市場(chǎng)的戰(zhàn)略與策略

1、市場(chǎng)戰(zhàn)略與策略市場(chǎng)與策略回到源點(diǎn)，市場(chǎng)的本質(zhì)就是交換。不論是遠(yuǎn)古的易物換物，還是從前的貝殼、銅錢，袁大頭，還是今天的現(xiàn)金，刷卡，代金券，和支付寶，市場(chǎng)就是通過(guò)交換，滿足買賣雙方的需求。所有的行為，其實(shí)都是交換行為。市場(chǎng)就是通過(guò)交換，滿足需求沒(méi)有需求，就沒(méi)有買賣，就沒(méi)有市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，其使命就是組織生產(chǎn)、提供產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)銷售的達(dá)成，滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展。關(guān)鍵是，對(duì)于企業(yè)而言，要滿足誰(shuí)的需求？滿足什么需求？如何滿足這些需求？ 并通過(guò)交換滿足自己的需求。市場(chǎng)基于需求而存在需求，交換記住兩個(gè)詞策者，對(duì)策也；略者，謀略也。所謂策略，就是針對(duì)具體的課題，做出分析、判斷和選擇，提出

2、相應(yīng)的對(duì)策和謀略。策略是解決課題的方向，方式，方法，方案。策略是隆中對(duì)，是合縱連橫，是田忌賽馬，是農(nóng)村包圍城市，是對(duì)癥的方劑。對(duì)策與謀略戰(zhàn)略層面的課題，可以是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的格局，商業(yè)和盈利模式，利潤(rùn)與規(guī)模的突破，品牌的定位，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷組織架構(gòu)，產(chǎn)品的布局與規(guī)劃等等。一般的市場(chǎng)課題，通常就是產(chǎn)品與市場(chǎng)的四種新老組合。而更一般的課題，就是營(yíng)銷的4P，和具體的活動(dòng)傳播推廣，以及一些戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題等。課題可大可小，策略有高有低策略必須具有針對(duì)性，目的性，實(shí)效性和可行性，必須能夠加以執(zhí)行并解決課題；策略的方向要精準(zhǔn)和明確，方式、方法要?jiǎng)?chuàng)新、具體，這樣才能獲得高效率、高效益；策略要有高度，深度，遠(yuǎn)度

3、和廣度，要兼顧短期目標(biāo)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略的平衡，輕重緩急，標(biāo)本兼治。條條大道通羅馬，你選擇哪一條？重點(diǎn)在方案，關(guān)鍵在方向方向，方案還是兩個(gè)詞所謂市場(chǎng)策略，就是針對(duì)出現(xiàn)的市場(chǎng)課題，通過(guò)分析和判斷，明確方向和方案，回答是什么，為什么，做什么和怎么做。學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)策略，就是要理解和協(xié)助客戶解決課題，達(dá)成目標(biāo)，并通過(guò)分析其它競(jìng)品的市場(chǎng)策略，明白他們?cè)诟墒裁?，想干什么，洞察他們行為背后真正的目?biāo)和動(dòng)機(jī)，思路和計(jì)劃，做到知己知彼，了然于胸。洞穿本質(zhì)，看個(gè)明白戰(zhàn)略與策略通常意義的戰(zhàn)略，是指基于整體性、長(zhǎng)期性、基本性的策略。而單一性、短期性、特殊性的策略，可以理解為常規(guī)的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)密不可分，任何戰(zhàn)術(shù)的背后，必

4、須符合戰(zhàn)略的方向，任何的戰(zhàn)略，都需要具體的戰(zhàn)術(shù)去執(zhí)行。如果說(shuō)具體的戰(zhàn)術(shù)是釘子，那么背后的戰(zhàn)略就是釘錘，二者結(jié)合，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。大戰(zhàn)略，小戰(zhàn)術(shù)一方面，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其目的在于推動(dòng)、確保戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和成功。反之，缺乏明確的戰(zhàn)略，僅僅依靠戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新是解決不了企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題的。另方面，戰(zhàn)術(shù)影響戰(zhàn)略。一個(gè)可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，也可以演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。反之，糟糕的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，可能制約戰(zhàn)略的推進(jìn)。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，步調(diào)一致才能得勝利競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)在同一使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上采取進(jìn)攻或防守行為。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)。其核心課題是

5、，如何通過(guò)確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來(lái)奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地位并維持這一地位。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 Competitive Strategy根據(jù)邁克爾波特的研究，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和發(fā)展，以及企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)位置，謀求在某一范疇內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是最大努力降低成本，通過(guò)低成本降低商品價(jià)格，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要做到成本領(lǐng)先，就必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，全力以赴的降低和控制成本，管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等成本費(fèi)用，以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤(rùn)。價(jià)格屠夫格蘭仕。在對(duì)手沒(méi)有利潤(rùn)而虧損、退出

6、時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者還可以獲得利潤(rùn)，從而掌握主動(dòng)。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略價(jià)格優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，并利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額的目標(biāo)不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中，往往伴隨著很高的成本代價(jià)，即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也不代表所有的顧客都愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。 差異化戰(zhàn)略與眾不同的魅力目標(biāo)積聚戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，目標(biāo)積聚則是力求為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超越其它對(duì)手。該戰(zhàn)略或通過(guò)

7、滿足特殊對(duì)象的需求實(shí)現(xiàn)差異化，或在服務(wù)該對(duì)象時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本，或二者兼得，從而獲得較高的收益水平。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略聚焦的威力戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略是形成一套獨(dú)具的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和完整的配稱（fit），去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位，并不斷深化和維護(hù)這個(gè)定位。美國(guó)西南航空。戰(zhàn)略即定位戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而不是顧客和自我導(dǎo)向。戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，決定在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢(shì)和突破，全面出擊可能一無(wú)所獲。選擇比努力重要。龜兔賽跑，賽道決定結(jié)果。如果說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)的本質(zhì)就是做（執(zhí)行），那么，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不做。戰(zhàn)略即取舍聯(lián)邦快遞：絕對(duì)，肯定，隔夜送達(dá)！取舍一：業(yè)務(wù)范圍萬(wàn)寶路：中度萬(wàn)寶路、薄荷萬(wàn)寶路、萬(wàn)寶路超淡問(wèn)題：真正的牛仔不抽薄荷和超淡

8、萬(wàn)寶路。紅星。勁酒。恒福。汾酒。取舍二：產(chǎn)品線漓泉啤酒：廣西市場(chǎng)啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。取舍三：區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略必須實(shí)現(xiàn)差異化，只有差異化才能創(chuàng)造價(jià)值和關(guān)注。人們只關(guān)心你的特色和不同。很多企業(yè)最初的成功，都來(lái)自于獨(dú)特的戰(zhàn)略定位和明確的取舍。不論是成本領(lǐng)先，差異化，還是目標(biāo)積聚戰(zhàn)略，其實(shí)都可以理解為差異化的定位，即低成本的差異化，獨(dú)特的差異化，細(xì)分市場(chǎng)的差異化。戰(zhàn)略就是做到與眾不同Different or die記住兩個(gè)詞品牌戰(zhàn)略的三次演變?cè)跔I(yíng)銷發(fā)展的較初始階段，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。建立品牌，在于突顯產(chǎn)品本身的差異，塑造更好的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者青睞。第一階段，產(chǎn)品時(shí)代每則廣告必須

9、向顧客提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)）。這個(gè)主張必須是對(duì)手所不能或不曾提出的。這個(gè)主張必須有足夠促銷力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買。例：海飛絲洗發(fā)水、多芬(Dove)香皂、樂(lè)百氏純凈水、金龍魚(yú)食用油、海爾防電墻熱水器。品牌工具：獨(dú)特銷售主張（USP）當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出對(duì)功能的基本要求。建設(shè)品牌，在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益，提升品牌附加價(jià)值。第二階段，品牌形象時(shí)代人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。例：萬(wàn)寶路香煙、力士香皂、 農(nóng)夫山泉純凈水、太陽(yáng)神、中國(guó)銀行。品牌工

10、具：品牌形象（BI）品牌形象和產(chǎn)品一樣，出現(xiàn)同質(zhì)化與相互干擾，隨著社會(huì)商品激增、媒介與信息爆炸，消費(fèi)者難以全方位接收品牌信息形成清晰形象，對(duì)感性利益關(guān)心逐步減少。通過(guò)定位建設(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買。例：可口可樂(lè)、舒膚佳、美國(guó)西南航空、脈動(dòng)、喜之郎、格蘭仕、九陽(yáng)、王老吉。 第三階段，定位時(shí)代品牌即標(biāo)識(shí)。品牌是為了更好的讓消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買，從而完成交換。品牌定位是讓品牌在預(yù)期顧客心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)涵有一個(gè)定位。定位必須在心智中注冊(cè)。申請(qǐng)可能無(wú)效。任何的營(yíng)銷活動(dòng)，都應(yīng)協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)地位，以此影響消費(fèi)的購(gòu)買決策?；诮粨Q

11、的品牌與定位定位時(shí)代，營(yíng)銷的精髓在于進(jìn)入消費(fèi)者心智，建立定位，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開(kāi)，占取心智資源，以定位致勝未來(lái)。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。營(yíng)銷觀念的革新三大品牌戰(zhàn)略細(xì)分品類領(lǐng)先。側(cè)重于產(chǎn)品功能（理性價(jià)值）。品類思考，品牌表達(dá)。什么是品類？品類就是消費(fèi)者的單一需求。品類領(lǐng)先的生命力。除非消費(fèi)者的需求不復(fù)存在，否則，品類領(lǐng)先品牌將長(zhǎng)期穩(wěn)定存在。這是一個(gè)長(zhǎng)期的、最具威力的品牌戰(zhàn)略。一、品類領(lǐng)先品牌通過(guò)滿足某一特定消費(fèi)群體，成為消費(fèi)者的代言（品牌的感性價(jià)值），或者象征性品牌（象征價(jià)值）。宜家，針對(duì)年輕消費(fèi)群體。李寧，90后。二、

12、特定消費(fèi)者品牌針對(duì)特定的渠道或者分銷、終端。鄉(xiāng)鎮(zhèn)。藥店。網(wǎng)絡(luò)。三、特定渠道和途徑品牌品牌定位心智是戰(zhàn)場(chǎng)。但消費(fèi)者的心智疲于應(yīng)付。隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。全新的消費(fèi)者心智模式心智有惰性。心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為混亂。心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意去搞清事物。生產(chǎn)商往往喜歡復(fù)雜。集合桌面打印機(jī)、傳真、掃描儀和復(fù)印機(jī)。進(jìn)入?yún)拹簭?fù)雜與混亂的心智，最好的辦法是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。心智厭惡混亂，極度簡(jiǎn)化的力量最有力的概念，在心智中占有一個(gè)字眼娃哈哈樂(lè)百氏X X X純凈水階梯佳潔士高露潔兩面針牙膏階梯面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)

13、化處理，將信息分類記憶。消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯：消費(fèi)者傾向于簡(jiǎn)化與歸類格蘭仕美的海爾微波爐階梯喜之郎果凍（第一品牌）高露潔防蛀（第一品牌）隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌確認(rèn)下來(lái)，并總是在購(gòu)買中優(yōu)先考慮和選擇。這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。品牌階梯形成定位海飛絲去頭屑飄柔.柔順頭發(fā)潘婷.營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)霸王.防脫高露潔.防蛀冷酸靈.抗過(guò)敏蘋果.專業(yè)電腦戴爾.直銷電腦吉列剃須刀箭牌香口膠柯達(dá)膠卷邦迪創(chuàng)口貼喜之郎果凍寶馬.駕駛富豪.安全EMS.快遞對(duì)一個(gè)人的印象70來(lái)自第一印象。先入為主。定位認(rèn)知一旦形成，將很難改變。為了改變一種看法，有可能修正那些

14、認(rèn)識(shí)所基于的前提。因此，通常有必要改變一個(gè)人的信仰。不要試圖改變市場(chǎng)既有的看法?！懊媾R在改變心智和證明沒(méi)有必要這樣做之間做選擇時(shí)，幾乎所有人忙于去作出驗(yàn)證?！毙闹遣蛔?，改變無(wú)效三大品牌定位方法目標(biāo)階梯.目標(biāo)階梯定位品牌.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)，品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。定位方法一、搶先占位步步高X X X.無(wú)繩電話步步高在電話機(jī)市場(chǎng)，搶占無(wú)繩機(jī)階梯位置。高露潔X X X.防蛀（牙膏）高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，搶占防蛀階梯位置。盡可能搶占品類的最大剛性需求和品類價(jià)值。這也是品牌的核心價(jià)值。心智資源天生不平等。價(jià)值的圈地要圈金礦，黃金地段，而不是荒灘。對(duì)對(duì)手而言，這無(wú)疑是長(zhǎng)期性和災(zāi)難

15、性的，對(duì)手將長(zhǎng)期活在陰影下。千年老二。搶先占位要點(diǎn)搶先占位的品牌，有時(shí)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大品類（可口可樂(lè)、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類中的新品類/新特性階梯。搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類/新特性的需求或需要。趨勢(shì)和未來(lái)。趨勢(shì)性心智資源有可能增值和提升。1、假階梯(億康粒子牙膏 太陽(yáng)神減肥牙膏） 2、進(jìn)入市場(chǎng)而未進(jìn)入心智提防陷阱強(qiáng)勢(shì)品牌X X X.目標(biāo)階梯關(guān)系定位品牌目標(biāo)階梯強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌.當(dāng)階梯上的首要位置被人占據(jù)，可努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。北用友，南金蝶。文萬(wàn)科，理金地。定位方法二、關(guān)聯(lián)可樂(lè)果味汽水.(軟

16、)飲料可樂(lè)七喜.(軟)飲料非可樂(lè)七喜七喜成為飲料業(yè)第三品牌。與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購(gòu)買。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的購(gòu)買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)讓自己成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以較快地成為第二選擇。如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能轉(zhuǎn)化和提升。關(guān)聯(lián)定位要點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌X X X.攻擊目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯X X X定位品牌X X X.原強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。定位方法三、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位拜爾阿司匹林X X X.胃腸出血頭痛藥頭痛藥

17、X X X泰諾X X X.拜爾阿司匹林泰諾案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品牌借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位要點(diǎn)攻擊對(duì)手優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)。必須是戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的短板。也就是隨著競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)所必然產(chǎn)生的弱點(diǎn)，抱怨和不滿。對(duì)手會(huì)投鼠忌器。自身要夠強(qiáng)大，對(duì)手不能迅速反擊難以復(fù)制和跟隨，比如價(jià)格。進(jìn)攻必須明確，直接，如果大家不知道你進(jìn)攻的是誰(shuí)，那么，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生置換的沖動(dòng)。1、實(shí)力不足2、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn)3、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔

18、士）提防陷阱階梯位置無(wú)人占據(jù)：搶先占位階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)；為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位。定位取決于市場(chǎng)認(rèn)知實(shí)現(xiàn)差異化定位它是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。在行業(yè)的環(huán)境中具有合理性。取決于你和對(duì)手的認(rèn)知快照。一、分析行業(yè)環(huán)境你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。找到差異化的概念。獨(dú)一無(wú)二，或自成一體。二、尋找差異化的概念你必須要為自己的差異化概念尋找支持點(diǎn)，以使它更符合邏輯。你必須能證明你的差異化。三、找到支持點(diǎn)，擁有信任狀基于定位，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷組合和傳播推廣

19、。傳播你的差異化。再怎么強(qiáng)化也不過(guò)分。要進(jìn)入和維持在消費(fèi)者心智中的定位，需要錢。為品牌確立了區(qū)隔，并不意味著生意就此自動(dòng)上門。沒(méi)有幫助，真理也不會(huì)獲勝。不是了解客戶，要讓客戶了解你為何與眾不同。四、基于定位的整合營(yíng)銷傳播案例：百事可樂(lè)的營(yíng)銷展開(kāi)包裝:大產(chǎn)品:甜公關(guān):音樂(lè)/體育價(jià)格:低分銷:士多/超市目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場(chǎng)所:學(xué)校/街頭青年人案例：農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷展開(kāi)企業(yè)事件:停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品:來(lái)自千島湖公關(guān):運(yùn)動(dòng)/科普價(jià)格:貴目標(biāo)群:學(xué)生/運(yùn)動(dòng)員廣告:花草生長(zhǎng)對(duì)比促銷:游千島湖、助奧運(yùn)分銷/推廣:學(xué)校天然水實(shí)現(xiàn)差異化的方法方法一：“產(chǎn)品特性”研究表明，每個(gè)人是各種性格的混合體。只有一種

20、性格令人與眾不同。如：愛(ài)因斯坦：智慧；瑪麗蓮夢(mèng)露：性感。研究發(fā)現(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同。如：沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙“特性”原理光環(huán)效應(yīng)：如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給你附加上很多其它好處。排斥定律：兩個(gè)公司在消費(fèi)者心智中不能擁有同一特性。使用或失去它：一旦你不再聚焦你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。你的品牌：你是誰(shuí)，誰(shuí)是你。方法二：“制作方法”消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。潘婷：維他命原B5佳潔士：含氟索尼：特麗瓏顯象管大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒(méi)有去皮。Pamp

21、ero 可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。調(diào)味番茄醬的差異化方法三：成為“第一”人們傾向于堅(jiān)持自己已有的東西。這種狀況有神奇的吸引力。心理學(xué)家將之稱為“保持所保持的”。夜寧：第一種夜用感冒配方Edge：第一種刮胡泡液。“第一”的原理方法四：做到“最新”喜新厭舊。對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。人們?cè)谫?gòu)買被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。金龍魚(yú)：1：1：1，新一代健康調(diào)和油。藍(lán)月亮洗衣液：洗衣新時(shí)代?！靶乱淮狈椒ㄎ澹骸笆袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方法。信任是你提出保證產(chǎn)品表現(xiàn)的間接含義。中國(guó)工商銀行；中國(guó)南方航空；中國(guó)移動(dòng)

22、領(lǐng)導(dǎo)者意味成功方法六：“市場(chǎng)傳統(tǒng)”心智缺乏安全感：金錢風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)，生理風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)對(duì)不安全感，消費(fèi)者往往從眾，尋求證明，或相信傳統(tǒng)。行為學(xué)家說(shuō)，沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將來(lái)是困難的?？煽诳蓸?lè)“正宗貨”；同仁堂；經(jīng)典傳統(tǒng)意味著歷經(jīng)考驗(yàn)，值得信賴United states 美國(guó)：電腦和飛機(jī)United kingdom 英國(guó)：皇室和賽車Japan 日本：汽車和電子Italy 意大利：設(shè)計(jì)和服裝Russia 俄國(guó)：伏特加和魚(yú)子醬Germany 德國(guó)：工程設(shè)備和汽車France 法國(guó)：葡萄酒和香水Switzerland 瑞士：銀行和鐘表。國(guó)家既有的傳統(tǒng)定位方法七：“廣受歡迎”大多數(shù)的人

23、不知道他們需要什么。大多數(shù)的人買他們認(rèn)為該買的東西。我們通過(guò)了了解別人認(rèn)為對(duì)的東西來(lái)決定事物的正確。相信群眾。通常，當(dāng)很多人在做某件事情時(shí)這件事就是對(duì)的。社會(huì)公認(rèn)原理。 “我們找出別人認(rèn)為對(duì)的東西，然后判定為什么是對(duì)的?！睆谋娛且环N風(fēng)險(xiǎn)的回避方法八：“全線產(chǎn)品”新趨向：家庭倉(cāng)庫(kù)（Home Depot）正在試行一種大商場(chǎng)的簡(jiǎn)縮版“村民五金店”?！凹彝}(cāng)庫(kù)Jr”，只有典型商店的三分之一大，它專為消費(fèi)者的基本家居維護(hù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。方法九：“市場(chǎng)專長(zhǎng)”人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為

24、各方面的專家。專才打敗通才1、專家能專注于一種產(chǎn)品，一種利益，一個(gè)信息。2、專家能在一個(gè)品類里成為行家或最好。3、 專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的。專家們的武器方法十：“銷售情況”一旦熱銷，品牌將熱上加熱，要把“我很熱銷”喊遍整個(gè)市場(chǎng)。但，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒(méi)有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。銷量持續(xù)領(lǐng)先，領(lǐng)跑，第一。趁熱打鐵，火上澆油差異化是在心智中的差異化，而不是僅僅是需求的差異化。陷阱一： 以“價(jià)格”為區(qū)隔。陷阱二： 以“質(zhì)量”為區(qū)隔。陷阱三： 以“口號(hào)”為區(qū)隔。差異化的幾個(gè)陷阱營(yíng)銷戰(zhàn)與定位營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)我軍領(lǐng)地?cái)耻娷娛聭?zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)我方公司消費(fèi)者心智競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四大營(yíng)銷戰(zhàn)略1、只有市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才應(yīng)考慮處于守勢(shì)；2、最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己；3、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)總是應(yīng)該被阻止的；一、防御戰(zhàn)原則吉列：剃須刀的領(lǐng)導(dǎo)品牌吉列擁有：雙層刀片剃須刀、可調(diào)節(jié)雙層刀片剃須刀、減震剃須刀、三層刀片剃須刀。BIC 公司，推出一次性剃須刀。吉列，狙擊一次性剃須刀吉列的防御戰(zhàn)1、如果你的公司是足夠強(qiáng)大，那么你應(yīng)該發(fā)動(dòng)一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)；2、在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處，并向它發(fā)