市場營銷管理過程（新課題）

1、 行銷管理 國際行銷NUS MBA Marketing Management PAGE 17 李秉嫠編寫行銷管理新課題(國際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)國際行銷本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸國內(nèi)市場是原動力，國外市場是整體的提升。從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國際組織，多國公司。全球市場傾向的國際組織。必須先充分了解世界各國經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計劃。必須具備專門的技術(shù)和知識，靈通的情報，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營。組織貿(mào)易代表訪問團(tuán)。國際行銷管理策略中央集權(quán)式。地區(qū)分權(quán)式。世界性市場的眼光全球行銷計劃

2、（Global Marketing Program GMP）三級市場（北美洲；西歐；亞太）七大工業(yè)國（7G 美加英德法意日）國際行銷的主要決策行銷組織決策行銷規(guī)劃決策市場進(jìn)入決策市場選擇決策決定是否進(jìn)入國外市場評估國際行銷環(huán)境ABCDEF(A)評估國際行銷環(huán)境國際行銷環(huán)境的變化國際間貿(mào)易與投資的快速成長，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國際化。美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國家在世界市場的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。許多國際知名品牌興起。易貨貿(mào)易(barter)與相對貿(mào)易(counter trade)日益普及，以促進(jìn)國際間的交易。各國為保護(hù)國內(nèi)市場，應(yīng)付外來競爭者，日漸增加

3、國與國之間的貿(mào)易障礙。國際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場已逐漸開拓。墨西哥，波蘭等國家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。國際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來的速度加快。許多國家將國營公司私有化，以提高效率。區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細(xì)安聯(lián)盟。國際市場新趨勢全世界人口老化。職業(yè)婦女人數(shù)增加。年輕人追求“新，速，小”。國際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自足經(jīng)濟(jì)原料出口經(jīng)濟(jì)工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)所得分配貧富懸殊問題政治法律環(huán)境對國際貿(mào)易的態(tài)度。政治穩(wěn)定程度。金融管制。政府官僚體系

4、。國際行銷面臨的政治風(fēng)險一般政治風(fēng)險政治制度改變帶來的風(fēng)險。控制風(fēng)險地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險當(dāng)?shù)卣拗仆鈬髽I(yè)將利潤或資金匯出的可能性。文化環(huán)境各國都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費(fèi)者的偏好與使用習(xí)慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會組織，等等。商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點。技術(shù)環(huán)境一國技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。自然資源是一國生產(chǎn)潛能的主要決定因素。(B)進(jìn)入國外市場前的決策外銷比例行銷少數(shù)或多數(shù)國家行銷對象國的類型(C)市場評選決策估算目前的市場潛能預(yù)測未來的市場潛能與

5、風(fēng)險預(yù)測銷售潛能預(yù)算成本與利潤估算投資報酬率(D)市場進(jìn)入決策進(jìn)入國際市場的五種模式直接投資合資技術(shù)授權(quán)直接出口間接出口高投資金額，風(fēng)險，控制程度，獲利潛量低 (E)行銷規(guī)劃決策標(biāo)準(zhǔn)化行銷組合(Standardized marketing mix)顧客導(dǎo)向的行銷組合(Customized marketing mix)五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：產(chǎn) 品5。產(chǎn)品創(chuàng)新策略3。產(chǎn)品適應(yīng)策略4。雙重適應(yīng)策略1。直接延伸策略2。溝通適應(yīng)策略不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品調(diào)整促銷方式不改變促銷方式促銷模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計或地理區(qū)劃。定價策略注意傾向問題和

6、匯率變動問題?！肮絻r格”要考慮的三種情況：I.出口國的國內(nèi)價格II.產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用，加上利潤III.出口國輸往他國的最高價格通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路。最終購買者零售商批發(fā)商地主國進(jìn)口商出口商制造廠商的行銷部門國際行銷整體通路促銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。(F)行銷設(shè)立出口部門設(shè)立國際行銷部門設(shè)立多國性組織多元化行銷時代，國際行銷應(yīng)注意的問題制造商與消費(fèi)者都有更多的選擇目標(biāo)；類似產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知差異越來越小；消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求重點各有不同；消費(fèi)者對資訊的吸收會更有選擇性；彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對目標(biāo)市場的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有

7、經(jīng)濟(jì)性；規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economicsof scale)將被知識經(jīng)濟(jì) (Economicsofknowledge)取代。知識經(jīng)濟(jì)是對顧客，技術(shù)發(fā)展趨勢，競爭環(huán)境，新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù)的知識。大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需求；企業(yè)只有小贏的機(jī)會，難有鯨吞市場，獲超利潤的機(jī)會。發(fā)展國際市場的誘因長期利益掌握原料市場開拓產(chǎn)品市場維持領(lǐng)導(dǎo)地位爭取首先進(jìn)入產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運(yùn)用購買本國產(chǎn)品的刺激國際市場較本國市場大，成長比本國市場迅速，競爭較緩和隨競爭進(jìn)軍國際市場，以抵消對手國際化帶來的優(yōu)勢外國競爭者進(jìn)入國內(nèi)市場，企業(yè)以進(jìn)入該競爭者的母國市場來牽制其行動服務(wù)也為了追求綜效服務(wù)業(yè)隨所服務(wù)的公司進(jìn)入國際市

8、場國際行銷環(huán)境變化多邊主義的發(fā)展 (Multi literalism)美國之國外援助共產(chǎn)集團(tuán)的瓦解管理的利得關(guān)稅；法律限制；勞工成本；自己向前整合；追隨領(lǐng)導(dǎo)者；長期計劃；當(dāng)?shù)卣难垼幻舛?；減稅行銷利得統(tǒng)一行銷策略；配額；運(yùn)費(fèi)成本；較低存貨；服務(wù)；市場研究；計劃與廣告活動；較少對抗；全盤行銷計劃。生產(chǎn)利得廠房的利用；工資成本；品質(zhì)控制；R&D；工程標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M(fèi)；當(dāng)?shù)夭少徚慵划?dāng)?shù)卦?；運(yùn)費(fèi)。財務(wù)利得省稅再投資；研究發(fā)展費(fèi)用；高折扣；資金流動，母國納稅義務(wù)；再投資的方便，不經(jīng)母國，有買有賣。國際投資的評估投資冷熱國政治穩(wěn)定性市場機(jī)會經(jīng)濟(jì)成長及成就文化一元化法令阻礙實質(zhì)阻礙地理，文化與投資

9、國的差距史氏投資環(huán)境評估(RobertB.Stobaugh,Jr羅勃史徒保教授)1.簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。2.風(fēng)險報酬法資本撤回 (Capital repatriation)準(zhǔn)許外商股權(quán) (Foreign ownership allowed)差別待遇和管制外資，自資比較(Discrimination and controls, foreign versus domestic business)貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability)政治穩(wěn)定性 (Political stability)給予關(guān)稅保護(hù)的意愿 (Willingness to grant tariff protect

10、in)當(dāng)?shù)刭Y本可用性 (Availability of local capital)近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years)3.利潤因素估計法影響利潤的未來因素資金變動的敏感性4.風(fēng)險分析法大量的作業(yè)研究貨幣情況景氣復(fù)蘇時期國際行銷策略目標(biāo)市場策略復(fù)蘇時期，工業(yè)化國家的購買力最先恢復(fù)，發(fā)展中國家在其次。宜注意逐漸擴(kuò)張中的所得市場，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價策略。產(chǎn)品策略、定價策略重視產(chǎn)品的便利性產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù)包裝講求變化，逐漸華麗推出新產(chǎn)品，增加副品牌建立自有品牌舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場以中級產(chǎn)品低廉價格打入市場工業(yè)機(jī)器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方

11、向去制造通路策略，推廣策略間接出口(初級階段)；積極出口或利用專利授權(quán)方式(第二階段)；設(shè)立駐外代表或分支機(jī)構(gòu)(第三階段)；在當(dāng)?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠(第四階段)；進(jìn)行多國性行銷(第五階段)復(fù)蘇時期：可考慮向高一級階段進(jìn)軍，停留于原階段者應(yīng)檢討銷售對象，爭取新銷售對象。推廣策略：酌增廣告費(fèi)用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務(wù)；加派人員出國推銷，收集商情，鞏固通路的關(guān)系；打入市場所在地社會，做好公共關(guān)系。競爭策略首先，做好市場區(qū)隔化，避實就虛，針對小市場做深入耕耘。其次，發(fā)揮團(tuán)隊精神，以加強(qiáng)小企業(yè)競爭力。努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實體分配生產(chǎn)力等等。行銷國際化第一階段第二階段第三階段第四階段積極外銷 本國導(dǎo)向行銷國際化偶爾外銷國際化歷程授權(quán)契約生產(chǎn)子公司管理契約合資國際化行銷類別國際行銷 討論問題 (新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進(jìn)攻這一廣大的市場。首先百事可樂取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外資申請的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠(yuǎn)超過進(jìn)口濃縮可樂香料的金額，提供廣大的就業(yè)機(jī)會，以促進(jìn)