某智能寫字樓項目品牌推廣策劃案

1、“Class A” 頂級智能化寫字樓 世紀財富中心項目品牌推廣策劃案MC&DIOR 北京東方博文廣告/策劃部 世紀財富中心策劃小組成員 項 目 主 持：徐長青 總經(jīng)理 創(chuàng) 意 總 監(jiān)：王 平 創(chuàng)意總監(jiān)兼副總經(jīng)理 客 戶 AE ：王嵩琳 客戶部AE 設(shè)計負責人：李耀坤 設(shè)計部A組組長 平 面 設(shè) 計：李一凡 設(shè)計部設(shè)計師 平 面 設(shè) 計：朱雁峰 設(shè)計部設(shè)計師 平 面 制 作：吳芳宇 設(shè)計部制作 策 劃 文 案：鄔曉凱 策劃部經(jīng)理 市 場 調(diào) 查：李春南 策劃部文案 媒 介 執(zhí) 行：劉 娟 媒介部經(jīng)理 策劃書執(zhí)筆：鄔曉凱 前 言 本策劃文本包括細說CBD、市場分析、競爭者分析、客戶群分析、項目定位

2、、品牌推廣策略等組成部分，全面涵蓋了廣告策劃運作的內(nèi)容，為項目整體宣傳推廣與實施提供全面的指導。 目 錄 第一部分：細說CBD 第二部分：市場分析 第三部分：競爭者分析 第四部分：客戶群分析 第五部分：項目定位 第六部分：品牌推廣策略 含義及起源？國際著名的CBD區(qū)？ 八大特征？ 北京CBD規(guī)劃？ 北京CBD現(xiàn)狀？ 北京CBD未來？第一部分：細 說 CBD 細 說 CBD ( 含 義 及 起 源 ) CBD即英文Central Business District簡稱，最早產(chǎn)生于20世紀20年代的美國，中文譯為商務(wù)中心區(qū)是指大城市中金融、貿(mào)易、信息和商務(wù)辦公活動高度集中，并附有購物、娛樂、服務(wù)等

3、配套設(shè)施的城市綜合經(jīng)濟活動的核心地區(qū)。 國際著名的CBD區(qū) 東京/新宿 紐約/曼哈頓 法國/拉德方斯 倫敦/道克蘭 香港/中環(huán) 上海/陸家嘴 細 說 CBD （ 八 大 特 征 ）1、地理特征 局限于世界性大城市，代表整個城市最精華、超景觀的區(qū)域2、地價特征 樓價、地價在城市內(nèi)或者一個區(qū)域內(nèi)應(yīng)該是最高的3、建筑特征 高樓聳立，高密度建筑量4、人口特征 高密度人流，一個大廈內(nèi)可能就集中了幾十萬人辦公 細 說 CBD （ 八 大 特 征 ）5、產(chǎn)業(yè)特征（核心） 以代表當今時代最先進、最發(fā)達的金融、保險、證券、中介、 會計等第三產(chǎn)業(yè)為主6、功能性特征 是市場經(jīng)濟體制下一個經(jīng)濟的樞紐機構(gòu)7、景觀特征

4、代表一個城市的形象8、時代性特征 體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和全球經(jīng)濟化的功能 CBD 中央商務(wù)區(qū) 核 心 區(qū) 朝 陽 路東大橋路東三環(huán)西大望路建 國 門 外 大 街 京 通 快 速 路光 華 路惠 通 河國貿(mào)嘉里世紀財富中心金菲國際漢威北京財富中心數(shù)碼01陽光100 航華科貿(mào)現(xiàn)代城細 說 CBD （北京CBD區(qū)域圖）北京CBD規(guī)劃范圍 西起東大橋，東至西大望路，南起惠通河，北至朝陽路 （三環(huán)路以西地區(qū)到朝陽北路）。以東三環(huán)為南北軸線， 以建國門大街為東西軸線，總占地面積3.99平方公里。建外SOHO旺座銀泰世貿(mào)中心怡禾國際京廣細 說 CBD （北京CBD的現(xiàn)狀）一、具備CBD的基礎(chǔ)和功能1、標志性建筑：國貿(mào)、

5、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等2、世界500強企業(yè)中有160多家在北京設(shè)立機構(gòu)（CBD商圈99家）二、具有雄厚的涉外資源1、使館云集，朝陽區(qū)聚集了占北京60%以上的外國商社2、3000多家各國公司、167家海外新聞機構(gòu)大多在CBD區(qū)內(nèi)辦公3、50%以上的五星級飯店賓館分布在東三環(huán)沿線三、交通與網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)基礎(chǔ)遠超其它區(qū)域細 說 CBD （北京CBD的未來）1、一批高300米左右的摩天大樓將出現(xiàn)在CBD（金十字區(qū)域），國貿(mào)三期將以330米的高度成為北京第一摩天大樓與CBD核心區(qū)新的標志性建筑。2、北京WTO的口岸，世界經(jīng)濟與貿(mào)易重要的中心之一3、世界500強企業(yè)云集，成為各國金融機構(gòu)大廈形象基地第二部

6、分：市 場 分 析市場供應(yīng)？市場需求？市場價格？市場預測？市 場 分 析（北京CBD寫字樓市場供應(yīng)）現(xiàn)狀一：高檔物業(yè)集中，寫字樓供應(yīng)比例超過50%CBD高檔物業(yè)構(gòu)成比例圖表資料來源：信達行2001年北京CBD寫字樓市場分析報告物業(yè)類型面積比例寫字樓93萬平米51%其它物業(yè)87萬平米49%市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場供應(yīng)）現(xiàn)狀二：寫字樓供應(yīng)漸趨穩(wěn)定CBD寫字樓供給量示意圖（單位：萬平米）資料來源：信達行2001年北京CBD寫字樓市場分析報告年份95前9697989920002001年供給量12.82.334.4514.8414.8717.1總供給量12.815.149.5564.397

7、9.1986.1999.29市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場供應(yīng)）市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場供應(yīng)）市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場供應(yīng)）現(xiàn)狀三：建筑設(shè)計水平較高，獨特而富有個性北京CBD項目外立面、造型及大堂特征（表一）項目名稱外立面與造型大堂京廣京城最高建筑206米，藍色玻璃幕墻加鋁合金掛板大堂設(shè)計典雅、裝修精良、濃郁高尚格調(diào)與時代氣息國貿(mào)高155米，規(guī)模宏大，風格各異 無柱式鋼結(jié)構(gòu)建筑，富麗堂皇、高達20米 嘉里大廈外墻采用單元式玻璃幕墻 大堂高8.3米，室內(nèi)瀑布，華麗莊重時代感強 航華科貿(mào)曲面全景玻璃幕墻、梁柱貼墻/市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場供應(yīng)）北京

8、CBD項目外立面、造型及大堂特征（表二）項目名稱外立面與造型大堂漢威兼有歐洲古典建筑與中華民族建筑風格富麗華美，莊重偉岸中服高126米，京城第四高建筑物、造型獨特、淺藍色單面鍍膜玻璃幕墻 /華彬紅色鋁板帆形屋頂 1100平方米夏威夷熱帶風情全玻璃大堂和喬歐式建筑風格、單元式湖藍色反光玻璃窗 中庭大堂高達16.6米，面積近1700平方米，熱帶自然風光數(shù)碼01大廈通體透明，落地雙層中空玻璃幕墻/市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場供應(yīng)現(xiàn)狀）現(xiàn)狀四：配套設(shè)施齊全，智能化水平高現(xiàn)狀五：物業(yè)管理水平有待進一步提高（附下表）項目名稱物業(yè)管理國貿(mào)中心國貿(mào)大廈物業(yè)管理公司嘉里中心第一太平洋戴維斯招商局大廈北

9、京招商局物業(yè)管理有限公司京匯大廈戴德梁行 京廣中心京廣物業(yè)管理公司漢威大廈漢威大廈物業(yè)管理公司科倫大廈科倫大廈物業(yè)部華彬國際大廈北京招商局物業(yè)管理有限公司數(shù)碼01大廈濟人公司 中服大廈中服大廈經(jīng)營管理中心市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場需求）一、客戶構(gòu)成1、有實力的外資機構(gòu)是重要組成部分 世界500強企業(yè)中有160多家在京設(shè)立機構(gòu)，其中CBD商圈99家，所占比例為61.9%。 整棟購買寫字樓的外資公司：美國惠普、摩托羅拉、DELL電腦、英特爾及瑞典愛立信、諾基亞、蓋洛普公司等。 具體明細如下市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場需求）知名企業(yè)/機構(gòu)入住狀況圖表項目名稱知 名 企 業(yè) /

10、機 構(gòu)國貿(mào)中心殼牌公司、福特、日本三井株式會社、杜邦、Oracle、德國大眾、美國德納京廣中心美國施樂公司、法國布爾電腦公司嘉里中心柯達、英特爾、尼桑、高通、普華永道、戴爾電腦、新加坡大使館、佳能、新聞集團、奧林巴斯?jié)h威大廈愛立信、美國GE、中美史克、3M、霍尼威爾、阿爾斯通航華科貿(mào)摩托羅拉、HP、渣打銀行、韓國三星、赫斯特、新加坡投資發(fā)展公司華彬大廈紅牛集團、中國對外貿(mào)易交流協(xié)會和喬大廈 施耐寶全球控股、葛蘭素威康（中國）、太古企業(yè)、智威湯遜中喬廣場 科倫大廈 加德士石油、新西蘭羊毛局、牛奶公司、怡和集團、UPS國際速遞、標致汽車、日本JVC、香港電訊市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場需

11、求）2、新興產(chǎn)業(yè)對CBD青睞有加 國內(nèi)各大網(wǎng)站，如億唐、網(wǎng)易、263首都在線、酷必得等20多家大小網(wǎng)站云集于嘉里中心。 具雄厚實力的外資計算機、通訊信息技術(shù)企業(yè)繼續(xù)進入或擴張，如2000年10月戴爾公司在嘉里中心租用面積1600平米，愛立信在漢威大廈租用600平米，高通公司進駐嘉里中心。 新興的服務(wù)性行業(yè)擴張勢頭較為迅猛，如2000年9月和11月UPS在國貿(mào)中心共租用近1000平方米的寫字間。市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場需求）3、傳統(tǒng)行業(yè)與新行業(yè)“共舞” 隨著2001年下半年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟開始大幅度的調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)公司對寫字樓的需求也大大萎縮。 信息、咨詢、廣告、醫(yī)療器械、影視制作、律師事務(wù)所

12、等新興行業(yè)大量涌現(xiàn)，成為CBD寫字樓的重要吸納者。 2001年來，由于可租面積不多，CBD寫字樓市場成交氣氛不算活躍，康培英語學院在招商局大廈租用3000平方米的面積可算得上是今年以來CBD寫字樓租賃案例中的亮點。市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場需求）二、需求特征1、對寫字樓的要求普遍較高 主要包括地理位置、商務(wù)氛圍、交通條件、建筑設(shè)計、內(nèi)部裝修、配套設(shè)施、智能化設(shè)計、物業(yè)管理等。 2、大面積的租購隨著500強等跨國公司的逐漸進入，大面積甚至整棟租購寫字樓的情形多次發(fā)生。3、區(qū)域功能分離擴散 國內(nèi)的銀行、證券和保險業(yè)大多選址在金融街辦公、IT通信產(chǎn)業(yè)多首先考慮落戶中關(guān)村。因此，金融和IT

13、信息方面對CBD寫字樓的需求將主要來源于國外公司。 市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場需求）1999年2000年跨國公司在CBD區(qū)域的主要租賃交易數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)及中原物業(yè)2001年市場報告公 司 名 稱寫字樓名稱成交面積（平米）摩 托 羅 拉航華科貿(mào)中心42000愛 立 信漢威大廈13000通 用 電 器漢威大廈5000中 美 史 克漢威大廈1500（擴租）畢馬威華振國貿(mào)二期2600冠 群 電 腦嘉里中心3900普 華 永 道嘉里中心2500（擴租）惠 普航華科貿(mào)中心25000英 特 爾嘉里中心4500國際商用機械盈科中心16000市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場需求）2001

14、年上半年入伙甲級寫字樓資料來源：戴德梁行2001年上半年北京房地產(chǎn)市場報告物業(yè)名稱位置面積（建筑平米）京匯大廈CBD商圈40,000遠大中心亞運村83,000中關(guān)村大廈中關(guān)村38,000富裕隆大廈CBD商圈61,500市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場需求）2001年上半年北京寫字樓市場主要成交（表一）公司名稱物業(yè)名稱位置面積(建筑平米)銀河證券 國企大廈西城區(qū)金融街 35,000朗訊公司 東方廣場 東城區(qū)東長安街 12,000菲利普石油 現(xiàn)代盛世大廈 朝陽區(qū)機場輔路 5,400五星衛(wèi)視 萬泰北海大廈 朝陽門北大街 5,000高通 中關(guān)村大廈 中關(guān)村4,000Netconvergence

15、京匯大廈 CBD 商圈3,600康培英語學院 招商局大廈 CBD 商圈3,000市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場需求）2001年上半年北京寫字樓市場主要成交（表二）公司名稱物業(yè)名稱位置面積(建筑平米)東方教育網(wǎng) 東方廣場 東城區(qū)長安街 3,000中國海關(guān)通關(guān)司 東方廣場 東城區(qū)長安街 3,000雀巢公司 城市廣場 朝陽區(qū)十里堡 3,000德隆集團 遠大中心 朝陽區(qū)亞運村 3,000海通證券 和喬大廈三期 CBD 商圈2,700北京電信通 惠普大廈 CBD 商圈2,400華億集團 南銀大廈 朝陽區(qū)東北三環(huán) 2,300菲利普莫里斯 京匯大廈 CBD 商圈1,800市 場 分 析 （北京CBD

16、寫字樓市場價格）北京CBD寫字樓市場價格主要特征1、CBD寫字樓價格理性回歸2、近期租金走勢平穩(wěn)3、投資性購買活躍，銷售價格溫和上漲（平均售價從去年下半年的2000美金上漲到2200美金左右）4、物業(yè)管理費多為$3.5/平米.月 參見下表市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場價格）市 場 分 析 （北京CBD寫字樓市場價格）近期CBD寫字樓租金、物管費及出租率明細表項目名稱租金 美元/平米。月物管費 美元/平米。月出租率京廣中心273.598%以上國貿(mào)1座50.55（按使用面積）100%國貿(mào)2座635（按使用面積）100%嘉里中心343.5100%航華科貿(mào)283.598%以上漢威大廈24.53

17、.598%以上科倫大廈242.598%以上中服大廈233.598%以上華彬大廈223.598%以上三立大廈243.398%以上京匯大廈263.598%以上和喬大廈223.598%以上 市 場 分 析 （ 總 體 概 括 ） 市 場 分 析 （ 總 體 概 括 ）CBD待開發(fā)主要項目儲備量 項 目 名 稱銷售面積（萬平米）建外SOHO小于70（有部分用地將調(diào)整為CBD公共綠地）新城國際30（10萬平米建酒店和寫字樓）金地國際花園38（總體規(guī)劃方案開始超標）北京財富中心70（最高建筑280米，政府已批）大連萬達項目40（未被政府列為重點建設(shè)工程）首創(chuàng)地產(chǎn)京廣東北角項目140（未被政府列為重點建設(shè)工

18、程）陽光地產(chǎn)京廣西面項目40（未被政府列為重點建設(shè)工程）央視北汽摩光華路廠區(qū)50（預計年內(nèi)動工）建外大街1號國貿(mào)三期50-60（寫字樓38%，分三期開發(fā)，2008年完成）銀泰世貿(mào)中心31.1（寫字樓12萬平米，計劃10月開工，2005年5月竣工）怡禾國際中心（光華路）20（10萬平米建寫字樓和商業(yè)配套） 市 場 分 析 （ 總 體 概 括 ） 通過上表的分析，僅以上項目的開發(fā)量就達580-590萬平米,如果在加上建外SOHO邊上通用集團將啟動一個近70萬平米的項目和其它未知項目的開發(fā)，估計今后幾年內(nèi)潛在供應(yīng)量將至少在700-800萬平米，而這些供應(yīng)量將會在5-10年內(nèi)逐漸釋放出來，為此我們認為

19、在短期內(nèi)不會形成積壓。 市 場 分 析 （ 總 體 概 括 ） 市 場 分 析 （ 總 體 概 括 ）展望未來幾年CBD寫字樓市場（供應(yīng)方面） 1、近期供應(yīng)量較少，潛在供應(yīng)量較大 2、寫字樓軟硬件水平將進一步提高 3、甲級寫字樓仍將呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況， （CBD區(qū)域，2001年供給量僅為17萬平米） 市 場 分 析 （ 總 體 概 括 ）展望未來幾年CBD寫字樓市場（需求方面）1、500強成為CBD寫字樓需求市場的中堅力量2、外資銀行、金融、保險、證券等將構(gòu)成大面積消化寫字樓的生力軍3、新興行業(yè)需求占一定比例 例如：律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所、稅務(wù)師事務(wù)所和其 它咨詢機構(gòu)等成為CBD寫字樓需求市

20、場的重要組成部分 市 場 分 析 （ 總 體 概 括 ）展望未來幾年CBD寫字樓市場（價格方面）1、上行動力弱，下行空間小，不存在大幅上揚和下跌可能2、市場價格將長期平穩(wěn)發(fā)展3、銷售市場近期將有價無市，成交主要集中在中關(guān)村第三部分：競 爭 者 分 析 北京財富中心/建外SOHO /銀泰世貿(mào)大廈/數(shù)碼01大廈 /金菲國際公寓/怡禾國際中心/旺座中心/新城國際 /大連萬達/瑞城中心/金地國際花園/國貿(mào)三期/央視光華路項目/首創(chuàng)京廣項目/陽光京廣項目 究竟誰是我們的競爭對手？競 爭 者 分 析 （ 樣 本 選 取 ）目前直接競爭對手北京財富中心 怡禾國際中心旺座中心 新城國際 建外SOHO 數(shù)碼01

21、大廈 金菲國際國際潛在競爭對手國貿(mào)三期 銀泰世貿(mào)中心 金地國際花園 央視光華路項目 首創(chuàng)京廣項目 陽光京廣項目大連萬達項目競 爭 者 分 析 （ 樣 本 選 取 ）選取原由1、所處區(qū)域與面對消費者具有相似性 2、都是屬于剛推出或即將推出的新樓盤，入住時間前后相差不多3、都有相當儲備量的寫字辦公用房（注：數(shù)碼01大廈項目已基本售罄，將不成為下一階段的主要競爭對手）競爭者分析（個案分析“北京財富中心”）產(chǎn)品主要指標投 資 商：香港香江國際集團土 地 方：北京興利房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā) 展 商：北京香江興利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位 置：嘉里中心北側(cè)（原3051廠）總占地面積：9.21公頃總建筑面積：70萬平米

22、建 筑 規(guī)劃：集高檔公寓、甲級寫字樓、五星級酒店、會展中心等 多功能建筑為一體的綜合國際商務(wù)中心區(qū)，最高建筑 達280米，比京廣高出70米項 目 投資：預計總投資約60億，擬分三期開發(fā)，建設(shè)周期約8年競爭者分析（個案分析“北京財富中心”）前期的主要炒作主題1、2001年5月30日北京晨報軟性文章半版一篇 主題：昔為燕京八景，明日財富中心2、2001年6月1日北京青年報軟性文章三連半版 主題：給CBD一個財富中心完美設(shè)計3、2001年6月1日精品購物指南軟性文章一篇 主題：24小時CBD怎么建 ？ 原3501廠將建財富中心， 400萬元買六方案只作參考4、中國建設(shè)報軟性文章一篇， 主題：北京財富

23、中心競標外國建筑師又拔頭籌 競爭者分析（個案分析“北京財富中心”）從上面的炒作主題與內(nèi)文分析，我們認為其核心用意點1、開發(fā)商的實力與專業(yè)性2、國際化超前接軌意識，采用國際招標和國際評審 的方法來確定方案3、確立CBD未來核心的概念4、提出了“24小時CBD生態(tài)小城市”的初步構(gòu)想競爭者分析（個案分析“怡禾國際中心”）產(chǎn)品主要指標投 資 商：北京農(nóng)業(yè)集團有限公司、北京永安興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司發(fā) 展 商：北京怡禾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位 置：光華路西里建筑面積：20萬平米（含公寓、寫字樓及商業(yè)服務(wù)配套）建筑規(guī)劃：公寓部分由2棟32層及2棟16層大樓組成， 寫字樓部分由2棟20層大樓及其間群樓組成地下車

24、位：八百多個（其中寫字樓約三百個）項目投入：投資8億，2003年竣工競爭者分析（個案分析“怡禾國際中心”）寫字樓設(shè)計上幾大主要特點1、美國建筑大師拉里.凱勒強調(diào)生態(tài)型時代雕塑形式與藝術(shù)、規(guī)則、外型及功能的和諧統(tǒng)一2、大型庭院景觀貫穿南北兩排建筑群，以東西兩道水墻圍合，內(nèi)有與建筑主題配套的具有強烈動感折線形的景觀布局，水墻利用辦公樓冷卻塔的循環(huán)水系統(tǒng)，從辦公樓頂部中央形成瀑布景觀，水系貫徹整個內(nèi)庭，并以系列小橋分隔與連接3、辦公樓平面布局方整，為開敞式辦公空間，可靈活分割，豎向交通為6部客用電梯與1部消防、貨運合一的電梯分開設(shè)置4、辦公樓采用自動化系統(tǒng)（BAS），以一個直接數(shù)字化控制系統(tǒng)來監(jiān)視和

25、控制大樓的各個系統(tǒng)競爭者分析（個案分析“怡禾國際中心”）項目主要宣傳口號CBD核心區(qū) 鉆石上的光輝CBD核心區(qū) 流金之所現(xiàn)代動態(tài)美學 CBD城市雕塑超越國際標準的高尚社區(qū)競爭者分析（個案分析“新城國際 ”）產(chǎn)品主要指標發(fā)展商:萬通地產(chǎn) 位 置：朝外大街 建筑面積：32萬平米建筑規(guī)劃：公寓面積約在20萬平米，12萬平米左右規(guī)劃為酒店和寫字樓綠 化：42.7%綠化率開盤/入住時間：2003.6入住競爭者分析（個案分析“新城國際 ”）設(shè)計上幾大主要特點1、4X4環(huán)形住宅群體設(shè)計，南北通透，從空中俯視如同五個大環(huán)組合在一起，個性感與時尚感強2、4個直徑100米的圓形景觀園林環(huán)抱中央廣場，總面積達4萬平

26、米3、3萬平米STUDIO（寫字樓/工作室）4、300米長，30米寬的中央大道，貫穿南北注：以上設(shè)計特點，有可能在CBD規(guī)劃方案后做相應(yīng)的調(diào)整。競爭者分析（個案分析“新城國際 ”）前期項目宣傳核心定位CBD中央居住新秩序前期輔助口號CBD的休息區(qū)CBD的生活區(qū)CBD的投資地注：以上口號，有可能在CBD規(guī)劃方案后做相應(yīng)的調(diào)整。競爭者分析（個案分析“旺座中心 ”）產(chǎn)品主要指標位 置：嘉里中心西側(cè) 建筑面積：10萬平米建筑形式：2棟30多層的高塔，一二層為低商，二層以上為商住公寓開盤時間：2001年78月份戶型面積從一居到四居，并有躍層，最小的一居100平米左右，最大的四居400平米左右競爭者分析（

27、個案分析“旺座中心 ”）產(chǎn)品主要特點空間可自由拆分與組合戶型偏大，最大的四居面積達400平米左右以商住公寓為產(chǎn)品定位競爭者分析（個案分析“旺座中心 ”）近期主要宣傳口號1、在CBD中心，擁有自己的大氣層2、百年一劍，鋒利猶存，旺座引領(lǐng)CBD至上投資第四部分：客 戶 群 分 析有人說，客戶群是做產(chǎn)品時事先設(shè)想好的？也有人說，客戶群是做市場過程中逐漸清晰并發(fā)現(xiàn)的？ 客 戶 群 分 析 （ 需 求 功 能）CBD寫字樓三大功能 公司總部（生產(chǎn)、貿(mào)易、實業(yè)等公司） 金融中心（金融服務(wù)業(yè)和商業(yè)銀行）專業(yè)化生產(chǎn)服務(wù)（會計、法律等） 注：另外，作為CBD商務(wù)中心區(qū)，還應(yīng)包括經(jīng)營管理（總部）、金融、專業(yè)服務(wù)、

28、展覽及會議、酒店及配套、娛樂及高檔零售等 客 戶 群 分 析 （ 客 戶 來 源 ）寫字樓主要客戶來源 1、外資、合姿企業(yè)（世界500強跨國公司成為中堅力量） 2、外國公司駐京代表處 3、國內(nèi)中資公司 （以代表當今時代最先進、最發(fā)達的第三產(chǎn)業(yè)為主，如金融、保險、證券、中介、會計等） 4、IT行業(yè)（以網(wǎng)絡(luò)公司為主） 客 戶 群 分 析 （ 客 戶 來 源 ）對于目標市場的一些思考我們認為世紀財富中心的目標市場將不僅僅局限于朝陽區(qū)及北京市其它區(qū)域，它第五部分：項 目 定 位 廣告只能影響消費，而不能決定消費，一個 項目的成功與否關(guān)鍵在還于產(chǎn)品的本身 項 目 定 位 （ 產(chǎn) 品 定 位 ）從寫字樓產(chǎn)

29、品角度定位“Class A”頂級智能化寫字樓支撐點：1、 “Class A”（A級/A等）代表寫字樓的最高檔次，如國貿(mào)大廈、嘉里中心、華潤大廈2、“智能化”是未來寫字樓的重要發(fā)展方向，而核心便是網(wǎng)絡(luò) 項 目 定 位 （ 產(chǎn) 品 定 位 ）從寫字樓客戶角度宣傳定位備選方案一：從CBD飛向WTO的超級商務(wù)包機支撐點：1、 從客戶角度的利益點出發(fā)，強調(diào)CBD區(qū)位與WTO之間的緊密聯(lián)系2、“商務(wù)包機”詮釋項目為客戶量身定做和以整售為主的銷售策略3、塑造起CBD商務(wù)空間的示范 項 目 定 位 （ 產(chǎn) 品 定 位 ）從寫字樓客戶角度宣傳定位（廣告語）備選方案二：CBD核心區(qū)商務(wù)頭等艙支撐點： 1、“CBD

30、核心區(qū)”喻含區(qū)域的價值與中心2、“商務(wù)頭等艙”喻含商機與財富第六部分：品牌推廣策略 SWOT分析？ 銷售策略？ 包裝策略？ 媒體策略？ 公關(guān)策略？ 品 牌 推 廣 策 略（SWOT分析）優(yōu)勢（Strength） 地段 CBD核心區(qū)域，緊臨嘉里中心與國貿(mào)中心 資源 周邊使館、高檔寫字樓、星級酒店云集，名流薈萃，人文環(huán)境 極佳，市場需求容量巨大 周邊配套 CBD區(qū)域完善的商業(yè)與生活配套，辦公與居家兩相宜品 牌 推 廣 策 略（SWOT分析）劣勢（Weakness） 交通（相對而言） 雖本項目所在區(qū)域擁有完善的交通網(wǎng)絡(luò)，但由于光華路周邊物業(yè)集中，路面不夠?qū)挸ǎ?jīng)常出現(xiàn)交通擁堵現(xiàn)象 容積率 由于本項目

31、的占地面積僅12750平米，而總建筑面積約13萬平米，容積率 超過10，大于CBD容積率規(guī)劃指標5-6 項目規(guī)模與建筑高度 與周邊主要競爭對手北京財富中心、國貿(mào)三期、銀泰科貿(mào)中心等項目相比顯然在社區(qū)規(guī)模與建筑高度上處于下風品 牌 推 廣 策 略（SWOT分析）機會（Opportunity）政府的支持銀行對寫字樓投資貸款的發(fā)放CBD總體規(guī)劃方案的即將出臺WTO的臨近CBD作為WTO的口岸，寫字樓市場需求量將會顯著增加2008奧運會創(chuàng)造的潛在商機品 牌 推 廣 策 略（SWOT分析）問題/風險（Threat）5年內(nèi)供應(yīng)量巨大，競爭激烈1、CBD區(qū)域內(nèi)近期正在進行或已經(jīng)確定的新項目至少在700-800萬平米2、42家工業(yè)搬遷后，總體可利用土地約為3000萬平米商務(wù)功能分散的影響1、國內(nèi)金融機構(gòu)主要集中在金融街2、信息技術(shù)企業(yè)的理想地是中關(guān)村高科技園區(qū)3、上海陸家嘴金融區(qū)等也將對北京CBD在吸收外資方面構(gòu)成一定的競爭國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的影響隨著9月11日發(fā)生的美國恐怖主義大襲擊，勢必會影響經(jīng)濟的發(fā)展與復蘇品 牌 推 廣 策 略（ 產(chǎn) 品 本 身）產(chǎn)品本身主要特點1、智能建筑管理系統(tǒng)（BMS），如國際標準高速電梯、 電腦預約（營業(yè)外時間可用鑰匙卡保證安全）2、2000條高速國際直撥電話線3、通往嘉里和零售裙房的封閉式溫控通道4、無柱大空間平面，預留CEO