chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)

1、電子商務(wù)：管理與社交網(wǎng)絡(luò)視角Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective (7th Edition) Chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netflix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告策略和推廣開篇案例：Netflix公司Netflix公司是全球最大的在線影片租賃服務(wù)提供商，2011年用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)。它利用郵件寄送DVD和用流媒體技術(shù)在網(wǎng)上播放

2、DVD的方式提供租賃服務(wù)。用戶可以利用PC、蘋果手機(jī)、電視機(jī)、Xbox 360、Wii、PS3、藍(lán)光播放器、網(wǎng)絡(luò)視頻播放器、iPad、iPod、Apple TV、Google TV等收看。開篇案例：Netflix公司問(wèn)題：由于片名過(guò)多導(dǎo)致消費(fèi)者很難選擇觀看什么電影。激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)：不僅有Blockbuster等視頻資料租賃服務(wù)商，還有那些提供網(wǎng)上下載電影和視頻的公司。越來(lái)越多的用戶傾向于在線看電影，因此Netflix必須啟動(dòng)免費(fèi)的“即點(diǎn)即看”服務(wù)。開篇案例：Netflix公司解決方案：Cinematch使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從30億份電影評(píng)價(jià)資料以及客戶租賃的歷史資料中進(jìn)行篩選，以自動(dòng)挑選出符合客戶

3、口味的電影。公司能提供類似于Amazon的個(gè)性化推薦服務(wù)。為了提高Cinematch的準(zhǔn)確性，2006年10月，公司宣布任何團(tuán)隊(duì)及個(gè)人如能實(shí)現(xiàn)在預(yù)測(cè)人們喜愛(ài)的影片方面比Cinematch高出10%的準(zhǔn)確率，就可以拿到100萬(wàn)美元的大獎(jiǎng)。公司還在其他網(wǎng)站使用靜態(tài)旗幟廣告、電子郵件、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、分類廣告和RSS聚合網(wǎng)站公告等。開篇案例：Netflix公司結(jié)果：與2008年金融危機(jī)時(shí)期相比，它的會(huì)員數(shù)量翻了一番，2011年1月已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)。2008年公司股票價(jià)格不到40美元，2011年7月已經(jīng)猛漲到近280美元。Cinematch提供高效的推薦，超過(guò)90%的會(huì)員滿意，Netflix擁有30

4、多億份電影評(píng)級(jí)，平均每個(gè)用戶評(píng)級(jí)200個(gè)，所有用戶每天的租賃量接近200萬(wàn)部。推薦引擎Cinematch現(xiàn)在已經(jīng)是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netflix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告策略和推廣網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式網(wǎng)上消費(fèi)者行為模式P298independent (or uncontrollable) variablesintervening or moderating variablesdecisio

5、n-making processdependent variables影響因素消費(fèi)者特征、環(huán)境特征、零售商及中間商特征、產(chǎn)品/服務(wù)因素、電子商務(wù)系統(tǒng)Chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netflix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告策略和推廣消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型傳統(tǒng)的購(gòu)買決策模型需求識(shí)別need identification 信息搜集information search 產(chǎn)品評(píng)估evaluation of alternatives 購(gòu)買及配

6、送purchase and delivery購(gòu)后行為after-purchase evaluation 應(yīng)該有再次購(gòu)物（Cheung 2003）信息搜索階段，涉及兩個(gè)不同決策：買什么Product brokering，在誰(shuí)那里買Merchant brokering。搜索引擎與比較購(gòu)物引擎消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型購(gòu)買決策模型廣告信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用包括4個(gè)階段AIDASA AttentionI InterestD DesireA ActionS Satisfaction消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的客戶決策支持系統(tǒng)CDSS消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的參與者(Kotler & Arms

7、trong 2004; Armstrong & Kotler 2005)：發(fā)起者Initiator影響者Influencer決定者Decider購(gòu)買者Buyer使用者UserChap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netflix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告策略和推廣電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度客戶忠誠(chéng)度customer loyalty意味著真心承諾未來(lái)重復(fù)購(gòu)買喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌的系列產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)

8、買的行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷的吸引而“跳槽”。網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度e-loyalty指的是客戶對(duì)于電子零售商、網(wǎng)絡(luò)直銷商等企業(yè)的忠誠(chéng)。影響因素：客戶滿意、客戶信任trust電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度電子商務(wù)中的客戶滿意度P302電子商務(wù)中的信任如何增加電子商務(wù)中的信任度改進(jìn)網(wǎng)站的導(dǎo)航、可視性、站點(diǎn)信息的設(shè)計(jì)（氛圍）與第三方合作，TRUSTe和BBBOnline（Better Business Bureau）建立誠(chéng)信：真誠(chéng)、能力、安全聲譽(yù)系統(tǒng)（評(píng)價(jià)體系）網(wǎng)上口碑Chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netflix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型

9、電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告策略和推廣大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷從大眾營(yíng)銷到一對(duì)一營(yíng)銷營(yíng)銷和廣告有三種基本策略：大眾營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素及生活方式認(rèn)知、情感和行為因素盈利能力風(fēng)險(xiǎn)因素：把低風(fēng)險(xiǎn)顧客單獨(dú)分類一對(duì)一營(yíng)銷：關(guān)系營(yíng)銷P305如何實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷305Chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netflix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活

10、動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告策略和推廣個(gè)性化和行為營(yíng)銷個(gè)性化personalization，即根據(jù)個(gè)體的偏好提供相應(yīng)的服務(wù)和廣告。個(gè)性化程度基于企業(yè)對(duì)個(gè)體用戶的了解程度，這就包括用戶個(gè)人資料user profile。網(wǎng)絡(luò)跟蹤器cookie協(xié)同過(guò)濾客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷協(xié)同過(guò)濾書ABCDJack115?Phil521Jean52Ted2245Bill333Pat1134Chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netflix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)

11、廣告方法廣告策略和推廣電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念和目的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法將比電話調(diào)研法節(jié)約很多成本市場(chǎng)調(diào)研的主要方法在線調(diào)查基于網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查survey在線焦點(diǎn)小組Focus group直接聆聽(tīng)顧客意見(jiàn)聊天室、新聞組、維客、播客、論壇等Web2.0環(huán)境下的數(shù)據(jù)收集投票、播客、聊天、實(shí)時(shí)聊天、聊天機(jī)器人、集體智慧（社區(qū)頭腦風(fēng)暴）、尋求專家意見(jiàn)、大眾分類法（社交書簽）、視頻及圖片及其他媒體中的數(shù)據(jù)、研討論壇觀察消費(fèi)者的在線行為交易日志、點(diǎn)擊流量的行為clickstream behavior、網(wǎng)絡(luò)跟蹤器、間諜軟件（spyware）、網(wǎng)絡(luò)分析和數(shù)據(jù)挖掘電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研在線市場(chǎng)調(diào)研的局限性

12、及解決方法商業(yè)智能Business Intelligence 回復(fù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性因設(shè)備問(wèn)題導(dǎo)致回復(fù)數(shù)據(jù)缺失網(wǎng)絡(luò)追蹤引起的道德和法律問(wèn)題焦點(diǎn)小組法會(huì)丟失非語(yǔ)言信息樣本只能代表在線用戶，不能代表離線用戶生物營(yíng)銷生物識(shí)別biometric，利用個(gè)體獨(dú)特的身體特征和行為特征來(lái)精確識(shí)別個(gè)人身份Chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netflix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告策略和推廣網(wǎng)絡(luò)廣告2010年第1季度，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收益達(dá)到了121億美元，比

13、上年增長(zhǎng)了11.3%。2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到40.0%。廣告是為了促成買賣交易而傳播信息。傳統(tǒng)的廣告是廣告商單向地面向大眾，而非個(gè)人的信息傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告一些基本的廣告術(shù)語(yǔ)廣告瀏覽page view按鈕廣告button ads網(wǎng)頁(yè)homepage廣告點(diǎn)擊hit千人成本CPM轉(zhuǎn)化率conversion rate點(diǎn)擊率click-through rate點(diǎn)擊click-through訪問(wèn)session單次訪問(wèn)visit黏性網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告及其優(yōu)勢(shì)成本低廉形式多樣個(gè)性化程度高時(shí)效性強(qiáng)定位精準(zhǔn)方便快捷創(chuàng)立數(shù)字品牌Chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netf

14、lix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告策略和推廣網(wǎng)絡(luò)廣告方法網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類別分類式廣告classfied ads根據(jù)產(chǎn)品類別劃分，以文字為主陳列式廣告旗幟廣告、圖片廣告互動(dòng)式廣告互動(dòng)小游戲網(wǎng)絡(luò)廣告方法旗幟廣告banner，橫幅廣告關(guān)鍵詞旗幟廣告keyword banners隨機(jī)旗幟廣告random banners個(gè)性化的旗幟廣告動(dòng)態(tài)旗幟廣告內(nèi)容和位置都是動(dòng)態(tài)旗幟廣告的好處和局限性將點(diǎn)擊者帶入公司網(wǎng)站可以按個(gè)體用戶特點(diǎn)定制，或者按細(xì)分市場(chǎng)用戶群定制

15、瀏覽率較高（具有強(qiáng)制性）劣勢(shì)在于成本、不如以前那么在乎它，廣告創(chuàng)意很重要網(wǎng)絡(luò)廣告方法彈出式廣告pop-uppop-under網(wǎng)絡(luò)廣告方法電子郵件廣告e-mail marketing電子郵件廣告的主要優(yōu)點(diǎn)：它是一種投資回報(bào)率相對(duì)穩(wěn)定、成本較低的廣告投資方式郵件訂閱者已經(jīng)做出選擇愿意接受那些他們感興趣的郵件信息超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶有定期查看或者發(fā)送電子郵件的習(xí)慣，所以廣告通常很快就能到達(dá)消費(fèi)者那里電子郵件是一種能將廣告和客戶服務(wù)結(jié)合在一起的互動(dòng)媒介電子郵件廣告可以和各種形式的內(nèi)容建立鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告方法電子郵件廣告的局限性：沒(méi)有經(jīng)過(guò)接收者的同意而向他們發(fā)送電子郵件廣告，被認(rèn)為是垃圾廣告（spam，yan

16、kee mail）電子郵件廣告管理準(zhǔn)備郵件列表確定郵件內(nèi)容檢驗(yàn)效果電子郵件騙局（股票推薦）欺詐（釣魚）網(wǎng)絡(luò)廣告方法搜索引擎廣告大多數(shù)搜索引擎允許公司提交公司網(wǎng)址。URLs廣告的主要優(yōu)勢(shì)是免費(fèi)的。主要缺陷是受到排序位置限制。關(guān)鍵詞廣告付費(fèi)的搜索引擎預(yù)置順序付費(fèi)收錄（贊助商廣告）番茄雞蛋湯與菜譜圖書搜索引擎優(yōu)化SEO改進(jìn)搜索引擎列表公司順序（優(yōu)化）Google排序模仿論文引用網(wǎng)絡(luò)廣告方法病毒營(yíng)銷和廣告viral marketing, MOM病毒視頻視頻廣告用戶生成視頻互動(dòng)視頻視頻點(diǎn)擊進(jìn)入可定制的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視頻直播互動(dòng)視頻病毒視頻網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告游戲advergaming在網(wǎng)頁(yè)上提供互動(dòng)游戲游戲按通常模式發(fā)布，主題可能是關(guān)于商業(yè)、政治和教育廣告出現(xiàn)在游戲中增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告augmented reality虛擬試衣間虛擬演播室 網(wǎng)絡(luò)廣告方法聊天室和論壇里的廣告Chap8電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)開篇案例：Netflix公司網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型電子商務(wù)中客戶忠誠(chéng)度、滿意度以及信任度大眾營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化和行為營(yíng)銷電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告方法廣告策略和推廣廣告策略和推廣許可廣告permission a