《市場營銷策劃》相關(guān)案例蘭蔻香水

1、蘭寇香水廣告籌劃方案一、前言“聞香識女人，沒有香味的女人，如同沒有香味的塑料花?？梢?，香味與女人有著密不可分的聯(lián)系。女人在選用香水增添自己魅力的同時，也正在向人們展示她的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速開展的今天，我們 越來越感覺到香水對女人的重要性。二、市場概況法國著名化裝品蘭蔻一向是以高貴和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們是非常信任其產(chǎn)品。主要香水生產(chǎn)商的廣告語、價格與 1999年促銷費(fèi)用見表10-1 。三、消費(fèi)者研究消費(fèi)者行為分析一般使用化裝場合：參加正式宴會、平時上班、外出逛街。表10-1主要香水生產(chǎn)商的廣告語、價格與 1999年促銷費(fèi)用產(chǎn)品品牌廣告語價格元/50ml費(fèi)用萬元克里斯汀迪奧Christ

2、ianDior這世界不冉黑白兩色，It s gold302香奈兒Chanel每一個活著的女人都需要香奈兒五號476二寇Lancome我的蘭蔻，我的把戲年華435雅詩蘭黛Estee Lauder 像水一樣的香水386使用品牌狀況：A未婚女性偏愛花香型香水系列B各種品牌，各具功能購置狀況：B.沒用完，看到喜歡就買購置地點(diǎn)及方式：未婚的消費(fèi)者主要通過以下方式購置：百貨專柜、大型商場或賣場、國外帶回。已婚的消費(fèi)者主要通過以下方式購置：百貨專柜或百貨行、問朋友而去購置包括廠牌，地點(diǎn)、國外帶回。產(chǎn)品特性的探討：消費(fèi)者在購置不同品牌的產(chǎn)品時主要注意以下幾點(diǎn)：外觀、可以更換、攜帶方便、保養(yǎng)功能、高級、 色彩、

3、精致度。全球化裝品市場調(diào)查報告：2002年上半年期刊廣告投放前 10位品牌，見表10-2 。表10-2 2002 年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬元排名品牌2002年16月2001年16月同比增長率1歐萊雅57.53%2二寇103.33%3Samsung75.68%4JO317.73%5Sk-II145.25%6DELL108.13%7INTEL19355.92%8美寶蓮-1.09%9CANON24.49%10香奈兒119.90%公司產(chǎn)品“珍寶是第一款非佩提讓本人研制的蘭蔻香水，1990年推出，一直是最暢銷的香水之一。據(jù)他的創(chuàng)造者說，這是一款以“擁抱我為主體的香水，還被形容為一款有歷

4、史和記憶的香水。漂亮的香水瓶很像一樽倒置的水晶金字塔，加強(qiáng)了它的感染力?！霸?，1995年面世，是完全花香型的優(yōu)質(zhì)香水，形象代言人為著名影星茱莉雅比諾什。蘭蔻的最新香水-嘩，1998年問世，花香型，意在吸引年輕的女孩子。 它啟用比利時女演員瑪利亞姬 蘭做宣傳。四、產(chǎn)品問題與時機(jī)點(diǎn)產(chǎn)品的問題點(diǎn)價格太高，不以普及。消費(fèi)者習(xí)慣不已變更，故仍需一段時間。產(chǎn)品的時機(jī)點(diǎn)越來越多的和越來越年輕的消費(fèi)者開始使用高檔香水，以追求高品質(zhì)和時尚的生活方式。產(chǎn)品的支持點(diǎn)具有滋潤、保濕的作用。天然無刺激，任何年齡皆可使用。能增添肌膚的透明感。一年四季都適合使用。五、市場分析15%。目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香

5、水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要 翻開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個國際市場的消費(fèi)者對象高層白領(lǐng)、未婚女性和富太太。專業(yè)人才如美容師、化裝師等。定位：第一品牌香水TTRACTION 蘭蔻引力香水是繼TRESOR 蘭蔻珍愛香水和 MIRACLE 蘭蔻奇跡香水之后， LANCOME蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織釋放出新奇的香味，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力，因而將其定位為第一品牌香水。六、商品定位賣的是：蘭蔻化裝品系列。誰來買：高層白領(lǐng)、未婚女性和富太太。消費(fèi)者利益：攜帶、

6、使用簡便。具價值感。七、營銷建議銷售重點(diǎn)：分配路線是經(jīng)由零售商到消費(fèi)者，在國際市場上占有很多的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司、化裝品專賣店、美容材料店、百貨行。以下是對各產(chǎn)品推廣的詳細(xì)建議：LANCOME 珍愛TARESOR,也叫璀璨香水，30ML/50ML;市場價：530元；本周特價：265/375 元。前味：玫瑰、水蜜桃、杏花；中味：紫丁香、山谷小百合、鳶尾花、香草；后味：琥珀、麝香。品質(zhì)特色：溫柔敦厚，精致而細(xì)膩，值得細(xì)細(xì)品味。產(chǎn)品定位： TRESOR 璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨(dú)特的香調(diào)組合，讓它在香水世界中名留青史；TRESOR璀璨觸動了你的心靈深處，就像是一曲神秘的旋律

7、，以溫柔的言語撥動內(nèi)心的琴弦。 Lancome 奇跡香水玫瑰神話 ， 30ML/50ML ；市場價： 550 元 30ML,750 元 50LM ；本周特價：280/365 元。果香與花香為根底的前味，是清晨朝露的清新荔枝與小蘭 ?；ㄏ銥橹鞯闹形?，是晨曦柔美的光輝木蘭花、青姜和胡椒 。木調(diào)為主的后味，是日出光輝閃耀的神韻茉莉、麝香與琥珀 。 LANCOME OUI（是我）香水。30ML/50ML ;本周特價：180/255 元。前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味；中調(diào)：鮮脆的水果蘋果、犁、菠蘿百合花香和麝香。產(chǎn)品定位： OUI 是 LANCOME 公司最新推出的一款極具優(yōu)雅清

8、新、韻味久遠(yuǎn)的香水，其香味清新悠遠(yuǎn)，為都市白領(lǐng)所青睞，柔雅溫情的想起特別適合羞澀的初春少女！ OUI 為充滿活力、精力充分的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對的迷人風(fēng)采與性感。 OUI 就是生活全新鮮的趣味！蘭金活力香芬有綠茶、紫諾和紅茶3種香味，15ML ;市場價：250元30ML ;本周空前特價：55 元一瓶， 105 元 2 瓶。LANCOME AROMA CALM 由從甜柚、 白豆蔻、 薰衣草所提煉的精油組合而成， 以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。感到疲累時使用，立即給與全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細(xì)致香氣。每天臨睡時使用，舒緩解壓，以舒暢的心

9、境享受美好的睡眠，使你精力充分的迎接第二天的挑戰(zhàn)。亦可在沐浴時滴入少許，其香氛直達(dá)腦下垂體嗅覺處以產(chǎn)生有益身心的嗅覺與觸覺，并能松弛緊張神經(jīng)，疏通淋巴系統(tǒng)已排除毒素。每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。八、創(chuàng)意方向與廣告策略創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，表達(dá)法國的那種獨(dú)有的浪漫情懷。廣告策略：創(chuàng)意說明：情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒屎秃?，表達(dá)的是浪漫情懷。加深品牌印象：秘密廣告。傳播過程：通過電視和播送，還有媒體報道，1-6月計(jì)6月。九、廣告表現(xiàn)電視廣告ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本13 秒，在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架； 25

10、秒，男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。 31 秒，因?yàn)樗c她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法， 將香水送到了女孩手中， 女孩從水中收到飄來的瓶子， 發(fā)現(xiàn)是香水， 露出把戲的美麗容顏、 、 、 、 、43 秒，女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔慢動作 。男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，還有濃濃的愛。廣告語：我的蘭蔻，我的把戲年華。播送廣告一大群女孩圍在一起，一個女孩捧著一大束的玫瑰花： “一點(diǎn)新意都沒有，每年都送這個！“這個呢？“ ATTRATION 蘭蔻引力香水女孩擁著男孩滿臉幸福。 “好浪漫??！廣告

11、語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵 從心靈深處洋溢出的情感。十、媒介策略 1 2003 年 1 月至 2003 年 6 月，為期 6 個月。 2 廣告費(fèi)用，制作費(fèi)： 250 萬元。六個月的廣告費(fèi)分別為： 1 月 300 萬元； 2 月 200 萬元； 3 月230 萬元； 4 月 250 萬元； 5 月 200 萬元； 6 月 200 萬元。 3 以電視廣告為主。雜志廣告為輔。 4 媒介安排必須兼顧千人本錢及毛收視率。 5 電視廣告。推出產(chǎn)品頭2 個月及 4 個月，以 10 秒電視廣告為主， 30 秒電視廣告為輔。 6 雜志選擇。翻開?瑞麗時尚美容?、 ? 時尚 ?等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻廣告所占據(jù)。十一、預(yù)算分配6 個月廣告總預(yù)算有1850 萬元，其中 250 萬元為制作費(fèi)。其中籌劃費(fèi) 15% 標(biāo)準(zhǔn) 250 萬元；創(chuàng)意制作費(fèi)影視、平面 250 萬元：電視廣告費(fèi) 800 萬元；雜志廣告費(fèi)200 萬元；播送廣告費(fèi)150 萬元；互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)