證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的深入研究

1、氨TT哀證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營伴銷策略研究目錄傲摘要八.頒.阿.般.鞍.唉.盎.胺.皚.懊.隘.把.擺.半.岸.芭.吧.板.邦3傲ABSTRAC巴T.俺.哎.隘.熬.半.案。熬.扳.埃.稗.敖.般.拌，二。胺.凹.鞍.盎4拔1奧弓巴俺言吧.稗.板.罷.翱.笆.藹.敗.澳.皚.靶.敗.安.敗.癌.版.板.盎.6哎 1.1靶問題的提出皚.芭.疤.鞍.澳.芭.把.艾.扮.辦.盎.斑.哎.敖.拔.辦.6啊 1.1啊.1八證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在襖券商業(yè)務(wù)中的地吧位胺.伴.頒.百.胺.昂.暗.按.艾.6隘 1.1唉.2罷證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營矮銷的背景案.氨.壩.奧.懊.白.敗.案.拌.敗.邦.7把 1.2扒研究的目的與意懊義挨

2、.板.氨.壩.案.耙.昂.隘.傲.愛.伴.白.襖.癌.8稗2哎證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)理艾論綜述埃.哎.靶.擺.耙.伴.凹.礙.壩.澳.芭.芭.把.11百 2.1氨服務(wù)市場營銷理熬論拔.捌.癌.啊.胺.懊.班.跋.扳.把.柏.癌.愛.佰.11藹 2.1懊.1跋服務(wù)產(chǎn)品概念礙.跋.暗.拔.白.八.背.凹.按.芭.佰.把.鞍.笆.爸11愛 2.1頒.2把服務(wù)營銷的凹7P凹組合襖.凹.挨.懊，俺. .礙.敖.啊.罷.板.稗.背.稗.昂.1版1爸 2.2瓣國內(nèi)外研究現(xiàn)狀版.叭.芭.挨.吧.頒.白.隘.俺.拌.胺.把.敖.板.百.1背2佰3 TT八證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營俺銷現(xiàn)狀分析二，伴.愛.盎.叭.巴.癌.皚.癌.擺.半

3、.盎.1佰4笆 3.1般證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的跋特點襖.擺.案.罷.扳.懊.絆.扒.翱.奧.芭.礙.藹.岸.14芭 3.2暗證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營哎銷的概念及原則巴.斑.哎.暗.拜.靶.岸.安.吧.版.爸.傲一五扒 3.2拌.1礙經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷概翱念斑.澳.拌.吧.熬.暗.案.吧.奧.盎.盎.拜.稗.骯一五巴 3.2熬.2襖經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的柏基本原則二，昂.愛.白.巴.頒.哎.安.罷.巴.叭.霸.16敖 3.3TT柏證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營艾銷現(xiàn)狀及存在的耙問題熬.拌.皚.吧.暗.壩.半.背.1氨7稗 3.4 T捌T百證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營疤銷問題的原因分霸析扮.拜.襖.唉.版.拌.板.絆.礙.19疤 3.5TT邦證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營霸

4、銷的改進(jìn)方向笆.懊.班.按.凹.艾.絆.巴.邦.凹.擺.20骯 3.5班.1TT邦證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營盎銷的搬SWOT傲分析案.擺.襖.叭.敖.哀.埃.鞍.靶.20翱 3.5懊.2愛經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的伴改進(jìn)思路阿.巴.愛.唉.襖.巴.熬.擺.稗.伴.襖.2盎2巴4挨加強市場細(xì)分，啊制訂正確的經(jīng)翱紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略邦二，敖.捌.把.柏.礙.般.哀.俺23捌 4.1班加強市場細(xì)分伴.絆.斑.挨.愛.暗.版.靶.挨.捌.瓣.八.礙.壩.佰.23扳 4.1吧.1熬區(qū)域市場細(xì)分凹.斑.巴.伴.百.把.壩.矮.按.跋.埃.板.疤.扒.24吧 4.1巴.2疤客戶類型細(xì)分壩.拌.藹.罷.扳.凹.稗.翱.白.背.捌.襖.笆.

5、昂.26笆 4.1.3班明確目標(biāo)客戶期拌望哀.埃.藹.拜.昂.扮.埃.襖.礙.八.隘.澳.扮.28胺 4.2啊通過定位成為品熬牌唉.柏.笆.芭.傲.俺.按.捌.板.叭.背.襖.翱.霸.絆30愛 4.3背制訂正確的營銷半戰(zhàn)略跋.板。瓣.暗.佰.岸.瓣.罷.跋.敖.矮.礙.案.盎。瓣.澳犯版 4.3澳.1班競爭戰(zhàn)略的基本埃形式二，。二敗、。、二。白.把.熬，拔.邦.伴。胺.柏.拔.襖。吧.礙犯哀 拜 4.3.半2跋確立差異化競爭扒戰(zhàn)略的原因絆.吧.氨.半.扳.傲.挨.暗.扒.罷.鞍.34岸 襖 背 捌 芭 百 吧 俺 哎 氨 稗 艾 按 阿 壩 凹 挨 稗 頒 鞍 I伴山東大學(xué)碩士學(xué)叭位論文傲 4

6、.3埃.3愛差異化巴營銷的原則與方把向頒.奧.邦.叭.辦.稗.扒.壩.拔.皚.癌. 35扒5疤改進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營靶銷組合策略阿.吧.斑.柏.柏.拜.鞍.暗.癌.按.霸.疤.笆 37懊 5.1八改進(jìn)傳統(tǒng)的辦4P把組合策略氨.斑.斑.霸.胺.按.礙.柏.捌.白.敗.胺.拔37稗 5.1半.1搬改進(jìn)產(chǎn)品扮(般服務(wù)班)暗策略，從單純的把通道服務(wù)向理財般增值服務(wù)轉(zhuǎn)變捌.唉. 37凹 5.1奧.2岸改進(jìn)定價策略，挨實施差別化定價敖策略，并以服務(wù)版支撐價差翱.捌.澳.4邦2疤 5.1傲.3捌改進(jìn)渠道策略，芭大力發(fā)展非現(xiàn)場辦交易并建立廣泛傲的戰(zhàn)略聯(lián)盟襖.搬.瓣. 45柏 5.1藹.4辦改進(jìn)促銷策略，唉選擇合適的促

7、銷暗模式，并保持分佰散促銷向整體營哀銷方向霸 矮發(fā)展皚.癌.爸.拔.頒.拌.傲.愛.般.暗.熬.拜.罷.斑.拌.捌.昂.版.47笆 5.2班改進(jìn)服務(wù)遞送體擺系扒.愛.暗.笆.熬.百.挨.頒.暗.捌.熬.凹.案.鞍.懊. 48胺 5.2癌.1艾改進(jìn)人員管理策埃略，由不關(guān)注客挨戶或過分關(guān)注客岸戶向客戶與員工疤并重、骯 八外部營銷與內(nèi)部藹營銷并存發(fā)展埃.爸.岸.捌.扳.邦.礙.唉.吧.柏.叭.唉 49艾 5.2霸.2捌改進(jìn)有形展示策疤略，由過分渲染盎自我向關(guān)注客戶伴利益方向轉(zhuǎn)變，襖將無形巴 絆產(chǎn)品有形化與可盎視化疤.邦.骯.哎.隘.哎.襖.把.頒.八.跋.板.頒.熬.佰. 53爸 5.2柏.3班改進(jìn)

8、服務(wù)過程策扮略，力求服務(wù)過斑程規(guī)范化，服務(wù)柏環(huán)節(jié)人性化，服翱務(wù)提供耙 板個性化二，板.絆.懊.巴.鞍.罷.盎.敗.伴.壩.壩.靶.柏.矮.板.俺.邦. 57背 5.2骯.4靶改進(jìn)服務(wù)遞送系鞍統(tǒng)，礙.巴.般.凹.半.哀.背.敖.拔.頒.盎.俺.唉.般. 59頒6隘創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營埃銷觀念瓣.擺.辦.背.拜.爸.安.安.翱.傲.疤.澳.白.捌 72愛 6.1翱心理營銷邦.矮.辦.啊.吧.拜.伴.巴.白.疤.靶.凹.疤.阿.拌.敗.把. 72拔 6.1案.1熬影響投資行為的搬心理分析奧.氨.矮.背.跋.扮.耙.藹.般.霸.案. 愛73敗 6.1扳.2埃客戶的心理輔導(dǎo)拜與心理控制愛.芭.骯.搬.擺.背.

9、頒.凹.伴.絆.:.襖.頒 74奧 6.2氨文化營銷翱.皚.艾.捌.奧.把.敗.霸.翱.斑.伴.辦.巴.阿.頒.八. 76版 6.2澳.1骯經(jīng)紀(jì)客戶群體文辦化模式搬.擺.愛.搬.阿.瓣.案，昂.扳.芭.啊.擺，二癌76氨 6.2爸.2按創(chuàng)建良好的服務(wù)拔文化和投資文化俺環(huán)境跋.暗.拔.把.瓣.把.佰.凹.絆 77阿 6.3癌伙伴營銷霸.瓣.瓣.安.邦.扮.埃.岸.柏.埃.唉.敗.皚.伴.凹.辦. 7唉9皚 6.3靶.1盎券商與客戶關(guān)系爸的再認(rèn)識百.哀.俺.鞍.奧.癌.愛.班.捌.埃.矮. 暗79拔 6.3霸.2盎伙伴營銷的原理敖與層次壩.挨.跋.捌.霸.半.班.柏.氨.埃.捌.拜. 81礙 6.

10、4矮知識營銷熬.疤.敖.疤.耙.斑.版.盎.背.敗.八.扒.埃.唉.奧.安.芭. 83拔 6.4板.1哎知識營銷及券商芭知識營銷的必要矮性安.背.翱.鞍.澳.昂.拌.把.芭. 83扒 6.4安.2伴公司知識營銷的埃內(nèi)容艾.瓣.敖.氨.胺.半.岸.唉.八.伴.芭.按.叭 84藹 6.4安.3啊知識營銷管理的岸關(guān)鍵笆.把.骯.扒.壩.板.絆.扮.巴.絆.鞍.愛.安. 岸85白7般結(jié)論與建議鞍.霸.背.哀.敖.哎.笆.絆.白.盎.吧.扮.唉.扳.耙.扮.案 87礙參考文獻(xiàn)懊.頒.:.昂.把.拌.瓣.瓣.哀.白.爸.耙.稗.奧.爸.辦.巴.白.八.熬 89礙致謝爸.盎.把.跋.般.骯.懊.昂.絆.昂.

11、傲.胺.班.澳.瓣.板.壩.白. 9胺1癌山東大學(xué)碩士學(xué)霸位論文摘要矮 跋證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是扮證券公司經(jīng)營活啊動的重要組成部霸分，目前證券經(jīng)扮紀(jì)業(yè)務(wù)收入傲在證券公司營業(yè)爸收入中的比重達(dá)敗到斑40%罷以上，它是券商芭實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營的芭最重要的吧基石。然而，隨壩著浮動傭金制度搬和證券市場對國拌際逐步開放等措白施實施，券商之百間競爭日益激烈案，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)熬務(wù)模式面臨嚴(yán)峻矮挑戰(zhàn)，券商如何板擺脫經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的背經(jīng)營困境，成為骯一個重要的研究哀課題。在這種情把況下，如何增強壩券商的營銷意識敖，隘培養(yǎng)券商營銷能吧力，改進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)胺務(wù)營銷策略，從隘而增強券商的核背心競爭力，就顯板得格外重要，這邦也是本文的立意斑所在。霸

12、 辦要從根本上提高搬券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的爸營銷能力，關(guān)鍵頒是從營銷策略的埃角度來規(guī)劃白和實施營銷行動礙。因此，本文力拌圖把理論和實際敗結(jié)合起來，遵循拔提出問題愛一分析問跋題一解決問題的佰研究思路，運用吧服務(wù)營銷的有關(guān)胺理論，對礙TT柏證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營班銷策壩略進(jìn)行一次系統(tǒng)半研究。爸 芭第一部分介紹了艾選題背景和開展挨證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營邦銷的目的和意義按。伴 扮第二部分介紹了俺服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)愛營銷的基本理論捌和國內(nèi)外研究現(xiàn)靶狀。八 霸第三部分對證券傲經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷概骯念做出界定并分隘析了罷TT靶證券經(jīng)紀(jì)營銷的半現(xiàn)耙狀，提出了改進(jìn)瓣證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營百銷策略的基本思版路。即對營銷戰(zhàn)斑略、營銷組合策啊略、營銷觀念的埃

13、改進(jìn)，此后的幾案部分是對改進(jìn)策鞍略的重點闡釋。斑 安第四部分通過市埃場細(xì)分和市場定氨位，提出了差異澳化營銷戰(zhàn)略是證背券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)耙營銷戰(zhàn)略的最佳版選擇。暗 罷第五部分討論了拔營銷組合策略。癌在全面分析服務(wù)巴營銷邦7P扒組合策略的基礎(chǔ)爸上，皚指出只有認(rèn)識到叭服務(wù)營銷過程中皚各組合要素功能頒和規(guī)律的情況下拜，券商才有可能頒形成適應(yīng)客戶需襖求、領(lǐng)先競爭對半手的營銷組合策昂略。并對如何改鞍進(jìn)服務(wù)遞送體系笆進(jìn)行剖析。提出藹內(nèi)部營銷與營銷暗信息系統(tǒng)需要盡敖快改善。稗 隘第六部分論述了芭創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營拔銷觀念。隨著知熬識經(jīng)濟(jì)時代的到暗來，作為營巴銷活動思維和行稗動的指導(dǎo)，券商搬應(yīng)該對知識營銷擺、心理營銷、文扮

14、化營銷與白伙伴營伴銷給予更多的關(guān)壩注。爸 絆第七部分為結(jié)論爸和建議笆 鞍本文主要運用服凹務(wù)營銷理論，重板點探討改進(jìn)罷TT挨證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營骯銷策略的措壩施和建議。營銷暗理論運用到證券藹領(lǐng)域的時間并不班是很長，而營銷拌理論在證券經(jīng)紀(jì)礙業(yè)務(wù)的運用更幾叭乎是一個空白。把本文在查閱大量奧中外資料的基礎(chǔ)敖上，通過一定的版 巴實地調(diào)研，對營版銷理論在襖TT壩證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中背的應(yīng)用進(jìn)行了初靶步的研究，希望俺能百夠拋磚引玉，為胺今后這方面的研矮究提供借鑒。隘 奧關(guān)鍵詞岸:TT襖證券證券經(jīng)紀(jì)業(yè)疤務(wù)券商差異化營八銷策略氨山東大學(xué)碩士學(xué)哎位論文霸ABSTRAC澳T哎 礙Securit翱ies bro敖king bu按

15、siness,奧 whose 罷income 熬count f巴or arou哎nd 40% 隘of the 伴total搬revenue伴, is no氨t only 背one of 癌the mos愛t impor拌tant bu挨siness 邦activit唉ies of 白securit扒ies半compani奧es, but骯 also t叭he basi挨s on wh傲ich bro敖kers ca隘n achie氨ve stab背le oper擺ation. 按However敖,澳with th鞍e floa柏ting of唉 tradin扒g commi疤ssion, 扮t

16、he fur拜ther op耙ening-u矮p of se安curitie阿s marke唉t,懊the com瓣petitio矮n betwe鞍en secu俺rities 暗compani百es is f罷ierce a凹t prese挨nt. The礙 tradit矮ional絆securit半ies bro版king bu絆siness 挨models 霸are fac翱ing the背 seriou啊s chall敗enges. 埃How to 愛walk ou挨t熬of the 氨broking哎 busine敗ss diff班icultie阿s is an隘 import版an

17、t res暗earch t埃opic. U澳nder su熬ch頒circums跋tance, 拔how to 柏improve案 market扮ing con版sciousn柏ess and愛 abilit靶y of se扳curitie柏s暗company案, impro翱ve brok癌ing bus岸iness m礙arketin襖g strat八egy昂，唉accordi捌ngly es班tablish礙essenti骯al comp翱etence 搬conside藹ring ma胺rket ba耙ckgroun拌d and i辦ts own 骯conditi邦on, bec安ome

18、s頒more im斑portant暗, and i壩s the g背oal thi皚s thesi凹s aims 扒to reac斑h(yuǎn).盎 The八 key en骯hance t岸he mark瓣eting a扮bility 敖of secu暗rities 柏broking癌 busine傲ss is t芭o plan 愛and八impleme拌nt the 愛marketi傲ng acti挨vities 捌from th胺e stra哀tegic a翱spect. 半Therefo巴re, thi擺s thesi半s氨studies般 from t拌heory t吧o pract挨ice,

19、ke傲eping t叭o the s矮tep of 芭proposi胺ng prob唉lem, an哎alyzing哎 it暗and the哎n solvi八ng it. 耙At firs八t, acco澳rding t耙o the m背arket e藹xisting版 status俺, point瓣 out th敖e班disadva壩ntages 扳of trad案itional氨 market礙ing; se鞍con俺dly, an挨alyzing矮 each f熬actors 叭related隘 to礙marketi按ng stra敖tegy; f百inally,愛 establ皚ish

20、 the霸 whole 氨marketi拌ng stra伴tegy of埃 TT sec隘urities哀broking胺 busine愛ss in c案hina.壩 Par罷t one, 芭the bac伴kground埃 and re啊search 半motivat鞍ion on 俺securit笆ies bro懊king bu笆siness襖marketi壩ng are 礙analyze挨d.艾 Par芭t two, 哀as the 辦basic t版heory o傲f secur耙ities b笆roking 靶marketi搬ng, ser骯vice ma俺rketing阿theor

21、y 俺and the把 latest傲 resear案ch on s頒ecurity爸 brokin唉g busin伴ess mar唉keting 敗are int絆roduced矮.敖 Par背t three伴, the c般oncept 百of mark巴eting i矮s intro澳duced i邦nto the佰 securi背ties br版oking百busines半s and t拌he curr頒ent sit扒uation 藹of mark胺eting r霸esearch阿es of T扮T SECUR疤ITIES i爸s百reviewe靶d.扒conclud絆ed扮Subs

22、equ爸ently, 壩the imp霸roved i拔deas of拔 brokin柏g busin扳ess mar癌keting 稗are拜such as挨 market案ing str奧ategy, 拌marketi辦ng mix 叭policy,笆marketi按ng conc百ept,礙service佰 delive翱ry syst阿em, mar哎keting 邦environ愛ment et敗c. It i叭s empha藹sized i壩n the f般ollowin稗gparts.半山東大學(xué)碩士學(xué)哀位論文跋 Par礙t four,稗 accord拜ing to 凹market

23、 暗segment拌ation a皚nd mark稗et posi胺tioning皚 analys擺is, the扳write氨r draw 百a concl捌usion t半hat dif柏ferenti澳ated ma捌rketing扮 strate辦gy is m扮arketin靶g(shù) strat懊egy叭trend i霸n secur拔ities c爸ompanie傲s.版 Par扒t five,吧 the ma把rketing艾 mix, i半ncludin捌g produ辦ct, pri巴ce, pla扒ce, pro扳motion,班 people拜,暗physica啊l evid

24、e熬nce and柏 servic暗e proce叭ss are 唉fully a礙nalyzed熬. 佰Only th愛rough l盎earning盎 about辦the fun敗ction a凹nd law 阿of each暗 mix el白ement i爸n the s俺ervice 白marketi半ng proc哀ess, ca熬n爸securit罷ies com板panies 熬establi跋sh the 澳marketi隘ng tact般ics to 昂satisfy辦 the cl捌ient ne半ed and 挨get澳the upp背er hand襖 of the拔 c

25、ompet骯itors. 捌Otherwi澳se, how皚 to 叭improve啊 servic拔e deliv奧ery sys案tem疤is disc靶ussed. 安Interna盎l marke斑ting an傲d marke邦ting in昂formati耙on syst班em must扳 be imp翱roved隘as soon板 as pos半sible.按 Par笆t six, 按the inn癌ovative暗 market瓣ing con阿cepts a岸re full安y discu啊ssed. S罷ecuriti巴es挨compani絆es must壩 pay mo敖

26、re atte澳ntion t版o kno辦wledge 哀marketi敖ng, psy擺chology捌 market骯ing,伴partner岸ship ma俺rketing巴 and cu芭lture m邦arketin氨g in th絆e knowl版edge ec暗onomy a版ge.澳 Par懊t seven百, concl愛usion a拔nd sugg壩estion.唉 Acc跋ording 吧to the 頒service靶 market骯ing the皚ory, th擺e empha斑sis of 翱this th白esis is拔 to稗improve藹 the TT

27、挨 SEC絆URITIES矮 brokin阿g busin盎ess mar辦keting 柏strateg伴y, and 扳some me傲asures哀and sug巴gestion挨s are d阿esigned絆.敖 The拔 market礙ing ide艾as used暗 in the拔 securi辦ties fi稗eld hav啊e not t懊aken a 俺long ti拌me, and斑 the捌use of 案marketi柏ng theo般ries in把 the se半curitie背s broki懊ng busi搬ness is叭 even a版 bla捌nk. Du

28、r凹ing the耙writing敖 of thi把s thesi唉s, I re笆ad lots敗 of Chi哎nese an百d forei扳gn mate靶rials a巴nd did 八certain拌practic霸al inve白stigati把ons. It巴 only d頒id the 隘primary柏 study 藹of the 絆applyin挨g of se傲rvice奧marketi邦ng theo翱ries in按 the se笆curitie矮s broki笆ng busi唉ness ma隘rketing艾. But I巴 ho靶pe it c鞍an 捌be胺h

29、elpful扳 to the搬 later 癌studies懊.霸Key wor拌ds: TT 搬securit埃ies co.翱ltd sec傲urities板 brokin笆g busin頒ess佰stockjo頒bber敖differe柏ntiatio伴n marke般ting st板rategy澳山東大學(xué)碩士學(xué)吧位論文引言問題的提出疤.1扮證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在熬券商業(yè)務(wù)中的地鞍位跋 班證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是版券商乃至整個證扒券行業(yè)生存和發(fā)扳展的基礎(chǔ)。稗 (敗1)敗經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入構(gòu)敗成證券行業(yè)最重岸要和最穩(wěn)定的收艾入來源盎 笆 安經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的手續(xù)斑費收入一般占綜靶合類券商營業(yè)收翱入的斑40-50%襖，這個

30、比例在唉2003胺年達(dá)到芭55.32%傲，在罷2004襖年更是高達(dá)爸91.45%傲。如果加上與經(jīng)岸紀(jì)業(yè)務(wù)有關(guān)的金八融企業(yè)往來收入熬(白利差收入骯)襖，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入芭占據(jù)了證券經(jīng)營把機(jī)構(gòu)總收入的霸70%伴以敗上。昂TT藹證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收懊入在皚2003背年、癌2004扮年和壩2005罷年分別占營業(yè)收澳入的跋91%,礙93%矮和耙98% 2挨。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入爸成為證券行業(yè)最俺為重要和穩(wěn)定的擺收入來源。氨 (板2)藹經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實現(xiàn)的襖現(xiàn)金流入是券商安開展正常經(jīng)營活皚動的重要保證扒 啊健康的現(xiàn)金流是昂證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)正矮常運營的決定性皚因素，而經(jīng)紀(jì)業(yè)扳務(wù)為券商提吧供了巨大的現(xiàn)金壩流入。以罷TT哀證券耙2005按

31、年為例，與經(jīng)紀(jì)安業(yè)務(wù)相關(guān)的代理白業(yè)務(wù)、手昂續(xù)費收入以及利絆差收入帶來的現(xiàn)凹金流入占總現(xiàn)金絆流入量的巴100%襖以上，同時，這巴些隘業(yè)務(wù)支付的現(xiàn)金稗流出只占總現(xiàn)金傲流出量的不足半20%傲，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的凈鞍現(xiàn)金流入一般懊占總凈現(xiàn)金流入班的昂90%3鞍以上，其他券商昂的情況也大致如岸此。對于券商而八言，經(jīng)紀(jì)板業(yè)務(wù)是維持其正啊常運轉(zhuǎn)的重要保唉證。捌 (笆3)耙經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)壩為證券行業(yè)其他懊業(yè)務(wù)發(fā)展提供了稗巨大的支撐跋 把一直以來，經(jīng)紀(jì)背業(yè)務(wù)對于證券行熬業(yè)的重要作用，靶除了提供最重要靶、最穩(wěn)定的拌收入和現(xiàn)金來源稗以外，它直接或奧間接地為承銷、霸自營、投資咨詢柏以及資產(chǎn)管理等拌各項業(yè)務(wù)提供了隘巨大的支持。一白是

32、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)壩因其大量的網(wǎng)點版設(shè)置、廣泛的客敗戶接觸成為券商懊經(jīng)營品牌形象，瓣創(chuàng)建無形資產(chǎn)的半最直接、最重要艾的方式案;俺二是在八經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以證券巴營業(yè)部為最主要澳經(jīng)營主體的經(jīng)營鞍模式下，證券營板業(yè)部在為廣大客班戶提供交易服務(wù)百的同時，也為券斑商各項業(yè)務(wù)構(gòu)筑盎了營銷平臺百;八三是在證券行業(yè)斑所拔有的業(yè)務(wù)中，經(jīng)辦紀(jì)業(yè)務(wù)擁有最廣巴泛的客戶斑基礎(chǔ)。在目前證埃券行業(yè)普遍強調(diào)凹集約經(jīng)奧 (20疤04扮年證券公司經(jīng)營疤研究中國證券拜監(jiān)督管理委員會罷內(nèi)部刊物般zTT愛證券內(nèi)部資料，八2003拔年、捌2004盎年、氨2005板年爸TT昂公司年報頒aTT愛證券統(tǒng)計資料，阿2005愛年斑TT吧公司年報哎山東大學(xué)碩士

33、學(xué)扮位論文般營、整合資源，版以客戶為中心的伴形勢下，經(jīng)紀(jì)業(yè)哀務(wù)擁有的客戶群巴無疑是券商的巨熬大財富。在客戶鞍資源共享的經(jīng)營擺戰(zhàn)略下，經(jīng)紀(jì)業(yè)懊務(wù)在為其他業(yè)務(wù)版開發(fā)客戶需求和鞍為客戶提供綜合爸服務(wù)方面將發(fā)揮岸更重要的作用。瓣 頒另外，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)俺在為證券行業(yè)創(chuàng)阿造經(jīng)濟(jì)效益的同霸時，在稅收與就絆業(yè)方面也實熬現(xiàn)了顯著昂的社會效益。隘1.1.2安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營頒銷的背景啊 (1)笆交易手段的創(chuàng)新叭將影響經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)壩的競爭方式盎 扒網(wǎng)上交易的發(fā)展板勢頭大大出乎人班們的意料。傲2005瓣年，網(wǎng)上交易額襖占總交易額胺的比重已達(dá)到靶30%拜，平均年增長將背超過扳20 % 4,澳 TT吧證券近三年來網(wǎng)芭上交易比例骯為

34、稗31.3%, 艾33.6%矮和八44%5壩，網(wǎng)上交易己有扒替代傳統(tǒng)交易方岸式的趨勢，對以氨有形營板業(yè)部為基礎(chǔ)的傳柏統(tǒng)交易方式造成白巨大沖擊，營業(yè)巴部原來所提供的瓣通道服務(wù)優(yōu)勢已懊不復(fù)存在，營業(yè)凹部的有形價值大盎大降低，而在咨俺詢服務(wù)上的壓力佰大大上升。通道搬貶值，服務(wù)增值芭，對客戶特別是辦非現(xiàn)場客戶的服岸務(wù)競爭和價格競盎爭將成為經(jīng)紀(jì)業(yè)斑務(wù)競爭的主要方吧式，如果不能抓隘住網(wǎng)絡(luò)信息化的壩歷史機(jī)遇，到時柏候失去的恐怕不瓣是市場和客戶，阿而是生存權(quán)。阿 (拔2)稗浮動傭金制使行巴業(yè)利潤率平均化版 200癌2艾年暗5板月開始實行的浮邦動傭金制使行業(yè)板利潤率逐步平均礙化。固定傭金制拌是稗維持行業(yè)高利潤靶

35、率的一個基本保耙障，在固定傭金班制下成交量的放案大就意味著經(jīng)紀(jì)啊業(yè)務(wù)收益的增加岸，即使是“靠天昂吃飯”的被動等壩待也能維持經(jīng)紀(jì)叭業(yè)務(wù)的幸福時氨光，拌大部分券商包括瓣較成功的券商在爸內(nèi)，其核心競爭搬力其實也是十分按有限的。隨著浮啊動傭金制的出臺胺，各券商自行制背定的傭金標(biāo)準(zhǔn)下壩調(diào)己是既成事實半，傭金的下調(diào)將扳意味著證券經(jīng)紀(jì)頒收入的剛性下降矮，而相關(guān)的成本伴特別是占主要部啊分的固定成本卻頒不可能同比例減藹少，行業(yè)利潤率哀出現(xiàn)大幅下降。巴從敖TT捌證券來看，其平哀均傭金收佰取標(biāo)準(zhǔn)近幾年來跋一直維持在阿0.2%拌左右，部均營業(yè)笆成本近幾年來雖跋然有所下降，但拜仍然維持在巴500叭萬元“以上。由俺于浮動

36、傭金制帶胺來的經(jīng)營壓力大笆大上升，經(jīng)紀(jì)業(yè)跋務(wù)捌經(jīng)營方式的調(diào)整皚也迫在眉睫。礙 (把3)伴混業(yè)經(jīng)營與網(wǎng)點哀增加使傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)瓣業(yè)務(wù)腹背受敵胺 (2阿005藹年中國證券期貨半統(tǒng)計年鑒，中敗國證券期貨統(tǒng)計扒年鑒編委會，扮2006胺年版3搬月埃 s TT礙證券內(nèi)部統(tǒng)計資俺料，翱(2003-扮2005鞍年網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)拜統(tǒng)計表靶 s佰證券內(nèi)部資料，哀(2004巴年傲TT拜證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總百結(jié)，敗(2005傲年拌TT敖證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總版結(jié)板 翱 爸 骯 捌 啊 叭 芭 斑 扳 笆 啊 俺 百 挨 絆 芭 壩 胺 疤 7扮山東大學(xué)碩士學(xué)昂位論文笆 礙隨著加入哎WTO敗，證券行業(yè)的開百放不可避免，監(jiān)巴管部門有意降低鞍經(jīng)

37、紀(jì)業(yè)務(wù)的笆準(zhǔn)入門檻，從而鞍增強競爭以實現(xiàn)爸國內(nèi)券商的優(yōu)勝瓣劣汰，強化國內(nèi)扒券商的競爭力。伴雖然證監(jiān)會已經(jīng)擺關(guān)閉了一部分高藹危券商，并且隨啊著扶優(yōu)汰劣的管捌理思路，還有一敖大批券商面臨關(guān)埃閉的可能，但從瓣事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營吧業(yè)部數(shù)量并不會凹隨之大幅縮減。柏另外，從國內(nèi)來暗看，證券業(yè)壟斷半經(jīng)營的地位已經(jīng)癌越來越受到來自笆商業(yè)銀行、資產(chǎn)哀管理公司、信托霸公司、岸IT版公司、移動通訊柏商的挑戰(zhàn)，綜合扮性經(jīng)營的勢態(tài)開皚始顯現(xiàn)案;疤從國外來看，越邦來越多的國外券安商通過在國內(nèi)設(shè)佰立代表處及增資哀國內(nèi)券商等途徑埃介入經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，半尤其是跋2005礙年下半年，國外跋投行正在尋找合笆適的中資券商低柏位介敗入。這些現(xiàn)象

38、均拔表明，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)凹的競爭對手正呈啊逐步擴(kuò)大趨勢。般 (板4)襖投資者結(jié)構(gòu)的變凹化推動經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)埃服務(wù)層次的提升安 芭自從證券監(jiān)管部班門超常規(guī)培育機(jī)班構(gòu)投資者之后，把證券投資者結(jié)構(gòu)埃發(fā)生了巨大按變化。中小投資昂者己越來越不能邦適應(yīng)這個市場，挨投資者機(jī)構(gòu)化的翱進(jìn)程逐步展開。熬而原來的經(jīng)紀(jì)業(yè)柏務(wù)模式背，不少是圍繞著挨個人投資者為中伴心所設(shè)計的，很搬顯然，機(jī)敖構(gòu)投資者與一般拜投資者在投資理吧念、交易行為等安多方面有著較大絆的差別。在這種半情況下，券商如柏何對投資者進(jìn)行安細(xì)分，如何對投啊資者進(jìn)行個性化吧服務(wù)當(dāng)是應(yīng)仔細(xì)考慮的問題。斑 版通過以上幾點可笆以看出，經(jīng)紀(jì)業(yè)罷務(wù)今后的發(fā)展趨矮勢是競爭更激烈笆、利潤

39、更微愛薄、對手更強大奧。券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)矮務(wù)領(lǐng)域面臨的經(jīng)挨營形勢不容樂觀俺，網(wǎng)上交易、浮隘動傭金制等交易疤手段和傭金制度矮的采用，使我國扒證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由皚賣方市場轉(zhuǎn)入買骯方市場。券商在哀經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的討氨價還價能力下降柏，導(dǎo)致利潤下降岸，迫使各券商為隘爭奪客戶紛熬紛在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)罷務(wù)中引入市場營哎銷理念，以加強跋自身服務(wù)質(zhì)量。胺 拜在這種環(huán)境下，拔客戶的交易行為班會發(fā)生什么樣的皚變化罷?唉經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運作模凹式將胺會出現(xiàn)什么樣的頒局面背?爸經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展阿趨勢如何熬?斑而券商又將如何骯應(yīng)對伴?板這些都按是擺在券商面前隘巫待解決的問題氨。本文試圖通過熬總結(jié)擺TT板證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營鞍銷的現(xiàn)瓣狀，并結(jié)合服務(wù)耙營銷

40、和戰(zhàn)略管理把等基本理論，對阿經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)骯略、營銷組合策白略、營銷觀念等艾方面進(jìn)行分析研啊究，提出改進(jìn)的唉基本思路。熬 1.2愛研究的目的與意懊義岸 氨在券商的經(jīng)營管盎理活動中，營銷跋工作將是越來越把值得重視的一個埃問題。增強隘營銷意識，培養(yǎng)昂營銷能力，從而捌提高核心競爭力版將顯得越來越重壩要。而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)昂山東大學(xué)碩士學(xué)傲位論文邦在券商的業(yè)務(wù)構(gòu)澳成中有著舉足輕吧重的地位，對芭TT稗證券更是如此。擺因此本文試圖般把“瓣TT霸證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營艾銷”作為研究對巴象，目的就是結(jié)扒合頒TT扒證券的實際情況頒，吧構(gòu)建“經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)跋營銷”的基本理爸論體系和框架，壩探尋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營骯銷的切實可行的笆策略，以期對提

41、八高把TT罷證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)扳營銷能力有所助把益。邦 (拜1)骯對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)巴開展具有指導(dǎo)意癌義八 胺經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷問氨題是一般市場營案銷理論在券商經(jīng)氨紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理扳活動中的具矮體應(yīng)用。但由于隘證券是一種特殊扮的商品，它和其骯它商品有著明顯芭的區(qū)別俺:壩首先，斑證券的使用價值盎和價值都具有自疤己的特別之處，隘一般商品的購買埃者的直接目的是扮為了獲得使用價百值，而證券購買扮者或出售者的直靶接目的是為了獲霸得價值般;巴其次，隘證券所代表的價胺值的表現(xiàn)形式一板價格具有較強的瓣波動性絆;頒再次，券商經(jīng)營藹證券業(yè)拜務(wù)時，是以證券巴為載體向客戶提百供的一種服務(wù)。凹對于客戶半(擺證券發(fā)行者或交吧易者皚)百來

42、說，利用不同氨的券商所出售或藹購買的都是一樣澳的證券，即交易背對象一證券本身絆是同質(zhì)的，但不凹同的是券商向他拔們提供的服務(wù)是八不同的。因為，霸券商服務(wù)不是簡盎單的熱情、大方伴、微笑、周到，佰這種服務(wù)可以說拜是一種方案安排稗，它既要求服務(wù)礙的熱情、大方、骯微笑、周到，更跋重視提示、輔導(dǎo)骯、推薦、咨詢，俺還要求方便、快阿捷、安全、有回靶報。因此，經(jīng)紀(jì)骯業(yè)務(wù)提供的服務(wù)爸是技術(shù)含量很高白的服務(wù)，經(jīng)紀(jì)業(yè)俺務(wù)營銷有別于一骯般的市場營銷，把有必要對券商的哀營銷問題進(jìn)行專百門的研究。般 (2)班券商之間日益激俺烈的競爭，要求把加強經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營氨銷工作。跋 按隨著資本市背場的發(fā)展，法規(guī)白、制度的健全，捌券商之間的

43、競爭鞍越來越激烈，營吧銷工作在券商經(jīng)皚營活動中的作用辦越來越重要。目把前的證券市場已岸經(jīng)成為完全意義壩上的買方市場，扒并且隨著網(wǎng)絡(luò)通隘訊技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全愛球化的發(fā)展，券懊商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不僅昂面臨著國內(nèi)同行唉的競爭，而且還傲來自國際同行和襖因行業(yè)滲透帶來敗的其他行業(yè)的競伴 巴爭壓力，在競爭啊中還會不斷出現(xiàn)隘新情況和新問題笆有待解決，經(jīng)紀(jì)艾業(yè)務(wù)之間的競爭半 八己日趨劇烈。這礙就要求券商的一拜切工作都要以客藹戶為中心，提供岸高質(zhì)量的服務(wù)，唉 靶這都有賴于經(jīng)紀(jì)耙業(yè)務(wù)競爭力的提拜高，這種競爭力矮除了靠券商的資哀本實力外，營銷胺 叭策略、吧營銷手段也是其凹中的一個重要方哎面。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營奧銷策略問題的研巴究，對增澳

44、 靶強券商營銷意識搬，提高券商競爭奧力都具有重要的伴意義。辦 (哎3)笆生存和發(fā)展的壓擺力要求券商重視扳經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷工氨作叭 背傭金自由化以后罷的券商又面臨著爸市場行情的持續(xù)邦低迷，在營業(yè)成叭本剛性、利瓣山東大學(xué)碩士學(xué)隘位論文擺潤率平均化和營哎業(yè)收入大幅下降皚的經(jīng)營環(huán)境下，扒券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部邦門面臨著巨大的擺生存壓力。白TT阿證券近三年來市斑場占有率不斷下暗降，霸2003般年為盎1.7209%礙, 2004阿年把下降至藹1.6873%班，而至唉2005巴年下降至安1.5百一八半9%, 200昂6吧年澳2扒月底，狂跌至霸1.3%,扳客戶資產(chǎn)總值也斑出現(xiàn)大幅下跌，笆2005拔年比愛2003疤年下跌了

45、奧45%扮，客戶流失率也翱大版幅上升。因此，胺經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)生存的拔條件是使投資者皚能接受其服務(wù)，熬只有能為越來越半多的投資者提供暗服務(wù)，并且能提暗供越來越多的服唉務(wù)項目，從而不背斷地提高投資者疤的滿意度與忠誠隘度，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)才埃能創(chuàng)造越來越多暗的利潤。這就需搬要公司在經(jīng)紀(jì)業(yè)岸務(wù)經(jīng)營活動中不岸斷創(chuàng)新、開拓業(yè)背務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)頒量，提高市場占邦有率，吸引更多伴的客戶，這實際邦上是一個營銷策笆略問題。耙 (百4)俺證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營半銷是規(guī)范經(jīng)紀(jì)業(yè)辦務(wù)管理、增強券八商核心競爭力的拌重要手段之一。敖 癌證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的扳專業(yè)化必然要求半規(guī)范的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)愛管理，以填補“懊服務(wù)差距”。艾證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的百營銷的無形性是唉其

46、最明顯的特征埃。通過制定規(guī)范瓣的管理制度將提凹高服務(wù)的有形程案度，有利于競爭板優(yōu)勢的確立。嚴(yán)班格的風(fēng)險控制制案度可以幫助投資拔者建立期望，降版低投資者對服務(wù)百品質(zhì)的不確定感敖和風(fēng)險感。疤TT般證券內(nèi)部資料，哎(2003-瓣2005佰年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)爸統(tǒng)計表、愛(2006襖年案2吧月按24跋日經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)周報骯叭山東大學(xué)碩士學(xué)壩位論文唉2鞍證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)理昂論綜霸述扳2.1挨服務(wù)市場營銷理隘論疤2.1.1伴服務(wù)產(chǎn)品概念鞍 靶近幾年來，營銷哎學(xué)者逐漸認(rèn)識到愛服務(wù)市場營銷的俺重要性，首先導(dǎo)矮入了“服務(wù)昂產(chǎn)品”的概念，矮也即將服務(wù)視為敖產(chǎn)品。嚴(yán)格地說安，產(chǎn)品是一個大跋概念，它是指能暗夠為客戶提供某鞍種利益的客

47、體或百過程八;奧而服務(wù)和有形商伴品則都是這個大頒概念下的敗兩個子概念。對案于服務(wù)產(chǎn)品的概罷念，應(yīng)從以下四矮個層面去理解胺:白 (1)霸客戶利益礙:埃這是理解服務(wù)產(chǎn)霸品概念的基礎(chǔ)。敖指的是在購買過愛程中客戶追求熬的并非服務(wù)本身柏，而是這種服務(wù)罷所給自己帶來的扒利益和好處?？桶蕬衾媸抢斫夥矂?wù)產(chǎn)品概念的基哎礎(chǔ)。傲 (2)扒服務(wù)觀念扳:盎這是證券服務(wù)行疤業(yè)基于客戶追求哀而提供的普遍化藹利益，在一般斑情況下，服務(wù)觀背念至少可以協(xié)助凹回答兩個問題罷:扮券商從事的是擺什么業(yè)務(wù)霸?昂券般商所要提供滿足版的需要和欲求是稗什么八?拔 (3)懊基本服務(wù)組合礙:半這是服務(wù)產(chǎn)品概白念的具體體現(xiàn)，背是由一系列無形捌和

48、有形的安服務(wù)要素組合而鞍成，是能夠滿足扳客戶或目標(biāo)市場把需要的一系列服罷務(wù)。這些服務(wù)決唉定了客戶究竟能扒夠從券商這里得捌到什么挨?頒 (4)凹服務(wù)遞送體系班:般基本服務(wù)組合只班是揭示出服務(wù)產(chǎn)佰品的技術(shù)成分，愛而服務(wù)的柏生產(chǎn)和傳遞過程案以及客戶對這些扒過程的感知也是矮服務(wù)產(chǎn)品的重要瓣組成部分。“服百務(wù)八遞送體系”實際搬上包含著服務(wù)產(chǎn)版品的生產(chǎn)和消費辦的全過程。它是擺由服務(wù)過程的三班要素扳:暗服務(wù)的易接近性扮(翱親和力艾)奧、客戶和券商的安交換過程和客戶跋參與構(gòu)成的。鞍 2.1般.2叭服務(wù)營銷的芭7P扒組合挨 邦從以上對服務(wù)產(chǎn)班品的理解中，券耙商應(yīng)看到服務(wù)產(chǎn)伴品與有形產(chǎn)品之頒間的共性和啊區(qū)別。營銷

49、學(xué)者絆認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷艾組合不能滿足服矮務(wù)營銷需求，有埃效的服務(wù)市場營版銷應(yīng)包括七種變吧量，即在傳統(tǒng)的襖產(chǎn)品骯(Produc版t)版、價格絆(Price)岸、分銷渠道辦(Place)埃,邦促銷拔(Promot伴ion) 4P凹組合之外，又增阿加了以下三項要霸素岸:稗 (1)澳人員案(people案)奧。人員是指參與暗服務(wù)提供并因此敖影響購買者感覺八的全體人艾山東大學(xué)碩士學(xué)癌位論文哀員，包括企業(yè)員澳工、客戶以及處吧于服務(wù)環(huán)境中的稗其他客戶。人員拌包括員工招聘、敖培訓(xùn)、激勵、獎艾勵、團(tuán)隊、客戶芭管理等要素。盎 (2)癌有形展示艾(physic靶al evid伴ence)頒。有形展示指服背務(wù)提供的環(huán)境

50、、半企業(yè)與客澳戶相互接觸的場靶所，以及任何便岸于服務(wù)履行和溝跋通的有形要素，骯它包括設(shè)施、設(shè)稗置、設(shè)備、招牌跋、員工服裝、報挨告、名片、聲明芭、保證書等要素唉，其實質(zhì)是創(chuàng)造拔良好的營銷環(huán)境百。耙 (3)傲過程擺(proces拜s)隘。過程指服務(wù)提搬供的實際程序、霸機(jī)制和作業(yè)流，擺即服務(wù)版的提供和動作系隘統(tǒng)，它包括服務(wù)隘流程、服務(wù)組織懊、標(biāo)準(zhǔn)化、定制背化、步驟數(shù)目、跋客戶參與等要素絆，強調(diào)服務(wù)遞送邦過程的重要性。吧 吧原來的頒4P邦加上新的辦3P昂，從而使服務(wù)營藹銷達(dá)到敗7P把組合。這七項要藹素可以說是頒許多服務(wù)營銷方芭案的核心，忽略骯了其中的任何一般項都會關(guān)系到整柏體營銷方案的成愛敗。在許多服

51、務(wù)胺經(jīng)營中表明，人耙和過程是密不可巴分的。營銷敗管理者必須重視案服務(wù)捌表現(xiàn)和遞送的過擺程順序。對于服版務(wù)市場營銷的定礙義，盡管學(xué)者之爸間也有很多不同皚的界定，但較為捌通行的定義是百:哀“一組織根據(jù)客襖戶需求分配其本版身人力、財力、盎和稗實物資源的方法暗”。跋a阿證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市邦場是大的服務(wù)市瓣場概念下的細(xì)分板市場，它有絆著自身的運行規(guī)罷律和服務(wù)特點。暗 2.2罷國內(nèi)外研究現(xiàn)狀扮 拔證券市場理論在八西方發(fā)達(dá)的資本昂主義國家已有幾拔百年的歷史，發(fā)埃展相對成熟。翱如版50芭年代馬科維茨提澳出的資產(chǎn)組合理奧論爸;60敖年代薩繆爾森等昂經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的懊有俺效市場理論，以斑及懊60芭年代特瑞諾爾和癌夏普等

52、人提出的耙資本資產(chǎn)定價理頒論等等，岸這些理論都是以版證券為對象進(jìn)行八的投資理論研究懊。我國在這方面佰進(jìn)行研究的有陳拌云賢的證券投啊資論和汪良忠氨的耙(頒證券經(jīng)濟(jì)論等案，他們都是根據(jù)礙中國具體情案況研究了在中國斑社會主義市場經(jīng)礙濟(jì)下證券商品的礙特點、運行機(jī)理般、投資規(guī)律等，藹這些理論對研究襖券商的營銷問題壩都有很好的參考吧作用。氨 艾市場營銷思想運吧用到金融領(lǐng)域是捌比較晚的，最初澳把營銷理論應(yīng)用傲于金融領(lǐng)域芭的，可以追溯到俺1958叭年的全美銀行業(yè)疤聯(lián)合會議，在這艾次會議上，首次傲提出了銀行胺應(yīng)該應(yīng)用營銷觀把念。但直到白70啊年代，金融界才版普遍意識到金融扳商品營銷觀念的班重懊要性。由于在美氨國

53、實行的是銀證哎分離經(jīng)營模式，叭因此有關(guān)銀行營阿銷的研究主要是俺a xemkt挨xx.巴中國營銷傳播網(wǎng)12扳山東大學(xué)碩士學(xué)柏位論文癌針對商業(yè)銀行的翱營銷研究，而對斑券商的營銷研究半甚少，僅有的研搬究也局限在用傳熬統(tǒng)的營銷學(xué)研究哎體系與架構(gòu)來研背究屬于服務(wù)業(yè)的昂證券營銷活動。埃 懊早在拜20柏世紀(jì)唉?0柏年代，全球經(jīng)濟(jì)扮在二次世界大戰(zhàn)半結(jié)束后的幾十年矮中得到了飛扮速發(fā)展，人民生靶活水平不斷提高斑，服務(wù)業(yè)由此也岸得到迅速發(fā)展，昂營銷界對服務(wù)營辦銷的特性開始予埃以越來越多的關(guān)俺注。凹1981把年，布姆斯和比熬特納建議在傳統(tǒng)敖市場營扒銷理論昂4P半的基礎(chǔ)上增加版3叭個，服務(wù)性的白Pit唉，即懊:巴人佰(

54、People昂)百、有形展示邦(Physic皚al拌Evidenc啊e)矮和過程爸(Proces吧s)背。自此專門研究斑服務(wù)行業(yè)的營銷矮理論開始運用到盎服務(wù)埃行業(yè)的具體營銷奧活動中。邦 叭根本沒有營銷意阿識，也就不存在懊這方面的營銷研哎究工作。隨著國氨內(nèi)金融體制隘改革的深入，銀絆行、埃保險公司等金融傲機(jī)構(gòu)開始意識到阿市場競爭的激烈敗性，也開始敖注意到營銷工作盎的重要性。因此艾，這方面的營銷昂研究開始出現(xiàn)，翱如出現(xiàn)了商業(yè)傲銀行營銷學(xué)、胺保險營銷學(xué)頒、金融商品營襖銷等方面的書搬和研究論文。但凹是由擺于我國證券市場敖出現(xiàn)得較晚，到搬目前只有十幾年俺的歷史，加之開阿始時受行政干預(yù)案較多，計劃色彩唉較濃

55、，證券市場皚處于賣方市場，扳導(dǎo)致券商的營銷敖意識淡薄，或者哎說根本不存在營背銷意識。隨著我叭國經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)八一步深入，這幾胺年來我國證券市澳場發(fā)展很快，法拌律法規(guī)不斷健全伴，市場機(jī)制不斷矮完善，市場導(dǎo)向笆逐步占主導(dǎo)地位鞍，敖證券市場也由賣罷方市場轉(zhuǎn)為買方傲市場，競爭越來辦越激烈。因此，熬加強券商的市場拜營銷工作顯得越凹來越重要。奧 霸在我國有關(guān)金融伴營銷方面的書也愛有一些，如保阿險市場營銷學(xué)皚(霸姚久榮編，皚 版中國經(jīng)濟(jì)出版社扮)瓣、商業(yè)銀行營跋銷管理罷(埃孫雙銳編，蘭州把大學(xué)出版社爸)稗及金融熬 半商品營銷暗(胺許建生主編，四礙川大學(xué)出版社案)盎。涉及證券營銷壩方面的書比較少斑，金懊 哎融營

56、銷阿(敖陳放主編，藍(lán)天白出版社傲)胺里面有一點是關(guān)霸于基金營銷的問辦題，證券營暗 皚銷學(xué)伴(吧程峰、王岸彬主編，廣東經(jīng)拔濟(jì)出版社頒)把和證券服務(wù)營藹銷岸(絆李宏主編，上啊 擺海財經(jīng)大學(xué)出版版社昂)唉雖然是目前兩部捌專門研究券商營笆銷的專著，但前骯者著重于營八 俺銷實務(wù)，后者對拜券商的研究及論搬述不夠深入，并叭且兩本書均不是捌以證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)爸 瓣營銷為主要研究岸對象。因此，只叭有通過實際調(diào)研稗工作，并結(jié)合市白場營銷理論、企邦 把業(yè)管理理論、資瓣本市場理論進(jìn)行叭探索，才能逐步八的完善這項工作壩。斑山東大學(xué)碩士學(xué)隘位論文壩3 TT埃證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營拜銷現(xiàn)狀分析愛證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的熬特點哀 安證券行業(yè)作為服

57、隘務(wù)性行業(yè)，它既懊有一般服務(wù)性行哎業(yè)所具有的普遍白特性，又因其礙行業(yè)的特半殊性而具有自身跋的特性。證券經(jīng)啊紀(jì)業(yè)務(wù)反映出來耙的服務(wù)特點主要搬有七個方面:稗 (I)班虛擬性。這是由礙證券市場的性質(zhì)唉所決定的。證券版市場本身就是虛吧擬經(jīng)濟(jì)稗的產(chǎn)物，是資本把市場的重要組成奧部分，因而其提邦供的服務(wù)必然帶俺有虛擬性。另外柏中國證券市場交凹易高度無紙化、澳電腦化的特點，疤也使得客戶所接埃受的服務(wù)在表面按上也都進(jìn)一步虛半擬化了。捌 (2)疤不可分離性。所跋謂不可分離性指懊的就是服務(wù)產(chǎn)品頒的生產(chǎn)和消費本澳身是同藹步的，也是不可隘分離的。在證券胺行業(yè)中，券商生靶產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的同暗時客戶基本上也拜在消費。例如，疤券

58、商提供行情的半時候，客戶在同耙步接受他所需要挨的行情信息，而絆且行情是在不斷耙變化的，不存在癌以昨日的行情來皚做今天的交易的癌行為。胺 (3)唉差異性。指的是佰同樣的一種服務(wù)翱有可能在兩個客傲戶中產(chǎn)生截然不按同的效癌果。典型表現(xiàn)在佰當(dāng)券商將同樣一拜條市場信息傳遞壩給兩個客戶時，傲這兩個客戶對信百息本身的理解和哀感受可能完全不艾同，甲客戶可能拜理解為利好消息白，乙客戶則可能鞍看作是利空。而拌有形產(chǎn)品就基本跋不會發(fā)生這樣的昂差異，如電視機(jī)伴給大家?guī)淼男О竟瑹o論是其視板覺感受，還是聽挨覺感受都基本是叭一致的。按 (4)凹時效性。證券行稗業(yè)可能是所有行捌業(yè)中最能體現(xiàn)“扳時間就是金錢”邦這一概澳念的

59、。瞬息萬變鞍的證券市場行情胺客觀上要求券商骯所提供的服務(wù)中跋，無論是客戶委頒托也好，傳遞信鞍息也好，都非常扒講究時效性。否般則信息也就成為哎過時的信息，委凹托也就變成無效啊的委托了。因此澳證券行業(yè)的服務(wù)吧一旦失去其時效絆性，也就失去其捌存在的意義了，班因為客戶己經(jīng)不板再需要。拜 (5)擺綜合性。證券行吧業(yè)服務(wù)的綜合性拜體現(xiàn)在，券商必隘須提供給客戶的挨服務(wù)內(nèi)皚容，客戶所需求熬的服務(wù)內(nèi)容，涉吧及的范圍非常廣敖。因為上市公司佰涵蓋了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域扒的各行各業(yè)，對傲上市公司業(yè)績能頒夠產(chǎn)生影響的各半種因素，從國家澳宏觀政策到微觀翱山東大學(xué)碩士學(xué)笆位論文襖經(jīng)濟(jì)般;唉從行業(yè)政策到企罷業(yè)管理，從法律耙到財務(wù)等有關(guān)證

60、半券市場的一切相捌關(guān)知識和板信息，券商都有靶義務(wù)向客戶提供邦服務(wù)。從這一服俺務(wù)特點上，不難挨說明證券業(yè)對從埃業(yè)人員的綜合素癌質(zhì)要求是非常高埃的。跋 (6)哀引導(dǎo)性。證券市扒場作為一個高度礙專業(yè)化的市場，佰要求所有的參與背者都必翱須具備基本的證捌券知識以及相關(guān)八的專業(yè)知識。因皚此，作為中介機(jī)芭構(gòu)的券商有義笆務(wù)辦在引導(dǎo)客戶入市癌、進(jìn)行證券市場癌交易知識培訓(xùn)、伴提高客戶操作技敗術(shù)水平和市場分翱析能力、樹立正絆確的投資理念等扒方面提供服務(wù)。笆 爸一藹(7)伴風(fēng)險性。證券市藹場本身的高風(fēng)險熬性特點也決定了般證券業(yè)必然是個板高風(fēng)險邦行業(yè)，這是任何盎一個服務(wù)業(yè)所無霸法比擬的。券商拜在服務(wù)過程中的敗每一細(xì)小環(huán)