企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理-2課件

1、第一節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程與評(píng)價(jià)工具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作，一般分為兩類：一類是在產(chǎn)品方向既定的情況下，組織好產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等工作。這類工作經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)，有一套相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)章制度和程序可循，叫做企業(yè)的日常管理。另一類管理工作不重復(fù)或很少重復(fù)出現(xiàn)，只涉及企業(yè)的方向性問(wèn)題，如產(chǎn)品方向的變更，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)等，對(duì)企業(yè)的全局性有著重大的影響，叫企業(yè)的戰(zhàn)略管理。 一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的過(guò)程 (一)確定組織當(dāng)前的宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略 每個(gè)組織都有一個(gè)宗旨，它規(guī)定了組織的目的并回答了下述問(wèn)題：我們到底從事的是什么事業(yè)?定義企業(yè)的宗旨促使管理當(dāng)局仔細(xì)確定企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍。 多米諾比薩餅公司的宗旨是從事送貨事業(yè)

2、。公司的專長(zhǎng)是能夠在30分鐘以內(nèi)，向成百萬(wàn)的家庭遞送比薩餅。 雖然看起來(lái)規(guī)定公司的宗旨也許是件小事，但它為管理提供了指導(dǎo)方針。比如說(shuō)，如果多米諾公司打算擴(kuò)展它的產(chǎn)品品種，有了這樣的宗旨，管理當(dāng)局恐怕更愿意考慮為臥床不起的病人提供快捷的藥品送貨上門(mén)服務(wù)，而不是提供更豐富的意大利食品。(二)戰(zhàn)略分析是指對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，并預(yù)測(cè)這些環(huán)境未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，以及這些趨勢(shì)可能對(duì)企業(yè)造成的影響及影響方向。一般說(shuō)來(lái)，戰(zhàn)略分析具體可劃分為以下四個(gè)步驟。1分析環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境分析的目的是為了適時(shí)地尋找和發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，以及對(duì)企業(yè)發(fā)展構(gòu)成威脅的因素，做到“知彼”，以便在制定和選擇戰(zhàn)略時(shí)能夠利

3、用外部條件所提供的機(jī)會(huì)，避開(kāi)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的因素。2發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅 分析了環(huán)境之后，管理當(dāng)局需要評(píng)估有哪些機(jī)會(huì)可以發(fā)掘，以及組織可能面 臨哪些威脅 3分析組織的資源 組織的資源即企業(yè)本身所具備的條件，也就是企業(yè)所具備的素質(zhì)。分析組織資源的目的是為了發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)或弱點(diǎn)，以便在制定實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)能揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效地利用企業(yè)自身的各種資源。 4識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 通過(guò)對(duì)組織資源的分析，管理當(dāng)局應(yīng)對(duì)組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有個(gè)明確的評(píng)價(jià)，識(shí)別什么是組織與眾不同的能力。 (三)重新評(píng)價(jià)組織的宗旨和目標(biāo) 管理當(dāng)局通過(guò)戰(zhàn)略分析，形成對(duì)組織機(jī)會(huì)的再評(píng)價(jià)，通常稱為SWOT分析，它把對(duì)組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅

4、的分析結(jié)合在一起，以便發(fā)現(xiàn)組織可能發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)。(四)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略需要分別在公司層、事業(yè)層和職能層設(shè)立。管理當(dāng)局需要開(kāi)發(fā)和評(píng)價(jià)不同的戰(zhàn)略選擇，然后選定一組符合三個(gè)層次要求的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略能夠最佳地利用組織的資源并充分利用環(huán)境。 (五)實(shí)施戰(zhàn)略 一個(gè)組織的戰(zhàn)略方案確定后，必須通過(guò)具體化的實(shí)際行動(dòng)，才能得以實(shí)現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)可從三個(gè)方面來(lái)推進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施：其一是制定職能策略，如生產(chǎn)策略、研究與開(kāi)發(fā)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、財(cái)務(wù)策略等。在這些職能策略中要能夠體現(xiàn)出策略推進(jìn)步驟、采取的措施、項(xiàng)目以及大體的時(shí)間安排等。其二是對(duì)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行構(gòu)建，以使構(gòu)造出的機(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)所采取的戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略實(shí)施提供一個(gè)有利

5、的環(huán)境。其三是要使領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)及能力與所執(zhí)行的戰(zhàn)略相匹配，即挑選合適的企業(yè)高層管理者來(lái)貫徹既定的戰(zhàn)略方案。 (六)評(píng)價(jià)結(jié)果將經(jīng)過(guò)信息反饋回來(lái)的實(shí)際成效與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，如二者有顯著的偏差，就應(yīng)當(dāng)采取有效的措施進(jìn)行糾正。二、企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)工具1BCG矩陣法 BCG矩陣法，即增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額矩陣法，是由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)所提出的。該矩陣根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBUs)分為“吉星”、“現(xiàn)金牛”、“問(wèn)號(hào)”以及“瘦狗”等四大類，并據(jù)此制定企業(yè)總體戰(zhàn)略。 市場(chǎng)份額 高 低 高 吉星 問(wèn)號(hào) 低 現(xiàn)金牛 瘦狗 (1)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，即擁有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率和較低的市場(chǎng)增

6、長(zhǎng)率的業(yè)務(wù)。較高的市場(chǎng)占有率意味著可以帶來(lái)較多的利潤(rùn)和現(xiàn)金，較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率則意味著需要較少的資金投入，因此，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)通常能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流人，并成為整個(gè)企業(yè)的支撐。 (2)吉星業(yè)務(wù)，即擁有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率和較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率的業(yè)務(wù)。由于這樣的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速，所以對(duì)現(xiàn)金的需求大，但是其所處的支配性市場(chǎng)地位也為投資提供了有力保證。 (3)問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)，即市場(chǎng)增長(zhǎng)很快但企業(yè)所占市場(chǎng)份額相對(duì)較低的業(yè)務(wù)。高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)需要大量的資金投入，但較低的市場(chǎng)份額意味著只能產(chǎn)生較少的現(xiàn)金流人。 (4)瘦狗業(yè)務(wù)，即相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較低的業(yè)務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)既不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，也不需要追加資金投入。 從BCG

7、矩陣可以得出與公司戰(zhàn)略相關(guān)的重要啟示： (1)公司管理層應(yīng)當(dāng)從“現(xiàn)金牛”身上擠出盡可能多的“奶”(現(xiàn)金流)來(lái)，對(duì)它的投資也應(yīng)限制在必要的水平上，即對(duì)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)實(shí)施穩(wěn)定型戰(zhàn)略。 (2)把“現(xiàn)金牛”產(chǎn)生的大量現(xiàn)金，盡可能多地投資于吉星類業(yè)務(wù)，以鞏固和發(fā)展其有利的市場(chǎng)地位，即對(duì)吉星類業(yè)務(wù)實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略。 (3)對(duì)于瘦狗類業(yè)務(wù)，除非有證據(jù)表明其收益較好，否則應(yīng)該及早清理變現(xiàn)，即實(shí)施收縮型戰(zhàn)略。 (4)對(duì)于問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)，其中一些可以出售，另一些則有可能轉(zhuǎn)變成吉星業(yè)務(wù)。但是，問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)限制此類業(yè)務(wù)的數(shù)量。 (5)公司管理層必須使各個(gè)象限的業(yè)務(wù)組合保持平衡，以便使公司整體上獲得快速的成長(zhǎng)

8、。 2麥肯錫矩陣法 麥肯錫矩陣法，即行業(yè)吸引力一競(jìng)爭(zhēng)力分析法，是由麥肯錫咨詢公司與美國(guó)通用電氣公司共同開(kāi)發(fā)出來(lái)的。與BCG矩陣的區(qū)別在于，它用行業(yè)的吸引力代替了市場(chǎng)增長(zhǎng)率，用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力代替了相對(duì)市場(chǎng)占有率。 第二節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)策略 一、制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性 1經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全局性、長(zhǎng)期性的籌劃，即根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行戰(zhàn)略分析，在此基礎(chǔ)上制定出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略方針和策略。經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)和核心工作是制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要是尋求回答這樣的問(wèn)題：在我們的每一項(xiàng)事業(yè)領(lǐng)域里應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重

9、要性 制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以使管理者對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展有更清醒的認(rèn)識(shí)；可以站在全局的高度把握企業(yè)的發(fā)展方向；使企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的變化；經(jīng)營(yíng)方針、措施等更有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；認(rèn)清企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中所處的地位，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)。 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定 1根據(jù)企業(yè)的宗旨、目標(biāo)等確定經(jīng)營(yíng)思想 2戰(zhàn)略分析 3戰(zhàn)略制定 4戰(zhàn)略實(shí)施及控制三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的框架 1公司層戰(zhàn)略 公司層戰(zhàn)略主要回答的問(wèn)題是：公司應(yīng)建立什么樣的業(yè)務(wù)組合以及不同業(yè)務(wù)在公司中處于什么樣的位置。公司層戰(zhàn)略主要有四種類型，分別是穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、組合型戰(zhàn)略。2事業(yè)層戰(zhàn)略 事業(yè)層戰(zhàn)略主要解決的問(wèn)題是：在特定的一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，企

10、業(yè)如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。它包括適應(yīng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略兩種類型。 適應(yīng)戰(zhàn)略是企業(yè)采用什么方式適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，包括四種戰(zhàn)略類型：防御者、探索者、分析者和反應(yīng)者。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。包括三種基本的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略 (一)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 1水平多樣化策略 2垂直多樣化策略 3側(cè)向多樣化策略 (二)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 1市場(chǎng)滲透策略 2市場(chǎng)開(kāi)拓策略 3發(fā)展新產(chǎn)品策略 (三)一體化發(fā)展策略 1后向一體化策略 2前向一體化策略3水平一體化策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略談 一、欲擒故縱 二、未雨綢繆 三、產(chǎn)品多樣化 四、產(chǎn)品大眾化 五、更新?lián)Q代 六、

11、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位 七、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)每個(gè)企業(yè)都有其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，不可能采用同樣的經(jīng)營(yíng)策略。記得有一位哲人曾說(shuō)過(guò)： “第一位把女人比作花的是天才，第二位把女人比作花的是庸才，而第三位把女人比作花的是蠢才?！庇纱丝梢?jiàn)，我們做事不能盲目照搬，要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，才會(huì)取得較好的效果。第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)決策概述一、經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容和分類(一)經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容 1經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策指確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、策略等方面的決策。2市場(chǎng)營(yíng)銷決策 市場(chǎng)營(yíng)銷決策包括銷售組織、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道、促銷手段及售后服務(wù)等方面的決策。 3財(cái)務(wù)決策 財(cái)務(wù)決策包括投資、籌資決策，利潤(rùn)分配，固定資產(chǎn)

12、、流動(dòng)資金的利用等決策。 4勞動(dòng)人事方面的決策 勞動(dòng)人事方面的決策包括領(lǐng)導(dǎo)人選，職工來(lái)源、構(gòu)成和培訓(xùn)，工資獎(jiǎng)勵(lì)等決策。5物資供應(yīng)方面的決策 物資供應(yīng)方面的決策包括各種物資、能源的選購(gòu)、儲(chǔ)存、改造更新等的決策。 6生產(chǎn)技術(shù)方面的決策 生產(chǎn)技術(shù)方面的決策包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造與引進(jìn)、生產(chǎn)組織、新技術(shù)推廣等方面的決策。 (二)經(jīng)營(yíng)決策的分類1按照所要解決的問(wèn)題在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所處的地位，可分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策 2按決策者所處的管理層次，可劃分為高層決策、中層決策、基層決策3按決策問(wèn)題出現(xiàn)的形態(tài)，可分為程序化決策和非程序化決策 4按決策問(wèn)題所處條件及結(jié)果的可靠性，可劃分為確定型決策、不確定型決策與風(fēng)險(xiǎn)型

13、決策 二、經(jīng)營(yíng)決策的原則與程序 (一)經(jīng)營(yíng)決策的原則1決策目標(biāo)的明確性 2決策的經(jīng)濟(jì)性 3決策的科學(xué)性 4決策的民主性 (二)經(jīng)營(yíng)決策的程序 1情報(bào)信息的收集與溝通 2、確定決策目標(biāo) 3探索各種可行方案 4方案的可行性論證與評(píng)價(jià) 5方案優(yōu)選 6決策方案的實(shí)施與反饋三、決策方法的產(chǎn)生過(guò)程 在最早的時(shí)候，企業(yè)進(jìn)行決策完全靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和工作習(xí)慣。后來(lái)逐漸形成了制度化的決策方法，也就是根據(jù)以往處理問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，制定成規(guī)章制度，按規(guī)章制度進(jìn)行決策。 到了20世紀(jì)初，泰羅使管理決策開(kāi)始有了科學(xué)方法。 20世紀(jì)2030年代產(chǎn)生了決策的計(jì)量方法，如統(tǒng)計(jì)分析法、經(jīng)濟(jì)批量決策法等。第二次世界大戰(zhàn)后，運(yùn)籌學(xué)在企業(yè)管理

14、中得到了廣泛應(yīng)用，從而使計(jì)量決策法有了迅速發(fā)展。在計(jì)量決策法迅速發(fā)展的同時(shí)，也發(fā)展了靠主觀判斷進(jìn)行決策的方法， 四、主觀決策法主觀決策法是指在決策中利用決策者的判斷力，并通過(guò)各種有效的組織形式、方法步驟和環(huán)境氣氛，促使參與決策的人員發(fā)揮自己智慧的方法。它的核心是直接利用人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力，根據(jù)現(xiàn)有資料和已知情況，提出決策目標(biāo)、方案、參數(shù)，并做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)和選擇。主觀決策法常用方法有個(gè)人判斷法、集體判斷法、專家調(diào)查法和主觀概率法等。這幾種方法比較簡(jiǎn)單，我們?cè)谶@里不再贅述。現(xiàn)在我們重點(diǎn)學(xué)習(xí)在主觀決策中的一些創(chuàng)新技法，常用的有暢談會(huì)法、綜攝法、形態(tài)分析法、特性列舉法等。 1暢談會(huì)法 此法在國(guó)外也

15、稱為“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議方法，簡(jiǎn)稱BS法，是美國(guó)學(xué)者奧斯本于1939年首創(chuàng)的?！邦^腦風(fēng)暴”的原意是形容精神病患者胡言亂語(yǔ)，借用它來(lái)形容這種會(huì)議可以無(wú)拘無(wú)束、暢所欲言，類似我國(guó)行之多年的“諸葛亮?xí)薄?2綜攝法 此法又稱提喻法、類比法或戈頓法。由美國(guó)教授戈頓于1961年首創(chuàng)并經(jīng)晉林斯加以發(fā)展。綜攝一詞的原意為“表面無(wú)關(guān)聯(lián)事物的結(jié)合”，借用非推理因素把表面無(wú)關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)。 3形態(tài)分析法 此法又稱形態(tài)方格法、形態(tài)綜合法或棋盤(pán)格法。是茨維基教授所創(chuàng)。這種方法是指通過(guò)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以求得舊問(wèn)題的新組合，從而提高決策問(wèn)題的創(chuàng)新性。這種方法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品、新技術(shù)和新包裝的開(kāi)發(fā)。 4特性列舉法 此方法由美國(guó)克勞

16、福德教授首創(chuàng)，其中心思想是研究如何化整為零，把比較復(fù)雜的決策問(wèn)題分解成為許多局部的小問(wèn)題，把它們的特性盡可能詳盡地列舉出來(lái)。 第四節(jié) 定量決策法一、確定型決策方法由于確定型決策所決策的事件的未來(lái)自然狀態(tài)明確而肯定，所以適合用定量計(jì)算法，常用方法有量本利分析法和線性規(guī)劃法。 (一)量本利分析法 1量本利分析原理 量本利分析又稱盈虧平衡分析。它是根據(jù)對(duì)產(chǎn)銷量(或銷售額)、成本、利潤(rùn)三者相互制約關(guān)系的綜合分析，來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)銷量、利潤(rùn)并控制成本的種方法。量本利分析的基礎(chǔ)是將成本劃分為固定成本和變動(dòng)成本。 在不考慮銷售稅金的情況下，量、本、利三者的關(guān)系為： 銷售利潤(rùn)=銷售收入變動(dòng)總成本固定成本 (二)線性規(guī)

17、劃法 1線性規(guī)劃的含義和數(shù)學(xué)模型的建立 線性規(guī)劃就是在一定的約束條件下，尋求某一目標(biāo)函數(shù)最大值或最小值，以求取最優(yōu)方案的一種規(guī)劃方法。在經(jīng)營(yíng)決策中運(yùn)用線性規(guī)劃時(shí)，首先要把所要解決的實(shí)際問(wèn)題，如投資問(wèn)題、計(jì)劃安排問(wèn)題、下料問(wèn)題、運(yùn)輸問(wèn)題、庫(kù)存問(wèn)題等，經(jīng)過(guò)歸納和整理，建立數(shù)學(xué)模型，然后用相應(yīng)的方法求出模型的最優(yōu)解。 二、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法 (一)期望值標(biāo)準(zhǔn) 風(fēng)險(xiǎn)型決策的期望值是在不同自然狀態(tài)下用加權(quán)計(jì)算的平均值。 (二)決策樹(shù)分析 上面介紹的期望值標(biāo)準(zhǔn)，適用于解決比較簡(jiǎn)單的單階段決策，但用它來(lái)分析和解決較為復(fù)雜的決策問(wèn)題時(shí)便會(huì)遇到困難，這就需要借助于決策樹(shù)分析法。 三、不確定型決策方法 1悲觀原則 2樂(lè)觀原則 3最小后悔原則第五節(jié) 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 一、企業(yè)制定計(jì)劃的目的 制定計(jì)劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，是企業(yè)管理的首要職能。因?yàn)橛?jì)劃可以給出方向，減小變化帶來(lái)的沖擊，使浪費(fèi)和冗余減至