境貿(mào)易通關(guān)服務(wù)效能，持續(xù)推進(jìn)通關(guān)提速改革，降低通關(guān)成本、減輕進(jìn)出口企業(yè)負(fù)擔(dān)2021.12商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委“十四五”國(guó)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃完善市內(nèi)免稅店政策，規(guī)劃建設(shè)一批中國(guó)特色免稅店等 22 部門(mén)2022.1發(fā)改委“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃完善市內(nèi)免稅店政策，規(guī)劃建設(shè)一批中國(guó)特色免稅店2022.4國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意完善市內(nèi)免稅店政策見(jiàn)資料來(lái)源：國(guó)務(wù)院，發(fā)改委，商務(wù)部，海南省政府，此外，直播帶貨新業(yè)態(tài)持續(xù)釋放消費(fèi)潛力，監(jiān)管加嚴(yán)引

30、導(dǎo)良性發(fā)展。抖音、快手多次出臺(tái)措施規(guī)范免稅形式帶貨：（1）2020 年 9 月，抖音發(fā)布關(guān)于宣傳跨境商品的治理公告，強(qiáng)調(diào)整治以“跨境”、“海淘”、“保稅”、“海外直郵”為噱頭進(jìn)行宣傳但未通過(guò)跨境電商合規(guī)方式銷(xiāo)售商品的虛假宣傳商家。（2）2021 年 3 月，快手發(fā)布快手小店針對(duì)跨境商品虛假宣傳違規(guī)治理，禁止商家以“跨境”、“海淘”、“保稅”、“海外直郵”為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行虛假宣傳，利用“XX 跨境小店”、“XX 海淘店”、“XX 海外購(gòu)”等店鋪名稱(chēng)，或“跨境 XX”、“海淘 xX”、“免稅 XX”等商品名稱(chēng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，宣傳非跨境商品、保稅商品。（3）2021 年 12 月，抖音發(fā)布關(guān)于“全球購(gòu)”美妝行

31、業(yè)品牌定準(zhǔn)規(guī)則的公示通知，指出包括雅詩(shī)蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在內(nèi)的 45 個(gè)國(guó)際美妝品牌，將不得在不符合規(guī)范的抖音跨境專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售，僅允許賣(mài)場(chǎng)型旗艦店、品牌旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)，且針對(duì)賣(mài)場(chǎng)型旗艦店，其品牌授權(quán)需提供一級(jí)授權(quán)或一級(jí)進(jìn)貨憑證。（4）2022 年 1 月，抖音針對(duì)創(chuàng)作者宣傳、直播、推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品等行為，發(fā)布海南業(yè)務(wù)宣傳規(guī)范，提及海南業(yè)務(wù)僅支持平臺(tái)指定的創(chuàng)作者推廣，未經(jīng)平臺(tái)許可，創(chuàng)作者不得推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品。（5）2022 年 3 月，抖音發(fā)布違規(guī)經(jīng)營(yíng)跨境及海南免稅業(yè)務(wù)的整改細(xì)則，增加境內(nèi)商家不得從事海南免稅業(yè)務(wù)的規(guī)定 ，禁止不具備海南離島免稅商品經(jīng)營(yíng)資格的商家售賣(mài)海南離島免稅商品和

32、境內(nèi)商家直接從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨，同時(shí)禁止商家從事相應(yīng)宣稱(chēng)行為。膏腴之地，兵家必爭(zhēng)中國(guó)發(fā)展免稅的潛質(zhì)：價(jià)差、購(gòu)買(mǎi)力、缺乏本土奢侈品免稅渠道素來(lái)是奢侈品牌線下重要布局的渠道之一。能夠發(fā)展成大規(guī)模免稅市場(chǎng)的地域是具有稀缺性的。中國(guó)免稅行業(yè)作為下一個(gè)免稅發(fā)展快車(chē)道擁有重要特質(zhì)吸引重奢入駐：價(jià)差、購(gòu)買(mǎi)力、尚未出現(xiàn)本土奢侈品牌。在全球奢侈品牌增速下滑的背景下，尋求具備增長(zhǎng)性的市場(chǎng)自然成為各大奢侈品牌的訴求，而亞洲則在這一時(shí)期貢獻(xiàn)了核心增長(zhǎng)力。2021年，幾大奢侈品集團(tuán)公司都交出了不俗的成績(jī)。2021 年開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕、LVMH 分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 199.8 億美元/101.7 億美元/730.0

33、2 億美元，同比增長(zhǎng) 20%/29%/33%，其中亞太地區(qū)貢獻(xiàn)突出，增速分別為 23%/32%/37%。中國(guó)免稅渠道的增長(zhǎng)潛力對(duì)不斷尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌而言具備吸引力。圖 22：奢侈品集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入概況圖 23：開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收與增速120001000080006000400020000開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入（億美元）愛(ài)馬仕營(yíng)業(yè)收入（億美元）LVMH營(yíng)業(yè)收入（億美元）全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模（億美元）開(kāi)云集團(tuán)增速（%）愛(ài)馬仕增速（%）LVMH增速（%）全球增速（%）50%40%30%20%10%0%-10%-20%2017201820192020202180%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-

34、20%開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收增速（%）20172018201920202021開(kāi)云集團(tuán)亞太地區(qū)（除日本）營(yíng)收增速（%）資料來(lái)源：公司公告，歐睿，公司公告，圖 24：愛(ài)馬仕營(yíng)收與增速圖 25：LVMH 營(yíng)收與增速35%30%25%20%15%10%5%0%愛(ài)馬仕營(yíng)收增速（%）愛(ài)馬仕亞太地區(qū)（除日本）營(yíng)收增速（%）2017201820192020202150%40%30%20%10%0%-10%-20%LVMH營(yíng)收增速（%）20172018201920202021LVMH亞太地區(qū)（除日本）營(yíng)收增速（%）資料來(lái)源：公司公告，資料來(lái)源：公司公告，我國(guó)的進(jìn)口稅制以及奢侈品的定價(jià)策略促成了境內(nèi)外奢侈品價(jià)差，而奢侈品

35、降稅涉及多方利益博弈，一直以漸進(jìn)模式推進(jìn)。我們認(rèn)為中長(zhǎng)期來(lái)看免稅渠道依然具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為了截留中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)，過(guò)去幾年我國(guó)政府發(fā)布一系列消費(fèi)刺激政策，包括擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)跨境貿(mào)易，調(diào)低相關(guān)進(jìn)口關(guān)稅。進(jìn)口關(guān)稅稅率不是促成中國(guó)境內(nèi)外高差價(jià)的主要因素，但其本身的政治影響力一度帶動(dòng)奢侈品牌在中國(guó)售價(jià)的調(diào)整。自 2016 年起，歐洲奢侈品在國(guó)內(nèi)的溢價(jià)就呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，也成為推動(dòng)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的重要因素之一。包括伯爵、百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓、香奈兒等 8 個(gè)國(guó)際頂級(jí)手表品牌主動(dòng)下調(diào)在中國(guó)售價(jià)，降價(jià)幅度在 5%-25%之間；Burberry、Prada 等頂級(jí)時(shí)尚品牌開(kāi)始降價(jià)，下降幅度最高到 20%；國(guó)外化妝品牌

36、全線降價(jià)，尤其是資生堂、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅以及寶潔四大集團(tuán)旗下產(chǎn)品率先調(diào)整價(jià)格，下降幅度平均在 8%-25%之間，最高達(dá)到 36%。盡管進(jìn)口稅改革一直推進(jìn)且品牌借勢(shì)有意去控制甚至收縮全球商品定價(jià)差異，但是我國(guó)復(fù)合稅制，即在關(guān)稅基礎(chǔ)上征消費(fèi)稅、在消費(fèi)稅上再征增值稅，導(dǎo)致地域價(jià)差消除困難，免稅價(jià)格中長(zhǎng)期來(lái)看依然具備吸引力。此外，價(jià)差擴(kuò)大也存在死灰復(fù)燃的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)摩根斯坦利的報(bào)告，自 2021 年底由于匯率因素，中國(guó)境內(nèi)外奢侈品價(jià)差又再一次擴(kuò)大。時(shí)間調(diào)整內(nèi)容表 2：進(jìn)口關(guān)稅多次調(diào)整2015.06降低部分服裝、鞋靴、護(hù)膚品、紙尿褲等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，西裝、毛皮服裝等的進(jìn)口關(guān)稅由 14%-23%降

37、低到 7%-10%短統(tǒng)靴、運(yùn)動(dòng)鞋等的進(jìn)口關(guān)稅由 22%-24%降低到 12%，紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由 7.5%降低到 2%，護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅由 5%降低到 2%2016.01擴(kuò)大進(jìn)口日用消費(fèi)品降稅范圍，對(duì) 16 種進(jìn)口日用消費(fèi)品實(shí)施降稅。箱包、毛制西服套裝的進(jìn)口稅率由 15%-18%降至 10%，毛制上衣、圍巾、毯子的進(jìn)口稅率由 14%降至 8%，太陽(yáng)鏡的進(jìn)口稅率由 20%降至 6%。2016.09取消對(duì)普通美容、修飾類(lèi)化妝品征收消費(fèi)稅，將“化妝品”稅目名稱(chēng)更名為“高檔化妝品”。征收范圍包括高檔美容、修飾類(lèi)化妝品、高檔護(hù)膚類(lèi)化妝品和成套化妝品，并將稅率由 30%下調(diào)為 15%。2017.12進(jìn)一步

38、降低消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，范圍涵蓋食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、家用設(shè)備、文化娛樂(lè)、日雜百貨等各類(lèi)消費(fèi)品，共涉及 187 個(gè) 8 位稅號(hào)，平均稅率由 17.3%降至 7.7%。2018.7將洗滌用品和護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由 8.4%降至 2.9%。2018.12調(diào)整部分商品的進(jìn)口關(guān)稅，其中部分服裝鞋帽等品類(lèi)關(guān)稅降幅超過(guò) 50%.2019.4對(duì)煙、酒；貴重首飾及珠寶玉石；高爾夫球及球具；高檔手表；高檔化妝品的進(jìn)口稅稅率由 60%降至 50%。財(cái)政部，圖 26：香化產(chǎn)品價(jià)差概覽(以 7 月 24 日官網(wǎng)價(jià)格為準(zhǔn))各公司官網(wǎng)，圖 27：箱包各國(guó)售價(jià)概覽（以 7

39、月 24 日官網(wǎng)價(jià)格為準(zhǔn)）各公司官網(wǎng)，再看購(gòu)買(mǎi)力方面，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，有望持續(xù)貢獻(xiàn)奢侈品市場(chǎng)核心增長(zhǎng)力。貝恩預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。亞洲尤其是東亞居民，由于文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣相近，對(duì)奢侈品消費(fèi)更為偏愛(ài)。隨著這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起和居民消費(fèi)能力的提升，偏好奢侈品的東亞居民迅速成長(zhǎng)為全球奢侈品最重要的消費(fèi)群體。根據(jù)貝恩咨詢(xún)，2019 年亞洲居民個(gè)人奢侈品消費(fèi)占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)的比重為 56%，其中中國(guó)居民貢獻(xiàn) 33%的全球份額，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的個(gè)人奢侈品消費(fèi)群體。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)能力的提升為奢侈品市場(chǎng)持續(xù)注入活力。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，中國(guó)中產(chǎn)以上人群占比將由 201

40、2 年的 71%提升到 2022 年的 84%，其中富裕與上層中產(chǎn)占比進(jìn)一步提升，為奢侈品消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2020 年全球奢侈品市場(chǎng)受疫情影響消費(fèi)規(guī)模萎縮 23%，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng) 48%達(dá) 3460 億元（包含海南免稅店銷(xiāo)售額），占全球規(guī)模比重由 2019 年 11%提升至 20%。貝恩預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地的奢侈品規(guī)模增長(zhǎng)將會(huì)延續(xù)，有望在 2025 年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。圖 28：全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017201820192021E世界其他國(guó)家歐洲人美國(guó)人亞洲其他國(guó)家日本人中國(guó)人資料來(lái)源：貝恩咨詢(xún)，

41、圖 29：中國(guó)、全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模和增速40003500300025002000150010005000中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)（億美元）全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模（億美元）中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增速（%）全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增速（%）201620172018201920202021E60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%Bloomberg，同時(shí)化妝品集團(tuán)、奢侈品集團(tuán)的出口陣地持續(xù)向中國(guó)遷移。愛(ài)馬仕、LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等各奢侈品集團(tuán)在亞太地區(qū)（除日本）銷(xiāo)售額占比逐年提升，在 2021 年分別占比達(dá)到 47%、 35%和 39%?；瘖y品集團(tuán)也日益重視中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛、資生堂和

42、歐萊雅 2021 年亞太地區(qū)銷(xiāo)售額占比分別為 25%、33%和 31%。中國(guó)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)推動(dòng)著品牌方加速在華擴(kuò)張，作為旅游零售重要渠道的免稅市場(chǎng)有望成為布局關(guān)鍵。圖 30：2017-2021 奢侈品集團(tuán)亞太地區(qū)銷(xiāo)售額占比圖 31：2017-2021 化妝品集團(tuán)亞太地區(qū)銷(xiāo)售額愛(ài)馬仕LVMH開(kāi)云雅詩(shī)蘭黛資生堂歐萊雅50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2017201820192020202140%35%30%25%20%15%10%5%0%20172018201920202021資料來(lái)源：公告財(cái)報(bào)，注：除去日本資料來(lái)源：公司年報(bào)，注：資生堂采用除日本的亞太地區(qū)銷(xiāo)售額，歐萊

43、雅因 2021 年重新定義地理區(qū)域采用北亞地區(qū)銷(xiāo)售額從近幾年的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，全球免稅品市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定，亞洲市場(chǎng)消費(fèi)力貢獻(xiàn)阿爾法。根據(jù)弗若斯特沙利文，疫情影響前全球免稅品市場(chǎng)由 2017 年的 2668 億元增至 2019 年的 3577億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 15.8%。得益于中國(guó)及亞洲其他國(guó)家促進(jìn)免稅品市場(chǎng)發(fā)展的政策釋放，亞洲市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，占全球免稅市場(chǎng)規(guī)模比重由 2017 年的 44%提升到 2021 年的 84%。其中，中國(guó)免稅品市場(chǎng)增速高于全球，2017 年至 2019 年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為 29.4%。由于疫情的有效控制和消費(fèi)回流的政策利好，中國(guó)免稅品市場(chǎng)迅速回暖，于 2021

44、年實(shí)現(xiàn) 481 億元的收入，同比增長(zhǎng) 46.2%，約為 2019 年規(guī)模的 96%。中國(guó)免稅市場(chǎng)的消費(fèi)潛力對(duì)品牌存在一定吸引力。圖 32：2017-2026 全球免稅品市場(chǎng)規(guī)模和亞洲占比圖 33：2017-2026 中國(guó)免稅市場(chǎng)規(guī)模和增速800070006000500040003000200010000全球免稅品市場(chǎng)規(guī)模（億元）亞洲市場(chǎng)所占百分比2017201920212023E2025E90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%3500300025002000150010005000中國(guó)免稅品市場(chǎng)規(guī)模（億元）中國(guó)免稅品市場(chǎng)增速（%） 全球免稅品市場(chǎng)增速（%）201720192

45、0212023E2025E150%100%50%0%-50%-100%資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，1%7%14%24%圖 34：2019 年全球旅游免稅零售業(yè)銷(xiāo)售額圖 35：2019 年全球旅游免稅零售業(yè)市場(chǎng)份額亞太歐洲美洲中東非洲54%The Moodie Davitt ReportThe Moodie Davitt Report中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的奢侈品消費(fèi)增速背后，是國(guó)人對(duì)奢侈品消費(fèi)熱情的折射。當(dāng)代中國(guó)依然缺乏具有國(guó)際認(rèn)知度的奢侈品牌，無(wú)法滿(mǎn)足收入水平提升帶來(lái)的炫耀性消費(fèi)需求。這無(wú)疑會(huì)繼續(xù)為增速乏力的海外奢侈品牌提供“救命稻草”。近期奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Altiant

46、 對(duì)美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、法國(guó) 4 個(gè)國(guó)家共計(jì) 580 名家庭年收入超過(guò) 40 萬(wàn)美元的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。Altiant 發(fā)現(xiàn)美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)有 38%的受訪者開(kāi)始反思他們的奢侈品消費(fèi)，中國(guó)則僅有 16%的消費(fèi)者開(kāi)始反思。中國(guó)旅游零售商的潛能：搶占黃金地段、發(fā)展高端配套、提升運(yùn)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量線下零售始終是奢侈品的重要渠道。線下渠道和奢侈品是互動(dòng)共贏的，奢侈品牌助力渠道吸引更多的優(yōu)質(zhì)品牌，而品牌也通過(guò)這個(gè)渠道去加分，渠道反過(guò)來(lái)再利用奢侈品提升物業(yè)價(jià)值。未來(lái)，線下零售意義趨于多元，包括體驗(yàn)、參與、娛樂(lè)與社交，這就要求零售商不斷提升自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力。中國(guó)中免作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先零售商，雖然在疫情下承壓，但加速提升供應(yīng)

47、鏈和全渠道能力，發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，充分展現(xiàn)了拉近并趕超與樂(lè)天、新羅差距的可能性，是海南免稅吸引重奢的核心亮點(diǎn)之一。同時(shí)中國(guó)中免未來(lái)核心強(qiáng)調(diào)包括運(yùn)營(yíng)效率在內(nèi)的全面提升，夯實(shí)其全球免稅第一的地位?；仡欗n免發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)免稅商占據(jù)的地段以及周邊配套，對(duì)客流量和客流質(zhì)量影響突出，是決定奢侈品是否進(jìn)駐渠道的重要因素之一。當(dāng)然，韓國(guó)免稅市場(chǎng)有其特殊性。財(cái)閥經(jīng)濟(jì)是韓國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主要特征之一，擅長(zhǎng)多業(yè)務(wù)打造和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；財(cái)閥和政府間的利益糾葛也牽涉了韓國(guó)免稅牌照的政策，很大程度影響了韓國(guó)免稅市場(chǎng)的格局。在這里我們不對(duì)財(cái)閥的影響展開(kāi)討論。韓國(guó)土地和自然資源有限，人口密集，限制了第一、二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，免稅市場(chǎng)恰好滿(mǎn)

48、足了韓國(guó)急需發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的需求，因此韓國(guó)政府在 1979 年開(kāi)放市內(nèi)免稅，并陸續(xù)出臺(tái)系列政策支持免稅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，韓國(guó)的游客資源豐富， 1982 年韓國(guó)政府的國(guó)際旅游自由化政策和漢城奧運(yùn)會(huì)的舉辦使韓國(guó)旅游邁向新臺(tái)階，韓國(guó)成為重要的國(guó)際旅游目的地和新興旅游客源市場(chǎng)。同時(shí)，在籌辦奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，韓國(guó)在國(guó)內(nèi)大力發(fā)展旅游設(shè)施，興建賓館業(yè)，完善交通設(shè)施，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了完善的硬件基礎(chǔ)。品牌在此時(shí)進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，有利于擴(kuò)大品牌影響力和實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化轉(zhuǎn)型。以樂(lè)天首爾明洞店為例。樂(lè)天首爾明洞店背靠?jī)?yōu)越地理位置（核心 CBD+周邊游玩地區(qū)云集）和集團(tuán)酒店資源，同時(shí)借助韓流營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先樂(lè)天其他韓國(guó)市內(nèi)免

49、稅店。2016年明洞店銷(xiāo)售額是 3 萬(wàn)億韓元（約 184.5 億人民幣），占樂(lè)天免稅總銷(xiāo)售額的 52.8%；2018年首爾地區(qū)的明洞店銷(xiāo)售額超過(guò) 4 萬(wàn)億韓元（約 244 億人民幣），創(chuàng)下歷史新高。從地理位置來(lái)看，明洞店位于首爾市中心明洞地區(qū)，該地區(qū)是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)和商務(wù)為一體的核心 CBD，高檔寫(xiě)字樓云集，吸引的客流質(zhì)量以及消費(fèi)水平都高于其他首爾購(gòu)物地點(diǎn)。明洞店周邊有多個(gè)知名景點(diǎn)，為消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)景之外提供了游玩項(xiàng)目。此外，明洞店還配備了大型停車(chē)場(chǎng)以方便跟團(tuán)游客（韓國(guó)市內(nèi)免稅店的外國(guó)顧客以跟團(tuán)游客為主）。圖 36：樂(lè)天免稅店地理位置概覽資料來(lái)源：百度地圖，在合作模式上，韓國(guó)在新羅、新世界

50、等免稅店采用和當(dāng)時(shí)西方免稅店不同的 “駐場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)模式，由進(jìn)駐的品牌員工來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，從而使得品牌對(duì)渠道的控制力度更大，吸引更多的品牌入駐。商圈是品牌進(jìn)入市場(chǎng)考察的重要維度之一，目前國(guó)內(nèi)頭部免稅商把握住了海南核心商圈，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)中免已率先占領(lǐng)新海港和海棠灣兩大核心商圈，未來(lái)的規(guī)劃與配置也是吸引重奢入駐的招牌之一。其中，海棠灣位于海南島南端、三亞市東部，被定位為“國(guó)家海岸”主題概念，承載國(guó)家熱帶濱海旅游形象。區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，配套設(shè)施完備。海棠灣擁有蜈支洲島、阿拉伯伊斯蘭教徒古墓群、鐵爐港外礁、椰子洲島等天然旅游景觀，已布局亞洲最大 CDF 單體免稅店及超 35 家一線濱海五星級(jí)酒店。此

51、外，總建筑約 226 萬(wàn)方的華潤(rùn)超級(jí)萬(wàn)象城和 SKP 商場(chǎng)也在規(guī)劃建設(shè)中。圖 37：海棠灣地理區(qū)位資料來(lái)源：海口市自然資源和規(guī)劃局，新海港位于?？谑形鞅倍耍瑸橹匾喍蛇M(jìn)出島渠道，并通過(guò) G15 高速公路、環(huán)島高速公路、環(huán)島高鐵、西環(huán)鐵路，對(duì)接海澄文交通運(yùn)輸體系，輻射全島。通過(guò)建設(shè)打造新海港臨港生態(tài)新城，新海港的海南陸島綜合交通樞紐功能愈發(fā)凸顯，將成為海南自由貿(mào)易港封關(guān)運(yùn)作后的重要貨物進(jìn)出關(guān)口。新海港臨港片區(qū)還有 2 條地鐵線路和 4 個(gè)地鐵站在規(guī)劃建設(shè)中，未來(lái)交通便利性有望進(jìn)一步提升。同時(shí)，隨著?？趪?guó)際免稅城即將開(kāi)業(yè)，商業(yè)、辦公、酒店、住宅設(shè)施陸續(xù)建設(shè)，將與三亞海棠灣國(guó)際免稅城形成南北呼應(yīng)，推

52、動(dòng)海南成為國(guó)際旅游消費(fèi)中心。圖 38：新海港總體定位和核心功能資料來(lái)源：?？谑凶匀毁Y源和規(guī)劃局，圖 39：新海港地理區(qū)位圖 40：海口國(guó)際免稅城地塊規(guī)劃?？谑凶匀毁Y源和規(guī)劃局，?？谑凶匀毁Y源和規(guī)劃局，除了把握優(yōu)質(zhì)地段的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)旅游零售商也正發(fā)揮和完善自身的供應(yīng)鏈能力、渠道流量能力、運(yùn)營(yíng)效率等核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)中免的零售旅游業(yè)務(wù)歷經(jīng)近 40 年發(fā)展，已覆蓋口岸店、離島店、市內(nèi)店、郵輪店，是目前全球最大的旅游零售商專(zhuān)注為境內(nèi)外旅客提供優(yōu)質(zhì)的免稅和有稅商品銷(xiāo)售服務(wù)。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按 2020 年零售銷(xiāo)售額計(jì)算，中國(guó)中免占全球旅游零售行業(yè)市場(chǎng)份額的 22.6%，位列全球第一。疫情之下，中國(guó)

53、中免在供應(yīng)鏈、渠道流量、運(yùn)營(yíng)效率上集中發(fā)力。供應(yīng)鏈方面，中國(guó)中免依靠自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、國(guó)內(nèi)外疫情差異以及海南自貿(mào)港契機(jī)，在品牌數(shù)量上積極擴(kuò)容。供應(yīng)鏈方面，2021 年三亞海棠灣免稅門(mén)店品牌數(shù)量超過(guò) 500 個(gè)，整體品牌數(shù)量超過(guò) 1000 個(gè)，快速縮小與樂(lè)天（2021 年 1600 左右）、新羅（2021 年 1300 左右）的品牌數(shù)量差距。而未來(lái)新海港項(xiàng)目（占地面積 32.4 萬(wàn)平方米）和海棠灣一期 2 號(hào)地（總建筑面積 7.4 萬(wàn)平方米）項(xiàng)目有望進(jìn)一步貢獻(xiàn)品牌吸引力，持續(xù)擴(kuò)容。渠道方面，政府通過(guò)允許開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銷(xiāo)售窗口，新增島外旅客“郵寄送達(dá)”和本島居民“返島提取”提貨方式等寬松政策的形式不斷支持零售商免稅渠道的拓寬。根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)境內(nèi)約 55%免稅商品通過(guò)線上銷(xiāo)售，導(dǎo)致奢侈品市場(chǎng)整體線上滲透率提升 5 %左右。圖 41：中免品牌逐步擴(kuò)容合計(jì)食品及其他煙酒時(shí)尚品及配飾香化14