龜苓膏行業(yè)分析報告文案

1、桂靈膏行業(yè)分析報告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc367531367 10倍3 PAGEREF _Toc367531367 h HYPERLINK l _Toc367531368 1. 歷史上，龜苓膏是一種類似于涼茶的中藥 PAGEREF _Toc367531368 h 3 HYPERLINK l _Toc367531369 (1)龜苓膏的主要原料為天然中藥材，部分與涼茶重疊 PAGEREF _Toc367531369 h 3 HYPERLINK l _Toc367531370 (2) 龜苓膏和涼茶都是南方地區(qū)的歷史傳承特產(chǎn) PAGEREF _Toc367

2、531370 h 3 HYPERLINK l _Toc367531371 (3) 龜苓膏和涼茶都具有清熱解毒的作用，龜苓膏具有保濕護膚的 PAGEREF _Toc367531371 h 作用4 HYPERLINK l _Toc367531372 2、如果桂靈膏成功復制涼茶模式，潛在市場規(guī)模是目前水平的10倍以上 PAGEREF _Toc367531372 h 4 HYPERLINK l _Toc367531373 （一）產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)型：淡化“藥”，重“食” PAGEREF _Toc367531373 h 5 HYPERLINK l _Toc367531374 2 ）銷售模式轉(zhuǎn)型：切入現(xiàn)代渠道6

3、PAGEREF _Toc367531374 h HYPERLINK l _Toc367531375 (3) 轉(zhuǎn)型有望創(chuàng)造超過當前 PAGEREF _Toc367531375 h 水平10倍的市場規(guī)模7 HYPERLINK l _Toc367531376 行業(yè)增長 PAGEREF _Toc367531376 h 10倍9 HYPERLINK l _Toc367531377 二、桂靈膏成功運作的關鍵要素 PAGEREF _Toc367531377 h 9 HYPERLINK l _Toc367531378 1. 好產(chǎn)品（好味道） PAGEREF _Toc367531378 h 9 HYPERLIN

4、K l _Toc367531379 2.良好的定位和理念（快消品、休閑保健食品） PAGEREF _Toc367531379 h 11 HYPERLINK l _Toc367531380 3.匹配銷售布局 PAGEREF _Toc367531380 h 14 HYPERLINK l _Toc367531381 3. 短期催化劑 PAGEREF _Toc367531381 h 161、桂靈膏潛在市場規(guī)模是目前水平的10倍以上1.歷史上，龜苓膏是一種類似于涼茶的中藥龜苓膏是兩廣的特產(chǎn)，是南方的傳統(tǒng)中藥。龜苓膏在原料、歷史和功能上與涼茶非常相似。(1)龜苓膏的主要原料為天然中藥材，部分與涼茶重疊龜苓

5、膏的主要原料是龜殼和茯苓。龜甲，又名龜甲，是龜?shù)募讱?，是一種珍貴的藥材。它的性質(zhì)是甜而冷的。茯苓是百合科多年生常綠攀援灌木。只有其干燥的根莖用作藥物。除這兩種主藥外，還輔以生地、蒲公英、金銀花等，以增強療效。（2）龜苓膏和涼茶是南方地區(qū)歷史遺產(chǎn)的特產(chǎn)龜苓膏是中國的特產(chǎn)，是該地區(qū)的傳統(tǒng)藥材，始創(chuàng)于1763年。相傳是清朝皇宮指定供食用的珍貴藥物。清代御醫(yī)嚴啟文作為宮廷秘方流傳。（3）龜苓膏和涼茶都有清熱解毒的作用，龜苓膏有保濕護膚的作用。涼茶和龜苓膏的主要成分都包括寒涼藥性和散熱的中草藥。因此，它們的主要功能是清熱解毒。夏季飲用，可以消除人體內(nèi)的熱量，這也符合兩廣氣候炎熱的特點。但除此之外，因為龜

6、甲，龜苓膏具有滋潤護膚、滋陰補腎的功效。2、如果桂靈膏成功復制涼茶模式，潛在市場規(guī)模是目前水平的10倍以上由于龜苓膏和涼茶在原料、歷史、功效等方面有很多相似之處，它們的改造可以借鑒涼茶模式：在強調(diào)文化傳承的基礎上，對產(chǎn)品特色和銷售模式進行現(xiàn)代化改造。（一）產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)型：淡化“藥”，重“食”不要喝太多的藥，但食物和飲料是必不可少的。加多寶發(fā)展涼茶品類轉(zhuǎn)型的關鍵之一，就是淡化涼茶“藥”的概念，重新定位為“飲料”。 2002年之前，加多寶經(jīng)營的王老吉涼茶還只是一個僅限于外地的區(qū)域品牌，定位模糊在涼茶（藥）和飲料之間，銷售收入一直保持在億元以上的水平。后期，加多寶重點將王老吉涼茶定位為“喝了不燙”的飲

7、品，并通過切入餐飲渠道、大量廣告投入、事件營銷等措施取得快速進展.相比之下，龜苓膏在產(chǎn)品定位上與涼茶相似。早期，龜苓膏和涼茶都是南方的傳統(tǒng)中藥。近年來，龜苓膏企業(yè)也在產(chǎn)品定位上淡化龜苓膏“藥性”的特點，強調(diào)“滋補”和“潤燥”的功效，以期改變以適應更廣闊的市場需求和品牌溢價空間新品類，將桂靈膏重塑為“降火、美容、保健”的健康食品。（2）銷售模式轉(zhuǎn)型：切入現(xiàn)代渠道早期，涼茶和桂苓膏屬于“藥”的定位，銷售渠道僅限于街邊小店和藥店。同時，生產(chǎn)企業(yè)以中藥企業(yè)為主（如廣藥王老吉、藥業(yè)雙千桂靈膏）。隨著現(xiàn)代企業(yè)對產(chǎn)品的重新定位，其相應的銷售渠道也發(fā)生了變化，進入了與快速消費品相對應的現(xiàn)代流通渠道。從加多寶的

8、模式來看，其早期的高速增長是依靠批發(fā)和超市渠道，然后結(jié)合“防火”的定位大力拓展餐飲渠道（川香、火鍋），后續(xù)特色渠道（酒吧、KTV）補充完善了渠道布局，進入了更加細分的領域，也擴大了在消費終端的品牌影響力。對于桂菱膏，目前行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，同時加大現(xiàn)代渠道建設。由于龜苓膏作為快速消費品仍處于起步階段，短期內(nèi)超市仍將是主要渠道。（3）轉(zhuǎn)型有望創(chuàng)造超過當前水平10倍的市場規(guī)模龜苓膏已轉(zhuǎn)型為健康快消品，屬于口味相近的果凍類市場，針對整個糖果休閑食品市場。1) 龜苓膏市場仍處于起步階段2012年行業(yè)規(guī)模約5億元，果凍品類銷售額約130億元（桂靈膏占比3.8%），糖果巧克力整體市場規(guī)模約1300

9、億元（1%） .2) 2000 年的涼茶市場2000年涼茶市場規(guī)模只有幾億元，茶飲料市場規(guī)模100億元（10%），汽水市場規(guī)模500億元（1%）。市場規(guī)模780億元（32%），軟飲料市場規(guī)模4700億元（5.3%）。我們參考食品制造業(yè)（過去十年平均為 24.1%）、糖果休閑食品（2004 年以來約為 38%）和營養(yǎng)保健食品（2004 年以來為 24.3%）的收入增長率，保守假設到2020年果凍市場規(guī)模每年增長10%，龜苓膏占比提高到18%。龜苓膏的市場規(guī)模預計將增長到50億，是目前規(guī)模的10倍。樂觀假設下，桂靈膏市場規(guī)模的潛在增長空間為20倍。（4）打造心智品牌的企業(yè)受益最大，也將伴隨行業(yè)10

10、倍以上的增長桂靈膏行業(yè)規(guī)模小，沒有市場領先品牌，沒有桂靈膏產(chǎn)品銷售規(guī)模過億的企業(yè)。目前市場上比較大的品牌有盛和堂、智中和雙倩三個。其中，生和堂、智眾和2005年以后入市，以快消品模式經(jīng)營桂靈膏產(chǎn)品，增長較快（6-7年收入規(guī)模應達到5000萬以上）；是比較傳統(tǒng)的龜苓膏企業(yè)，12年營收約5500萬。結(jié)合我們目前在市場上觀察到的大型品牌，我們傾向于認為生和堂最有可能成為桂靈膏市場的龍頭品牌。在下一節(jié)的演示中，我們將介紹盛唐為推動龜苓膏改造所采取的具體措施。二、桂靈膏成功運作的關鍵要素1. 好產(chǎn)品（好味道）對于進口食品和飲料產(chǎn)品，無論產(chǎn)品質(zhì)量如何，口味都是決定人們是否會再次消費的核心關鍵。即使有強大的

11、渠道，如果味道不好，成功的機會也很小。在快消品領域，以“味好”為主要成功的比較經(jīng)典的是康師傅的鹵牛肉面。同時，王老吉涼茶香精的甜味也適合更多的消費群體；雖然企業(yè)對香脆薯片等產(chǎn)品有現(xiàn)成的強大渠道，但由于口味難以吸引大眾，銷量無法突破。為了獲得消費者口味的認可，生和堂對傳統(tǒng)的龜苓膏進行了創(chuàng)新，取得了不錯的效果。增加風味：生和堂除了傳統(tǒng)的龜苓膏原味外，還開發(fā)了橘子味、山竹、金銀花、桂花、冰糖蓮子、冰糖百合等十余種口味，創(chuàng)新推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。水平的味道。牛奶味龜苓膏增加了消費者的選擇。同時，還衍生出一系列果凍布丁產(chǎn)品。DIY吃法：產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)龜苓膏固有的吃法，創(chuàng)新加入“蜂蜜+果汁伴侶調(diào)味包”，解決

12、了南北消費者對龜苓膏口味的接受度差異，因此消費者可以根據(jù)自己的口味食用。從消費者對其產(chǎn)品的反饋來看，“好品味”成為好評的重要因素。2、良好的定位和理念（快消品、休閑保健食品）如前所述，龜苓膏要想模仿涼茶的成功之路，就需要擺脫“中藥”的屬性，將消費者的心理認知定位于快消品和大眾飲食。但同時，“中醫(yī)”的養(yǎng)生理念，也是龜苓膏區(qū)別于其他休閑食品的特點。從近幾年中國食品飲料快消品的發(fā)展趨勢來看，帶有“健康”概念的品類增速高于其他品類。（1）傳統(tǒng)品牌：“歷史傳承，祖?zhèn)髅胤健笔巩a(chǎn)品具備了國人重視養(yǎng)生保健的元素。作為一種傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，擁有傳統(tǒng)底子可以讓消費者增加對養(yǎng)生理念的認同，同時也可以抵御一些行業(yè)外

13、的競爭者。涼茶中的王老吉就屬于這個概念。盛和堂品牌凸顯其歷史淵源：“本草世家盛和堂”源于南宋丞相陸修夫的創(chuàng)立。盧氏后裔在兩廣地區(qū)幫助世界，并傳遍全國。有“鷹嘴龜、茯苓、新會神仙”的史料。草，崖山龜膏，丞相海中留下的奇藥，今世不為人知?！币虼?，生和堂傳播養(yǎng)生、抑火、美容的理念，強調(diào)“藥草養(yǎng)顏，自然無怒”。（2）基本快消品：更注重包裝、品牌和產(chǎn)品定位只有將其定位為快消品，才能打開龜靈膏產(chǎn)品的增長空間。從盛和堂目前的產(chǎn)品定位和設計來看，轉(zhuǎn)型的思路很明確：包裝設計：符合現(xiàn)代快消品模式，提升品牌認知度和消費者便利性1）外包VI設計：改變了龜靈膏傳統(tǒng)的綠色包裝。從市場上我們可以觀察到的主要龜苓膏產(chǎn)品來看，

14、盛和堂的產(chǎn)品外包VI設計是最接近休閑食品的。2）包裝形式：除了傳統(tǒng)的杯子包裝外，公司還開發(fā)了“迷你包裝”和“吸盤包裝”，有利于提高消費頻率，增加消費便利性。特別是“吸包”龜苓膏，實際上是龜苓膏與飲料之間的新跨界子品類產(chǎn)品。既解決了原龜苓膏的不便和位置限制，又適應了更廣泛的產(chǎn)品口味。消費群體。它的包裝還采用了更時尚、更有質(zhì)感的“貼膜”杯型，突顯了吸龜膏的新奇和時尚。形象代言：貼近青春、時尚，擴大消費群體。目前，生和堂是桂靈膏行業(yè)各大企業(yè)中唯一擁有形象代言人的品牌。代言人吳佩慈主打年輕活力，從而將產(chǎn)品消費群體從傳統(tǒng)的中老年人擴大到年輕女性群體，成為適合各個年齡段的產(chǎn)品。介紹健康和保健的概念。龜苓膏

15、引入“益生元”和“膠原蛋白”概念，推出“益生元龜苓膏”和“膠原蛋白龜苓膏”升級版。強調(diào)傳統(tǒng)保健食品與現(xiàn)代高科技保健食品的有機結(jié)合，將“養(yǎng)顏美容”功能與龜苓膏的“去火美容”功能進一步結(jié)合，使保健食品的定位龜苓膏的保鮮效果更準確。3.匹配銷售布局銷售覆蓋：品牌建立階段全國覆蓋，華南地區(qū)的突破受限于龜靈膏的地域限制和傳統(tǒng)營銷理念的影響。目前，能夠完成桂靈膏全國經(jīng)銷的僅有生和堂、知中和等少數(shù)企業(yè)3-5家。企業(yè)。盛和堂自2005年12月成立以來，7年多時間形成了覆蓋全國31個省、自治區(qū)、直轄市（澳門除外）的銷售網(wǎng)絡?，F(xiàn)階段，公司將以華南地區(qū)為核心，在桂靈膏較為成熟的兩廣地區(qū)打造品牌第一。渠道布局：發(fā)展初

16、期超市占絕對優(yōu)勢，藥店、電商以公司渠道為輔，以KA為主，藥店連鎖等渠道為輔。公司已與全國大部分大型KA零售終端系統(tǒng)及國家重要醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)形成合作協(xié)議。目前已覆蓋2000多家重要的國際和國內(nèi)KA連鎖店，3000多家區(qū)域性重要KA連鎖店，4000多家全國。區(qū)域連鎖便利銷售點與全國4500多家重要連鎖藥店相連，上述渠道覆蓋的終端銷售點已超過2萬家。銷售額方面，超市占85%（KA50%，經(jīng)銷商35%），藥店占10%，其他占5%。經(jīng)銷商數(shù)量已達300多家。此外，公司還大力發(fā)展電子商務渠道。該公司建立了自己的在線平臺。同時，在天貓、京東、1號店等主流電商公司擁有加盟店和網(wǎng)店。如果對比一下紅鍋王老吉涼茶的發(fā)展軌跡，其發(fā)展初期的制勝點在超市，中期則靠餐飲（不僅是為了增加收入，也是為了擴大品牌）意識）;桂靈膏尚處于發(fā)展初期，前期擴張仍需大力依托超市渠道。 85%的盛和堂依托超市，契合早期發(fā)展的渠道模式。3. 短期催化劑擴產(chǎn)：由于生和堂桂靈膏的快速增長，公司產(chǎn)能已成為業(yè)務發(fā)展的瓶頸。 201