于零售商壟斷勢(shì)力的縱向關(guān)系理論研究述評(píng)

1、.：.；于零售商壟斷權(quán)利的縱向關(guān)系實(shí)際研討述評(píng)上海大學(xué)國際工商與管理學(xué)院，張贊分類： HYPERLINK tjj-ysj.blog.sohu/entry/1573901/企業(yè)管理篇 2021-01-09 11:44摘要基于零售商壟斷權(quán)利的縱向關(guān)系主要有兩種：零售商的抗衡力量以及零售商向消費(fèi)商實(shí)施縱向控制。本文梳理了國內(nèi)外關(guān)于這兩個(gè)方面的實(shí)際成果，并對(duì)現(xiàn)有研討進(jìn)展了簡(jiǎn)要的評(píng)價(jià)和展望。一、引 言自20世紀(jì)70年代以來，全球零售業(yè)發(fā)生了宏大變革，大規(guī)模的連鎖店在西方興隆國家普遍興起，從而導(dǎo)致了零售商規(guī)模的膨脹和零售業(yè)市場(chǎng)集中度的顯著提高。過去，消費(fèi)商相對(duì)于零售商擁有完全的壟斷權(quán)利Monopoly：P

2、ower和談判才干Bargaining Power，零售商僅僅作為了消費(fèi)商向消費(fèi)者傳送商品的中介物。而如今，零售商經(jīng)過連鎖運(yùn)營、并購擴(kuò)張等戰(zhàn)略使其壟斷權(quán)利日趨明顯，導(dǎo)致零售商與消費(fèi)商在產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系中的位置發(fā)生置換?；诹闶凵虊艛鄼?quán)利的縱向關(guān)系主要有兩種，見表1所示。當(dāng)消費(fèi)商也擁有壟斷權(quán)利時(shí)，零售商壟斷權(quán)利相對(duì)于消費(fèi)商來說就是一種抗衡力量Countervailing Power；而當(dāng)消費(fèi)商沒有壟斷權(quán)利時(shí)，零售商擁有壟斷權(quán)利后，他們會(huì)向零售商施加各種縱向控制Vertical Control手段表1：基于零售商壟斷權(quán)利的縱向關(guān)系能否具有壟斷權(quán)利消費(fèi)商否是零售商是是縱向關(guān)系下游向上游實(shí)施縱向控制抗衡

3、力量零售商實(shí)施縱向控制手段的主要表現(xiàn)是：一些零售超市要求其消費(fèi)商，假設(shè)商品想要進(jìn)入超市，必需先交“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、“資助費(fèi)等一大筆所謂的通道費(fèi)Slotting Allowance。據(jù)國際著名咨詢公司Deloitte&Touche 1990年估計(jì)，美國日常用品零售行業(yè)的通道費(fèi)總計(jì)為每年大約90億美圓。另一個(gè)估計(jì)那么以為是大約160億美圓。另一種常見的縱向控制手段是，某些大型超市要求消費(fèi)商簽署排他性協(xié)議，在其產(chǎn)品上貼上“某某超市專賣的標(biāo)簽。美國最大的玩具分銷商Toy RUS就要求消費(fèi)商贊同排他性買賣條款，即消費(fèi)商不能向其他玩具銷售商提供與Toy RUS一樣的產(chǎn)品。此外，零售商還利用其壟斷權(quán)利，要求消費(fèi)商對(duì)

4、商品的零售價(jià)錢進(jìn)展一致控制，以減弱零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，等等?；诹闶凵虊艛鄼?quán)利的縱向關(guān)系問題遭到實(shí)際界的廣泛關(guān)注，并構(gòu)成了較為豐富的研討成果。以下就這兩種縱向關(guān)系的研討成果分別進(jìn)展討論。二、關(guān)于零售商抗衡力量的研討過去，關(guān)于賣方權(quán)利對(duì)于消費(fèi)、價(jià)錢和企業(yè)利潤的影響研討產(chǎn)生了大量的研討成果，而對(duì)于買方權(quán)利的影響卻關(guān)注較少。自20世紀(jì)40、50年代以來，隨著美國大型零售組織的興起，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者開場(chǎng)關(guān)注強(qiáng)勢(shì)零售商的構(gòu)成對(duì)社會(huì)的影響。其中最著名的要數(shù)“加爾布雷斯假說。1952年，美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰肯尼思加爾布雷斯JohnKenneth Galbraith在其著作一書中，提出了市場(chǎng)上買賣雙方，當(dāng)一方經(jīng)濟(jì)力量

5、強(qiáng)大時(shí)就構(gòu)成了可以中和另一方壟斷權(quán)利的“抗衡力量。他以為抗衡力量的一個(gè)典型代表就是大規(guī)模零售組織的出現(xiàn)。經(jīng)過實(shí)施抗衡力量，這些大型零售商可以從消費(fèi)商處獲得更低的零售價(jià)錢，并且將這種本錢的節(jié)約傳送給消費(fèi)者。因此，加爾布雷斯指出這些零售商經(jīng)過實(shí)施抗衡力量，成為“單個(gè)消費(fèi)者的代言人，對(duì)社會(huì)是有益的。雖然加爾布雷斯的這本書在當(dāng)時(shí)非常流行，但是關(guān)于抗衡力量的假說并沒有得到普遍支持。最中心的批判于Stigler1954和Hunter1958。他們以為，加爾布雷斯并不能合理地解釋為什么零售商有動(dòng)機(jī)替消費(fèi)者節(jié)省本錢。Stigler1954指出，加爾布雷斯的抗衡力量的觀念是假條，而不是實(shí)際，并經(jīng)過閱歷研討反駁加

6、爾布雷斯的觀念。此外，當(dāng)消費(fèi)商和零售商可以簽署兩部收費(fèi)TwoPart Tariff合約時(shí)，此觀念顯得更加無力。例如，當(dāng)雙邊壟斷Bilateral Monopoly的情況下，零售商和消費(fèi)商可以經(jīng)過兩部收費(fèi)獲得結(jié)合利潤最大化。此時(shí)，無論談判權(quán)利在兩者之間如何變化都不會(huì)對(duì)零售價(jià)錢產(chǎn)生影響。20世紀(jì)90年代以來，隨著大型零售商如沃爾瑪、家樂福等的興起，使得對(duì)抗衡力量假說的討論更為普遍。Stern和Weitz1997指出大型零售商主導(dǎo)位置的加強(qiáng)是商品分銷領(lǐng)域的一大革命。yon UngernSternberg1996和Dobson和Waterson1997對(duì)于零售商的抗衡力量的福利影響進(jìn)展了實(shí)際分析。Do

7、bsonetal1999對(duì)于最近幾年學(xué)術(shù)界關(guān)于零售權(quán)利的研討進(jìn)展了總結(jié)。其中，Dobson和Waterson1997思索一個(gè)壟斷性的消費(fèi)商和多個(gè)對(duì)稱的寡頭零售商之間的關(guān)系。零售商由于地理位置、效力態(tài)度等不同構(gòu)成零售效力的差別化。結(jié)果闡明，假設(shè)寡頭零售商之間的效力具有很強(qiáng)的替代性，那么零售價(jià)錢隨著零售商數(shù)量的減少即抗衡力量的添加而下降，但是當(dāng)零售商之間的效力差別化很大時(shí)，抗衡力量的添加并不用然導(dǎo)致零售價(jià)錢的下降。Chen2003以為當(dāng)零售商數(shù)量減少時(shí)，在位零售商不僅獲得相對(duì)于消費(fèi)商的抗衡力量，也獲得相對(duì)于消費(fèi)者的壟斷權(quán)利。由于零售層面集中度添加導(dǎo)致的零售價(jià)錢的變化反映了抗衡力量和壟斷權(quán)利的結(jié)合效

8、應(yīng)。他指出yon UngernSternberg1996和Dobson和Waterson1997很難使抗衡力量的效應(yīng)分別出來。因此，Chen2003思索了這樣的市場(chǎng)構(gòu)造：上游一家消費(fèi)商，下游有一家主導(dǎo)的零售商以及一些邊緣性的競(jìng)爭(zhēng)者?；趦刹渴召M(fèi)合約，抗衡力量模型化為主導(dǎo)零售商從消費(fèi)商處獲得更低的零售價(jià)錢或分享更多的利潤。他證明了主導(dǎo)零售商抗衡力量的添加確實(shí)可以導(dǎo)致零售價(jià)錢下降，但是緣由不同于加爾布雷斯，且抗衡力量也不一定可以提高社會(huì)福利。相反，更多的邊緣性零售商的出現(xiàn)對(duì)于抗衡力量導(dǎo)致的社會(huì)福利添加起到重要作用。除了對(duì)零售商抗衡力量的實(shí)際分析外，還有一些閱歷性的研討成果。如Etgar。1976經(jīng)

9、過閱歷分析證明了分銷渠道中渠道成員的抗衡力量可以消弱其他成員的壟斷權(quán)利。Cotterill1986用赫芬達(dá)爾指數(shù)Hertlndahl Index衡量美國佛蒙特州Vermont的零售市場(chǎng)集中度，分析其與零售價(jià)錢之間的關(guān)系，結(jié)果闡明：零售價(jià)錢隨著零售市場(chǎng)集中度的提高而添加，從而否認(rèn)了加爾布雷斯的抗衡力量假說。近年來，隨著我國零售企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)展，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于零售商壟斷權(quán)利的關(guān)注也逐漸增多，但大多偏重于根本概念和景象的引見或者方法框架上的分析。馬龍龍，裴艷麗2003指出零售商的連鎖化、規(guī)模化和零售商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈對(duì)于經(jīng)濟(jì)效率與社會(huì)福利具有正面影響，但大型零售商濫用買方權(quán)利損害消費(fèi)商和消費(fèi)者利益，又

10、對(duì)經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)福利呵斥損害。他們討論正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)零售商買方權(quán)利的方法。吳緒亮2005在對(duì)買方集中和縱向限制行為分析的根底上，針對(duì)我國零售業(yè)的反壟斷政策制定提出了一些建議。三、零售商向消費(fèi)商實(shí)施縱向控制的研討產(chǎn)業(yè)組織實(shí)際中關(guān)于縱向控制戰(zhàn)略的研討成果，主要集中在壟斷性的消費(fèi)商向競(jìng)爭(zhēng)性零售商實(shí)施的縱向控制。根據(jù)Rey和Verg62005的分類，可以將縱向控制劃分為兩類，一類是關(guān)于買賣雙方就買賣價(jià)錢或支付所達(dá)成的條款，如非線性收費(fèi)NonLinear Pricing、轉(zhuǎn)售價(jià)錢維持Resale Price：Maintenance，簡(jiǎn)寫為RPM；一類是對(duì)買賣某一方或雙方的權(quán)益進(jìn)展限制的條款，如獨(dú)占買賣E

11、xclusive Dealing、獨(dú)占區(qū)域Exclusive Territories、搭售Tying。產(chǎn)業(yè)組織實(shí)際中對(duì)于縱向控制戰(zhàn)略的研討，主要調(diào)查這些戰(zhàn)略實(shí)施的私人動(dòng)機(jī)和鼓勵(lì)，以及對(duì)社會(huì)福利的影響。近年來，隨著零售業(yè)出現(xiàn)規(guī)模化、集中化的趨勢(shì)，零售商憑仗壟斷權(quán)利壓榨消費(fèi)商的案例日益增多。一些學(xué)者開場(chǎng)關(guān)注零售商向消費(fèi)商實(shí)施的縱向控制戰(zhàn)略。Dobson et a1.2000指出當(dāng)零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中具有更強(qiáng)的壟斷權(quán)利時(shí)，最常見的縱向控制手段有：零售商向消費(fèi)商收取通道費(fèi)；與消費(fèi)商簽署排他性協(xié)議；零售商要求消費(fèi)商對(duì)于零售價(jià)錢進(jìn)展限制；對(duì)關(guān)鍵投入品進(jìn)展掠奪性購買等。同時(shí)，作者對(duì)各種縱向控制能夠的福利效果進(jìn)展

12、總結(jié)。通道費(fèi)是引起供銷之間矛盾的主要要素。學(xué)術(shù)界對(duì)通道費(fèi)的福利效果不斷爭(zhēng)論不休。從國外的文獻(xiàn)來看，對(duì)于通道費(fèi)的市場(chǎng)效應(yīng)的研討主要存在兩種觀念：一是“效率改良效應(yīng)，如Kelly1991、Chu1992等。他們以為通道費(fèi)的收取可以提高產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率，具有產(chǎn)質(zhì)量量信號(hào)顯示、提供消費(fèi)商的產(chǎn)品研發(fā)程度等作用；二是“反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，以Shaffer。1991、MacAvoy1997為代表。他們以為通道費(fèi)是零售商行使壟斷權(quán)利的結(jié)果，它導(dǎo)致零售商或消費(fèi)商層面競(jìng)爭(zhēng)的減弱，也會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)，從而使社會(huì)福利下降。Bloom，Gundlach和Cannon2000對(duì)通道費(fèi)的兩種爭(zhēng)論進(jìn)展了系統(tǒng)的總結(jié)，并經(jīng)過對(duì)消費(fèi)商、零售

13、商的實(shí)地調(diào)查證明了現(xiàn)實(shí)中這兩種觀念都具有合理性。最近的研討發(fā)現(xiàn)美國香煙市場(chǎng)通道費(fèi)的收取導(dǎo)致零售價(jià)錢降低，從而提高消費(fèi)者剩余。而Innes和Hamilton2006那么研討了多產(chǎn)品市場(chǎng)中“通道費(fèi)的作用。他們建立了如下模型：上游有一家某一產(chǎn)品的壟斷企業(yè)和其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)，下游是非完全競(jìng)爭(zhēng)的零售商，且分析沒有通道費(fèi)、非對(duì)稱的通道費(fèi)以及對(duì)稱的通道費(fèi)這三種情況，研討發(fā)現(xiàn)零售商經(jīng)過向競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)商收取通道費(fèi)，使得壟斷的消費(fèi)商和零售商獲取一體化的壟斷利潤，因此具有反競(jìng)爭(zhēng)性。零售商向消費(fèi)商要求簽署排他性買賣契約，是零售商發(fā)揚(yáng)壟斷權(quán)利的又一大方式。Comanor和Rey2000思索了具有壟斷權(quán)利的零售商與

14、上游消費(fèi)商簽署排他性協(xié)議的問題。他構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)商零售商模型，兩個(gè)層次都由主導(dǎo)企業(yè)和邊緣競(jìng)爭(zhēng)者組成，有優(yōu)勢(shì)位置的零售商經(jīng)過與消費(fèi)商簽署獨(dú)占買賣合約，排除潛在的零售競(jìng)爭(zhēng)者。他證明了在此情況下，縱向控制對(duì)于消費(fèi)者福利產(chǎn)生負(fù)面影響。 Dobson和Waterson1996a指出排他性的供應(yīng)合約Exclusive Supply Contracts使零售商出賣的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，從而防止了猛烈的直接競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)很猛烈，零售范圍經(jīng)濟(jì)性很低的情況下，這種合約能夠?qū)λ饺擞欣?。然而，它降低了消費(fèi)者的選擇，提高了最終產(chǎn)品價(jià)錢，對(duì)社會(huì)是不利的。排他性的約束能夠不是于一方的要求，也能夠是雙方談判的共同利益。

15、Dobson和Waterson1996b檢驗(yàn)了雙方實(shí)施排他性買賣的動(dòng)機(jī)。它包括使得影響結(jié)合利潤的外部性內(nèi)部化，限制直接的品牌內(nèi)和品牌間競(jìng)爭(zhēng)，從而防止了直接競(jìng)爭(zhēng)和銷售的同質(zhì)化。除了排他性合約外，擁有壟斷權(quán)利的零售商還會(huì)要求消費(fèi)商進(jìn)展價(jià)錢約束。Shaffer1991正式分析了在一個(gè)上游完全競(jìng)爭(zhēng)下游雙寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境下，通道費(fèi)和RPM的作用。假設(shè)消費(fèi)商消費(fèi)同質(zhì)產(chǎn)品，他們?yōu)榱双@得有限的貨架空間而展開競(jìng)爭(zhēng)，零售商各自選擇從哪家消費(fèi)商進(jìn)貨，但又在零售價(jià)錢上相互競(jìng)爭(zhēng)。文章構(gòu)建了空間差別模型，兩家零售商在市場(chǎng)的兩端，思索消費(fèi)者的交通本錢。Shaffer1991闡明：假設(shè)沒有通道費(fèi)和RPM，那么消費(fèi)商之間的競(jìng)

16、爭(zhēng)將導(dǎo)致零售價(jià)錢等于其邊沿消費(fèi)本錢，消費(fèi)商的利潤為零。為了緩和零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也為了獲取貨架空間，消費(fèi)商通常采取戰(zhàn)略性的工具，如通道費(fèi)和RPM。這兩種戰(zhàn)略都具有反競(jìng)爭(zhēng)效果，由于他們都提高了零售價(jià)錢和零售商的利潤。與邊沿本錢零售定價(jià)相比，這兩種方式都使得社會(huì)福利減少了，而通道費(fèi)情況下的零售價(jià)錢和利潤要高于RPM。因此，通道費(fèi)產(chǎn)生的社會(huì)總剩余比RPM還低。Dobson和Waterson1997b研討了一種雙邊寡頭壟斷的連鎖關(guān)系Interlocking Relationships，并證明了RPM的福利效應(yīng)取決于上游和下游差別化的相對(duì)程度以及消費(fèi)商和零售商的討價(jià)討價(jià)權(quán)利。當(dāng)消費(fèi)商具有更強(qiáng)的討價(jià)討價(jià)權(quán)利

17、時(shí)，雙重加價(jià)問題更嚴(yán)重，所以在這種情況下RPM能夠是有利于社會(huì)的。然而，這個(gè)結(jié)論還取決于對(duì)線性零售價(jià)錢的限制。 Rey和Verge2003利用Dobson和Waterson1997b的雙邊寡頭壟斷的連鎖關(guān)系模型，思索了以下情況，即上游有兩家消費(fèi)兩種產(chǎn)品的消費(fèi)商，并經(jīng)過下游兩個(gè)差別化的零售商例如，效力的差別化、地理位置的差別化等銷售他們的產(chǎn)品。與Dobson和Waterson1997b不同的是，Rey和Verge2003允許消費(fèi)商向兩家零售商提供兩部收費(fèi)契約。分析闡明，由于上下游企業(yè)之間都存在競(jìng)爭(zhēng)，在兩部收費(fèi)契約下，零售價(jià)錢低于壟斷程度。因此，消費(fèi)商就有了實(shí)施RPM的動(dòng)機(jī)。在RPM契約下，消費(fèi)商

18、將零售價(jià)錢定在壟斷價(jià)錢程度，零售價(jià)錢等于邊沿消費(fèi)本錢，并經(jīng)過特許費(fèi)獲得壟斷利潤?？梢姡琑PM消除了品牌內(nèi)和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)獲得壟斷結(jié)果。舊副國內(nèi)對(duì)于強(qiáng)勢(shì)零售商與消費(fèi)商之間的縱向關(guān)系的研討，大多停留在市場(chǎng)戰(zhàn)略的層面，缺乏嚴(yán)厲的實(shí)際證明，僅有較少的研討從產(chǎn)業(yè)組織實(shí)際的角度調(diào)查這些縱向控制戰(zhàn)略的福利效果。從研討對(duì)象來看，主要集中于對(duì)通道費(fèi)的討論。汪浩2006運(yùn)用一個(gè)雙重寡頭模型研討了連鎖超市通道費(fèi)對(duì)市場(chǎng)參與各方的影響。他指出，通道費(fèi)是大型連鎖零售企業(yè)資本化其市場(chǎng)力量的手段。這種戰(zhàn)略一方面加強(qiáng)了大型連鎖超市的價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，另一方面抬高了市場(chǎng)力量較弱的其他超市的進(jìn)貨價(jià)錢。張贊、郁義鴻2006基于SCPR分析框架，對(duì)零售商壟斷權(quán)利下的通道費(fèi)及其福利效應(yīng)進(jìn)展了分析。四、問題與展望目前，關(guān)于零售商壟斷權(quán)利下的縱向關(guān)系的實(shí)際研討曾經(jīng)引起越來越多的注重，研討視角和研討內(nèi)容也越來越豐富。但仍存在需求進(jìn)一步研討的問題。1.缺乏一致的經(jīng)濟(jì)分析框架 經(jīng)過對(duì)零售商壟斷權(quán)利下的縱向關(guān)系的研討成果進(jìn)展分析，可以發(fā)現(xiàn)零售商壟斷權(quán)利對(duì)社會(huì)福利的影響目前